Деловая репутация: угрозы и возможности социальных медиа в коммуникационном процессе организации

Развитие интеграционной роли интернета явилось причиной роста популярности социальных медиа в мире и, в частности, в России. Сегодня социальные медиа оказывают существенную роль в функционировании ряда предприятий, поскольку последние становятся более зависимы от распространяемой в социально-медийной среде информации. Как следствие, многие предприятия вынуждены учитывать произошедшие изменения в информационном пространстве, а также включать социальные медиа в собственный комплекс маркетинговых стратегий. Как показывает практика, интеграция социальных медиа в маркетинговую стратегию предприятия происходит не всегда успешно, поскольку роль социальных медиа в функционировании предприятия не может быть достоверно определена. В статье рассмотрены возможные угрозы со стороны социальных медиа в трех аспектах: клиентском, кадровом и корпоративном. В статье предложен подробный анализ степени влияния каждого отдельного фактора на функционирование предприятия. Результатом такого анализа является разработка маркетинговой стратегии, направленной на предотвращение репутационного ущерба в контексте каждой вышеописанной угрозы.

На сегодняшний день степень осведомленности о действиях конкурентов увеличилась, поскольку каждому из участников рынка стало проще и доступнее следить за действиями конкурентов. Автор учебника «Интернет-маркетинг» О.Н. Романенкова анализирует невероятную популярность социальных сетей, форумов и блогов, доказывая, что они стали площадкой для обмена мнениями людей и средствами торговли, рекламы и маркетинга.[29]

В период с 2012 по 2016 гг. Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) публиковал результаты опроса о количестве людей, использующих сеть Интернет. Если в 2012 году число тех, кто пользовался Интернетом раз в неделю или месяц, составляла 20%, то в 2016 году число таких людей составляет 16%. Число людей, изредка пользующихся Интернетом, за этот период сократилось с 42% до 30%. Число людей, ежедневно пользующихся Интернетом, возросло с 38% до 53%. Каждый второй житель России (53%) выходит в Интернет ежедневно. Практически каждый второй житель России зарегистрирован в социальных сетях «Вконтакте» (52%) и «Одноклассниках» (42%). Несмотря на то, что число пользователей социальной сети «Одноклассники» уменьшилось с 2012 года на 19%, резко возросла посещаемость мессенджера «Whatssapp» (c 0% до 18%) и «Instagram» (c 0% до 12%). Наша страна по количеству страниц в социальных сетях на одного посетителя (1307 страниц на одного человека) вышла на 1-е место в Европе, что говорит об активной интеграции Интернета и социальных сетей в ежедневную жизнь российских потребителей.[30] Это привело к тому, что все большая часть предприятий пытается активно адаптировать социальные медиа как часть своей маркетинговой стратегии. Причиной подобной адаптации служит популярность социальных медиа среди широких слоев населения. Рост числа людей, активно вовлеченных в сеть Интернет и социальные медиа, означает бóльшую потенциальную аудиторию пользователей, с которыми можно взаимодействовать. Успех или неудача продвижения предприятия в социальных медиа, популярность которых ежегодно растет, зависит исключительно от грамотной маркетинговой стратегии. Подобная тенденция также указывает на факт того, что потребители выполняют все более активную роль как участники рынка.

Каждый отдельный индивид способен в сжатые сроки сформулировать как обоснованные, так и необоснованные претензии в адрес предприятия, оставляя последнему минимально возможное время на обратную связь. Существует категория людей, которая нацелена на распространение заведомо ложной, «сарафанной» информации о предприятии или его сотрудниках, способной подорвать потребительские ожидания потенциальных потребителей.

На сегодняшний день типичная реакция предприятия заключается не только в умышленном игнорировании таких посланий, но и игнорировании работы в социальных медиа как фактора логичного развития сети Интернет. Угроза, происходящая от потенциальных или действующих потребителей, называется клиентской угрозой.

За клиентской угрозой следует кадровая угроза. В основе кадровой угрозы лежит возможность вредоносной для предприятия информации, исходящей от сотрудников этого предприятия. Вне зависимости от места социальных медиа в маркетинговой стратегии предприятия, сотрудники этого предприятия имеют возможность вести диалог в социальных медиа (личных и корпоративных блогах, новостных сайтах и т.п.) от лица этого предприятия.

