Модели продаж современной организации. Применение теории поколений при управлении продажами

Процесс продажи товаров (услуг) непосредственно связан с взаимодействием и построением системы коммуникаций с субъектами внешней среды и оказывает прямое влияние на имидж организации на рынке. Нередки случаи, когда покупатель формирует мнение об организации, основываясь на субъективных оценках опыта общения с представителем организации (продавцом), его коммуникабельности, умения провести презентацию товара и услуги, эмпатии (ориентации на клиента) и др. Так, получение разовой прибыли за счёт предоставления недостоверной информации в дальнейшем окажет негативное влияние на репутацию организации и в итоге скажется на показателях её работы. Также следует учитывать и тот факт, что «сарафанное радио» оказывает существенное влияние на восприятие товаров и услуг и, соответственно, на последующие продажи. С развитием Интернета скорость распространения информации существенно увеличилась, а аудитория, вовлеченная в процесс распространения информации по «сарафанному радио», постоянно растет.

Таким образом, существует прямая зависимость между процессом формирования имиджа и системой управления продажами организации.

В российской и зарубежной литературе отсутствует единый подход к определению содержания понятия «управление продажами». 

Управление продажами рассматривается как наука и сфера деятельности.

Под управлением продажами понимают:

· науку о планировании, организации, мотивации, регулировании и контроле продаж товаров и услуг;

· практическое направление деятельности организаций различных форм собственности, связанное с разработкой стратегии и тактики продажи товаров и услуг, управлением торговым персоналом, разработкой и внедрением новых форм, способов и методов продаж, мониторингом и оценкой показателей продаж и др.

К основным целям управления продажами организации относятся:

· максимизация операционных показателей деятельности организации;

· увеличение прибыли организации;

· рост объема продаж ключевым клиентам;

· увеличение широты охвата аудитории и формирование лояльности покупателей.

При характеристике деятельности, связанной с управлением продажами, традиционно выделяют три укрупненные группы операций. Это операции, связанные с:

· планированием продаж;

· организацией продаж;

· контролем продаж.

Рассмотрим основные составляющие перечисленных групп операций более подробно. Следует отметить, что в зависимости от сферы деятельности субъектов и объектов продаж перечень операций может изменяться и дополняться.

Планирование продаж:

· разработка стратегии продаж;

· составление плана и бюджета продаж;

· разработка плана мероприятий по стимулированию продаж;

· разработка стандартов и/или регламентов организации в части продажи товаров и услуг;

· формирование каналов продаж;

· разработка квалификационных требований к торговому персоналу;

· определение механизма взаимодействия между торговым персоналом и прочими подразделениями, задействованными в процессе реализации товаров;

· формирование и последующее развитие клиентской базы, в том числе анализ и актуализация данных о клиентах, их потребностях;

· работа с CRM-системами (системами по управлению взаимоотношениями с клиентами);

· разработка программ лояльности покупателей.

Организация продаж, включая предпродажный сервис, непосредственно процесс продажи товаров и послепродажный сервис:

· ведение преддоговорной работы, включая проведение презентации товара;

· информационно-консультационное сопровождение процесса продажи товаров;

· стимулирование клиентов, посредников и собственного персонала;

· непосредственный процесс реализации (продажи) товаров;

· обеспечение соблюдения стандартов, регламентов организации в области продаж;

· осуществление документооборота, обусловленного реализацией товаров (услуг).

Контроль и последующая оптимизация продаж:

· контроль выполнения бизнес-процессов, связанных с осуществлением продажи товаров;

· проведение инвентаризации товаров;

· контроль деятельности департамента (отдела) продаж, прочего персонала, связанного с реализацией продукции покупателям;

· контроль степени удовлетворенности клиентов качеством реализованных товаров и качеством торгового обслуживания;

· определение показателей лояльности покупателей;

· мониторинг плана продаж, анализ эффективности продаж;

· мониторинг деятельности конкурентов;

· разработка мероприятий по увеличению объемов продаж;

· разработка мероприятий по оптимизации форм, методов и способов продажи товаров.

Основные элементы практической деятельности организации, связанные с построением системы управления продажами, могут различаться в зависимости от объекта продажи.

