Трех социальных функциях моды 3 страница

Существует, однако, и противоположный процесс уменьшения зна­ковой и функциональной нагрузки вещей. Возьмем такую вещь, как трость. В былые времена она несла на себе большой груз эстетических и статусно-престижных значений и функций, сегодня же использует­ся только по своему утилитарному назначению.

Вещь вначале возникает как способ удовлетворения потребностей в функциях, но в последующем своем существовании, когда ее по­требление становится социальной ценностью и нормой, вещь, в свою очередь, становится стимулятором и реализатором потребностей в фун­кциях, в первоначальных или новых. Реализация потребности в функ­циях посредством вещи создает процесс потребления и специфическую категорию потребителей.

Различия первоначальной потребности в функциях и последующей вытекают из того, что первая еще не реализована как вещная, вторая, напротив, объективирована, воплощена в вещи. В первом случае еще нет процесса потребления и социальной группы потребителей, во вто­ром — есть. Кроме того, бытие вещи зачастую приводит к утрате или ослаблению ее связей с первоначальными функциональными потреб­ностями, выявляет новые значения и функции.

После внедрения нового вещного способа удовлетворения потреб­ностей в функциях он может либо сосуществовать со старыми спосо­бами (вещными или невещными), либо вытеснять их целиком. В по­следнем случае зависимость субъекта потребностей от нового способа значительно усиливается.

Некоторые из отмеченных нами явлений можно проследить на примере электрификации и технического оснащения быта, оказавших

и продолжающих оказывать огромное влияние на содержание и струк­туру бытовой жизнедеятельности. Потребности в таких важных функ­циях, как информация, художественная культура, обучение и т. п., сей­час в большой степени удовлетворяются посредством телевидения. Внедрение бытовых электрических машин и приборов в домашний труд, как правило, уменьшает затраты физических сил, повышает ка­чество результатов труда и высвобождает время для других занятий. Это означает, что потребность в бытовой электротехнике становится вещным воплощением, объективацией потребностей в увеличении сво­бодного времени, облегчении домашнего труда и высоком качестве его результатов.

Развитие электроосвещения привело к большей свободе в манипу­лировании временем. Произошло известное стирание различий меж­ду «дневным» и «ночным» видами деятельности. Появилась возмож­ность более позднего бодрствования вечером и более раннего утром, использования вечернего и ночного времени для просмотра телепере­дач, чтения, общения и т. д. Электроосвещение привело и к большой пространственной подвижности в различное время суток. Ранее вечер для огромного большинства населения был преимущественно «домаш­ним» временем, теперь — это время усиленных контактов и передвиже­ний. Возникнув как способ удовлетворения потребностей в функциях, электроосвещение в процессе своего развития и внедрения станови­лось, в свою очередь, реализатором потребностей в функциях (в ча­стности, в свободном манипулировании временем и пространством в темное время суток). Первоначальное историческое соотношение «от функций — к вещи» после внедрения вещи превращается в зависимость «через вещь — к функциям».

В начале процесса внедрения электробытовых машин и приборов они, как правило, сосуществуют с прежними вещными и прочими спо­собами удовлетворения потребностей в функциях. Так, холодильник зачастую соседствует с погребом, электробритва — с «безопасной» бритвой, электрическая кофемолка — с ручной и т. д. При таком сосу­ществовании у потребителя сохраняется функциональная и психоло­гическая возможность (в случае поломки изделия) безболезненного возврата к старым способам удовлетворения потребностей, степень зависимости от бытовой электротехники еще незначительна. По мере дальнейшего внедрения бытовой электротехники она все больше за­полняет собой все поле потребностей в ряде функций, вытесняя пре­жние формы удовлетворения этих потребностей. Соответственно уси­ливается зависимость от новых вещных средств, выполнение тех или иных функций оказывается более жестко связано с бытовой электро-

техникой. Выбор средств удовлетворения потребностей осуществля­ется уже внутри новой вещной среды. В настоящее время аналогич­ные процессы происходят в связи с компьютеризацией повседневной жизни. Компьютер становится все более универсальным вещным сред­ством осуществления многих функций, удовлетворения многих потреб­ностей, освобождая человека от забот и тем самым одновременно при­вязывая его к себе. Таковы диалектика и своеобразная симметрия результатов технического прогресса: свобода от функций и зависимость от осуществляющих их вещей идут рука об руку.

