Информационная инфраструктура

Рекламное посредничество

Сервисные службы

 

Инфраструктура маркетинга - это совокупность фирм, организаций, институтов, через которые предприятия взаимодействуют с внешней средой. За рубежом все фирмы специализированы, и в процессе своей деятельности они аранжируют все содействующие ей фирмы, а сами делают только 1/10 работы, что необходимо учитывать нашим предприятиям при переходе на новые рыночные условия. Между предприятием и рынком существует сеть посредников:

1. Информационная инфраструктура.

2. Рекламное посредничество.

3. Транспортировка продукта.

4. Торговые посредники.

5. Сервисные и консультационные службы.

Предприятия должны сами решать, сколько элементов инфраструктуры создавать у себя, а какими пользоваться через посредников. Главное, чтобы все элементы участвовали при проведении маркетинга на предприятии, а в каких пропорциях и количествах – это решается индивидуально для каждого предприятия. Комплексное использование взаимодополняющих элементов инфраструктуры позволяет получить больший эффект, чем при раздельном их использовании (за рубежом этот системный подход называется synergism – синергетика).

Информационная инфраструктура. В США зарегистрировано свыше 400 фирм, специализирующихся на проведении рыночных исследований, сбором и продажей информации. Это различные консалтинговые фирмы, Ассоциации, Дома торговли и т.д. С помощью информационных посредников фирма может анализировать и использовать полученную информацию, например, информацию о том, сколько продали кока-колы, какие полки заняты тем или иным напитком и т.д.

Информационное обеспечение делится на внутреннее и внешнее. Внутреннее информационное обеспечение проводится по ресурсам, кадрам, технологии. Внешнее - изучает спрос, его структуру, динамику. Важно, чтобы информационное обеспечение велось систематически. В целом формируется банк данных для принятия обоснованных решений. Практикой рыночных исследований выработаны основополагающие принципы работы с информацией и создания надежной информационной базы.

Рекламное посредничество. К данной инфраструктуре относятся фирмы, через которые размещают рекламу - радио, телевидение и т.д.; рекламные агентства, которые выпускают рекламу - буклеты, листки и т.д. В настоящее время во всем мире существует 6 тысяч рекламных агентств. Оборот ведущего японского рекламного агентства – концерна «Dаntzy» составляет ежегодно 4 млрд. долларов.

Транспортировка продукта. Это одна из наиболее важных функций посреднических организаций, призванная заполнить пространственный разрыв между производителем и потребителем, поскольку транспортировку продукции напрямую от производителя к потребителю осуществить на практике весьма трудно. В России многие предприятия имеют свой собственный транспортный парк, осуществляющий перевозку продукта потребителю или посреднику и доставку сырья, материалов и комплектующих. То есть производитель занимается дополнительным видом бизнеса, что может отрицательно сказаться на основном производстве (и, как правило, сказывается, в первую очередь, на значительном увеличении затрат, связанных с ремонтом, техобслуживанием и возможными простоями транспортных средств и потерей времени). Более эффективным является использование посреднических компаний для транспортировки продукта. В настоящее время существует множество частных компаний, осуществляющих перевозки продукции на дальние расстояния и в пределах одного города. Использование такого транспорта имеет одно большое преимущество: возможность обращения к нему только при возникновении необходимости. В этой группе посредников во всем мире существует одна важнейшая проблема - сроки поставки. Западные бизнесмены в маркетинге называют два самых важных момента - качество и сроки поставки (потребитель оценивает своевременность поставки в «плюс-минус 2 часа»). Наши транспортные агентства готовы предложить услуги в срок до одного-трех дней. Экономически оправданно создание собственной транспортной сети для перевозки особых, специфических товаров – пищевых, скоропортящихся, требующих особых условий транспортировки и т.п.

Торговые посредники - На Западе большое количество и разнообразие торговых посредников. У нас в последнее время появились оптовые и розничные торговцы, дилеры и дистрибьюторы, комиссионеры и агенты и т.д. Но наши знания по торговым посредникам равны нулю. Когда мы обращаемся к торговому посреднику, мы не делаем различий между, например, дилером и дистрибьютором. А это имеет большое значение для цены товара, для сервисного послепродажного обслуживания и т.д. Когда представитель иностранной фирмы дает визитную карточку, надо ее внимательно читать, так как основная часть бизнесменов, приезжающих в нашу страну, это посредники, а не производители товара.

  Сервисные и консультационные службы дадут сценарий ваших идей, т.е. в каком виде поставить вашу продукцию, как организовать выставку и т.д.

Какую маркетинговую инфраструктуру создавать на предприятии надо решать непосредственно на месте. Чем крупнее предприятие, тем больше можно создавать элементов инфраструктуры.

Исходя из инфраструктуры маркетинга, можно определить основные направления маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Информационное обеспечение.

2. Товарная или ассортиментная политика.

