Процесс продажи товаров (услуг) непосредственно связан с взаимодействием и построением системы коммуникаций с субъектами внешней среды и оказывает прямое влияние на имидж организации на рынке. Нередки случаи, когда покупатель формирует мнение об организации, основываясь на субъективных оценках опыта общения с представителем организации (продавцом), его коммуникабельности, умения провести презентацию товара и услуги, эмпатии (ориентации на клиента) и др. Так, получение разовой прибыли за счёт предоставления недостоверной информации в дальнейшем окажет негативное влияние на репутацию организации и в итоге скажется на показателях её работы. Также следует учитывать и тот факт, что «сарафанное радио» оказывает существенное влияние на восприятие товаров и услуг и, соответственно, на последующие продажи. С развитием Интернета скорость распространения информации существенно увеличилась, а аудитория, вовлеченная в процесс распространения информации по «сарафанному радио», постоянно растет.
Таким образом, существует прямая зависимость между процессом формирования имиджа и системой управления продажами организации.
В российской и зарубежной литературе отсутствует единый подход к определению содержания понятия «управление продажами».
Управление продажами рассматривается как наука и сфера деятельности.
Под управлением продажами понимают:
· науку о планировании, организации, мотивации, регулировании и контроле продаж товаров и услуг;
· практическое направление деятельности организаций различных форм собственности, связанное с разработкой стратегии и тактики продажи товаров и услуг, управлением торговым персоналом, разработкой и внедрением новых форм, способов и методов продаж, мониторингом и оценкой показателей продаж и др.
К основным целям управления продажами организации относятся:
· максимизация операционных показателей деятельности организации;
· увеличение прибыли организации;
· рост объема продаж ключевым клиентам;
· увеличение широты охвата аудитории и формирование лояльности покупателей.
При характеристике деятельности, связанной с управлением продажами, традиционно выделяют три укрупненные группы операций. Это операции, связанные с:
· планированием продаж;
· организацией продаж;
· контролем продаж.
Рассмотрим основные составляющие перечисленных групп операций более подробно. Следует отметить, что в зависимости от сферы деятельности субъектов и объектов продаж перечень операций может изменяться и дополняться.
Планирование продаж:
· разработка стратегии продаж;
· составление плана и бюджета продаж;
· разработка плана мероприятий по стимулированию продаж;
· разработка стандартов и/или регламентов организации в части продажи товаров и услуг;
· формирование каналов продаж;
· разработка квалификационных требований к торговому персоналу;
· определение механизма взаимодействия между торговым персоналом и прочими подразделениями, задействованными в процессе реализации товаров;
· формирование и последующее развитие клиентской базы, в том числе анализ и актуализация данных о клиентах, их потребностях;
· работа с CRM-системами (системами по управлению взаимоотношениями с клиентами);
· разработка программ лояльности покупателей.
Организация продаж, включая предпродажный сервис, непосредственно процесс продажи товаров и послепродажный сервис:
· ведение преддоговорной работы, включая проведение презентации товара;
· информационно-консультационное сопровождение процесса продажи товаров;
· стимулирование клиентов, посредников и собственного персонала;
· непосредственный процесс реализации (продажи) товаров;
· обеспечение соблюдения стандартов, регламентов организации в области продаж;
· осуществление документооборота, обусловленного реализацией товаров (услуг).
Контроль и последующая оптимизация продаж:
· контроль выполнения бизнес-процессов, связанных с осуществлением продажи товаров;
· проведение инвентаризации товаров;
· контроль деятельности департамента (отдела) продаж, прочего персонала, связанного с реализацией продукции покупателям;
· контроль степени удовлетворенности клиентов качеством реализованных товаров и качеством торгового обслуживания;
· определение показателей лояльности покупателей;
· мониторинг плана продаж, анализ эффективности продаж;
· мониторинг деятельности конкурентов;
· разработка мероприятий по увеличению объемов продаж;
· разработка мероприятий по оптимизации форм, методов и способов продажи товаров.
Основные элементы практической деятельности организации, связанные с построением системы управления продажами, могут различаться в зависимости от объекта продажи.