Третий тип угрозы (корпоративная угроза) исходит изнутри самого предприятия. К такому типу можно отнести непонимание руководящим составом предприятия роли социальных медиа как коммуникационного канала, как следствие недостаток присутствия предприятия в социальных медиа. Отсутствие проработанной маркетинговой стратегии с учетом социальных медиа, а также нежелание или непонимание необходимости подготовки профильных специалистов, курирующих область социальных медиа и способных вовремя ликвидировать медийные угрозы. Несформулированная политика предприятия в области социальных медиа (например, отсутствие быстрого реагирования на всплеск потока негативной информации) ставит под удар репутацию предприятия.

Как видно из вышеперечисленного, угрозы в социальных медиа имеют три вида (рис. 7.4.1): клиентская угроза; кадровая угроза; корпоративная угроза. Данная классификация является обобщением практического и теоретического материала. Отсутствие классификации угроз не позволяет методологически рассмотреть проблему и предложить адекватный комплекс мер по минимизации репутационных издержек, происходящих от социальных медиа. Три типа угроз, перечисленные выше, несут репутационные риски для предприятия. Однако эти угрозы можно избежать, если предприятие правильно интегрирует социальные медиа в собственную маркетинговую стратегию.

Рисунок 7.4.1. Угрозы и возможности социальных медиа в коммуникационном процессе организации [31]

 

Недостаток теоретического материала по освещенной проблеме ставит необходимость детального анализа каждого типа угрозы по отдельности. Цель статьи – определить степень влияния социальных медиа на жизнь коммерческого предприятия, а также разработка методологии по предотвращению и устранению уже имеющихся угроз.

Понятия и термины. Понятие «социальные медиа» собирательное, но у разных авторов различается по объему включаемых в него элементов. Как правило, под социальными медиа понимаются высокоинтерактивные веб-платформы (социальные сети, личные и корпоративные блоги, новостные ленты, сервисы цифровой дистрибуции и т.д.), с помощью которых одно или несколько лиц могут обмениваться, создавать, обсуждать, изменять и подписываться на уникально созданную пользовательскую информацию.[32] Есть авторы, расширяющие вышеприведенное определение «социальных медиа». Так, Роберт Шулих, сотрудник IT-компании “SystemEXPERTS” и эксперт в области компьютерной безопасности, включает в определение социальных медиа возможность индивидуального влияния на деятельность предприятия, которое оно слабо контролирует (как следствие, предприятие может понести определенный репутационный ущерб в случае отсутствия определенной методики работы в социальных медиа).[33]

Последнее определение наиболее полно отражает современную сущность «социальных медиа», поскольку на сегодняшний день существование социальных медиа вышло за пределы теоретической литературы, и нашло реальное отражение как в функционировании ряда предприятий. Отдельно рассматривать элементы социальных медиа (например, создание индивидом информации или обмен собственным мнением) лишено смысла, поскольку процессы, протекающие в социальных медиа, многогранны – в социальных медиа (вследствие чрезмерной информационной нагрузки) собственное мнение индивида чаще является продуктом агентов влияния (профильные группы, авторитетные блогеры), а не результатом самостоятельного анализа этого индивида. На справедливость этого утверждения, помимо практического опыта, указывает также исследование, посвященное проблеме обработки информации индивидами в современном мире, в частности, в социальных медиа, речь о которой пойдет далее.

Репутация предприятия – это нематериальный актив, который обладает определенной денежной стоимость для предприятия, и который влияет на конкурентное положение предприятия с учетом специфики рынка, мотивацию сотрудников, привлекательность предприятия для инвесторов, а также степенью положительного освещения деятельности предприятия в средствах массовой информации.