3. Еще одна псевдодилемма: стиль и мода

Проблематика стиля занимает важное место в теориях искусства, архитектуры, в литературоведении и т. д. По вопросам стиля существу­ет обширная литература, содержащая множество концепций этого яв­ления. Мы не станем здесь обсуждать вопрос о стиле в целом, оста­ющийся в значительной мере дискуссионным. Остановимся лишь на ставшем традиционным противопоставлении стиля и моды, получив­шем распространение и в дизайне, и в других видах пластических ис­кусств.

Моде как феномену преходящему, быстротечному и поверхностно­му стиль противопоставляется как воплощение устойчивости, само­тождественности и укорененности в культуре. Отсюда непосредствен­но вытекают и различия в оценках этих двух явлений: естественно, мода трактуется уничижительно, а стиль удостаивается самых хвалебных характеристик.

В этом разделе будет предпринята попытка доказать необоснован­ность подобного противопоставления и прояснить его подлинный смысл. Вспомним прежде всего о том, что существует такое явление, как мода на тот или иной стиль, или «модные» стили; одни стили «входят в моду», другие воспринимаются как «вышедшие из моды». Кроме того, как отмечалось выше, если «моды» меняются, то функционирование моды как таковой — процесс постоянный.

В чем же реальное отличие моды от стиля? Напомним, что структу­ра моды, как мы представили ее в главе первой, включает в себя сле­дующие основные компоненты: модные стандарты (содержащиеся в культуре и периодически сменяющие друг друга способы поведения); модные объекты (материальные и духовные объекты, с помощью ко­торых реализуются модные стандарты); модные ценности, обозначае­мые этими стандартами и объектами; поведение участников моды. Что же касается стиля, то он характеризует только сферу объектов (про-

дуктов дизайна, архитектурных сооружений, живописных произведе­ний и т. д.), а именно их формально-эстетические признаки. Исследо­вание различных стилей обычно заключается в анализе этих призна­ков, а также специфических методов их создания в той мере, в какой они воплощены в объектах (произведениях).

«Стиль — это категория формы, — пишет известный искусствовед Д. В. Сарабьянов. — Форма реализует определенное содержание, обла­дая при этом известной самостоятельностью, как обладает этой само­стоятельностью и сумма идей, выражающихся в стиле. Идеи сопут­ствуют стилю, они могут им управлять, но не являются его прямыми носителями. За стилем как общностью формы (или лучше сказать — над ним или под ним) располагаются другие общности и системы: си­стема мировоззрения, общность метода, система жанров, иконографи­ческая общность. Все они находятся во взаимозависимости со стилем — управляют им или подчиняются ему, но не совпадают с ним» '.

В отличие от моды категория стиля не включает в себя внешние по отношению к определенным формальным признакам значения и цен­ности. Это подтверждается, в частности, тем, что в истории искусства одни и те же или близкие стилевые системы нередко были связаны с самыми различными мировоззренческими позициями, хотя, разуме­ется, взаимная автономия стилевых и «содержательных» характери­стик сочетается с их взаимовлиянием. Очевидно, в процессе анализа стиля связанные с ним ценности не могут оставаться без внимания, но при этом они рассматриваются именно как внешние по отношению к стилю даже в том случае, когда прослеживается теснейшая связь с ним. Это означает, что в институционализированных и профессионализи­рованных областях культурной деятельности стиль оказывается внут-рипрофессиональной, а мода внепрофессиональной категорией. От­сюда филиппики в адрес моды и дифирамбы в адрес стиля со стороны профессионалов. Отсюда же и различия в средствах изучения этих двух явлений.