К примеру, в настоящее время в области организации продаж действуют следующие профессиональные стандарты (ПС):
· ПС «Специалист по продажам в автомобилестроении»;[42]
· ПС «Менеджер по продажам информационно-коммуникационных систем»;[43]
· ПС «Продавец оптики».[44]
Также трудовые функции, имеющие отношение к организации продаж, могут быть зафиксированы в профессиональных стандартах, непосредственно связанных с оказанием отдельных видов услуг. К примеру, в профессиональный стандарт «Специалист по страхованию»[45] включена трудовая функция «Организация продаж страховых услуг».
С полным перечнем и содержанием профессиональных стандартов, включающих связанные с организацией продаж трудовые функции, можно ознакомиться на сайте Министерства труда и социальной защиты РФ.
Рассмотрим основные виды продаж современной организации (табл.8.1.1).
Таблица 8.1.1.
Классификация продаж
| Критерий классификации | Виды продаж |
| Способ торговли | - С использованием торговых объектов; - Без использования торговых объектов. Одним из подвидов являются прямые продажи – модель организации продаж вне стационарных торговых объектов, в том числе разносная торговля, осуществляемая представителями организации-производителя и основанная на непосредственной презентации товаров клиентам по месту их жительства, работы и т.п. |
| Инициатор контакта, модель поведения продавца | - Активные продажи – продавец инициирует сделку, он осуществляет «холодные» звонки, формирует базу, выявляет потребности потенциального клиента, составляет специальные предложения, осуществляет сопровождение всех стадий сделки. - Пассивные продажи – покупатель инициирует сделку, продавец создает условия для заключения сделки, но прямого воздействия на покупателя не оказывает. |
| Число задействованных каналов коммуникации и продажи | - Моноканальные продажи – преимущественно используется только один канал продаж для реализации товаров, к примеру, только стационарный торговый объект или только интернет-сайт. - Мультиканальные продажи – используются два и более каналов продаж, но каждый из них рассматривается руководством как отдельный независимый канал продаж. Маркетинговая, ассортиментная, ценовая политика различается в зависимости от применяемого канала продаж. - Омниканальные продажи – применение всех возможных каналов коммуникации и продажи для реализации товаров, высокая степень интеграции между каналами, разработка единой маркетинговой и ценовой политики. |
Модель продаж представляет собой схему организации продажи, разработанную на конкретном предприятии.
К основным принципам, которые должны быть учтены при построении модели продаж, относятся:
1. Системность, т.е. наличие структурно взаимосвязанных элементов системы управления продажами.
2. Ориентированность на рынок.
3. Клиентоориентированность, т.е. обеспечение устойчивого конкурентного преимущества на рынке за счет понимания и удовлетворения потребностей клиентов.
4. Достижение социально-экономической эффективности взаимодействия с потребителями.
5. Регламентируемость, т.е. разработка и последующее соблюдение внутренних стандартов организации.
6. Неопределенность и динамичность изменения внешней среды.
7. Гибкость – возможность приспосабливаться к изменяющимся условиям внутренней и внешней среды.
Традиционно к основным моделям организационных структур продаж относятся: функциональные; товарно-ориентированные (в т.ч. по категориям); территориальные (географические); клиенто-ориентированные; смешанные.
При разработке модели продаж следует также учитывать влияние выбранных каналов продажи, а также сервисной политики на имидж организации.
Модель продаж организации включает следующие основные взаимосвязанные элементы:
· разработку стратегии продаж;
· планирование и моделирование продаж, построение системы управления отношениями с клиентами, партнерами, персоналом;
· формирование организационной структуры продаж организации;
· внедрение разработанной системы продаж;
· контроль продаж;
· совершенствование продаж.
Таблица 8.1.2.
