Глава 4. Потребительские рынки

И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

4.1. Оценка потребительского рынка

Ключевые слова:

Маркетинговая стратегия

Товаропроводящая сеть

Потенциальная емкость рынка

Потенциальная сумма продаж

Прогноз объемов продаж

Анализ будущего рынка сбыта – это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, требующий больших временных и финансовых затрат. Опыт показывает, что основная причина провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Первейшая задача – определить свой целевой рынок, т.е. найти свою нишу. Для этого надо ответить на следующие вопросы:

- Кто заинтересован в ваших товарах?

- Кто будет покупать у вас товары?

- Почему будут покупать товары у вас, а не у вашего конкурента?

- Каким образом рассматривать круг потенциальных покупателей?

Для ответа на эти вопросы необходимо изучение и прогнозирование рынка, получение достоверной оценки его истинного потенциала, что в свою очередь требует определенной этапности в работе.

На первом этапе необходимо определить потенциальных покупателей разрабатываемой продукции. Если подписаны первые контракты, заказы или письменные обязательства на новую продукцию, их необходимо назвать, так как для будущих инвесторов это является наиболее надежной информацией о рынках сбыта. Хорошую помощь на этом этапе окажет анкетирование потенциальных покупателей.

Необходимо отметить, что является главным при возможной покупке – качество, дизайн, упаковка, цена, сервисное обслуживание.

Если при опросе или анкетировании часть потенциальных покупателей не проявила интерес к возможной покупке, необходимо понять причину отказа и возможные ваши решения по удовлетворению их требований.

На втором этапе важно оценить потенциальную емкость рынка и вашу возможную долю в нем, т.е. общую стоимость товаров, которую потенциальные покупатели могут купить, и ту долю в этой стоимости, которую вы можете удовлетворить своим товаром (или максимальную сумму продаж, на которую вы можете рассчитывать при ваших возможностях). На потенциальную емкость рынка влияет множество факторов. Это социальные, демографические, экономические (уровень доходов и структура расходов потенциальных покупателей, темпы инфляции), политические факторы.

Набор учитываемых факторов зависит от характера проекта – или это товары народного потребления, или это товары промышленного назначения.

Одно дело, если вы составляете бизнес-план в связи с внедрением нового типа оборудования для промышленных предприятий: тут надо учесть и структуру уже имеющегося станочного парка, и сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен ваш новый товар при изготовлении новой продукции вашими покупателями), и инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т.п.). И совсем другое дело, если это оборудование предназначено для населения: тогда вас должно волновать прежде всего то, сколько у жителей близлежащих районов такого рода техники и какие аналогичные мастерские уже обслуживают этот круг клиентов.

 

В качестве наглядной иллюстрации определения потенциальной стоимости продаж товаров народного потребления проф. Пелих А.С. (Пелих А.С. Бизнес-план, или Как организовать свой бизнес. – М.: «Ось-89», 1996) приводит такой пример:

Вы хотите открыть маленькую авторемонтную мастерскую. Обойдя поздно вечером ближайшие дворы, вы подсчитываете, что там ночует примерно 300 машин. Кроме того, рядом находятся две коллективные автостоянки на 100 машин каждая и один кооперативный гараж на 60 машин. Итого – 560 машин, хозяев которых вы можете рассматривать как своих потенциальных клиентов (потенциальная емкость рынка). Но при одной из автостоянок уже действует мастерская, занимающаяся шиномонтажем и регулировкой двигателей. Ее услугами, как вы устанавливаете, понаблюдав за работой конкурентов пару дней, пользуются за день 10-15 автовладельцев, в том числе и те, у кого места на этой стоянке нет.

Дальше вам предстоит оценить, сколько владельцев машин ежемесячно нуждаются в услугах автомеханика, сколько из них вы сможете привлечь своим ассортиментом услуг и уровнем оплаты, а сколько будут обращаться к вашим конкурентам с автостоянки или на станции техобслуживания.

 

В итоге такого анализа, пусть даже очень ориентировочно, но е сть возможность рассчитать примерное число своих будущих потенциальных клиентов.

 

Предлагается потенциальную емкость потребительского рынка по пассажирским перевозкам определять по следующей формуле:

 

А = Т*К* N * I, тыс. пасс.-км., (4.1.)

 

Где: Т – транспортная подвижность населения. Определяется методом опроса, зависит от численности населения исследуемого региона;

К – коэффициент, характеризующий удельный объем перевозок пассажиров данным видом транспорта;

N – численность населения, тыс. чел.;

I – средняя длина ездки пассажиров, км.

 

На третьем этапе делается прогноз объемов продаж. Иными словами, на этом этапе вам предстоит оценить, сколько реально вы сможете продать (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях вашей деятельности, возможных для вас затратах на рекламу в том уровне цен, который вы намерены установить, и, главное, как этот показатель будет изменяться в последующие несколько лет (как правило, на три года).

Крупные фирмы проводят такие прогнозы с помощью различных методов, самые сложные из которых предполагают использование больших массивов статистической информации, методов математического моделирования, вычислительной техники, проведения маркетинговых экспериментов и соответственно требуют крупных затрат. Средние и малые предприятия ограничиваются экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт или опыт специалистов, которым можно заплатить за консультацию.