В разрезе рассматриваемой проблемы грамотный репутационный менеджмент в среде социальных медиа носит иерархический характер, и состоит из двух видов. Первый вид предполагает, что высшее руководящее звено предприятия должно разрабатывать политику и определять поведение сотрудников в социальных медиа. Второй вид предписывает сотрудникам информировать высшее руководящее звено об изменяющихся тенденциях в сфере социальных медиа, проистекающих из этих изменений сложностях и последствиях таких изменений. Учитывая все увеличивающуюся скорость изменения тенденций в социальных медиа, предприятию следует с осторожностью и грамотно разрабатывать стратегию работы в этой информационном пространстве.

Следует подчеркнуть, что рядовые сотрудники предприятия находятся в тесном контакте с потребителями, а значит, правильно проработанная коммуникационная политика от сотрудников к руководству является неотъемлемой частью грамотной маркетинговой стратегии в отношение работы с социальными медиа.

Оценка рисков социальных медиа:

I. Клиентская угроза. В основе клиентской угрозы лежит возможность индивида (в т.ч. потребителя) негативно влиять на репутацию предприятия через социальные медиа (рис. 7.4.2). Ряд авторовуказывают на тот факт, что действия индивидов могут нанести ущерб деловой репутации предприятия.[34]

Рисунок 7.4.2. Процесс формирования репутации посредством информации в социальных сетях

 

С увеличением доли людей, использующих мобильные устройства для выхода в Интернет, а также с учетом того, что обмен сообщениями в социальных сетях слабо подвержен разнице между часовыми поясами, потребитель начинать играть все более активную роль в формировании имиджа предприятия. Созданная и распространяемая в социальных медиа пользовательская информация играет существенную роль в определении вектора развития того или иного рынка товаров и услуг. Исследования в области развития социальных медиа указывают на «демократизацию коммуникации», т.е. ситуацию, при которой переход инициативы к индивидам и сообществам в формировании потребительского мнения является следствием широкой общественной доступности социальных медиа. Потребители имеют возможность выразить претензию в адрес социальных, этических и коммерческих норм предприятия. Претензии такого рода могут содержать материалы, касающиеся заводского брака, недобросовестного отношения предприятия к покупателю и т.п. Степень адекватности предъявляемой претензии может сильно варьироваться.

Анонимность сети Интернет в контексте рассматриваемого вопроса также является угрозой для предприятия, поскольку анонимная пользовательская информация может не исходить от частного лица. Важно отметить, что распространяемая пользовательская информация чаще размещается на нейтральных предприятию Интернет-ресурсах (обзорные и новостные сайты, торговые площадки и т.д.). Доступность и открытость информации вкупе с постоянно растущим числом Интернет пользователей дает возможность потенциальным и существующим клиентам к неограниченным источникам пользовательской информации в отношение деятельности отдельного предприятия, поскольку сообщения отправляются в режиме реального времени, а «память» Интернета практически безгранична. Это создает сложности в удалении или редактировании информации, размещенной в прошлом. Несмотря на то, что такая информация могла давно потерять актуальность, она, тем не менее, может угрожать деятельности предприятия.

Принимая во внимание культурные различия между разными пользователями Интернета, потребители могут демонстрировать разный уровень удовлетворенности продуктом, зачастую используя продукт не по назначению. Сегодняшние активные в социальных медиа потребители имеют склонность к изменениям существующего продукта, зачастую модифицируя продукт так, что результат не может быть соотнесен с оригинальной задумкой производителя продукта, а иногда с достижением прямо противоположенного эффекта от пользования продуктом. Так, определенная категория пользователей в России предпочитает покупать недорогие интернет роутеры с ограниченным потенциалом, впоследствии многократно расширяя их функционал до схожих устройств премиум-класса. Существуют определенные сообщества, где пользователи обсуждают возможность аппаратного (разборка, перепаивание и т.д.) и программного изменения в работу продукта. Подобные изменения нарушают условия гарантийного обслуживания устройства, могут положительно или отрицательно сказаться на работе продукта (как следствие, положительно или отрицательно отразиться на пользовательских настроениях). В случае неудачи с внесением изменения в продукт, такие пользователи склонны винить не себя, а производителя данного продукта, поскольку если бы продукт изначально соответствовал их представлениям, то никакие дополнительные изменения со стороны пользователей не потребовались бы.   