3. Ценовая политика.

4. Реклама и стимулирование сбыта (спроса).

5. Управление товародвижением.

6. Сервис, послепродажное обслуживание. 

Каждый из этих элементов (направлений деятельности) важен сам по себе. Но именно взятые в совокупности они обеспечивают необходимые условия для успешной работы предприятия. В каждой конкретной ситуации надо только правильно определить пропорции между ними.

Кроме указанных направлений обязательны при маркетинговой деятельности изучение деятельности конкурентов, их товаров, рыночной стратегии и тактики; регулярный контроль всей маркетинговой деятельности, исправление ошибок и недостаточно обоснованных решений; определение и формулирование новых целей маркетинговой деятельности по мере достижения поставленных.

 

3.3. Каналы сбыта продукции – посреднические операции

 

Ключевые слова:

Агент

Брокер

Дилер

Дистрибьютор

Комиссионер

Консигнация

Поверенный

Принципал

Продуцент

Трейдер

Франчайзинг

В современных условиях перехода России от плановой экономики к рыночной многие предприятия оказались в сложной ситуации, связанной с неумением реализовать свою продукцию наиболее выгодным путем. Если раньше, в условиях плановой экономики, предприятию предписывались объемы поставки и конкретные потребители его продукции, то сегодня предприятие-производитель или продуцент (producer) (в зарубежной литературе принято и такое понятие как maker) вынуждено самостоятельно искать потребителя своей продукции и выбирать каналы их сбыта.

Под каналом сбыта понимают цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю. Цепь включает производителя, потребителя и посредников в лице оптовых и розничных продавцов. Посредники, не являющиеся ни продавцами, ни агентами, например, обеспечивающие лишь транспортировку товара, не являются частью канала сбыта. Если между производителем и потребителем нет посредников, то такой канал называется каналом нулевого уровня. Если между ними существует один посредник, например, оптовый продавец, то это - одноуровневый канал. При наличии оптовика и розничного продавца - двухуровневый канал. Вместе с тем зачастую используется сразу несколько вариантов сбыта, например через одноуровневый и двухуровневый каналы.  

Для России с ее растянутыми коммуникациями, разорванными производственными и коммерческими контактами и плохо налаженной системой связи эта проблема особенно актуальна.

Предположим, что продуцент находится в центре России (Москве, Санкт-Петербурге, Владимире и т.п.) и ставит перед собой задачу выйти на рынок Сибири, Урала, Дальнего Востока, Ближнего и Дальнего Зарубежья. На первый взгляд, кажется, что наиболее коротким, а, следовательно, и самым выгодным путем продвижения товара на региональный рынок является прямая продажа его от производителя к потребителю. Однако, на самом деле это не так. Зачастую продуцент не обладает знанием регионального рынка, его особенностей и конкуренции на нем, не имеет транспортных возможностей, не может обеспечить гарантийное и сервисное обслуживание на месте, не имеет опыта организации рекламно-сбытовых мероприятий в данном регионе. Все это делает не только желательным, но и необходимым включение в цепочку «производитель-потребитель» промежуточного звена – посредника. Эту необходимость давно поняли почти все западные фирмы–производители, которые, осуществляя свою деятельность, как на внутренних, так и на иностранных рынках широко используют услуги независимых от производителей и потребителей товаров и стоящих как бы между ними торговых фирм, лиц и организаций. С коммерческой точки зрения ко всем им применимо широко распространенное в международной торговой практике понятие «торговые посредники» или просто «посредники».

Несмотря на необходимость выплаты посредникам определенного вознаграждения, их вовлечение повышает прибыльность торговых операций за счет:

- исключения из своих структур служб, занимающихся конкретной работой с конечным потребителем в регионах, в том числе создание и функционирование сбытовой сети. Эти функции берут на себя посредники;

- повышения оперативности по сбыту товаров за счет сокращения сроков поставок с промежуточных складов, предпродажного сервиса и технического обслуживания;

- повышения конкурентоспособности товара, так как посредники, находясь ближе к покупателям, быстрее реагируют на изменение рыночной конъюнктуры, являются источниками ценной информации об уровне конкурентоспособности и качества товаров.

Все это ведет, в конечном счете, к увеличению объема продаж в регионах и соответственно увеличению прибыли предприятия.

