Организация управления лояльностью и методика построения программ партнерства

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта, или услуги. Для реализации способов удержания потребителей в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

Программы лояльности – это совокупность элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в определенной единой системе, распределяющей по времени. К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения.

Программы лояльности могут осуществляться совместно с партнерами. Заключение соглашения о партнерстве с другим брендом может значительно повысить эффективность программы лояльности. Такое соглашение поможет снизить затраты на проведение акции, поскольку они лягут на всех участников программы. Такие программы более выгодны и для клиентов, так как дают им еще больше возможностей и преимуществ.Внедрять программу лояльности желательно при хорошо налаженных бизнес-процессах в компании:

1. Необходимо отличное взаимодействие различных структурных подразделений компании и (например, отдела маркетинга, разрабатывающего программы, и отдела продаж, занимающегося непосредственным внедрением разработанных программ).

2. Компания должна обладать обширной клиентской базой, работа с которой должна проводится постоянно. Без такой базы невозможно проведение каких-либо акций и бонусных программ.

Типы программ лояльности представлены на рисунке 9.2.1.

Рисунок 9.2.1. Виды программ лояльности

Эффективная программа лояльности может содержать:

1. Массовые элементы – предложения и акции для всех клиентов;

2. Персонализированные элементы – индивидуальные акции. Например, поздравления с Днем Рождения.

Существует несколько типов программ лояльности (рис. 9.2.2).

Скидочные

Типы программ лояльности

Бонусные

Клубные

 

 

Рисунок 9.2.2. Типы программ лояльности

 

Скидочная программа лояльности. Суть программы: при выполнении определенных условий клиент получает определенную скидку. Преимуществом является то, что данная программа наиболее проста в реализации. В случае, когда скидка является накопительной, считается, что программа стимулирует клиента покупать больше.

Недостатком данной программы является то, что клиент, участвующий в такой программе очень внимательно отслеживает предложения конкурентов и готов в любой момент перейти к ним. В случае слишком большой на взгляд клиента скидки, он думает о завышенных ценах.

Когда клиент по каким-то причинам временно не сможет покупать нужный для скидки объем (как следствие не сможет получать скидку), скорее всего, он не будет обращаться в данную компанию за покупкой, а будет искать компанию, где цена изначально ниже или где ему дадут подобную скидку за меньший объем.

Бонусная программа лояльности. Суть программы: при выполнении определенных условий клиент получает «бонусы», которые либо попадают на его счёт, либо позволяют выбрать вознаграждение.

Преимуществом является то, что данная программа не требует немедленных вложений. Кроме того, в отличие от «скидочной» программы, когда часть уплаченной цены фактически возвращается покупателю, здесь вся сумма скидки связывается условием использования её только у данного продавца.

Недостатки:

1. Конкуренты реагируют на данную программу аналогичной.

2. Данные программы, в отличие от скидочных, воспринимаются клиентом, как долгосрочные и отказаться от них будет сложно. Также как в последствии объяснить клиенту о временности данной кампании.

3. Большинство таких программ предусматривают оплату бонусами не всей покупки, а только определённой её части.

4. Бонусы накапливаться. Это может привести к тому, что может наступить момент, когда компании придется работать без поступления денежных средств. В случае если ввести «срок после которого бонусы сгорают», мнение о данной компании испортится.

Клубная программа лояльности. Суть программы: при выполнении определенных условий клиент получает особые права и привилегии. Привилегии могут быть материальными (специальные цены) и нематериальными (особые условия обслуживания).

Преимуществом для продавца является то, что клиенту трудно оценить «стоимость» получаемых бонусов, поэтому трудно сравнивать их с предложениями конкурентов. Конкурентам трудно предложить лучшие условия. Клиент привыкает к бонусному сервису и это удерживает его от перехода к конкуренту.

Недостатком является то, что клиентам крайне сложно объяснить о прекращении срока действия привилегий, так как это может вызвать негатив с их стороны. Как следствие, многие клиенты получают дополнительные привилегии и получают «повышенный сервис» независимо от дальнейшего выполнения им целевых действий.

Коалиционная программа лояльности – объединение нескольких компаний, которые не конкурируют друг с другом, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Данная программа может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах.

Преимуществом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Такие программы объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить больший эффект от перекрестного использования клиентских баз. Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. Важным моментом является соблюдение принципа не пересечения коммерческих интересов участников коалиции.