Могут, правда, указать на моделирование одежды как на область, где мода является внутрипрофессиональным явлением. Что такое ис­тория одежды, как не история сменяющих друг друга мод? Но слово «мода» здесь никого не должно вводить в заблуждение. Стили одеж­ды — это продукция модельеров, но в создании моды участвуют, во всяком случае с не меньшей степенью активности, и многие другие профессиональные и непрофессиональные категории. Модельеры не

¹ Проблемы формализации средств художественной выразительности. Стиль, фирменный стиль, стайлинг, мода. — М., 1980. — С. 16.

проектируют модные ценности и значе­ния, а, напротив, стремятся улавливать и учитывать их в своей работе, и в той мере, в какой они успешно это делают, они могут считаться творцами моды.

На самом деле собственно модели­рование одежды есть прежде всего мо­делирование стилей, и мечта каждого дизайнера одежды, разумеется, созда­ние не кратковременного, летучего фасона, о котором назавтра никто не вспомнит, а устойчивого стиля. К тому же, как правило, различия в отдельных сменяющих друг друга модных стандар­тах не так уж велики (хотя эти «незна­чительные» различия имеют весьма

большое значение) и могут рассматриваться как варианты одного и того же стиля. Тот факт, что одни модели «входят» в моду, а другие «выходят» из нее, в значительной мере находится за пределами моде­лирования: это означает, что одни модели утрачивают модные значе­ния, а другие приобретают их. Это внешняя по отношению к самому моделированию реальность, с которой модельер вынужден и обязан иметь дело в своей работе, если он хочет создавать продукцию не для домов моделей, музеев или же складских помещений, а для массового повседневного потребления.

Бросим взгляд на многочисленные курсы истории костюма, кото­рые часто носят заглавия «историй мод»: на самом деле они дают нам историю стилей одежды с различными вариациями внутри каждого из них, внутрипрофессиональную историю моделирования одежды. Но из этих работ мы чаще всего не можем узнать о внешних по отно­шению к моделированию, в том числе собственно модных, значе­ниях и ценностях представляемых стилей. Об этих значениях и цен­ностях мы можем узнать из исследований, посвященных связи тех или иных стилей с более широкими аспектами развития общества и культуры.

Существует множество исследований истории искусства, изобража­ющих его развитие как последовательную смену отдельных стилей. Возможно ли было бы создание истории искусства как истории «мод» или же хотя бы просто истории «мод» в той или иной области искусст­ва? Вероятно, такое предприятие в принципе возможно. Но эта исто­рия была бы историей не столько образцов и объектов в определенной

сфере искусства, сколько находящихся вне ее значений и ценностей. Иными словами, это была бы история не определенного вида профес­сионального творчества, а чего-то, что выходит за рамки профессии, хотя и влияет на нее весьма существенно.

При сопоставлении моды и стиля подразумевается именно сфера образцов (стандартов), воплощенных в объектах и получивших более или менее широкое распространение внутри определенной сферы культуры, одни — на продолжительные (стили), другие — на корот­кие («моды») промежутки времени. Но не существует изначально, «по природе» модных образцов и объектов, которые были бы модными в силу внутренне присущих им свойств: при определенных обстоятель­ствах любые образцы и объекты в принципе могут обозначать специ­фические ценности моды, т. е. становиться модными. Отсюда и суще­ствование такого явления, как мода на определенные стили. Ошибочно полагать, что в данном случае стиль «превратился» в моду. В действи­тельности он остался самим собой, но приобрел новые, модные значе­ния. Соответственно представляется сомнительной обоснованность утверждения об обратных «превращениях» моды в стиль. Творения Шекспира, Гете, Байрона, Пушкина были «в моде» при жизни их авто­ров, но значит ли это, что вначале им были присущи специфические характеристики моды, которые затем трансформировались в стилевые?