Отношения посредников с продуцентами регулируются нормами гражданского и торгового права, которые разделяют посредников на:

 

- простых посредников, которые подыскивают и сводят заинтересованных продавцов и покупателей, но сами участия в сделках не принимают – брокеры (broker);

- поверенных (attorney), подписывающих контракты по поручению и от имени продавцов или покупателей (доверителей);

- комиссионеров (commission agent), которые также по поручению продавцов и покупателей (комитентов) подписывают контракты от своего имени, но исполняют их за счет комитентов;

- агентов (agent), которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок или заключать их от имени продавцов и покупателей, то есть это посредники, отношения с которыми строятся на основе договоров поручения и простого посредничества;

- консигнаторов (consignee), когда продавец (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на конкретном рынке в течение определенного срока;

дилеров (dealer), которые за свой счет, на свой страх и риск покупает на льготных условиях товар у производителя и сбывает его конечным потребителям. Традиционная для западного бизнеса система сбыта и продвижения товаров на рынке;

- дистрибьюторов (distributor), к которым относятся оптовые торговые фирмы, занимающиеся перепродажей товаров с целью получения прибыли.

Рассмотрим отдельные виды посредников.

 

Брокеры. К ним относят торговые фирмы, лица и организации, которые подыскивают взаимно заинтересованных продавцов и покупателей, сводят их, но сами не принимают непосредственного участия в сделках ни своим именем, ни капиталом. Таких посредников называют брокерами. Брокеры действуют в интересах заказчика – принципала (principal) по его поручению. Обычно такие поручения носят разовый характер на той или иной сделке. Действия совершаются брокером за счет принципала, товар остается собственностью последнего. Контракт подписывает принципал и выплачивает брокеру оговоренное ранее вознаграждение. Как правило, в обязанности брокера входит оперативная предварительная проработка сделки (поиск клиента, согласование цены и условий сделки и т.п.). Окончательное решение вопроса остается за принципалом. Такая схема довольно часто применяется при поставках сырьевых и продовольственных товаров.

С брокерами могут заключаться соглашения, расширяющие их обязательства вплоть до кредитования торговых операций и гарантирования платежеспособности покупателей (договоры делькредере – delcredere).

 

Поверенные - это торговые фирмы, лица и организации, которые привлекаются доверителями к совершению сделок от имени и за счет доверителей. Доверители заключают с поверенными договоры поручения. Существенной частью договора поручения является подробное изложение полномочий поверенного в части коммерческих и технических условий сделок. Доверители исполняют подписанные поверенными контракты, возмещают им понесенные расходы и выплачивают вознаграждение, которое является оценкой компетенции и оперативности посредников. По законодательствам некоторых стран (Германии, Швейцарии) доверенные имеют право на получение вознаграждения и по сделкам, самостоятельно заключаемым доверителями с партнерами, с которыми ранее поверенные подписывали для этих доверителей контракты. Поверенных, с которыми доверители устанавливают длительное сотрудничество и расширяют их обязанности в части защиты своих коммерческих интересов, в Германии называют торговыми представителями, во Франции – торговыми агентами, в Швейцарии – агентами. В практике международной торговли поверенные привлекаются относительно редко.

 

Комиссионеры. Комиссионеры подыскивают партнеров и подписывают с ними контракты от своего имени, но за счет продавца или покупателя (комитентов), которые несут коммерческие риски. Такое право комиссионеры получают по договорам комиссии с комитентами. Важной частью таких договоров является изложение полномочий комиссионеров по коммерческим и техническим условиям предстоящих сделок. Договоры комиссии содержат обязанность комиссионеров согласовывать с комитентами условия продажи товаров, особенно, такие как цена, условия платежа, сроки поставки, количество товара. Комиссионер находит покупателя и заключает с ним от своего имени договор купли-продажи и выглядит, таким образом, как продавец собственного товара. Между тем право собственности на эти товары до момента их перехода на покупателей (покупки, а часто окончательного платежа) остается за комитентами. Поэтому часто договоры комиссии содержат обязательства комиссионеров страховать товары в пользу комитентов. Комиссионеры отвечают за сохранность находящихся в их распоряжении товаров, однако все коммерческие риски в случае их гибели или повреждения остаются за поставщиком. Комиссионеры не отвечают за выполнение покупателями обязательств по платежам, за исключением тех случаев, когда такая ответственность предусмотрена в комиссионных соглашениях (договоры делькредере). В обязанности комиссионера входят: заключение сделки с третьим лицом в точном соответствии с комиссионным поручением, уведомление комитента о подготовке и заключении договора, систематическое предоставление информации (отчетов) о выполнении поручения и, наконец, передача комитенту всего полученного по сделке с третьим лицом. Договорами могут предусматриваться и другие обязанности. Так, договоры комиссии обычно включают дополнительные обязательства комиссионеров по предоставлению комитентам дополнительных услуг, таких как изучение рынка, реклама, консультационная и техническая помощь покупателям по эксплуатации, например, проданного оборудования, по защите их коммерческих интересов и т.д.

За свои услуги комиссионеры получают вознаграждение, размер которого устанавливается в виде определенного процента от стоимости реализованного товара и зависит от многих факторов. Комиссионное вознаграждение должно покрывать понесенные комиссионерами расходы и обеспечивать им получение прибыли.