В обобщенном виде работа по этому разделу может быть построена по следующей схеме:

Определяются основные характеристики рынка и вашего продукта:

1. Емкость рынка;

2. Степень насыщенности рынка;

3. Тенденция изменения емкости и насыщенности на ближайшую перспективу;

4. Уникальность проектируемой продукции;

5. Тенденция спроса на ваш продукт.

Проводится сегментирование рынка:

1. Принципы сегментирования рынка, соответствующие вашему продукту;

2. Наиболее перспективные сегменты рынка и причины предпочтения;

3. Предпочтения типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги).

Определяются наиболее перспективные рынки:

1. Выбор наиболее перспективных рынков с точки зрения объемов продаж и уровня цен;

2. Выбор наиболее перспективных рынков с точки зрения транспортировки;

3. Выбор потенциальных стран для экспорта вашего товара.

Определяются уровни прогнозируемых продаж:

1. Проектируемый объем продаж вашего товара;

2. Прогнозируемый рост продаж в ближайшие 5 лет;

3. Прогнозируемые цены на каждом этапе реализации продукции.

Классифицируются прогнозируемые покупатели продукции:

1. Определение круга возможных покупателей;

2. Конкретные покупатели для первого года продаж и размеры заказов;

3. Наиболее перспективные покупатели проектируемой продукции.

 

4.2. М одель покупательского поведения  потребителя

 

В настоящее время эффективность деятельности предприятий все больше зависит от потребителей, которые становятся более независимыми и требовательными. Чтобы остаться конкурентоспособными, предприятия должны быть информированы о своих потребителях, что позволит принимать важные решения, на основе которых с потребителями можно строить долговременные взаимоотношения.

Чтобы понять, как можно средствами маркетинга управлять поведением потребителей, прежде всего, необходимо определить его природу и суть. Прежде всего, нуждается в пояснении само понятие «поведение потребителей». Признанный научный авторитет в данной области В. Ильин пишет, что поведение потребителя - это «поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей»[52].

Известные американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: «поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» [50].

Приведенные определения показывают, что суть поведения потребителей может пониматься по-разному, и в его осмыслении нет единства мнений. Анализ других трактовок этого понятия, предлагаемых зарубежными и отечественными учеными, подтверждает эту мысль. Определение потребительского поведения Д. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда в наибольшей степени отражает его суть, т. к. в нем есть указание на различные виды поведения (коммуникационное, поку­пательское и поведение пользователя), а также на такие его типы, как привыч­ное, не связанное с процессом принятия решения о покупке, и связанное с ре­шением проблемы и выбором линии поведения. Поскольку поведение потребителей многоаспектное понятие, его можно рассматривать с разных точек зрения. Одним из критериев различия этих точек зрения является отношение к возможности и способам управления по­ведением потребителей в процессе рыночного выбора.

В настоящее время взгляд на потребительское поведение значительно расширился - возникло новое направление, получившее название постмодерна. Постмодернизм смотрит на потребителей, «как на иррациональных, непоследователь­ных, противоречивых».

Он концентрирует усилия на том, чтобы понять, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Основным предметом исследований сторонники данного подхода считают потребление как процесс, управляющий всеми сферами жизни. Они считают, что объяснение человеческого поведения нельзя свести к узко очерченной и упрощенной модели, т. к. оно является результатом взаимодействий организма и окружающего мира. Каждый потре­бительский опыт уникален. Положительным моментом постмодерна можно считать более широкий взгляд на все проблемы, а также учет требования ин­дивидуализации подходов к решению любых задач. Однако это в значитель­ной степени затрудняет понимание широкого круга потребителей и возмож­ность управлять их поведением.

Волкова Л. в предисловии к русскому изданию учебника Д. Энджела, Р. Блэкуэлла, П.Миниарда «Поведение потребителей» пишет: «авторы особо подчеркивают необходимость соблюдения этических норм и показывают механизмы защиты прав потребителей-вопросы, весьма актуальные для россий­ских производителей и торговцев» [50].

Одним из таких механизмов является консьюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав. Внешние признаки «недоразвитости» консьюмеризма наблюдает российский потребитель, который пока реже чувствует себя «королем» на отече­ственном рынке, чем западный потребитель - на своем. Но с существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизованной среды консьюмеризма.

В России образована Федерация обществ защиты прав потребителей, охватывающая общества потребителей различных регионов страны. Используется издание различного рода журналов, проведение консультаций потребителей, независимых экспертиз товаров. Осуществляется государственная защита прав потребителей через государственные комитеты по защите прав потребителей. Приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения на потребительском рынке («О защите прав потребителей», «О рекламе», «О развитии конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»). Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осущест­вления, способствующего повышению уровня этики в практике маркетинга.

Концепция социально-ответственного маркетинга, в основу которой положен указанный выше принцип управления поведением потребителя, сегодня признана во всех развитых странах.