Очевидно, различные культурные образцы и объекты могут суще­ствовать одновременно или последовательно в обоих измерениях: стилевом и модном. В дихотомических сопоставлениях «стиль-мода» становится соблазнительным относить все то, что не относится к устой­чивым культурным формам, к моде. Однако помимо указанной пары в истории культуры существует множество иных явлений, не относя­щихся ни к стилю, ни к моде.

Таким образом, сопоставление стиля и моды в профессионализиро­ванных областях художественной культуры (дизайн, изобразительное искусство, архитектура, художественная литература и т. д.) скрывает в себе сравнение внутрипрофессионалытых и внепрофессиональных (с точки зрения данной области культурной деятельности) аспектов. Например, в дизайне их функционирование, развитие и смена вопло­щают в себе специфические черты профессионального творчества, поэтому они изучаются главным образом историей и теорией дизайна. Мода же представляет собой особую форму социальной регуляции и са­морегуляции массового поведения, а потому является преимуществен­но объектом социологического и социально-психологического изуче­ния, причем даже в том случае, когда она непосредственно внедряется в профессиональную деятельность. Таким образом, стиль и мода —

явления хотя и пересекающиеся, но лежащие в разных плоскостях реальности. Отсюда неуместность их сравнения, что, конечно, не от­рицает существенного воздействия моды на процесс создания, распро­странения и усвоения стилей, с одной стороны, и важного значения стилевых признаков в моде — с другой. Но сравнение и изучение взаи­модействия — разные исследовательские процедуры.

Что касается категории стиля при описании «непрофессионализиро-ванных» областей («стиль поведения», «стильжизни», «стиль цивили­зации» и т. д.), то в этих случаях «стиль» обладает большой степенью многозначности и метафоричности, а попытки дать его эмпирические интерпретации вряд ли могут считаться удачными. Более плодотвор­ным представляется анализ соответствующих явлений, в том числе их взаимодействий с модой, в понятиях «основных культурных образцов», «традиции», «обычая», «социальных норм», «культурных норм» и т. д.

4. Быть и иметь: что такое «престижное потребление»?

Еще сравнительно недавно слово престиж и производные от него использовались лишь в специальной литературе по социологии и со­циальной психологии. Не случайно даже в последних изданиях «Сло­варя русского языка» С. И. Ожегова это слово характеризуется как «книжное». Сегодня, однако, подобная характеристика уже не соот­ветствует действительности: «престиж» и «престижность» в тех или иных словосочетаниях весьма часто встречаются не только в публи­цистических изданиях, но и в повседневной речи.

Одним из самых распространенных словосочетаний такого рода ста­ло «престижное потребление». Чаще всего это словосочетание ис­пользуется так, как если бы его значение было достаточно опреде­ленно и очевидно. Между тем оно чрезвычайно многозначно, причем не только в обыденном, но и в научном истолковании, что отражает сложность обозначаемого им явления. Социальная значимость пре­стижного потребления, отсутствие на сегодняшний день более или менее развернутых, обоснованных и четких представлений о нем дик­туют необходимость его тщательного и всестороннего исследования.

Можно выделить по крайней мере десять значений, в которых упот­ребляется словосочетание «престижное потребление».

1. Престижное как демонстративное, показное, хвастливое. Это весьма широкое значение, охватывающее стремление продемон­стрировать перед лицом окружающих самые разнообразные до-

стоинства (реальные или мнимые, желаемые или воображаемые): от физической силы или немощи (последняя, как известно, не­редко также демонстрировалась в качестве преимущества) до воз­можностей в добывании тех или иных благ.

2 Престижное как статусное. Это обширная и самостоятельная, но' частная разновидность предыдущего значения. К ней зачастую

сводятся многие другие значения, поскольку статусный престиж лежит в основе многих других разновидностей или аспектов пре­стижа Речь идет о таком потреблении, которое выражает высо­кое социальное положение (реальное или то, к которому стремят­ся), высокий уровень дохода и т. д.