Отметим еще один аспект работы через посредника – комиссионера возникший относительно недавно в связи с изменениями в сфере государственного регулирования внешнеэкономической деятельности отечественных предприятий (в частности в сфере импорта). В связи со снижением роли различных государственных организаций и недостатком опыта у российских предприятий, появилось много фирм-посредников, работающих с заказчиком по Договору Комиссии. Обычно отечественное предприятие-импортер оговаривает в Договоре Комиссии с посредником сумму вознаграждения за его работу. Однако нельзя исключать и такого случая, когда комиссия комиссионеру выплачивается иностранным поставщиком. Кстати, комиссионер вовсе не обязан уведомлять об этом своего российского партнера-комитента. Размер вознаграждения в Договоре Комиссии между посредником-комиссионером и покупателем-комитентом может быть установлен как в рублях так и валюте.

 

Торговые агенты. К торговым агентам относят фирмы, лица и организации, которые на основании договоров с продавцами и покупателями получают право содействовать заключению сделок или заключать их от имени продавцов или покупателей, Отношения с торговыми посредниками строятся на основе агентских соглашений. Агенты не покупают продукцию у производителей и не перепродают ее. Они уполномочены продавать продукцию в качестве их представителей. При этом продавцы оставляют за собой право определять условия реализации товаров и, прежде всего, устанавливать уровень цен.

Агентское соглашение должно давать достаточно широкие полномочия агентам, чтобы создать условия для их эффективной работы на рынках. С другой стороны оно должно содержать предельные полномочия, так как агенты действуют за счет продавцов (уровень цен, условия платежей, сроки поставки, гарантии и ответственность и т.д.). Кроме полномочий агентские соглашения содержат взаимные права и обязанности. В обязанности агентов могут быть включены исследование рынков сбыта, реклама, поиск покупателей, ведение переговоров, организация предпродажного сервиса и технического обслуживания, страхование находящегося на складах товара, с которым работают агенты. Агентские соглашения определяют перечень видов товаров, с которыми работают агенты, территорию, определяют условия совместной с продавцами работы на рынке и т.д. Возможны исключительное и неисключительное права агентов на определенной территории и по определенному кругу товаров.

За свои услуги агенты получают вознаграждение в виде обусловленного процента от цены заключенной сделки. Не исключается, что агенты могут представлять нескольких производителей, но не по конкурирующей продукции. Возможна оплата комиссионного вознаграждения в товарной форме.

 

Консигнаторы. Суть консигнационных операций заключается в том, что продавец (консигнант) поставляет товары на склад посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определенного срока. Консигнатор не покупает этот товар в свою собственность, а продает от своего имени и осуществляет платежи консигнанту по мере реализации со склада товара покупателям. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет право вернуть консигнанту. В отдельных случаях может быть безвозвратная форма консигнации, при которой консигнатор не имеет права возврата товара и по истечении оговоренного срока обязан купить всю непроданную продукцию в свою собственность. Бывает и частично возвратная форма консигнации, когда консигнатор обязуется по истечении установленного срока продажи купить у консигнанта согласованное количество нереализованного товара, а остаток продукции возвратить продавцу. Решение о возврате продукции принимается по согласованию сторон, участвующих в консигнационной сделке. В большинстве случаев причиной невозможности сбыта товара консигнатором в установленные соглашением сроки является низкая конкурентоспособность товара из-за недостаточного технического уровня или высоких цен, установленных консигнантом. Стороны анализируют причины низкой конкурентоспособности товара и, в случае невозможности поднять технический уровень товара принимают меры по снижению цены товара. Практика осуществленных консигнационных сделок показывает, что возврат целесообразен в том случае, когда скидка, позволяющая продать товар, превышает двойную сумму расходов на его обратную транспортировку. При консигнации продавец по существу кредитует посредника на средний срок реализации товара.

 

Дилеры – это, по сути, перепродавцы. Они покупают на льготных условиях товар у принципала за свой страх и риск и перепродают его (иногда после необходимой доработки). В этом случае прибыль идет целиком дилеру. На рынке он выступает как самостоятельное юридическое лицо. Однако принципал может договориться с дилером и о согласованной работе на рынке с целью недопущения конкуренции (например, о разделе рынков, о минимальных ценах, о параллельном выходе на тот или иной рынок и т.д.). Так, Комиссия ЕС выставила претензию и готовится принять штрафные санкции к немецкой фирме Volkswagen за то, что она в целях недопущения конкуренции запретила своим иностранным дилерам продавать легковые автомобили по цене ниже цены, по которой продает она сама. Чаще всего схема «принципал – дилер» действует при продаже технических товаров, требующих организации пред- и послепродажного обслуживания, доводки и ремонта товаров.

В любом случае, как при выборе агента (особенно на правах исключительного агентства), так и при выборе дилера необходима тщательная их проверка, сбор всех характеризующих данных, включая сведения о финансовом положении, деловых связях, деловой репутации, специализацию и т.д. Дилеру, как правило, не устанавливается эксклюзивное право на продажу, то есть на конкретном рынке может быть несколько дилеров.