Недостатком коалиционных программ является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности, а также формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями-участниками, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. В данном случае, банковская карта выполняет роль бонусной или дисконтной. Подобные программы лояльности могут действовать: по бонусной схеме; по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты.

Все вышеперечисленные методы могут быть использованы как единая программа лояльности, так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования. В таком случае изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.

По данным опроса РБК, бонусными и дисконтными картами чаще всего пользуются: жители Санкт-Петербурга (63,1%), жители Москвы и московской области (49%), а также жители городов с численностью населения от 500 тыс. до 1 млн. В среднем респонденты имеют 12 бонусных и дисконтных карт (рис. 9.2.3).

Рисунок 9.2.3. Среднее количество карт у мужчин и женщин

 

Однако доля используемых карт существенно составляет около 30% и практически не зависит от гендерных признаков, опрошенных. Таким образом, получается, что большая часть бонусных и дисконтных карт, имеющихся у опрошенных россиян, не используется.

Разработка программы лояльности. Низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантируют успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг, – есть дефицит покупателей, а компании конкурируют за их кошельки. Потребитель устал от изобилия рекламных лозунгов и уже не реагирует на массивные рекламные кампании. Вот поэтому во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого маркетинга, CRM-системы, call-центры и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный.

Лояльность клиента – это показатель того, насколько доброжелательным является отношение клиентов ко всему тому, что связано с деятельностью компании, продукцией и услугами, которые она предлагает, торговой маркой и её имиджем. Лояльность определяется в большей степени повторностью обращения к поставщику и ответной реакцией на любые его инициативы, направленные на клиента: опрос, реклама по телефону и Интернету, интервьюирование по качеству работы собственных магазинов и конкурентов и т.д.

При разработке и внедрении программ лояльности необходимо соблюдать законы клиентской лояльности:

1. Выстройте лояльность персонала (угодите своим сотрудникам, а они в свою очередь угодят вашим клиентам).

2. Применяйте правило Парето 20/80: приблизительно 80% ваших доходов вы получаете от 20% ваших клиентов.

3. Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании, ее продуктам и услугам постепенно, пошагово.

4. Сначала обслужите, а потом продавайте: потребители считают, что приходят в магазин, потому что услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; а если это не так – они уходят.

5. Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего негативные отзывы клиентов о магазине.

6. Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.

7. Знайте, что ценно для ваших клиентов: вложите деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят вам понять, насколько вы удовлетворяете запросам клиента.

8. Возвращайте потерянных клиентов: вероятность вернуть «старого» клиента в два раза выше, чем вероятность уговорить нового.

9. Используйте разные каналы, для того чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания.

10. Займитесь обучением специалистов по работе с клиентами.

11. Сотрудничайте с партнерами: контролируя всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, вы оказываетесь недосягаемы для конкурентов.

12. Храните информацию в одной централизованной базе данных из всех точек контакта с клиентами.

И кроме законов лояльности нужно еще помнить о правилах программ лояльности. Правила программы лояльности должны быть понятными любому ее участнику. Можно написать многостраничный буклет или ввести сложную систему расчета бонусов, но это не даст привлечения новых клиентов. Чем сложнее правила, тем труднее человеку понять, что он выигрывает, присоединившись к программе. Кроме того, многие люди подсознательно воспринимают все эти сложности как попытку скрыть от них ухудшение условий программы. При создании коалиционной программы лояльности все ее члены должны закрыть собственные программы и перейти на единую карту. Правильно выбирайте подарки. Дайте участнику программы лояльности тот приз, который он хочет. Клиентская база поможет узнать с помощью опросов по телефону, e-mail, фокус-групп с участием постоянных клиентов компании. В бонусные программы не стоит включать в число подарков массовые товары с низкой себестоимостью. В качестве приза лучше предлагать товары с низкой себестоимостью, но высокой ценой в глазах клиента. Не допускайте стагнации программы, обновляйте ее раз в два-три года. Улучшайте сервис, меняйте пакет привилегий, упрощайте условия программы. Создайте стадии лояльности и следите за тем, чтобы ваши клиенты продвигались от одной к другой: клиент становится лояльным компании и её страховым услугам постепенно, пошагово. Тщательно выискивайте жалобы клиентов: хуже всего, негативные отзывы о вас клиентами. Будьте отзывчивы: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание.

Из исследований известно, что для 60% клиентов, выбранная ими и часто посещаемая – основное место совершения покупок и 52% клиентов хотели бы пользоваться картой лояльности. А также известно, что эти 52% потребителей обеспечивают больше половины товарооборота торгующего предприятия.

