От производителя к потребителю 10 страница

2) «потребители», усваивающие и использующие их в своем поведении;

3) «распространители», передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям.

Это частный случай типологии, широко распространенной (с различными вариациями и разной степенью последующей детализации) и в экономической науке, и в социологии, и в работах по массовому информационному взаимодействию².

¹ БруОиый А. А. Понимание и общение. — М., 1989. — С. 6-7. Одни из вариантов подхода к моде как к коммуникативному процессу см.: Петров Л. В. Мода как общественное явление (анализ в социально-коммуникативном аспекте).-Л., 1974.

- Моль А. Сониодинамика культуры. — М., 1973; Ко/an В. 3. Человек в потоке информации. — Новосибирск, 1981.

Таким образом, весь цикл коммуникации в моде можно представить как состоящий из трех последовательных (раз: производства, распространения и потребления модных стандартов и реализующих их объектов, фаз, осуществляемых соответствующими категориями участников моды. Обратимся теперь к характеристике каждой из выделенных категорий и взаимодействия между ними.

Производители — в соответствии с той ролью, которую они играют в создании модных стандартов и объектов, — разделяются на «творцов», «изготовителей» и «размножителей». К «творцам» относятся те, кто создает оригиналы, оригинальные идеи или оригинальные интерпретации культурных образцов, которые наделяются модными значениями либо сразу после их создания, либо даже спустя столетия. В профессиональном отношении эта категория весьма разнообразна, если не безгранична. Это могут быть композиторы, писатели, режиссеры, артисты-исполнители, художники, дизайнеры, конструкторы, ремесленники и т. д. — короче, все те, чьи творения (идеи, художественные произведения, проекты, материалы, технологические решения, бытовые вещи и т. д.) раньше или позже оказываются «в моде».

На этой стадии, стадии творения, как правило, еще невозможно достоверно утверждать, попадет ли вообще сообщение в орбиту именно модной коммуникации, станет ли оно знаком модных ценностей. Поэтому создание оригинала культурного образца лишь в возможности совпадает с созданием модного стандарта или объекта, а «творец» модного стандарта — еще не творец моды. Только при ретроспективном взгляде на движение той или иной «моды», когда созданный культурный образец уже наделен модными значениями, а акт модной коммуникации завершен, т. е. отправленное сообщение достигло своего адресата — массового потребителя, — можно с уверенностью сказать, что «творец» создал не только некое произведение, но нечто, что оказалось «в моде».

Творение модного стандарта бывает преднамеренным или непреднамеренным. В первом случае «творец» сознательно стремится воплотить модные ценности в своем произведении, сделать его знаком модных ценностей; в последнем же он этого не делает. Временной разрыв между созданием произведения и наделением его модными значениями, как уже отмечалось, может быть каким угодно: он может быть совершенно незначительным, а может растягиваться па века и даже тысячелетия. Русские иконописцы XV в., так же как и их современники, созерцавшие их творения, разумеется, ни о каких модных ценностях не помышляли. Тем не менее в нашем столетии иконы нередко становятся знаками модных ценностей.

Другая категория «производителей» — «изготовители» — те, кто создает первые образцы модных стандартов и объектов, готовя их к последующему размножению и распространению. Эта категория также в высшей степени разнородна в профессиональном отношении. В нее входят создатели опытных образцов промышленных изделий, инженеры-технологи, редакторы печатных изданий, работники киностудий, телестудий и студий грамзаписи и т. д. Иными словами, это все, кто придает созданному «творцом» произведению такой вид, чтобы оно могло быть в массовом масштабе произведено, распространено и потреблено в качестве знака модных ценностей.

«Размножители» составляют третью разновидность производителей. Основная их функция в процессе модной коммуникации достаточно очевидна: они воспроизводят созданные «творцами» и «изготовителями» произведения в количестве, достаточном для того, чтобы обеспечить модное знаковое предложение и удовлетворить модный знаковый спрос. Размножение включает в себя массовое производство товаров широкого потребления, полиграфическую деятельность, производство грампластинок и т. п. В целом размножение — это любая деятельность но тиражированию реальных или потенциальных модных стандартов и объектов.