Основные подходы к управлению продажами
| Наименование подхода | Характеристика потребителя | Эмоциональная составляющая |
| Рациональный подход | Потребитель делает осмысленный выбор, совершая покупку. Процесс приобретения включает следующие этапы: появление интереса и осознание потребности в товаре, диагноз проблемы, анализ критериев выбора и возможных ограничений, сбор информации, выявление альтернативных вариантов покупки, принятие решения о покупке, приобретение товара, оценка целесообразности приобретения и обратная связь. | Низкая степень влияния эмоциональной составляющей. Потребитель делает вывод о соответствии покупки своим ожиданиям. Также влияние оказывает мнение значимых для него людей. |
| Подход LFD («Learn– Feel– Do», «Ознакомиться – почувствовать – сделать») | Рационально-эмоциональный подход, потребитель сначала собирает информацию о товаре, затем на чувственном уровне оценивает товар и принимает решение о покупке. | Средняя степень влияния эмоциональной составляющей. Последующие покупки потребитель совершает снова по схеме LFD. |
| Подход AIDAS (Attention– Interest– Desire – Action– Satisfaction (Внимание – интерес – желание – действие – удовлетворение) | Потребитель последовательно проходит все стадии продаж, по которым «сопровождает» его продавец: - привлечь внимание потенциального клиента; - сформировать интерес к товару; - вызвать желание владеть этим товаром; - побудить к действию; - достичь высокую степень удовлетворенности клиента. | Высокая степень воздействия эмоциональной составляющей. Продавец воздействует на подсознание человека, используя символы, чтобы потребитель совершил покупку, и для формирования высокой лояльности потребителей. |
Особое внимание должно быть уделено информационному сопровождению продаж. Применение CRM[46]-решений является неотъемлемым элементом построения эффективных продаж.
При управлении продажами товаров и услуг на современном этапе помимо общепринятых факторов целесообразно учитывать также и принадлежность потребителя к тому или иному поколению. Естественно, отнесение потребителей к поколению Xили Yне может стать единственным фактором, влияющим на построение системы продаж организации. Факторы должны быть учтены в совокупности.
Применение теории поколений при управлении продажами товаров и услуг позволит:
· составить уникальное торговое предложение с учетом специфических поведенческих установок представителей различных поколений, их ценностных ориентиров и др.;
· оценить мотивы потребителей из различных поколений;
· осознать механизм принятия решений при выборе товара и использовать соответствующую методику продаж;
· сформировать комплекс каналов коммуникации и продаж, которые будут оптимально воздействовать на представителей того или иного поколения или нескольких поколений и т.п.
Представители поколений Yи Z не представляют свою повседневную жизнь без цифровых технологий, которые стали для них доступны еще в детстве. В таких условиях развитие мобильных и интернет-каналов становится необходимым условием для коммуникации с представителями молодежи. Развитие мультиканальных и омниканальных продаж позволяет расширить потребительскую аудиторию, привлекая целевую аудиторию из различных поколений.
К основным направлениям развития теории и практики управления продажами можно отнести:
· эволюцию существующих каналов, методов и способов продаж, а также формирование новых каналов продаж, разработка моделей их интеграции;
· совершенствование систем управления взаимоотношениями с клиентом, в том числе адаптация существующих систем к новым условиям (к примеру, обязательным условием при взаимодействии с представителями поколений Y и Z является создание мобильной версии сайта и т.п.);
· развитие персонала, осуществляющего профессиональные продажи, проведение повышения квалификации сотрудников, развитие компетенций, необходимых при переходе к современным цифровым технологиям;
· развитие технологий работы с большими данными, структурированными и неструктурированными, т.к. потребительские ожидания постоянно возрастают, клиенты хотят получать персонализированные предложения и более точные и конкретные маркетинговые и рекламные сообщения;
· развитие новых маркетинговых концепций, нацеленных на формирование положительного потребительского опыта клиента, разработка индивидуальных и партнерских программ лояльности;
· совершенствование системы идентификации товаров, в том числе с целью предоставления достоверной информации о месте происхождения товара, цепи его поставки и реализации потребителю (к примеру, за счет внедрения технологии блокчейн);
· формирование новых способов и методов продажи товаров в условиях развития экономики совместного потребления (sharingeconomy).
Для того чтобы учесть особенности потребительского поведения клиентов, в том числе принадлежащих к различным поколениям, крупные российские и зарубежные компании переходят к стратегии омниканальных продаж.