К примеру, в настоящее время в области организации продаж действуют следующие профессиональные стандарты (ПС):

· ПС «Специалист по продажам в автомобилестроении»;[42]

· ПС «Менеджер по продажам информационно-коммуникационных систем»;[43]

· ПС «Продавец оптики».[44]

Также трудовые функции, имеющие отношение к организации продаж, могут быть зафиксированы в профессиональных стандартах, непосредственно связанных с оказанием отдельных видов услуг. К примеру, в профессиональный стандарт «Специалист по страхованию»^[45] включена трудовая функция «Организация продаж страховых услуг».

С полным перечнем и содержанием профессиональных стандартов, включающих связанные с организацией продаж трудовые функции, можно ознакомиться на сайте Министерства труда и социальной защиты РФ.

Рассмотрим основные виды продаж современной организации (табл.8.1.1).

 

 

Таблица 8.1.1.

Классификация продаж

Критерий классификации	Виды продаж
Способ торговли	- С использованием торговых объектов; - Без использования торговых объектов. Одним из подвидов являются прямые продажи – модель организации продаж вне стационарных торговых объектов, в том числе разносная торговля, осуществляемая представителями организации-производителя и основанная на непосредственной презентации товаров клиентам по месту их жительства, работы и т.п.
Инициатор контакта, модель поведения продавца	- Активные продажи – продавец инициирует сделку, он осуществляет «холодные» звонки, формирует базу, выявляет потребности потенциального клиента, составляет специальные предложения, осуществляет сопровождение всех стадий сделки. - Пассивные продажи – покупатель инициирует сделку, продавец создает условия для заключения сделки, но прямого воздействия на покупателя не оказывает.
Число задействованных каналов коммуникации и продажи	- Моноканальные продажи – преимущественно используется только один канал продаж для реализации товаров, к примеру, только стационарный торговый объект или только интернет-сайт. - Мультиканальные продажи – используются два и более каналов продаж, но каждый из них рассматривается руководством как отдельный независимый канал продаж. Маркетинговая, ассортиментная, ценовая политика различается в зависимости от применяемого канала продаж. - Омниканальные продажи – применение всех возможных каналов коммуникации и продажи для реализации товаров, высокая степень интеграции между каналами, разработка единой маркетинговой и ценовой политики.

 

Модель продаж представляет собой схему организации продажи, разработанную на конкретном предприятии.

К основным принципам, которые должны быть учтены при построении модели продаж, относятся:

1. Системность, т.е. наличие структурно взаимосвязанных элементов системы управления продажами.

2. Ориентированность на рынок.

3. Клиентоориентированность, т.е. обеспечение устойчивого конкурентного преимущества на рынке за счет понимания и удовлетворения потребностей клиентов.

4. Достижение социально-экономической эффективности взаимодействия с потребителями.

5. Регламентируемость, т.е. разработка и последующее соблюдение внутренних стандартов организации.

6. Неопределенность и динамичность изменения внешней среды.

7. Гибкость – возможность приспосабливаться к изменяющимся условиям внутренней и внешней среды.

Традиционно к основным моделям организационных структур продаж относятся: функциональные; товарно-ориентированные (в т.ч. по категориям); территориальные (географические); клиенто-ориентированные; смешанные.

При разработке модели продаж следует также учитывать влияние выбранных каналов продажи, а также сервисной политики на имидж организации.

Модель продаж организации включает следующие основные взаимосвязанные элементы:

· разработку стратегии продаж;

· планирование и моделирование продаж, построение системы управления отношениями с клиентами, партнерами, персоналом;

· формирование организационной структуры продаж организации;

· внедрение разработанной системы продаж;

· контроль продаж;

· совершенствование продаж.

 

Таблица 8.1.2.