Если же мы имеем дело не с производством этих стандартов и объектов как таковых, а с созданием информации о них, являющейся своего рода «сообщением о сообщениях» (т. е. о «модах»), то это будет уже процесс распространения. К нему относятся: реклама, выставки, объявления, рецензирование и т. п. Но помимо такого косвенного распространения модных стандартов существует, разумеется, и прямое их распространение. Наиболее очевидная и массовая форма такого распространения — это, конечно, торговля. Таким образом, каналами распространения можно считать магазины, средства массовой коммуникации, библиотеки, уличную рекламу, вывески и т. д.; перечисление всех каналов было бы делом безнадежным. Вся эта деятельность осуществляется соответственно категорией распространителей.

Процесс модной коммуникации и, более того, функционирования моды в целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные сообщения («моды») достигают своего адресата, т. е. потребителей. И достигают не просто в том смысле, что потребители узнают о них. Акт коммуникации в моде имеет место именно тогда, когда потребители истолковывают полученные сообщения именно как знаки атрибутивных ценностей моды (современности, универсальности, демонстративности и игры), а истолковав таким образом, принимают их,

становятся их приверженцами. Естественно, что истолкование и принятие происходят не сразу, и скорость усвоения «мод» потребителями различна: одни воспринимают их раньше, другие — позже. Отрицательное или безразличное отношение к сообщению у большинства потребителей на ранних стадиях модного цикла (цикла 11 из выделенных нами двух видов модных циклов) постепенно сменяется стремлением приспособиться к нему, а затем и потребностью в нем.

Потребителей, в зависимости от скорости принятия и усвоения «мод», можно разделить на пять категорий ':

1. «Инноваторы» (обозначаемые в различных исследованиях как «пионеры», «экспериментаторы» и т. п.). Их отличительная черта — склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной ограниченной области функционирования моды, а не о любых жизненных ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей.

2. «Ранние усвоителп» (иначе называемые '«лидерами», «местными лидерами» и т. п.). Их отличает особое внимание к уважению со стороны окружающих.

3. «Раннее большинство» (обозначаемые также как «подражатели», «ранние последователи» и т. п.). Отличительная особенность индивидов, принадлежащих к этой категории, — рассудительность.

4. «Позднее большинство» (фигурирующие в исследованиях также под названиями «скептиков», «консерваторов» и т. п.). Характеризуются прежде всего скептицизмом.

5. Наконец, «отстающим» («поздним усвоителям», «традиционалистам» и т. п.) свойственна прежде всего ориентация на традицию, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию ''•

¹ В данном случае мы используем типологию, принятую в проблемнойобласти исследования распространения инноваций. См.: Rogers Е. Diffusionof innovations. — Glencoe, 1962. P. 1 58 192; Rogers E., Shoemaker F. Communication of innovations. Л cross-cultural approach. — N. Y.; L., 1971. —P. 174-196.

² В исследованиях Э. Роджерса, посвященных распространению нововведений, доля каждой из отмеченных категорий была следующем'!: «шшовато-ры» — 2.5%: «ранние усвоителп» — 13,5%; «раннее большинство» — 34%;«позднее большинство» — 34%; «отстающие» — 16%. См. также: Robin D. Marketing. Basic concepts for making. - N. Y., etc., 1978. — P. 139.

Разумеется, приведенная типология представляет собой лишь идеальную модель, а не слепок с реальности. Она призвана способствовать упорядочению всей массы адресатов сообщений, но, естественно, требует гибкости в процессе применения. То же самое относится к делению на пять стадий принятия индивидом модного сообщения (модного стандарта)'.

1. На стадии знакомства индивид подвергается воздействию сообщения, но еще лишен достаточно полной информации о нем.

2. На стадии интереса он включается в поиск информации о сообщении.

3. На стадии оценки индивид в своем сознании как бы примеряет «моду» к настоящим и будущим ситуациям и принимает решение о том, чтобы испытать ее.

4. На стадии испытания он подвергает ее «экспериментальной» проверке для определения соответствия своим потребностям и ценностям социальной среды.

5. На стадии принятия индивид становится приверженцем модного стандарта.

С этим делением перекликается ставшая классической схема AIDA, которую используют специалисты в области рекламной практики². Согласно этой схеме, восприятие рекламного сообщения в идеале проходит четыре фазы: внимание, интерес, желание, действие (например, покупка). Значительная часть модных сообщений в принципе также проходит эти фазы.

¹ Это деление, широко употребляемое в исследованиях распространенияинноваций (Rogers Е. Diffusion of innovations. — Glencoe, 1962.— P. 81-86),также применимо в изучении усвоения «мод», как и предыдущее.

² Школьник Л. С, Тарасов Е. Ф. Язык улицы. - М., 1977. - С. 13-14. Аббревиатура AIDA образована от начальных букв английских слов attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие).