3 Престижное как завистливое, тщеславное, амбициозное, выра-жающее дух соперничества. Это значение, в свою очередь, ча­стично входит в предыдущее, но лишь частично, так как оно но­сит главным образом психологический, а не социальный, какпредыдущее, оттенок и связано со стремлением не только к болеевысокому статусу.

4. Престижное как расточительное, связанное с большими расхо-дами и стремлением «пустить пыль в глаза».

5. Престижное как предмет роскоши, помпезное и вычурное.

6. Престижное как заведомо неутилитарное, нефункциональное, бесполезное.

7. Престижное как подражательное, несамостоятельное, заимство­ванное.

 

8 Престижное как соответствующее определенным канонам этикета.

9 Престижное как внешнее, поверхностное, не соответствующее ' истинной природе человека и его потребностей.

10. Престижное как модное, преходящее, популярное непродолжи­тельный промежуток времени.

Очевидно в столь расчлененном виде перечисленные значения встречаются чрезвычайно редко. Как правило, в процессе использова­ния выражению «престижное потребление» неявно приписываются сразу несколько из отмеченных значений.

А теперь обратимся к определениям престижа и социального прести­жа в некоторых справочно-энпиклопедических изданиях. В том же сло­варе С И. Ожегова престиж определяется как «влияние, уважение, ко­торым пользуется кто-нибудь, что-нибудь»'. В третьем издании «Большой

¹ Ожегов С. И. Словарь русского языка.

Советской Энциклопедии» престиж квалифицируется как «авторитет, уважение, доверие», а социальный престиж — как «значимость, привле­кательность, приписываемые в общественном сознании различным сто­ронам деятельности людей» '. Наконец, в «Философском энциклопе­дическом словаре» читаем: престиж социальный — «соотносительная оценка социальной роли или действия, социальной или профессиональ­ной группы, социального института, физического достоинства, психо­логического качества и т. п., разделяемая членами данного общества или группы на основании определенной системы ценностей»².

Если сопоставить эти определения престижа с указанными выше значениями того же термина применительно к потреблению, то явное расхождение в истолкованиях бросается в глаза. Престиж как таковой интерпретируется как «нормальное» явление и соответственно как описательное понятие. Такое же истолкование принято и в работах, посвященных престижу профессий³.

Престиж же в потреблении рассматривается преимущественно как явление отрицательное с социально-этической точки зрения.

Такой подход был заложен уже в одной из первых развернутых кон­цепций «престижного потребления», разработанной Т. Вебленом⁴.

Хотя Веблен не дал более или менее четкого определения «престиж­ного потребления», так же как и других введенных им понятий, таких, как «демонстративное потребление», «показное потребление» {con­spicuous consumption, букв. — «потребление, обращающее на себя вни­мание»), «денежная красота», «денежная сила» и т. д., тем не менее большинство, если не все, из перечисленных значений «престижного потребления» в его концепции явно или неявно уже присутствовали. И в настоящее время такое истолкование явления престижа в потребле-

' Большая Советская Энциклопедия. 3-е изд. — Т. 20, 24, ч. 1.

² Философский энциклопедический словарь. — М., 1989.

³ Рубинов А. Лестница престижа. — М., 1976; Черноволенко В. Ф., Оссов-ский В. Л., Паниотто В. И. Престиж профессий и проблемы социально-про­фессиональной ориентации молодежи. (Опыт социологического исследова­ния.) — Киев, 1979; Попова И. М., Моин В. Б. Престиж и привлекательностьпрофессий // Соц. исследования, 1979. — № 4; Титма М. X., Тальюпайте. М. И. Престиж профессий (Сои. аспект.) — Вильнюс, 1984.

⁴ Т. Веблен (1857-1929) — американский социолог и экономист. Концеп­ция престижного потребления, развитая Т. Вебленом в его книге «Теорияпраздного класса» (1899; рус. пер.: М., 1984), содержит критику различныхсторон образа жизни современного ему американского общества. В своем ана­лизе Веблен нередко прибегал к явной и скрытой иронии и гротеску.