 

Автомобильный концерн «VOLVO», осознав, что рост продаж на российском рынке автомобилей сдерживается дорогим «серым» сервисом, который осуществляли множество дилеров, выбрал одного официального дилера «ОБУХОВ АВТОЦЕНТР». За счет этого повысилось качество технического обслуживания автомобилей и увеличилось число заказов на них.

Дилеры привлекаются тогда, когда продуценты не сильно заинтересованы в данных рынках. Продает дилер товары на данном рынке – хорошо, не продает – продуцент не предъявляет претензий. Дилеру нельзя диктовать условия по его персоналу, по проведению выставок, организации на данном рынке рекламы, т.е. всего того, что вписывается в контракты с дистрибьюторами.   

 

Дистрибьюторы. Экономические формы посредничества не всегда облекаются в юридическую форму представительства. Усиление рыночной конкуренции и возрастающая сложность реализации товаров и услуг, поиск наиболее эффективных форм и методов их продвижения на рынке, в частности создание производителями и торговцами совместной системы сбыта изделий, - все это привело к использованию нетрадиционных, отличающихся от «классических» договорных форм. Необозначенными законом, «неназванными контрактами» стала особая их группа, получившая в литературе наименование «договоров о размещении». Посредники (как звенья товаропроводящей сети) именуются здесь распространителями, «дистрибьюторами». Дистрибьюторские контракты являются наиболее часто используемыми средствами организации размещения товаров в зарубежных странах. Почти каждая компания, занимающаяся международной торговлей, имеет за границей по крайней мере несколько дистрибьюторов. В качестве оптового торговца дистрибьютор занимается продвижением и/или организует размещение товаров на выделенной ему территории. Поставщик обеспечивает дистрибьютору привилегированное положение на данной территории – обычно это исключительное право на покупку товаров у данного поставщика. Сердцевиной договоренностей являются условия о приобретении дистрибьютором в собственность товаров у продуцентов в интересах последующей их перепродажи своей клиентуре. Не будучи формально - юридически представителем, дистрибьютор экономически связывает своими операциями продуцента или оптового торговца с рынком, выполняя с хозяйственной точки зрения посреднические функции. На рынке они выступают от своего имени и за свой счет, т.е. принимают на себя все коммерческие риски по продвижению товара. Дистрибьюторы заключают с поставщиком продукции контракт купли-продажи и затем продают ее от своего имени. Таким образом, юридические и экономические последствия перепродажи полностью ложатся на посредника, а его прибыль определяется разницей покупной и перепродажной цены товара. Выполнение ими обязательств перед продуцентом обычно не зависит от выполнения перед ними условий договора покупателями. Однако дистрибьюторов нельзя приравнивать к простым покупателям или продавцам товаров, особенно с позиций поставщиков, которые устанавливают с посредниками отношения длительного сотрудничества на основе соглашений, содержащих комплекс взаимных прав и обязанностей, выходящих за обычные рамки договоров купли-продажи. Дистрибьютор берет на себя обязательства соблюдать интересы поставщика и вести дела в пределах предоставленных ему полномочий. В соглашении оговариваются перечень сбываемых товаров, территория сбыта, право на продажу, минимальный годовой объем реализации, обязательства посреднической фирмы о предпродажном сервисе и предпродажной доработке товаров, их гарантийном и техническом обслуживании. Значительное внимание уделяется в соглашении разграничению и уточнению взаимных обязанностей сторон в комплексном исследовании рынков, подготовке исходных материалов и осуществлении рекламных кампаний, в участии в выставках. Поставщик берет обязательство помогать деньгами дистрибьютору в оборудовании его торговых заведений, снабжать рекламными и демонстрационными материалами, оказывать поддержку в создании служб, обучении персонала и т.п.

 

Так, американская фирма «Millipor» (производство фильтров и оборудования для микрофильтрации) ежегодно проводит в головной конторе технико-коммерческую 4-х дневную конференцию для своих представителей во всем мире. На этой конференции руководящий состав фирмы освещает следующие вопросы: перспективная политика фирмы на год; новинки, их характеристики, отличия от предыдущих продуктов; ценовая политики; перспективные разработки; новые сферы потребления. Одновременно региональные дистрибьюторы отчитываются в результатах работы и о перспективах развития своих торговых сетей.

 

Существенным для отношений сторон является закрепление за продуцентом или оптовым торговцем права на финансовый и коммерческий контроль над деятельностью дистрибьютора. Одним из самых существенных условий соглашения с дистрибьютором является способ определения размеров вознаграждения. Как правило, в качестве вознаграждения применяется скидка с цены продаж, которая зависит и от минимального объема поставки товара. Аналогичную работу со своими дистрибьюторами проводят многие работающие на российском рынке иностранные фирмы.