Необходимо подчеркнуть, что деление на «производителей» и «потребителей», так же как и подразделения внутри этих категорий, в значительной мере условно. В самом деле, «размножители» в ряде отношений могут рассматриваться как «распространители». Например, издательства и типографии, обеспечивая массовое производство печатной продукции, тем самым участвуют в начальной стадии распространения «мод». Благодаря внедрению маркетинга процесс распространения все больше вторгается непосредственно в производство товаров широкого потребления. Деятели рекламы в наше время все в большей мере выступают не только как создатели образа товара, по и как создатели самого товара. В свою очередь, сам процесс распространения в современную эпоху подвергается индустриализации. И «производители», и «распространители», естественно, сами выступают в роли «потребителей». Последние также могут выступать в роли «творцов», даже не будучи профессионалами. Нередко они активно соучаствуют в процессе производства и распространения модных сообщений. В связи с этим иногда возникает симбиоз производителя и потребителя, который Э. Тоффлер назвал «просюмером» '; наиболее точно это слово можно перевести как «протребитель».

Тем не менее несмотря на отмеченные врастания одних стадий и категорий в другие, в целом различия между ними достаточно определенны, поскольку различны их социальные роли в общем процессе модной коммуникации. Процесс этот предстает как цепь сообщений, «мод», постоянно отправляемых от «производителей» к «потребителям» через посредство «распространителей», а также от одних выделенных нами более частных категорий к другим. Но как бы просто ни выглядела эта схема модной коммуникации, любой человек, к какой бы из названных категорий он ни принадлежал, знает, насколько сложен этот процесс создания, передачи и принятия «мод». Движение модных стандартов от стадии творения до их массового потребления полно драматических коллизий, зияющих провалов и рассогласований между отдельными фазами коммуникации. Взаимоотношения между различными категориями ее участников нередко отличаются конфликтами и противоречиями.

Сложность процесса продвижения «мод» от производителей к потребителям обусловлена, помимо прочих факторов, тем, что в моде

¹ От английских слов producer и consumer. См.: Тоффлер Э. Третья волна // США: экономика, политика, идеология, 1982. — № 11. — С. 95-96.

преобладают ретиальные (от лат. геХе — сеть) коммуникативные процессы, т. е. сообщения передаются неограниченному множеству «приемников» информации одновременно'.

Аксиальные процессы также происходят в моде, по играют гораздо менее важную роль, чем ретиальные.

При этом в процесс получения сообщения вовлекаются те, для кого оно семантически значимо, применительно к моде — потребители, приписывающие сообщению модные значения, ценности моды. Обеспечить надежную обратную связь в ретиальных системах коммуникации намного труднее, чем в аксиальных. Отсюда высокая степень неопределенности, а отчасти даже непредсказуемость дальнейшей судьбы модных сообщений, отправляемых производителями в надежде, что они достигнут адресата и будут восприняты и приняты им соответствующим образом. Характеризуя подобную ситуацию неопределенности в коммуникации посредством литературных произведений, известный французский специалист в области социологии литературы Р. Эскарпы писал: «Начиная с момента, когда его послание отправлено, т. е. с момента издания его произведения, автор не может ни улучшить содержание книги, ни проконтролировать ее маршрут, ни определить адресата, пи проверить, получена ли она, ни руководить ее чтением и толкованием. Это самое настоящее путешествие, из которого не возвращаются» -. То же самое можно сказать о многих, если не обо всех, видах произведений, попадающих в орбиту модных значений. Конечно, при «переиздании» в произведение можно внести изменение, но это будет уже другое, новое размноженное сообщение.

Существует и другая трудность в процессе модной коммуникации. Несмотря на то что «язык» моды в принципе знаком ее участникам, так как все они — приверженцы ее атрибутивных ценностей, тем не менее каждая новая «мода» — это хотя и ожидаемый, но еще неизвестный знак этих ценностей. Нечто подобное происходит тогда, когда человеку сообщают новое слово, обозначающее уже известное ему явление. Отсюда каждый раз в ситуации модной инновации возникает необходимость, с одной стороны, выбора соответствующих сообщений (знаков модных ценностей), с другой — ознакомления и приучения к ним участников моды.

¹ В отличие от аксиальных коммуникативных процессов, предполагающих передачу сообщений строго определенным «приемникам» информации (см.: Брудный А. А. Понимание и общение. — М, 1989. — С. 8).

- Эскарпи Р. Революция в мире книг. — М., 1972. — С. 4 1.