Для разработки программы лояльности требуется много времени, а планирование и терпение – необходимые составляющие успеха. К сожалению, сегодня большинство программ лояльности имеют перекос в сторону интересов компании. Стоит помнить: чтобы стимулировать лояльность, нужны взаимовыгодные проекты.

Ниже приведем пример разработки программы лояльности для отдельно взятого ритейлера.

Программа лояльности – это системный документ, включающий обоснование целей, целевых групп, бюджета, сроков, исполнителей, контроль.

Цель программы лояльности – удержание и установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с потребителями, создание клиентской базы, изучение спроса, увеличение числа постоянных клиентов и увеличение продаж, что позволит:

– снизить затраты на рекламу;

– дать возможность материального и психологического поощрения постоянных клиентов;

– увеличить размер регулярных покупок, совершаемых постоянным клиентом;

– дать возможность комбинационной продажи (старый продукт и новый);

– дать возможность привлечь клиента к продвижению продукта и т.д.

Целевые аудитории – постоянные клиенты торгового предприятия, а также не конкурирующие сетевые ритейлеры.

Коммуникации. На этапе внедрения программы лояльности необходимо установить коммуникации со средствами массовой информации, поскольку массовый потребитель должен узнать о Программе незамедлительно, а также необходимо разместить информацию на официальном сайте торгового предприятия и всех сайтах Партнёров. Необходимо создать партнёрский сайт программы лояльности для целевых аудиторий в сети Интернет, со всеми коммуникативными составляющими (форум, гостевая книга, онлайн-заказ и т.д.) и организовать онлайновую работу в сети Интернет.

Источники финансирования – собственные финансовые средства торговой компании при поддержке партнёров Программы.

Рассмотрим схему программы – «С расчётным бонусом». В основу этой схемы положен принцип использования начисляемых за покупки бонусов как платёжного средства. То есть получается, что клиент получает скидку, но использовать сэкономленные средства он сможет, только вернувшись к тому же продавцу. Имеющиеся накопленные бонусы эффективно мотивируют клиента к совершению следующих покупок.

Максимальный результат от применения схемы «с расчётным бонусом» получается при использовании её как единой схемы для нескольких разнопрофильных компаний. При этом чем больше потребностей клиента охватывают участвующие в программе компании, тем значительнее результат от использования программы лояльности.

Стартовое значение текущего бонуса задаётся при выдаче карты и, в частности, может быть установлена на нулевой отметке (нет скидки), а верхняя граница бонусов имеет некоторое ограничение (например, максимальное накопление баллов 15 000, которые необходимо потратить, иначе они сгорают). При обслуживании, накапливаются бонусы, на основании которых вычисляется скидка при оплате. В случае применения единовременного вознаграждения, клиент, достигший максимального порога накопления бонусов, получает вознаграждение.

На начальном этапе рекомендуется распространять не более 200 000 комплектов карт.

Процесс получения карты несложен. Карта бесплатна для клиента при заполнении анкеты из 15 вопросов (пример анкеты представлен в таблице 9.2.1), что позволяет отсечь случайных покупателей.

Таблица 9.2.1.

Пример анкеты, заполняемой клиентом для получения карты постоянного клиента программы лояльности

№	Основной вопрос	Ответы	Примечания
1	Имя / Фамилия
2	Пол	ЖЕН.     МУЖ.
3	Дата рождения	Число/Месяц/Год	Знак зодиака
4	Сфера деятельности	Учащийся/Студент Рабочий Служащий Предприниматель  Не работаю  На пенсии	Иное
5	Состав семьи	Муж / Жена Дети	Если есть дети -какой возраст и сколько детей
6	Часто посещаете магазины косметики и парфюмерии?	Да / Нет
7	Имеете ли автомобиль?	Да / Нет
8	У вас мобильный телефон личный или корпоративный?	Корпоративный Личный	Наличие нескольких мобильных телефонов / каких операторов
9	Посещаете ли Вы кинозалы?	Если Да, то какие?
10	Как часто покупаете средства гигиены и лекарства?	Редко Часто	Другое
11	Желаете ли Вы получать нашу рассылку (новости, анонсы и т.д.)?	Да / Нет
12	Район проживания / район места работы или учёбы
13	Контактный телефон
14	e-mail
15	Любимый праздник	Профессиональный праздник

 