Результатом модифицирования может стать негативное восприятие продукта, находящее свое отражение в том числе в социальных медиа (обзоры, тесты, комментарии, отзывы), что может причинить серьезный репутационный ущерб предприятию. Степень такой негативной осведомленности определяется лишь масштабом деятельности предприятия – чем оно крупнее, тем больше информационного покрытия.

Антибрендинг-сайты, как менее активная форма социальных медиа, могут также оказывать негативное влияние на репутацию предприятия. Сайты такого рода обычно создаются группой потребителей, испытывающих негативные эмоции в адрес конкретной марки. Обсуждаемые темы могут ранжироваться от проблем в области создания рабочих мест до маркетинговой пропаганды. Простота в организации таких сайтов, а также низкий уровень трудозатрат по размещению на них негативной информации является причиной роста числа посетителей таких сайтов, живущих в разных временных поясах. С ростом числа посетителей растет и влияние сайта.

Потребители имеют возможность коллективно влиять на репутацию предприятия, что зачастую вызывает иррациональную и эмоционально окрашенную критику среди большей части потребителей. Рациональное недовольство продуктом является отправной точкой для такого «штурма», поскольку создает предпосылки для дальнейшего создания зачастую необъективной, но убедительной негативной информации о деятельности предприятия. Такие формы клиентской активности работают по доминантно-соподчиненному принципу: «Сегодня один вирусный комментарий, подобный снежному кому, может уничтожить продукт или нанести ущерб компании».

Примеры, описывающие поведение потребителей, находят отражение в реальной практике. Видеохостинг YouTube корпорации Google был подвержен критике со стороны некоторых пользователей за ограничение возможности публиковать комментарии под видеороликами. В качестве протеста, одна британская певица написала и разместила песню, в которой выразила свое недовольство подобной политикой в отношение пользователей. Это привело к созданию петиции за переход на конкурирующий видеохостинг Vimeo. Петиция собрала более 200 тыс. голосов, но, несмотря на это, Google отказалась снимать ограничение, аргументировав это тем, что отсутствие подобного ограничения ведет к появлению массы не относящихся к контексту видеоролика комментариев. Второй аргумент за сохранения ограничения заключался в том, чтобы самые популярные комментарии высвечивались бы первыми».

Этот пример указывает на три источника опасности в рамках клиентской угрозы:

1) достаточно малой группы людей, чтобы образовался «эффект снежного кома»;

2) малые изменения в продукте могут породить всплеск реакции. Корпорация Google хотела связать видеохостинг YouTube со своей социальной платформой Google+, в результате спровоцировав предложение перейти на конкурирующую платформу Vimeo. Пример показывает, что для предприятия важно не только планировать будущие изменения в работе своего продукта, но также тесно отслеживать внедрение данных изменений, если таковые будут освещаться в социальных медиа. Неправильно оценив риски, исходящих от социальных медиа, предприятие может понести высокие репутационные издержки;

3) неправильная реакция предприятия на претензии своих потребителей. Важно, чтобы предприятие не игнорировало претензии, а давало ответ. Google, по крайней мере, пытается оправдать внесение изменения, но не идет навстречу своим потребителям (не снимает ограничения с комментариев), что является причиной создания петиции.

II.Кадровая угроза. Сотрудники предприятия (как нынешние, так и бывшие) оказывают существенное влияние на репутацию нынешних и бывших работодателей. Сотрудники предприятия являются ключевым звеном в отношениях между предприятием и его клиентами, поставщиками, и другими ключевыми партнерами. Следовательно, поведение сотрудников и их действия могут повлиять как положительно, так и отрицательно на восприятие предприятия его партнерами, потенциальными акционерами и т.д. В социальных медиа это достигается двумя путями:

1) сотрудники предприятия могут намеренно озвучить свое несогласие о работе предприятия в качестве частных лиц, не имеющих отношения к этому предприятию;

2) сотрудники предприятия, ответственные за работу в социальных медиа, могут неумышленно нанести урон репутации предприятия.

Социальные медиа постоянно прогрессируют, появляются новые высокопосещаемые социальные площадки, где люди обмениваются мнениями. Это открывает предприятию дополнительные возможности и угрозы при формировании общественного мнения касательно репутации предприятия в информационном поле.

