Омниканальная стратегия продаж: сущность и преимущества применения

Реализация интегрированного подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями формирует необходимость разработки новых подходов и методов организации продаж, нацеленных на формирование положительного потребительского опыта и формирование лояльности клиентов.

За последние десять лет модели, методы и способы управления продажами и услугами существенно изменились. Если в 90-е годы, говоря про переход к современным методам продажи товаров потребителям, имели ввиду переход от традиционной формы торгового обслуживания (торговля через прилавок) к самообслуживанию, то уже в начале 21 века при характеристике современных направлений продажи говорят о развитии электронной торговли, а в перспективе – про применение стратегии мультиканальных и омниканальных продаж. Такие изменения при управлении продажами во многом обусловлены развитием информационных технологий и формированием нового цифрового общества.

Омниканальные продажи можно отнести к одной из наиболее быстро развивающихся маркетинговых технологий.

Впервые термин «омниканальность» появился в США.

В настоящее время омниканальные продажи и маркетинг широко применяется в таких отраслях как розничная торговля, оказание финансовых и телекоммуникационных услуг, предоставление государственных услуг и др.

Как правило, омниканальную стратегию продаж выбирают крупные, зарекомендовавшие себя на рынке компании. В настоящее время такие компании как Disney, Oasis, Sephora, Starbucks, Сбербанк и др. объявили о переходе к омниканальной стратегии.

Омниканальные продажи пришли на смену мультиканальным продажам. Стратегия омниканальности предусматривает создание единой экосистемы, в которой все каналы продаж и коммуникации рассматриваются как неотъемлемые элементы одной системы. При этом мультиканальность не предусматривает создание единой системы продаж через все каналы. 

К основным чертам омниканальных продаж можно отнести:

· единое информационное пространство по всем каналам продаж;

· рост инвестиций в IT и управление цепочками поставок, построение моделей операционной деятельности, направленных на интеграцию онлайн- и оффлайновых каналов;

· согласованные сквозные бизнес-процессы для всех каналов коммуникации и продаж, «бесшовный» переход клиента от одного канала к другому;

· участие в разработке и реализации стратегии омниканальных продаж представителей различных подразделений, в том числе отдел продаж, отдел маркетинга, отдел сервисного обслуживания, отдел IT, отдела персонала и т.п.;

· формирование потребительского опыта через все возможные каналы продаж и коммуникации;

· высокая степень внедрения цифровых технологий в деятельность организации, в том числе внедрение новых современных каналов продаж, чат-ботов, технологии искусственного интеллекта, CRM-решений и т.д.;

· единая система аналитики данных, получаемых из различных каналов коммуникации, позволяющая сделать объективные выводы о модели поведения потребителей;

· высокий уровень идентификации и персонализации продаж;

· расширение числа сервисных услуг и повышение уровня клиентоориентированного сервиса;

· дальнейшее развитие мобильных продаж;

· расширение функций стационарных розничных торговых объектов, помимо функции торгового объекта они выполняют такие функции как выдача товаров, заказанных онлайн, возврат товаров, сервисное обслуживание и т.д.

За рубежом разработан индекс, характеризующий уровень развития омниканальности по странам мира.[47]

При построении рейтинга были учтены четыре основные параметра:

· потребительское поведение, т.е. восприятие розничной торговли потребителями, значимость омниканального подхода к ее организации;

· степень диджитализации при управлении продажами;

· потенциал развития омниканальности, т.е. ежегодный рост интернет-покрытия и мобильных продаж;

· уровень развития технологической инфраструктуры, степень распространения смартфонов и прочих дивайсов.

В выше упомянутом исследовании в 2017 году приняло участие 28 стран (рис. 8.2.1).

Рисунок 8.2.1. Глобальный индекс омниканальности в розничной торговле (Шкала от 0 до 100)

Источник:The 2017 Global Omnichannel Retail Index. Omnichannel on the march. PwC Strategy& Germany

 

По результатам исследования были сделаны следующие выводы:

1. Англоязычные страны занимают лидирующее положение в рейтинге. В Топ-5 вошли США, Великобритания, Австралия, Канада.

2. Уровень диджитализации в 2017 году вырос на 27% (по сравнению с 2015 годом);

3. Китай занял 4 место в рейтинге, но при этом именно в этой стране наибольший e-commerceрынок, а также наибольшее проникновение мобильных технологий и устойчивый рост потребительского спроса.

4. Для представителей цифровых поколений (Y и Z) омниканальные продажи не являются инновацией. Омниканальность рассматривается ими как неотъемлемый элемент процесса покупки товара. 

Развитие омниканальных продаж способствует повышению индексов LTV («ценности жизненного цикла клиента») и NPS («потребительской лояльности») компании, позитивно влияет на имидж компании, формируя репутацию современной организации, использующей передовые информационные технологии. В целом, омниканальные продажи способствуют формированию положительного потребительского опыта.