нии доминирует. В нем отсутствует, однако, как раз то, что применительно к иным, «непотребительским» областям деятельности считается нор­мальным и необходимым для человеческого существования, а именно понимание престижа как «уважения», «авторитета» и «доверия».

Очевидно, в многочисленных истолкованиях, так или иначе оттал­кивающихся от Т. Веблена, наиболее иррациональные, утрированные и крайние проявления престижа (само существование которых не мо­жет вызвать ни сомнений, ни симпатий) рассматриваются как престиж в целом, т. е. совершается логическая ошибка, известная как pars pro toto («часть за целое»). Отсюда необходимость преодоления расхож­дения в понимании престижа в потреблении, с одной стороны, и в дру­гих областях человеческой деятельности — с другой.

Престиж — сложное социальное явление и как таковое имеет в за­висимости от обстоятельств положительные и отрицательные, или даже уродливые социально-этические проявления. Ведь не считаем же мы престиж профессий ненормальным или заведомо негативным явлени­ем на том основании, что существуют тщеславные карьеристы, а про­фессией (и связанным с ней социальным положением) иногда кичатся ничуть не меньше, чем одеждой или домашней обстановкой. Уваже­ние, самоуважение и авторитет так же необходимы в потреблении, как и в других областях деятельности. Что и как человек потребляет в нор­мальных условиях, должно вызывать уважение с его стороны и со сто­роны окружающих; в этом смысле потребление, поскольку оно чело­веческое, всегда престижно.

А теперь зададимся вопросом: «Что такое "непрестижное" потреб­ление?» Может быть, это потребление сугубо утилитарное, направлен­ное исключительно на «полезные» объекты? Веблен, по-видимому, исходил именно из такого предположения. Мысль о существовании чисто утилитарного, «полезного» потребления так или иначе прохо­дит через все его рассуждения. Веблен резко противопоставлял пре­стижное и полезное: для него это были понятия взаимоисключающие.

И действительно, мы знаем немало примеров расхождений, иногда вопиющих, между пользой и престижем в потреблении. Однако эти расхождения отнюдь не носят универсального характера. Более того, сама полезность часто выступает как престижная характеристика: ее демонстрируют, ею хвастают, наконец, ее просто уважают. Без прести­жа пользы как таковой прогресс в области предметного оснащения бытовой деятельности человека был бы невозможен. Пылесос потому, в частности, успешно функционирует в сфере массового потребления, что та польза, которую он приносит, престижна, т. е. пользуется ува­жением, доверием и авторитетом.

Что означает, в сущности, сугубо утилитарное потребление, т. е. по­требление, ориентированное на «чистую» пользу? Это либо биологи­ческое потребление, очищенное от всех культурных измерений чело­века, стало быть, освобожденное от человеческого как такового', либо огромное разнообразие вариантов, связанных с социокультурными факторами, с воздействием определенной социокультурной среды.

Как известно, то, что в одной среде воспринимается как безусловно полезное, в другой зачастую рассматривается как излишнее или даже вредное. Но может быть, «непрестижно» потребление нерасточитель­ное, ограниченное или же аскетическое? История и современность свидетельствуют, однако, о том, что и такого рода потребление зачас­тую было и вновь становится престижным. Бережливостью или аске­тизмом в определенных ситуациях так же кичатся, как и расточитель­ством и роскошью.

Когда древнегреческий философ Антисфен похвалялся своей бед­ностью, выставляя напоказ дыру в своем плаще, его учитель Сократ, заметив это, заявил: «Сквозь этот плащ мне видно твое тщеславие»². В чем, как не в «престижном» потреблении (т. е. в данном случае де­монстративном и тщеславном), уличал Сократ своего ученика?