 Соглашения с различными посредниками могут предусматривать предоставление продуцентом различного объема прав: неисключительное право продажи, исключительное (монопольное) право продажи и преимущественное право продажи или «право первой руки».

 

  Неисключительное право продажи предоставляет право в течение установленного времени сбывать на оговоренной территории определенную номенклатуру товаров и не ограничивает право производителей самостоятельно или через других посредников продавать на той же территории такие же товары без выплаты посреднику с неисключительным правом продажи вознаграждения или компенсации. За производителем сохраняется свобода действия в данном регионе, но это право не создает посредникам стабильного положения на рынке и сдерживает его от вложения капитала в создание сбытовой сети, систему сервиса, рекламу и т.д. Вот почему соглашения о неисключительном праве продажи подписываются при выходе на новые рынки и с несколькими посредниками, с тем, чтобы сравнить их способности к активной работе и выбрать наиболее перспективного партнера.

 

Исключительное (монопольное) право продажи лишает поставщиков возможности продавать на оговоренной территории самостоятельно или через других посредников товары, аналогичные перечисленным в соглашении, то есть он берет на себя обязательства продавать товары на оговоренной территории только через данного посредника. Такой тип соглашения дает посреднику уверенность в стабильном положении на рынке и побуждает его к авансированию капитала в создание и функционирование сбытовой сети. Величина получаемой посредником прибыли прямо зависит от его активности на рынке. Если поставщик нарушает данное обязательство, посредник вправе требовать вознаграждение за сделки, в которых он не принимал участия. Чтобы избежать опасности возможной блокировки рынка со стороны посредника в соглашение включается обязательство продавать в установленные сроки оговоренные количества товаров. При невыполнении посредником контрольных объемов продаж соглашение или аннулируется или переводится на другие условия работы. С тем чтобы монопольный посредник не переориентировался на работу с конкурентами продавца, в соглашение может быть включено обязательства посредника не представлять на договорной территории других поставщиков аналогичных товаров.

Разновидностью договора об исключительном праве продажи товаров является договор о франчайзинге. По договору о франчайзинге крупная «родительская» фирма - продавец (франчайзер), например, «McDonald`s», предоставляет какому-либо относительно небольшому частному предприятию (франчайзи) исключительные права (франшизу) на продажу (а часто также и на производство) определенных товаров или на оказание услуг под маркой «родителя» на определенный период времени и в специально отведенном месте. В примере с «McDonald`s» это производство, продажа и оказание услуг по продаже продукции (обеды) под фирменной маркой.

На практике различают:

- промышленный франчайзинг, который включает в себя производство товара;

- сбытовой франчайзинг, который включает в себя только право на продажу товара;

- франчайзинг на обслуживание (сервис - франчайзинг), который включает в себя право на оказание определенного спектра услуг.

При осуществлении договора о франчайзинге фирма-патрон оказывает коммерческую, организационную и в случае необходимости техническую помощь в производстве и продвижению на рынок определенного товара. Чаще всего предоставляется такое право по использованию товарного знака принципала, его логотипа, фирменного стиля. Иногда (если это оговорено договором) франчайзер передает свое ноу-хау.

По договору о франчайзинге продавец нередко берет на себя обязанности по обустройству торговых заведений покупателя, подготовке его персонала к работе с поставляемым оборудованием.

Платежи при франчайзинге весьма схожи с платежами при торговле лицензиями и ноу-хау. Обычно они состоят из первоначального единовременного платежа (зависит от предмета франчайзинга) и последующих текущих отчислениях от прибыли франчайзи (обычно это 2-4 %).

 

Преимущественное право продажи или «право первой руки». По такому соглашению поставщик обязуется в первую очередь предложить товар привилегированному посреднику и только после его отказа получает право продавать этот товар на договорной территории или через других посредников без выплаты вознаграждения посреднику с преимущественным правом продажи. Условия, на которых предлагается товар другим посредникам, не должны быть лучше, чем предложенные посреднику с правом первой руки. При составлении соглашения следует обратить внимание на необходимость получения от посредников отказа в письменной форме, чтобы избежать впоследствии возможных претензий. Соглашение о преимущественном праве продажи в меньшей степени, чем соглашение о монопольном праве, заинтересовывает посредника в работе, но снимает для поставщиков опасность блокировки рынка и, как правило, подписывается при первом выходе на новые рынки, когда необходимо проверить работоспособность неизвестных партнеров.

Договоры о посредничестве содержат много общих положений таких как: номенклатура товаров, договорная территория, реклама товаров, изучение конъюнктуры рынка и информирование поставщиков, сроки действия соглашения, условия их продления и досрочного прекращения. В то же время содержание договоров с различными видами посредников имеют свою специфику.