Третье серьезное препятствие в ходе модной коммуникации — существование множества различий и противоречий во «внешних» ценностях участников моды, в пх социально-экономическом положении, культуре и т. д.

Наконец, еще одно препятствие на нуги движения «мод» состоит в том, что специфические интересы каждой из категорий могут становиться самодовлеющими, вследствие чего модная коммуникация перестает выполнять свои функции.

Эффективность процесса модной коммуникации связана с преодолением перечисленных и множества других барьеров. Как уже отмечалось, необходимое условие функционирования моды — избыточность поступающих в сферу модной коммуникации культурных образцов. Вследствие этой избыточности, образуемой благодаря доступу участников к культурному наследию разных народов, нововведениям в различных областях социально-экономической и культурной жизни и, наконец, благодаря множеству собственно «мод», создаваемых «творцами», возникают необходимость и возможность отбора сообщений для процесса модной коммуникации. Каждая категория участников моды осуществляет отбор «мод» из предлагаемых на предыдущих стадиях коммуникации.

Таким образом, «изготовители», «размножители», «распространители» выполняют функцию «привратников» (термин, употребляемый в работах по массовой коммуникации), находящихся на входе и выходе соответствующих стадий коммуникации, отвергая одни потенциальные стандарты и объекты и пропуская дальше другие. Окончательный отбор осуществляется на конечной фазе коммуникации самой массовой категорией — потребителями.

Весь описанный цикл коммуникации можно представить схематически (рис. 4).

Теперь мы можем уточнить наше понимание «модного цикла II»: он совершается тогда, когда полностью осуществляется коммуникация между производителем и массовым потребителем. Но последняя фаза коммуникативного цикла — потребление — в то же время составляет предфазу следующего, нового цикла, когда производитель, готовясь к отправлению нового «сообщения» (модного стандарта), опирается на сигналы, полученные от массового потребителя. Без обратной связи от потребителя к производителю модная коммуникация невозможна. Таким образом, потребление — не только конечная стадия коммуникативного цикла в моде, но и в определенном смысле его отправной пункт.

Рис. 4. Процесс модной коммуникации

В процессе коммуникации от.тельпые категории участников не просто отбирают и распространяют «моды» и объекты в готовом виде. Все эти категории воздействуют на отправляемые сообщения и друг на друга. В принципе возможны (и существуют в действителыюстп) две противоположные, но взаимодополняющие стратегии модной коммуникации.

Первая из них состоит в приспособлении сообщении («мод») к последующим (разам коммуникации и соответствующим категориям участников моды. Иными словами, производители приспосабливают сообщение к распространителям, а обе эти категории — к потребителям. Такое же приспособление происходит по отношению к разновидностям производителей (в частности, к изготовителям, размножителям) и распространителей (например, работники рекламы приспосабливают свои сообщения к сфере торговли).

Другая стратегия состоит, наоборот, в приспособлении последующих фаз коммуникации и соответствующих категорий участников к отправляемым сообщениям. Речь идет о различных формах воздействия производителен на распространителей и обеих этих категории на потребителей с целью внедрения «мод».

2. Кто важнее в моде?

Исследователи и практики высказывали различные, нередко противоположные точки зрения по поводу соотносительной роли отдель-

пых категорий участников моды. Отсюда вытекали и различия в оценках эффективности каждой им отмеченных стратегий. Некоторые исследователи считали, что «моды» возникают и утверждаются в массовом потреблении по воле предпринимателей-капиталистов. Еще В. Зомбарт писал: «...При возникновении современной моды роль потребителя ограничивается минимумом; двигательной силой в этом процессе во всяком случае является скорее капиталистический предприниматель» '.

С тех пор эта точка зрения с различными вариациями высказывалась неоднократно. Другие исследователи, однако, резонно указывали на то, что возможности предпринимателей ограничены, во-первых, взаимной конкуренцией, во-вторых, влиянием на «моды» других категорий, к которым предприниматели вынуждены приспосабливаться, наконец, в-третьих, особенностями функционирования моды в целом. Так, известный лингвист и культуролог Э. Сепир писал: «Те, кто знаком с историей моды, решительно высказываются о неспособности бизнеса бороться с тенденциями моды, вызванными различными психологическими факторами. Некая мода абстрактно может быть эстетически привлекательной, но если она противоречит тенденции или не способствует введению повой тенденции, борющейся за признание, она может полностью провалиться»².