Россия пока далека от серьезного изучения моральных проблем бизнеса. Хотя совершенно очевидно, для того, чтобы разработать маркетинговые программы, направленные и действительно воздействующие на целевые сегменты, следует в первую очередь понять их потребности. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей, периодиче­ски проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций в поведении потребителей, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляет­ся приверженность им. Тем более это важно, поскольку поведение россий­ских потребителей претерпело за последнее время существенные изменения. Связано это, прежде всего, с ростом реальных доходов российских гра­ждан. Маркетинговые исследования, проведенные разными организациями в период с 2001 по 2006годы, позволили выделить следующие черты нового потребителя.

1)  Ориентация на выбор лучшего товара (услуги);

2)  предпочтение отечественных товаров (за исключением некоторых товарных групп и товаров некоторых фирм);

3) переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя;

4) преобладание в потребительском поведении личных потребностей над семейными потребностями;

5) предпочтение не марок товаров/услуг, а мест продажи.

Это свидетельствует об изменении приоритетов в поведении потребителей, которые необходимо учитывать предприятиям.

В условиях конкуренции понимание потребителей — это уже не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания. В связи с важностью проблемы представляется целесообразным рассмотреть модель поведения индивидуального потребителя.

Модель — это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Составными блоками модели покупательского поведения являются процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Модель отражает не только составные блоки (переменные), но и их взаимосвязи, что помогает получить ответы на основные вопросы:

 -   почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по-иному?

-    какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой или повторной покупке или отказе от нее?

Ученые предлагают разные модели, что объясняется эволюцией взглядов на поведение потребителей: от акцента на рациональном выборе к концентрации внимания на явно иррациональных покупательских нуждах. В со­ответствии с этим можно наблюдать три подхода к формированию моделей покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно  отнести теорию рационального выбора, теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса.

При психологическом подходе используются теории мотивации. В маркетинге при анализе поведения потребителей наибо­лее часто применяются теории мотивации З.Фрейда и А. Маслоу. Согласно теории 3.Фрейда целью удачного сбыта товаров является удовлетворение скрытых, неосознаваемых потребностей человека в удовольствии, не лежащих «на поверхности», но являющихся доминирующими при принятии решений.

Теория мотивации А. Маслоу направлена на объяснение, почему у людей в качестве мотивов их поведения в определенный момент времени возникают определенные потребности. Для управления покупательским поведением по теории А. Маслоу маркетологам важно знать, на какой стадии мотивационной иерархии нахо­дится в настоящий момент потребитель.

Третий, социологический подход к формированию модели покупательского поведения базируется на предположении, что основную роль в нем иг­рает общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел  бы принадлежать.

Основная суть здесь состоит в том, что исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потре­бители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль.

Согласно этой модели маркетинговые и другие стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Исходным моментом являются личностные характеристики потребителя, которые определяют то, как он воспринимает сти­мулирующие приемы и реагирует на них. Многообразие подходов к моделированию покупательского поведения свидетельствует о необходимости их систематизации, что позволило бы свести к минимуму число дублирующих друг друга исследований и вероятность получения противоречивых результатов.

Внутреннее состояние покупателя - это «черный ящик» сознания (на рисунке центральный прямоугольник), в котором происходит взаимодейст­вие его переменных (потребности, мотивы, мыслительный процесс, процесс принятия решения о покупке) с информацией, приводящее к определенной реакции (результату) покупателя.

Внешние факторы влияют на процесс принятия решения о покупке и определяют индивидуальные различия покупателей, принимающих это решение. Причем следует отметить, что между этими элементами существуют и прямые, и обратные связи. Анализ данной модели показывает, что для управления поведением потребителей необходимо понять его внутреннее со­стояние («черный ящик»), а также факторы, влияющие на процессы, проис­ходящие в нем. В маркетинге это достигается с помощью таких аналитиче­ских процедур, как сегментирование, дифференциация, позиционирование и брендинг.

Компании, на практике применяющие сегментированный маркетинг, понимают, что покупатели отличаются своими потребностями и покупатель­ским поведением, поэтому они стремятся отделить друг от друга широкие сегменты, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка.

Но потребители и их поведение постоянно развиваются и меняются, на них влияют общие рыночные тенденции, предложения фирмы и ее конкурен­тов, а также мнения других покупателей. Сложность поведения потребителей делает задачу сегментации трудной и постоянно меняющейся. Трудность, прежде всего, состоит в выборе переменных сегментирования.

4.3. Сегментирование рынка и позиционирование товара

Ключевые слова:

Сегментирование рынка

Позиционирование товара

Целевой сегмент

Портрет покупателя

 

Под сегментированием рынка (market segmentation) понимают условную разбивку рынка на группы таким образом, чтобы все члены групп одинаково реагировали на мероприятия маркетинга, под которыми в данном случае понимается ценообразование, упаковка, характеристики товара, места продаж, методы стимулирования сбыта. Необходим анализ потребителей по объему доходов, семейному положению, образованию, географическому расположению и т.д.

Цель сегментации рынка состоит в максимальном проникновении на отдельные сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.