Мнение сотрудника предприятия, опубликованное в социальных медиа, могут нанести серьезный ущерб репутации предприятия. Под «мнением» обычно понимается попытка сотрудника использовать разрешенные и неразрешенные предприятием каналы социальных медиа с целью влияния на предприятие, его сотрудников и акционеров посредством передачи информации о жизнедеятельности этого предприятия, его проблемах и т.д.[35] Серьезная угроза заключается в возможности сотрудников анонимно распространять негативную информацию о деятельности предприятия. Таким образом, информация поступает со стороны, а не изнутри организации. Учитывая особенности социальных медиа, к которым можно отнести диалог в режиме реального времени, доступность и повсеместную адаптацию в большинстве стран, репутационный ущерб от негативной информации определяется степенью масштаба предприятия.

У сотрудников существуют обширные возможности стать постоянными публицистами. Примером могут служить сайты, дающие возможность сотрудникам осветить тот или иной производственный процесс с негативной стороны посредством описания, разместить видеоролик, отражающий нарушения в рабочем процессе, выразить несогласие в работе с клиентами, разработкой продукции и т.п.

У пользователей же есть возможность дублировать отправленные сотрудниками негативные отзывы, что существенно увеличивает риски репутационного ущерба.[36]

Сотрудники, выражающие свое несогласие в такой форме, в первую очередь выражают собственное видение проблемы, существующей внутри предприятия. Чем больше различных мнений по одной проблеме, тем шире становится эта проблема для предприятия, что увеличивается репутационные риски. Если предприятие не проводит профилактические беседы с персоналом до того момента, как вредоносная информация может появиться в социальных сетях, либо просто не отдает себе отчета в необходимости проведения подобных бесед (а также необходимости постоянного мониторинга социальных сетей), это может нанести существенный репутационный урон, если сотрудники, понимая, что к их мнению не собираются прислушиваться, подвергаются еще большему недовольству, котороенаходит свое отражение в социальных сетях.

Последствия негативных отзывов, оставленных сотрудниками, ярко расписаны в ряде источников. Недовольство кадров способно нанести «серьезный ущерб» репутации предприятия, а также изменить представление об изначальном имидже предприятия, нанося непоправимый ущерб как репутации, так и конкурентным преимуществам этого предприятия. Недовольство кадров может также «послужить причиной интереса) законодательных органов (обоснованного или необоснованного к деятельности предприятия»[37], что является самым худшим из возможных сценариев развития.

Примером может послужить случай с сетью пиццерий «Domino’sPizza». Двое сотрудников опубликовали видеоролик, демонстрирующий несоблюдение поварами в одном из филиалов санитарных стандартов в процессе изготовления пиццы. Вскоре видеоролик был просмотрен более 1 миллиона раз, и широко обсуждался в социальной сети Twitter. Предприятию пришлось уволить некомпетентных поваров и закрыть филиал на карантин.

Видеоролик сформировал постоянно растущий отрицательный имидж предприятия. Пиццерии пришлось зарегистрироваться в социальной сети, и разместить ответное видео, в котором приносились извинения и заверения в невозможности повторения подобной ситуации. Таким образом, мы можем сделать вывод, что в современном Интернет-пространстве небольшая группа людей (в частности, сотрудников) способна сформировать у широких масс определенное мнение о торговой марке предприятия. Более того, случай подтверждает невозможность достоверного предугадывания подобного положения дел. Это значит, что предприятие должно быть готово к возможным угрозам со стороны сотрудников, и иметь четко проработанный комплекс действий для предотвращения подобной ситуации.

С целью получения преимущества в быстроразвивающемся Интернет-пространстве, ряд предприятии начинает рационально и активно работать в социальных сетях, а также своевременно вносит коррективы в собственные маркетинговые планы. В частности, социальная сеть Facebook (одна из популярных социальных сетей в мире) может быть использована в качестве инструмента для ведения диалога с клиентами, а также площадки для исследования потребительского настроения.