Основные подходы к управлению продажами

Наименование подхода	Характеристика потребителя	Эмоциональная составляющая
Рациональный подход	Потребитель делает осмысленный выбор, совершая покупку. Процесс приобретения включает следующие этапы: появление интереса и осознание потребности в товаре, диагноз проблемы, анализ критериев выбора и возможных ограничений, сбор информации, выявление альтернативных вариантов покупки, принятие решения о покупке, приобретение товара, оценка целесообразности приобретения и обратная связь.	Низкая степень влияния эмоциональной составляющей. Потребитель делает вывод о соответствии покупки своим ожиданиям. Также влияние оказывает мнение значимых для него людей.
Подход LFD («Learn– Feel– Do», «Ознакомиться – почувствовать – сделать»)	Рационально-эмоциональный подход, потребитель сначала собирает информацию о товаре, затем на чувственном уровне оценивает товар и принимает решение о покупке.	Средняя степень влияния эмоциональной составляющей. Последующие покупки потребитель совершает снова по схеме LFD.
Подход AIDAS (Attention– Interest– Desire – Action– Satisfaction (Внимание – интерес – желание – действие – удовлетворение)	Потребитель последовательно проходит все стадии продаж, по которым «сопровождает» его продавец: - привлечь внимание потенциального клиента; - сформировать интерес к товару; - вызвать желание владеть этим товаром; - побудить к действию; - достичь высокую степень удовлетворенности клиента.	Высокая степень воздействия эмоциональной составляющей. Продавец воздействует на подсознание человека, используя символы, чтобы потребитель совершил покупку, и для формирования высокой лояльности потребителей.

 

Особое внимание должно быть уделено информационному сопровождению продаж. Применение CRM[46]-решений является неотъемлемым элементом построения эффективных продаж.

При управлении продажами товаров и услуг на современном этапе помимо общепринятых факторов целесообразно учитывать также и принадлежность потребителя к тому или иному поколению. Естественно, отнесение потребителей к поколению Xили Yне может стать единственным фактором, влияющим на построение системы продаж организации. Факторы должны быть учтены в совокупности.

Применение теории поколений при управлении продажами товаров и услуг позволит:

· составить уникальное торговое предложение с учетом специфических поведенческих установок представителей различных поколений, их ценностных ориентиров и др.;

· оценить мотивы потребителей из различных поколений;

· осознать механизм принятия решений при выборе товара и использовать соответствующую методику продаж;

· сформировать комплекс каналов коммуникации и продаж, которые будут оптимально воздействовать на представителей того или иного поколения или нескольких поколений и т.п.

Представители поколений Yи Z не представляют свою повседневную жизнь без цифровых технологий, которые стали для них доступны еще в детстве. В таких условиях развитие мобильных и интернет-каналов становится необходимым условием для коммуникации с представителями молодежи. Развитие мультиканальных и омниканальных продаж позволяет расширить потребительскую аудиторию, привлекая целевую аудиторию из различных поколений.

К основным направлениям развития теории и практики управления продажами можно отнести:

· эволюцию существующих каналов, методов и способов продаж, а также формирование новых каналов продаж, разработка моделей их интеграции;

· совершенствование систем управления взаимоотношениями с клиентом, в том числе адаптация существующих систем к новым условиям (к примеру, обязательным условием при взаимодействии с представителями поколений Y и Z является создание мобильной версии сайта и т.п.);

· развитие персонала, осуществляющего профессиональные продажи, проведение повышения квалификации сотрудников, развитие компетенций, необходимых при переходе к современным цифровым технологиям;

· развитие технологий работы с большими данными, структурированными и неструктурированными, т.к. потребительские ожидания постоянно возрастают, клиенты хотят получать персонализированные предложения и более точные и конкретные маркетинговые и рекламные сообщения;

· развитие новых маркетинговых концепций, нацеленных на формирование положительного потребительского опыта клиента, разработка индивидуальных и партнерских программ лояльности;

· совершенствование системы идентификации товаров, в том числе с целью предоставления достоверной информации о месте происхождения товара, цепи его поставки и реализации потребителю (к примеру, за счет внедрения технологии блокчейн);

· формирование новых способов и методов продажи товаров в условиях развития экономики совместного потребления (sharingeconomy).

Для того чтобы учесть особенности потребительского поведения клиентов, в том числе принадлежащих к различным поколениям, крупные российские и зарубежные компании переходят к стратегии омниканальных продаж.