Широко дискутировалась роль дизайнера-творца в соотношении с другими категориями, с которыми ему приходится взаимодействовать. Американский леворадикальный социолог Р. Миллс в статье с характерным названием «Промежуточный человек: дизайнер» подчеркивал зависимость дизайнера в капиталистическом обществе от аппарата извлечения прибыли. Утверждение о том, что дизайнеры дают потребителям то, что хотят последние, он назвал «Большой Ложью массовой культуры» и «испор-

¹ Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. — СПб., 1904. — С. 23. - Sapir Е. Fashion // encyclopaedia of the Social Sciences. — N. Y., 1931. Vol. 6. — P. 113.

ченного» искусства. «Аппарат продажи, участниками которого теперь являются многие дизайнеры, работает больше па создание желаний, чем на удовлетворение желаний, которые уже существуют. Потребителей приучают "хотеть" то, что им больше всего демонстрируют. Желания не рождаются в неуловимых сферах личности потребителя; они формируются тщательно разработанным аппаратом шумихи и моды, убеждения и обмана» '. Альтернативой такому положению дизайнера Миллс считал утверждение новой системы основных ценностей, из которых особо выделял ремесленничество, составляющее, по его мнению, подлинны]"! источник человеческого развития и объединяющее в себе искусство, науку и обучение².

Сравнивая значение дизайнера и потребителя в модных инновациях, американский исследователь Д. Робинсон в противовес Р.Миллсу утверждал, что в истории стиле]'] «орган нововведения в области вкуса изначально и неотъемлемо находится на стороне потребителя» и что «подлинный характер модных изменений, какими бы случайными и внешними они ни казались с точки зрения экономиста, весьма материально влияет на изменения в структуре, технике и даже в размещении промышленности»³.

Полемизируя с Д. Робинсоном, У. Рейнольде доказывал, что моды представляют собой, по социологической терминологии, разновидность «самосбывающихся пророчеств» и возникают в результате своего рода соглашения между дизайнерами, которые реагируют на общие ситуационные стимулы и друг на друга, причем поведение потребителя составляет лишь один из стимулов. Этот тезис автор детально иллюстрирует примером из истории стилевого развития легкового автомобиля, где в 1950-1960-е гг. утвердилась «мода» на широкую заднюю стойку кузова. Смена узкой стойки широкой объясняется, во-первых, логикой развития самого процесса формообразования, необходимостью приспособления стойки к стилевому облику смежных частей автомобиля, сложившемуся в конце 1940-х гг., во-вторых, эффектом «самосбывающегося пророчества». «Вера в то, что тенденция существует, создает для нее дополнительные стимулы, — пишет Рейнольде. — Так, по-видимому, произошло с широкой стойкой, и это может быть верно в отношении моды вообще. Мода возникает тогда, когда среди твор-

¹ Mills С. Man in the middle: the designer // Power, politics and people. TheCollected Essays of C. Wright Mills. - N. Y., 1963. - P. 381.

² Ibid. - P. 83.

¹ Robinson D. The Styling and transmission of fashions historically considered // The Journal of Economic History, 1960. Vol. XX. — M> 4. — P. 587.

цов моды существует согласие но поводу того, что та или иная вещь в моде или будет в моде. Творцы моды находятся в состоянии, которое можно назвать "взаимозависимостью предположений"'; для них важно достичь согласия, и они быстро реагируют на направление идеи, поставляемых их коллегами»².

Рейнольде не отрицает полностью роль потребителя, признавая, что его поведение — один из стимулов, на которые реагируют дизайнеры. Кроме того, потребитель может налагать вето на продукцию дизайна, отвергая ее на рынке¹. Однако инициатива в области моды в современную эпоху, по мнению Рейнольдса, находится главным образом в руках дизайнеров-творцов.

Многие исследователи подчеркивают, что между производителями и потребителями существуют отношения взаимозависимости, которые они так или иначе должны учитывать в своей деятельности. «Бесспорно, корпорация, благодаря маркетингу своих продуктов, необходимости менять модели, благодаря конкурентной борьбе за внимание потребителя и использованию промышленного дизайнера, играет первостепенную роль в определении характера общественного вкуса. Но корпорация может только уговаривать, она не может командовать. Эксперты в области моды настаивают на том, что изменения в стиле не могут быть навязаны публике, а дизайнер и изготовитель не могут пустить в ход новый стиль, как бы хорош он пи был для бизнеса, до того, как состояние сознания публики будет таким, чтобы принять его», — писал Р. Лайнс*.