Сотрудники предприятия, работая в социальных сетях, могут неумышленно нанести репутационный ущерб предприятию.

Исследование в области качества работы PR-менеджеров, задействованных в работе с социальными сетями, показало, что они могут не до конца представлять себе алгоритм работы с социальными сетями, а также возможность их стратегического использования. Особенно это характерно для старшего поколения работников, которое, как правило, менее знакомо с последними изменениями в быстроразвивающемся Интернет-пространстве. Результаты этого исследования указывают на то, что порой сотрудники не используют социальные сети с максимальной выгодой для своего работодателя.

Социальные сети могут являться инструментом ведения диалога в кризисной ситуации. Если сотрудник предприятия принесет извинения от лица этого предприятия в медийном пространстве, то получится, что предприятие берет на себя ответственность за ситуацию, в которой оно может быть неповинно. Подобный инцидент может значительно навредить предприятию, поскольку подобное извинение может стать причиной финансовых потерь или, например, судебных преследований.

В качестве примера можно привести несвоевременное сообщение, оставленное сотрудниками местного издания, посвященному огнестрельному оружию, в социальной сети Twitter. Сообщение гласило: «Привет, стрелки! Всем хорошей пятницы! Какие планы на выходные?».[38] Сообщение не имело бы большого резонанса, если бы не было оставлено почти сразу после массовой перестрелки в одном из американских городов и гибели двенадцати человек. Реакция общественности была резко негативной, а учетную запись этого издания закрыли в тот же день. Впоследствии оказалось, что сотрудник, разместивший новость, не слышал о перестрелке. Руководство издания принесло публичные извинения за инцидент. Этот случай дополняет ранее упомянутое исследование: неумышленный ущерб предприятию может быть нанесен вследствие несвоевременного размещения сообщения, что указывает на неправильную работу с внешними источниками маркетинговой информации.

В конечном счете, умышленный или неумышленный репутационный ущерб от деятельности сотрудников имеет много форм, и не может быть взят полностью под контроль, поскольку невозможно постоянно контролировать каждого отдельного сотрудника. Руководство предприятия, анализируя кадровые угрозы, должно мыслить шире, а не просто руководствоваться уже известными типами угроз.

III. Корпоративная угроза. Корпоративная угроза заключается в непонимании позиции предприятия в социально-медийном пространстве. В современной литературе описаны стратегические ошибки, допущенные в ходе работы с социальными сетями, а также приведены неэффективные стратегии в случае возникновения кризисной ситуации.

Во-первых, обозначены риски для предприятия в сфере динамически развивающей сети Интернет. Посредством активного развития социальных сетей как коммуникационного инструмента, ответственность за возникновения спорных ситуаций может быть быстро возложено на предприятие. Если предприятие не присутствует во всех популярных социальных сетях, то оно не в состоянии увидеть и отреагировать на недовольные сообщения со стороны клиентов, что может являться причиной серьезного репутационного ущерба. Далее очевиден риск четкого разделения между социальными сетями, как коммуникационного инструмента, и традиционными средствами маркетинговой коммуникации.

Ряд компаний рассматривают социальные сети обособлено, в то время как работа в социальных сетях и традиционных средствах маркетинговой коммуникации должна строиться на базе интегрированной маркетинговой стратегии. Если этого не происходит, то предприятие не в состоянии проводить адекватную коммуникационную политику, поскольку, например, в разных каналах может быть предоставлена противоречивая информация. Правильный выбор социальных сетей дает предприятию возможность вести диалог со своей целевой аудиторией. Неправильный выбор может привести к неэффективной маркетинговой активности, поскольку предприятие будет участвовать в диалоге с незаинтересованными людьми.

Во-вторых, работа с негативными отзывами в социальных сетях должна быть структурирована и четко проработана. Компании могут разработать ряд стратегий по работе с подобными отзывами. Некоторые подобные стратегии неправильно спланированы и оказываются неэффективными. Эффективность и своевременность являются важными компонентами в деятельности предприятия, поскольку в зависимости от того, как предприятие работает в социальных сетях, репутационный ущерб может быть, как нивелирован, так и увеличен[39]. Это указывает на абсурдность игнорирования недовольства, возникающего в социальных сетях. Даже несмотря на то, что предприятие может быть не представлено в социальных сетях, это не защищает предприятие от репутационных рисков. Помимо социальных сетей потребители в состоянии оставлять негативный информационный материал на собственных сайтах (чаще блогах), торговых площадках, локальных форумах и т.д.