Поиски чисто «непрестижного» потребления можно продолжить, но вряд ли они увенчаются успехом. Но столь же тщетны, по-видимому, попытки обнаружить особое, «престижное» потребление, которое было бы отделено от других его видов. Реально существует не некое особое, «престижное» потребление, противостоящее чисто «непрестижному», а престиж в потреблении как одна из его сторон, сосуществующая в тех или иных формах и сочетаниях с другими сторонами.

Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с лю­быми нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их реализации. Чтобы, например, красота или польза реаль­но функционировали как ценность, чтобы люди действительно руко­водствовались ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, т. е. наделяли престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими (но не в качестве особого, «престижного» потребления) пре­стиж существует только в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле.

¹ В этой связи не случайным выглядит представление Т. Веблена о челове­ческих инстинктах, в частности об «инстинкте мастерства», как о положи­тельной альтернативе, так или иначе противопоставляемой престижу.

- Диоген Лаэртский, II, 36.

Речь идет о выборе троякого рода:

1) между объектами потребления: вещами, услугами и т. д.;

2) между потреблением и непотреблением какого-либо блага, напри­мер при невысокой степени насущности соответствующей потреб­ности, когда, попросту говоря, не «приспичило»;

3) наконец, между социальными группами и индивидами, с кото­рыми индивид может соотносить свое поведение реально или в сво­ем сознании (к примеру, в кастовом обществе такой выбор ис­ключен).

Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как отдельный элемент потребления отсутствует. Потребительский престиж исчезает и в экстремальных ситуациях различного рода, что, как правило, также означает отсутствие выбора. В результате разного рода катастроф, стихийных бедствий, войн, ставящих человека на грань жизни и смерти, когда потребление блага становится насущным усло­вием биологического выживания, фактор престижа может минимизи­роваться вплоть до полного исчезновения. Будучи поставлен перед выбором между жизнью и смертью, индивид оказывается одновремен­но на грани культуры; его поведение теряет культурные, а вместе с тем и престижные характеристики. Когда герой рассказа Джека Лондона «Любовь к жизни» на грани голодной смерти впивается зубами в шею преследующего его больного волка и пьет его кровь, то здесь, разуме­ется, ни о каком престиже речь не идет.

Что же представляет собой престиж в потреблении и под влиянием чего он формируется? Согласно приведенному выше определению, дан­ному в «Философском энциклопедическом словаре» (статья В. Б. Оль­шанского), и личный, и социальный престиж — это разновидность «соотносительной оценки». Социальные оценки — универсальное яв­ление, необходимый элемент социальных ценностей и норм. Соци­альные оценки оказывают важнейшее влияние на самооценку и само­уважение личности '. Но оценивать кого-либо или что-либо можно, лишь сравнивая с кем-либо или чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ. Формирование личности происходит в процессе по­стоянного сравнения себя с окружающими. Социальные сравнения осуществляются в самых различных областях: профессионально-про­изводственной, политической, нравственной и т. д.

¹ О самооценке и самоуважении см.: Кои И. О. Открытие «Я». — М, 1978. — С. 47-74.

Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или неравенство социальных условий жизни людей (а также их степень). Причем сравнение это самими участниками социальных процессов отнюдь не обязательно осуще­ствляется произвольно и це­ленаправленно. Оно оказывает влияние на восприятие и оцен­ку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя. «Как бы ни был мал какой-нибудь дом, но пока окружающие его дома точно так же малы, он удовлетворяет всем предъявляемым к жили­щу общественным требовани­ям, — писал К. Маркс. — Но если рядом с маленьким домиком вырас­тает дворец, то домик съеживается до размеров жалкой хижины. Теперь малые размеры домика свидетельствуют о том, что его обладатель со­вершенно нетребователен или весьма скромен в своих требованиях; и как бы ни увеличивались размеры домика с прогрессом цивилиза­ции, но если соседний дворец увеличивается в. одинаковой или еще в большей степени, обитатель сравнительно маленького домика будет чувствовать себя в своих четырех стенах все более неуютно, все более неудовлетворенно, все более приниженно» '.