При выходе на Российский рынок западные фирмы используют такую форму посредничества как представительство, которое можно разделить на несколько типов:

1. Организация в Москве собственного представительства. Обычно это свойственно крупным фирмам-производителям оборудования и технических товаров, а также крупнотоннажных сырьевых товаров. По этому типу работают, например, «Rhont-Poulenc» и «Elf-Aguitaine» (Франция), «Montedison» и «ENI» (Италия), «BASF», Hochst» и «Bayer» (Германия), «Monsanto», «Dow Chemical» и «Du Pont» (США). В последние годы и некоторые фирмы – продуценты Японии также стали организовывать свои представительства в Москве, например, «Toshiba», «Hitachi», «Sony» и т.п.

Представительство фирмы обычно организует работу на отдельно взятой территории (регионе) без образования юридического лица, ведет работу по изучению рынка, рекламе, поиску партнеров, готовит контракты и может их подписывать по поручению головной фирмы.

В структуре большинства западных фирм, осуществляющих экспорт своей продукции, обязательно есть свои представительства в других странах. Причем, количество представительств не зависит от размера фирмы, а зависит от объемов ее проникновения на рынки разных стран. При этом можно отметить, что способы проникновения на рынок и методы расширения своего присутствия на нем зависят от многих факторов. Это и характер продукции, предлагаемой на рынок (промышленные изделия, продовольственные и другие товары, высокотехнологическое оборудование, химические и нефтехимические товары, услуги и т.п.), это и объем торговли, это и фаза выхода на рынок. На разных этапах выхода на рынок и работы на нем тактика фирмы и метод работы могут быть разными. Существуют и национальные особенности работы фирм на рынках других стран. Так, японские фирмы всегда ставят во главе представительств своих собственных ведущих работников, американцы предпочитают на этой должности местных жителей. Наиболее часто встречающаяся схема функционирования представительства может быть представлена на примере японской фирмы «Sumitomo Corp.».

 

Японская фирма «Sumitomo Corp.», одна из крупнейших в Японии, имеет в Москве свое представительство, в котором все основные руководящие должности (генеральный директор, начальники отделов) занимают японцы. В тоже время средний персонал - русские. Когда в начале 90-х годов после распада СССР и получения бывшими республиками самостоятельности руководство головной конторы в Токио приняло решение о расширении присутствия фирмы «Sumitomo Corp.» на рынках новых стран - бывших республик СССР, то фирма организовала во многих из них (Украина, Казахстан, Белоруссия и др.) свои представительства, во главе которых временно поставила местных граждан. Однако, по мере развития деловых отношений и объемов торговли на конкретном рынке фирма начала работу по замене местных руководящих кадров японскими бизнесменами.

По другому решает свои проблемы выхода на мировой рынок американская фирма «Millipore S. A.», одна из крупнейших в мире производителей специальных промышленных фильтров и установок. Фирма предпочитает иметь в интересующих ее странах свои филиалы, полностью укомплектованные местными гражданами, в том числе и руководители филиалов (во Франции - француз, в Японии - японец. Этим же методом пользуется и один из крупнейших в мире концернов «General Electric». Фирма считает необходимым не менее 2-х раз в год собирать всех руководителей филиалов на семинары в США, где знакомит их с последними изменениями в номенклатуре продукции фирмы, в ее тактике и стратегии. Вышесказанное отнюдь не отменяет регулярные инспекционные поездки руководящих работников головной фирмы на места.

Аналогичный подход и у транснациональной корпорации «Dart Container», штаб-квартира которой расположена в городе Ланкастер, штат Пенсильвания. Девятнадцать заводов по производству пластиковой посуды, на выпуске которой продолжает специализироваться корпорация, функционируют по всему миру (в США, Мексике, Аргентине, Австралии, Англии). Двадцатый завод возводится в Китае. «Dart Container» оценивает российский рынок пластиковой посуды как очень перспективный. Фирма вложила в Россию не один десяток миллионов долларов. Причем вложила напрямую в производство – в добычу и переработку нефти, в бумагоделательную промышленность, в морские перевозки.

«Dart Container» в свое время чуть не потеряла британский рынок одноразовой пластиковой посуды из-за того, что поставила во главе английского отделения своего офиса американских менеджеров. У них оказался совершенно иной, отличный от британского деловой менеджмент, мешавший успешно адаптироваться к тамошней предпринимательской среде. Пришлось спешно менять американских менеджеров на английских. С тех пор корпорация во главе всех зарубежных отделений офиса ставит местных менеджеров, которые проходят тщательную предварительную подготовку в компании. Кстати, всем работникам за рубежом компания начисляет дополнительные суммы в особый пенсионный фонд, заботится об их социальном обеспечении.