Предприятия, активно работающие с социальными медиа, имеют в своем арсенале несколько стратегий по работе с информацией, начиная от простого личностного опровержения и заканчивая согласованным и официальным разрешением спорной ситуации. Последняя является наименее эффективной стратегией, поскольку сотрудников предприятия заставляют предпринимать комплекс мер, заранее обреченных на неудачу. Такой подход не оставляет места для маневра, поскольку сотрудники предприятия, стоящие ближе к клиенту, вынуждены каждый раз обращаться к руководству за подтверждением того или иного ответа. Этот процесс растягивается по времени, которое в спорных ситуациях работает против предприятия.

Важно отметить, что предприятию следует быть крайне честными в ведении диалога, поскольку не следует надеяться на то, что оно в своих публичных высказываниях в состоянии скрыть хотя бы часть неправдивой информации.[40] Честность является основным фактором в традиционных средствах коммуникациии социальных медиа.

Другие исследования указывают на тот факт, что «базирующиеся на сети Интернет оповестительные системы» открывают государству широкие возможности для своевременной реакции на непредвиденные обстоятельства.[41] Для частных предприятий важно умение правильно прогнозировать вероятность наступления проблемных ситуаций. Сложность разработки адекватного комплекса мер по взаимодействию в социальных сетях являются следствием неспособности ряда предприятий определять признаки возникновения конфликтных ситуаций и их ликвидации.

Некоторые предприятия предпочитают монолог в социальных сетях, ошибочно полагая, что работа в социальных сетях становится проще, поскольку отпадает необходимость тесного взаимодействия с аудиторией. Такой подход, однако, не является клиентоориентированным, поскольку в большинстве своем современные социальные медиа нацелены, скорее, на ведении формального отчета в социальных сетях, чем на ведении диалога. Отсутствие возможности для посетителя социальной сети обратиться к предприятию напрямую не способствует увеличению вовлеченности посетителя, и, как следствие, до предприятия может не дойти ценный отзыв, аргументированная претензия и т.д. Недостаток подобной интерактивности подрывает конкурентные преимущества предприятия, поскольку потенциальные клиенты могут быстро потерять интерес к деятельности предприятия.

Социальные медиа являются источником как репутационных угроз для предприятия, так и площадкой относительно дешевого и активного продвижения (при наличии проработанной маркетинговой стратегии для работы в социальных медиа).

Выводы

1. В современных условиях функционирования бизнеса интернет играет увеличивающуюся роль. Для того чтобы полноценно использовать потенциал данной среды необходимо обладать целостным представлением о функциях, инструментах, выгодах, преимуществах и недостатках технологий.Все это приводит к тому, что неотъемлемым элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для компаний становятся интернет - коммуникации.

2. Интернет-коммуникации представляет собой область маркетинговой активности компании в среде интернет, призванную способствовать установлению взаимоотношений с потребителями и позволяющую решать ряд коммуникационных задач

3. К настоящему времени сложилось понимание Интернета как специфического канала коммуникации в новой информационной среде. С точки зрения маркетинга цифровой мир — Digital и Интернет делают мир товаров и услуг более доступным, прозрачным для человека. Они способствуют ускорению распространения информации, ее доступности независимо от географического положения, социального статуса, образования, социализируют потребителя, делают его более компетентным, увеличивают возможности выбора. Это усиливает конкуренцию на рынке, с одной стороны, предлагая новые возможности для маркетинга, с другой, усложняя условия окружающей среды.

4. Невероятная популярность социальных сетей, форумов и блогов сделала их основными площадками для обмена мнениями по любым вопросам, в том числе по вопросам покупок тех или иных товаров и услуг. Мнение на форуме воспринимается как рекомендательное, независимое, и к такому мнению хочется прислушиваться. Миллионы людей имеют аккаунты в социальных сетях, которые используются, в том числе и для получения информации о товарах, услугах и т. п.