Программа лояльности разбита на три этапа. На первом этапе предполагается ввести в действие бесплатную карту покупателя для всех членов семьи. Но только для владельцев карт будет организовано получение скидок на 1 000 товаров ежемесячно. Кроме того, держатель карты лояльности и члены его семьи будут иметь возможность покупать товары со скидкой, в рассрочку, участвовать в распродажах и другие привилегии. Клиент бесплатно получает конверт с картой и информационными материалами сразу после заполнения анкеты на стойке информации (на входе в гипермаркет), в нём содержится: пластиковая карта стандартного размера, подтверждающая, что покупатель член клуба, а также три мини-карты для членов его семьи. Мини-карта будет выполнена в стиле конкретного торгового предприятия, и иметь штрих код на обратной стороне, являющийся идентификатором личного счёта покупателя и членов его семьи, на котором накапливаются бонусные баллы, скидки и т.д.

На втором этапе скидки будут заменены на накопление баллов на персональном счету и получении персональной скидки. В это же время будет запущена партнёрская программа с разнопрофильными компаниями не конкурирующими ритейлерами.

Накопительная бальная система заключается в том, что при покупке товаров отмеченных специальным знаком на виртуальном счёте клиента копятся баллы, и при достижении определенного порога (например, 500 баллов) накопленную сумму можно использовать в счёт оплаты покупки в следующий раз в любом магазине вышеперечисленных компаний.

На третьем этапе будет выпущена кредитная карта Программы лояльности, введена в действие система CRM. Кредитная карта это финансовая услуга под маркой компании. Совместимость с программой лояльности – нанесение штрих кода карты покупателя на обратной стороне, платёжная система «Visa» и безотказное оформление сделают её простым и удобным современным платёжным средством.

Преимущества программы лояльности:

С картой покупателя постоянные клиенты, уже имея одно из лучших ценовых предложений, смогут воспользоваться дополнительными услугами и преимуществами. Т.е. процесс совершения покупок будет ещё более приятным и комфортным. Важным моментом является также персонализация контактов. Все владельцы карт вносятся в базу данных, что позволит вести точную статистику и выполнять анализ по любым показателям. В клиентской базе должны содержаться анкетные данные каждого держателя карты. На торгово-сервисных точках необходимо учесть следующие данные:

1. сумма транзакции;

2. валюта транзакции;

3. день транзакции;

4. время транзакции;

5. категория покупателя;

6. вид платежа (карта, наличные);

7. количество начисленных баллов;

8. размер предоставляемой скидки;

9. общая накопленная сумма операций от момента регенерации (это момент обнуления всех накопленных параметров);

10. сумма операций в разбивке по времени, месяцу, виду платежа;

11. количество совершенных транзакций от момента регенерации;

12. количество совершенных транзакций от момента регенерации в разбивке по времени, месяцу, виду платежа;

13. частота транзакций;

14. дата регенерации.

Всё это позволит с высокой точностью и оперативностью осуществлять функционирование программы лояльности.

Для выполнения всех функций, связанных с Программой лояльности необходимо создание Департамента партнёрства и лояльности, в котором будут соединены функции разработки, планирования, контроля программ лояльности и в том числе партнёрства. Руководящий состав в лице программного менеджера, подчиняется непосредственно Генеральному директору компании и взаимодействует со всеми отделами организации, особо с отделом маркетинга и продаж. Среди целей программного менеджера необходимо отметить:

– создание и обучение команды высокопрофессиональных консультантов;

– мотивирование и развитие команды;

– руководство программой в сети всех гипермаркетов, ее развитие и регулирование с учетом потребностей клиентов и персонала;

– еженедельные отчеты о результатах работы отдела и ежемесячные отчеты об активности участников программы.

Недостаток многих накопительных программ в том, что есть потолок скидок, достигнув которого можно уже больше «не суетиться». В Программе лояльности надо будет постоянно копить баллы и это правильно. Также очевидно на высоте будет работа с лояльными покупателями – они постоянно будут оповещаться о предварительных распродажах, интересных предложениях. Хороший ход – предложение трёх дополнительных карт. Пополнение карты за счёт детей, мужа, жены – будет и прибыльно, и кроме прочего это популяризация бренда. Существует огромное количество вариантов дополнительного поощрения клиентов.

В системе программы лояльности рекомендуется использовать следующие:

1. Счастливые часы. В магазине или во всей сети устанавливается определённый отрезок времени (это могут быть утренние или дневные часы), когда предоставляется дополнительная скидка – либо на все товары, либо на определённые группы. Данный вид скидки используется с увеличения продаж в часы наименьшей посещаемости. В случае если применение скидки нежелательно, можно в счастливые часы начислять дополнительное количество бонусов.