В более лапидарной форме подобное утверждение было ранее высказано известными социальными психологами Р. Лапиром и П. Фарн-свортом: «Существует старая пословица, так же верная по отношению к женщинам и их одежде, как и по отношению к лошадям и воде: "Вы можете привести лошадь к воде, но вы не можете заставить ее пить"» •'.

В ряде исследований утверждается всесилие распространителей, их решающая роль в коммуникативном процессе. Так, французский исследователь Ж. Бонифос подчеркивал особое значение распространи-

' Этим термином автор обозначает тот факт, что в своих проектных решениях одни группы дизайнеров обязательно должны считаться с другими.

² Reynolds W. The wide C-Post and t he fashion process //Journal of marketing,1965. - Vol. 29. - № 1. - P. 49.

³ Ibid. P. 53-54.

* Lynes R. The Tasteniakers. - N. Y., 1954. - P. 105-118. ■' La Piere R., Farnswonh P. Social Psychology. 2"'¹ ed. - N. Y.; L, 1942. -P. 362-363.

теля «индустрии культуры»: «Он продвигает фильм, который считает рентабельным, и тормозит фильм, который считает обреченным на провал... или который ему не нравится» '. В результате анализа массового искусства во Франции Бонифас приходит к следующему выводу: «Можно в итоге утверждать с любыми желаемыми нюансами, что культура в результате абсурдного парадокса не принадлежит ни тем, кто ее производит, ни тем, кто ее потребляет»².

Многие социологи справедливо подчеркивают факт индустриализации не только процесса «производства» культурных «мод», но и их распространения в индустриальных обществах. Так, американский социолог П. Хирш, исследовавший деятельность трех предприятий индустрии культуры (коммерческого издательства, киностудии и компании по производству грампластинок), выявил три стратегии, используемые ими с црлью уменьшения зависимости от внешнего окружения и изменчивости спроса: использование специальных работников для осуществления контактов с внешним миром; перепроизводство и разнообразное продвижение новых товаров; кооптация «привратников» из средств массовой коммуникации. «Массовые коммуникации составляют институциональную подсистему системы культурной индустрии. Распространение отдельных мод или блокируется, или облегчается на этом стратегическом контрольно-пропускном пункте»³. Обратная связь от потребителей, в форме цифр продажи и т. п., подсказывает производителям и распространителям культурных инноваций, какие эксперименты могут быть успешно продолжены, а какие должны быть приостановлены. Но выбирает потребитель из тех вариантов, которые предварительно отобраны для него в системах культурной индустрии. «Этот процесс аналогичен предварительному отбору кандидатов на выборах политическими партиями, за которым следует обратная связь от избирателей в виде избирательной урны. Упорядоченность событий и возможность только двух результатов на каждом контрольно-пропускном пункте напоминают марковский процесс» ⁴.

¹ Boniface]. Arts de masse et grand public (La consommation culturclle en France). - Paris, 1961. - P. 82.

4bid.-P. 143.

³ Hirsch P. Processing fads and fashions: An Organization-set analysis of cultural industry //American Journal of Sociology, 1972. — Vol. 77. — № 4. — P. 649.

¹ Ibid. - P. 649.

5 Зак. 715

В сверхцентрализованных и сверхбюрократизированных обществах тоталитарного типа коммуникация между производителями и потребителями вообще, и в моде в частности, особенно затруднена вследствие экономической неэффективности, множества идеологических препятствий и полного отсутствия ориентации на реальные интересы, мнения и желания потребителя, рассматриваемого властвующей элитой главным образом как объект контроля и воспитания. Так, в период «застоя» в СССР существовало множество барьеров, выстраивавшихся многочисленными «привратниками» на пути продвижения произведения. Такое положение сочеталось со сложной системой разного рода гласных и негласных запретов, преодолеть которые новому произведению если изредка и было возможно, то только путем формального или неформального подключения к механизмам политической власти. Приведем краткое описание маршрута рукописи рядового писателя (не начальника в литературно-бюрократической иерархии), удивительно напоминающее процедуры, описанные Ф. Кафкой в «Замке». Рукопись «сначала рассматривалась двумя-тремя рецензентами, затем, если она была рекомендована к печати, на нее писал отзыв член редсовета, потом давал письменное заключение редактор, после этого читал заведующий отделом, нередко замыкал эту издательскую цепочку главный редактор или один из его заместителей. И это еще не все. Готовая к печати рукопись шла в Главлит. По дороге туда она могла завернуть на "черный" отзыв в Госкомиздат» '. Такое же положение существовало и в других областях творческой деятельности.