Применительно к товарам широкого потребления это требует развития и внедрения системы маркетинга, в котором воплощены обе названные стратегии.
До настоящего времени изучение и формирование потребностей и спроса (если они вообще имеют место) сосредоточены преимущественно в сфере торговли. Это означает, что производство, составляющее по определению первую стадию коммуникативного процесса, фактически включается в него после стадии распространения, и коммуникация с потребителем, т. е. модная коммуникация начинается как бы с середины, со своей промежуточной стадии. Понятно, что при таком положении представление производителей о потребителях оказывается более чем туманным.
Вместо того чтобы создавать и запускать в коммуникативный процесс будущие «моды», производители становятся пассивными получателями информации от распространителей и потребителей о том, что уже «в моде»; таким образом, отставание от реальных потребностей становится хроническим. Отсюда вывод: тщательное изучение и формирование потребностей и спроса должно быть сосредоточено прежде всего в сфере производства Соответственно в этой же сфере необходимо осуществлять первоначальный отбор потенциальных «мод» и их изначальную ориентацию на сферу потребления.
Весь процесс общественного воспроизводства оказывается разорванным на ряд не связанных между собой этапов. Так, проектирование изделия оказывается оторванным от его производства, производство, в свою очередь, — от сбыта, ценообразования, торговли, рекламы и т. д., а в конечном счете — и это самое главное — от потребителя. С позиций модной коммуникации это приводит к отправлению производителем ненужных потребителю «сообщений» и острой нехватке таких, которые бы обозначали ценности моды. С точки зрения экономики это выражается в дефиците и затоваривании, которые оборачиваются тяжелыми потерями для производителя и потребителя.
3. Преодоление коммуникативных барьеров в моде связано с развитием рыночной экономики, с коренным преобразованием всех социально-экономических отношений и принципов деятельности учреждений культуры. Один из путей решения собственно коммуникативных проблем в узком смысле — организационное объединение отдельных фаз коммуникации. Примером может служить создание фирменных магазинов: в рамках одной организационной системы осуществляются и производство, и реализация товаров, устанавливается контакт с потребителем. Несомненно, это один из перспективных путей. Од-
нако в целом значение организационного сращивания не стоит переоценивать, так как обычно весь процесс коммуникации заключить в единые организационные рамки невозможно и не нужно. Необходимо на «входах» и «выходах» отдельных его стадий и соответствующих организаций осуществлять на высоком профессиональном уровне процесс взаимосвязи между ними, способствовать продвижению «мод» к потребителю с учетом особенностей последнего и механизмов модной коммуникации, описанных выше. Требуется активная привязка отправляемых модных сообщений к «внутренним» ценностям моды, соотнесение этих сообщений с уже функционирующими «модами», наконец, их эффективная связь со всеми категориями участников коммуникации. Необходимо устранить все барьеры на пути движения оригинальных и ценных творений к массовому потребителю, и механизмы модной коммуникации могут способствовать этому. Они так или иначе вынуждают производителей и распространителей помнить о факторе времени, стимулируют их выбирать оптимальные сроки создания и продвижения продукции к массовому потребителю. Важное значение в данном отношении будет иметь и отмеченный выше фактор фасцинативности, без которого эффективная коммуникация вообще невозможна.
4. «Моды» должны быть адресованы не только «внутрь» общества, но и «вовне», они должны иметь общечеловеческую, планетарную направленность. Задача состоит в том, чтобы перейти от пассивного получения информации о том, что уже «в моде», к активному созданию и распространению самых различных «мод» в масштабах мирового сообщества. Именно в этом случае они станут «модами» и у себя дома.
Глава 6