2. Дни рождения. Клиентам, которые заполняли анкету можно делать дополнительный подарок, или дополнительную скидку в день рождения.

3. Подарки к праздникам, например, к 8 марта, 23 февраля, новый год и др.

4. Подарки для отдельных категорий клиентов, например, всем Татьянам в Татьянин день.

5. Скидки (дополнительные бонусы) на отдельные группы товаров, в первоочередной реализации которых заинтересован магазин.

6. Лотерея. Делается случайная выборка из номеров карт, по которым свершались покупки за какой либо период времени. Эта игра, победителем в которой может быть любой держатель карты, независимо от того, сколько у него накопилось бонусов, то есть независимо от «заслуг» перед продавцом.

7. Конкурс. Выбирается лучший клиент за определённый период времени. Выбор может быть сделан по любому критерию: количество посещений, суммы покупок и т.д. важно то, что в этом случае премируется не случайный держатель карты, а действительно наиболее активный покупатель сети.

Тираж карт выпускается согласно расчётам и предварительный (пробный) должен быть распространен за три месяца.

Необходимо отметить, что лояльность имеет две стороны медали: клиентскую и персонала. На основе проведенного анализа корпоративной культуры нескольких торговых сетей, можно предложить ряд рекомендаций по совершенствованию корпоративной культуры, которая усилит лояльность внутри организации. Скорее всего, необходимости проводить изменения глубинного устройства организации не будет, так как у всех ритейлеров уже четко сформирована миссия и стратегия деятельности предприятия, а у коллектива присутствует единое видение целей корпорации, также выработана оптимальная организационная структура фирмы – все это помогает эффективно работать по выбранным направлениям. Но все же некоторые вопросы остаются открытыми.

Очевидно, что даже преуспевающие компании с сильной корпоративной культурой нуждаются в постоянном поддержании и развитии своих ценностей, так как факторы внешней среды, отбор и прием новых сотрудников, исключение сотрудников, выход на новые отраслевые и особенно национальные рынки, изменение статуса и т.п. – все это способствует изменению сложившейся культуры.

При изменении корпоративной культуры очень важно соблюдать постепенность и поэтапность нововведений, кроме того, не менее важно, чтобы элементы новой культуры не вступали в явное противоречие с существующей системой ценностей фирмы. Необходимо, чтобы новую культуру принимал и поддерживал весь состав высшего руководства. Только в этом случае внедряемые нововведения в дальнейшем будут способствовать процветанию предприятия.

Одной из основных претензий по работе ритейлера со стороны клиентов является работа обслуживающего персонала. Оценка корпоративной культуры как «хорошая» может быть дана только тогда, когда она способствует формированию у персонала ощущения благополучия и способствует достижению поставленных целей. Это состояние может быть достигнуто только тогда, когда:

– работа хорошо оплачивается и интересна по характеру;

– вознаграждения распределяются на конкурсной основе;

– поощрения выплачиваются справедливо;

– межличностные взаимоотношения характеризуются теплотой и участием;

– разработана и реализуется система коллективных мероприятий;

– существует четко налаженная система доведения до персонала общей информации о положении дел в компании и общих планах развития (действий);

– четко сформированы и разделяются всеми членами коллектива миссия, стратегия, базовые ценности и верования корпорации.

Корпоративная культура у многих ритейлеров может быть определена как «хорошая», но не как «сильная» по следующим причинам:

– нет четко выработанной нормативной базы по корпоративной культуре: корпоративного кодекса, кодекса поведения сотрудников, кодекса взаимоотношений с клиентами и т.д.;

– не реализуются программы косвенной материальной заинтересованности, что вносит некую неудовлетворенность работой некоторых сотрудников;

– не существует четко налаженной периодической отчетности о положение дел и дальнейших действиях от начальства к подчиненным, что вызывает недоверие и напряженность последних;

– нет разработанного комплекса коллективных мероприятий, которые способствовали бы налаживанию теплых взаимоотношений между сотрудниками, а, следовательно, и «здорового» корпоративного климата в коллективе.

Основой некорректной работы некоторого персонала является слабая стимулирующая политика со стороны торговых сетей.

Зная глубинные потребности персонала (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к фирме, уважение к себе, стремление к самореализации), торговому предприятию необходимо постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт.

Стимулирование должно применяться в определенных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия продавцов на протяжении некоторого отрезка времени. Прибегая к стимулирующим мероприятиям, ритейлер может достичь различных целей:

– увеличить количество товара, продаваемого торговой сетью;

– противостоять акциям конкурентов;

– оживить обстановку на рабочем месте и месте продажи товара.