5. Корпоративные угрозы являются следствием неправильных действий руководящего звена предприятия, неправильно составленной маркетинговой стратегии, неправильной работы с клиентами и сотрудниками и т.п. Игнорирование социальных медиа как важного элемента маркетинговой стратегии может поставить под удар практическую деятельность предприятия.

Контрольные вопросы, задания

1. Перечислите принципы и этапы организации маркетинговой стратегии для формирования имиджа коммерческой организации.

2. Назовите составляющие процесса построения лояльных коммуникаций в социальных медиа.

3. Создание и реализация стратегического плана интернет-маркетинга проходит определенные этапы, перечислите их.

4. Для того, чтобы сделать блог заметным необходимо хорошо и интересно писать, но также есть несколько правил, соблюдая которые можно рассчитывать на внимание читателей. Назовите эти правила.

5. В должностные инструкции менеджера по связям с общественностью входит определённый перечень функциональных работ, назовите их.

 

Тестовые задания

6. Рассматривая задачи, решаемые с помощью интернет-коммуникаций, можно выделить несколько. Данная задача реализуется в основном посредством использования интернет – маркетинговых коммуникаций:

а) информационная поддержка потребителей

б) создание осведомленности

в) управление репутацией

г) предоставление информации

Ответ: б

7. Рассматривая задачи, решаемые с помощью интернет-коммуникаций, можно выделить несколько. Данная задача представляет собой получение обратной связи и ответы на возникающие вопросы.

а) информационная поддержка потребителей

б) создание осведомленности

в) управление репутацией

г) предоставление информации

Ответ: а

8. Рассматривая задачи, решаемые с помощью интернет-коммуникаций, можно выделить несколько. Данная задача представляет собой создание благоприятного имиджа компании и ее продуктов, оперативное реагирование на возникающие проблемы:

а) информационная поддержка потребителей

б) создание осведомленности

в) управление репутацией

г) предоставление информации

Ответ: в

9. Сайты организаций можно разделить на несколько основных видов. Назовите наименование сайта, который состоит из нескольких страниц и имеет уникальный, но простой и функциональный дизайн:

а) интернет-магазин

б) промо-сайт

в) сайт-визитка

г) корпоративный сайт

Ответ: в

10. Сайты организаций можно разделить на несколько основных видов. Назовите наименование сайта, который разрабатывается под отдельную кампанию продвижения продукта или услуги.

а) интернет-магазин

б) промо-сайт

в) сайт-визитка

г) корпоративный сайт

Ответ: б

 

Рекомендуемая литература для изучения главы №7:

1. Бородавко И. П. Landing page – сайты-одностраничники с высокой конверсией // Маркетинг и логистика. – 2016. – №5 (7). – с. 18-23.

2. Войскунский, А. Е Альтернативная идентичность в социальных сетях / А. Е. Войскунский, А. С. Евдокименко, Н. Ю. Федунина // Вестник Московского университета. Серия 14. Психология. – 2013. №1. – С. 66–83.

3. Голованова Д. П. Деловая репутация и социальные медиа: разработка маркетинговой стратегии с учётом угроз для предприятия / Голованова Д. П. // Вестник университета (Государственный университет управления). 2017. №1. С. 188-191.

4. Губанов, Д. А. Модели информационного влияния и информационного управления в социальных сетях / Д. А. Губанов, Д. А. Новиков, А. Г. Чхартишвили // Проблемы Управления. – 2009. - №5. – С 28–35.

5. Жильцов Д. А. Внедрение системы маркетинга взаимоотношений на основе CRM для сектора В2В // Маркетинг и логистика. – 2017. – №1 (9). – с. 27-35.

6. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата под общ. ред. О. Н. Романенковой [Артемьева О.А., Жильцов Д.А., Карпова С.В., Поляков В.А., Рожков И.В.]. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 288 с.

7. Miles, S. J. and Mangold, W. G. (2014) Employee voice: Untapped resource or social media time bomb?Business Horizons 57(3): 401–411.