 

2. Выход на рынок через представительство другой фирмы, имеющей тесные связи (не обязательно финансовые) с фирмой-производителем. Если какая-либо фирма-производитель не уверена в емкости и стабильности нового рынка то создание своего филиала, представительства, дочерней фирмы и т.д. представляется ей нецелесообразным и нерентабельным. В этой ситуации она может доверить представление своих интересов на этом рынке какой-либо другой известной ей фирме, уже имеющей свое представительство на этом рынке.

Особенно характерен этот путь для японских фирм, Чаще всего японские фирмы-производители вообще не выходят самостоятельно на внешние рынки, а используют «торговые дома». Примером таких «торговых домов» в Москве являются «С.Itoh», «Tokyo Boeki», «Mizui», «Nisho-Iwai» и др. В соглашения с этими фирмами включаются их обязательства исследовать рынок, осуществлять рекламу и создавать благоприятное мнение, организовывать деловые встречи с покупателями, оказывать содействие в составлении контрактов.

 

Американская фирма «Dow Corning» поручила работу на российском рынке своему бельгийскому филиалу. Однако он не имел ни опыта, ни кадров для работы на этом специфическом и сложном рынке. Тогда руководство Брюссельского филиала (по согласованию с руководством головной фирмы) решило использовать на российском рынке представительство итальянской фирмы «Novasider», имеющей хорошую репутацию и широкие связи на российском рынке. Работа пошла успешно и продолжается до сих пор, при этом итальянская фирма занимается поиском клиентов, организацией переговоров и рекламой, в том числе участием в выставках, подготовкой контрактов. Согласованные с покупателем контракты для подписания направляются в Брюссель или (особо крупные) в США. Таким же образом некоторое время тому назад действовала японская фирма «Toshiba Electric», использовав для выхода на российский рынок московское представительство японской же фирмы «Tokyo Boeki».

 

3. Образование представительства в Москве «в складчину», когда несколько средних и мелких фирм распределяют расходы на представительство между собой.

Интересно решают вопросы выхода на новые рынки небольшие фирмы и кооперативы регионов Франции. Не имея возможности частых поездок, например, в Россию для ведения переговоров, участия в выставках, эти фирмы и кооперативы Верхнего Эльзаса Франции (зачастую насчитывающие несколько десятков человек персонала и работающие в пищевой, текстильной, строительной промышленности, сельском хозяйстве и т.п.) пошли по пути создания во Франции своего паевого агентства Agence de developpement economigue de Haute - Alsace (агентство по экономическому развитию Верхнего Эльзаса). Это агентство обратилось за помощью к Франко - российской торговой палате и с ее помощью и на ее базе организовало в Москве свое собственное независимое представительство всего из 2 человек (российских граждан), которым и поручило всю работу на территории не только России, но и других стран СНГ.

Небольшая французская фирма «Jouan», производящая центрифуги для микробиологической, электронной, пищевой, медицинской промышленности, для больниц и НИИ, имеет хорошие связи в Москве и регионах России. Рассмотрев вопрос о возможности организации бюро в Москве, фирма нашла, что это будет слишком обременительно для ее бюджета. Тогда она прибегла к помощи другой фирмы, тоже имеющей свое представительство в Москве и не являющейся конкурентом фирме «Jouan». На этой фирме были выделены 3 сотрудника, оплачиваемые фирмой «Jouan» и занимающиеся ее проблемами. Это позволило сэкономить значительные средства на коммуникациях, аренде и т.д. Так же фирма «Jouan» и в других странах СНГ. Аналогично действуют и фирмы Австрии (например, посредническая австрийская фирма «Ober»).

 

В задачи филиалов входит не только продажа товара, но и, может быть даже в первую очередь, изучение рынка «изнутри». Так, в проспекте фирмы «Mitsubishi» говорится: «Прежде всего, наши 13 тысяч специалистов в 120 зарубежных и 60 японских конторах постоянно информируют нас об изменении рыночных условий во всем мире, и мы знаем действительный спрос на любой товар, везде и в любое время».

Эксперт по торговле Восток-Запад Брук Хоровиц писал: «Если бы я был руководителем, я создал бы сеть своих местных представительств по всей стране, сервисных центров и пунктов продаж, с тем, чтобы быть как можно ближе к потребителям и их запросам».

В конце мы хотели бы подчеркнуть, что при грамотной, хорошо организованной работе через посредников предприятию-производителю товаров удается не только ускорить продвижение товара на новые рынки и увеличить объемы продаж, но и добиться значительного увеличения эффективности этих продаж, то есть, в конечном счете, прибыли.

 

Контрольные вопросы

1. Что означает понятие «инфраструктура маркетинга»?

2. Назовите элементы инфраструктуры маркетинга.

3. Роль товарных посредников в продвижении товара на рынок.

4. Роль транспортных служб в стратегии маркетинга.

5. Какие Вы знаете каналы распределения товара?

6. Обоснуйте эффективность различных каналов распространения рекламы.

7. Назовите организационные формы оптовой реализации товара.