Главное чтобы они не привели к обратному эффекту - персонал будет ожидать стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Для того чтобы достичь определенной лояльности со стороны персонала, необходимо мотивировать их и заставить проникнуться «духом» компании. Для этого предлагаются следующие методы:

– необходимо реализовывать программы косвенной материальной заинтересованности (например, медицинское обслуживание, периодическое предоставление дополнительной скидки для сотрудников, бесплатное образование или повышение квалификации, беспроцентное кредитование, «сервис передвижения» – помощь транспортом и т.д.);

– ввести материальную мотивацию персонала (ввести фиксированную заработную плату, которая будет строиться из стабильного оклада и дополнительной фиксированной премии, выплачиваемой сотруднику в случае выполнения или перевыполнения плана продаж).

– стимулировать здоровую конкурентную борьбу между персоналом (организовывать конкурсы, устраивать поездки не только для руководителей департаментов, но и для рядовых сотрудников сети. Например, целесообразно было бы ввести систему поощрения лучшего менеджера по итогам года по количеству продаж, кассира – по качеству обслуживания и т.д. Этого звания любой сотрудник добивался бы с особым рвением – это престижно, открывает перспективы роста и повышает его самооценку);

– необходимо вовлечение сотрудников в процесс разработки конкретных мер по новым проектам, донесение до них основного замысла и возможности осуществления этих проектов;

– внедрение политики «совещания» с одной стороны приведет к росту рентабельности стимулирующих акций, с другой приведет к уменьшению разногласий между менеджментом и низшим персоналом, повысит в глазах последних значимость их работы, укрепит систему ценностей компании.          

Основные принципы такого стимулирования должны быть:

1) объединение коллектива для совместной работы над новым проектом;

 2) чередование позитивной и негативной мотивации за счет смены ролей руководителя с союзника на критика, система поощрений за новые производственные идеи вместе с конструктивной критикой будет хорошим стимулом к обучению и саморазвитию персонала;

3) поэтапное воплощение нового проекта – идея, план осуществления, маркетинговая стратегия, выявление препятствий на пути реализации проекта, разработка путей преодоления препятствий, технология реализации, вывод готового проекта на рынок с помощью руководящего эшелона.

Для достижения большего эффекта при стимулировании персонала необходимо учитывать:

1. Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

2. Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет возможности в значительном увеличении продаж.

Также необходимо:

– выработать четкую нормативную базу по корпоративной культуре (необходимо разработать кодекс корпоративного управления, который включает положения о взаимоотношениях головной компании с розничной сетью, правила поведения сотрудников, положения партнерства, а также уже имеющуюся «философию» предприятия);

– создать стандарт информирования персонала, например, создать Интранет компании (какая информация, в какой форме, с какой периодичностью, по каким каналам и кем должна доводиться до коллектива), что необходимо для большей информированности персонала о планах и действиях руководства, а, следовательно, помогает налаживанию доверительных взаимоотношений между руководством и подчиненными и создает у сотрудников ощущение сопричастности и необходимости в данной работе;

– разработать и осуществить комплекс коллективных мероприятий, так называемых, «программ отдыха» (совместные выезды на природу, походы в театр, на экскурсии, совместные банкеты, посещение спортзала и т.д.) для поддержания «здорового» корпоративного климата в коллективе и налаживания взаимоотношений между сотрудниками, начальством и подчиненными, которые стали бы одной из традиций предприятия.

Регулярные обзоры позволяют знать реальную картину роста заработных плат. Например, общепринято считать, что оклады (или совокупный доход) наемного работника меняется в соответствии с инфляцией, в среднем на 10-12% в год. На самом деле рост зарплат по торговым позициям составляет 9-10% за полугодие. От них чуть отстают специалисты по закупкам и логистике – 8% за полугодие.

Зарплата сотрудников, которые трудятся в сфере финансов и информационных технологий, увеличивается на 2-3% в полугодие. Такая же динамика у производственно-технических специалистов. Тенденции в структурных подразделениях компаний совпадают с тенденциями по секторам рынка в целом. Наиболее высокооплачиваемыми и востребованными позициями остаются региональный менеджер, финансовый директор, главный бухгалтер. Внутреннюю лояльность воспитать очень тяжело, как показывает опыт, но именно с неё начинается успешная деятельность фирмы, так как первыми покупателями и группами общественного мнения является непосредственно персонал.