От производителя к потребителю 5 страница

Первые слабые ростки моды в собственном смысле принесло с со­бой европейское Возрождение. Затем в XVIII в. мода стала влиять на поведение узких кругов знати, нарушавших национальную и регио­нальную замкнутость. Но только в XIX в. сформировалось породив­шее ее созвездие факторов: промышленная революция, технические нововведения, политические революции, ломка сословных, межнаци­ональных и межрегиональных барьеров, урбанизация, массовизация социально-экономической и культурной жизни. Именно поэтому у нас есть основания утверждать, что в социально значимом масштабе мода возникает в европейском обществе в XIX в. Если ранее существова­ли элементы моды в отдельных элементах социальной системы, то начиная с этого времени существует система моды в социальной системе. А в нашем столетии мода становится одним из социальных регуляторов поведения широких слоев населения индустриально раз­витых и, в определенной степени, развивающихся стран. В известном смысле она становится явлением планетарного масштаба.

Глава 3

От моды к моде: содержание и природа модных изменений

По моде и мышь в комоде.

Русская поговорка

Что ново, то и мило.

Французская поговорка

Человек так устроен, что не может всегда идти вперед, — он то идет, то возвращается.

Блез Паскаль. Мысли

1. Мода и «моды»

Сфера действия моды поистине безгранична и распространяется на самые различные области социальной жизни, культуры и поведения человека. Этот факт признает сегодня подавляющее большинство ис­следователей. В принципе в орбиту моды может попадать что угодно и кто угодно. И если до сих пор на что-то не было моды, то нельзя ру­чаться, что ее не будет и впредь.

Хотя функционирование модных стандартов осознается людьми далеко не всегда, оно общепризнано в области оформления внешно­сти человека (одежда, прическа, косметика и т. д.) и непосредственной среды его обитания (интерьер, различные бытовые изделия). Отмеча­ется воздействие моды и на формирование ассортимента электробы­товых изделий, даже тех, которые предназначены для выполнения су­губо утилитарных функций'.

Вне сферы быта воздействие моды не столь очевидно, но это не озна­чает, что оно всегда менее сильно. Многие исследователи издавна ука-

¹ Орлов В. С, Миронова Н. А., Коломийцев И. Н. Формирование ассортимен­та электробытовых товаров. — М., 1978. — С. 77.

зывают на то, что модным влияниям в большой степени подвержены искусство и архитектура'.

В качестве модных стандартов и объектов нередко выступают раз­личные философские, социальные, религиозные, моральные учения. Мода функционирует в естественных и общественных науках².

По данным некоторых исследований, мода — один из факторов рас­пространения потребления наркотиков среди молодежи'*. В то же вре­мя наблюдается и противоположное воздействие моды, стимулиру­ющее отказ от таких разновидностей наркомании, как курение табака и потребление алкоголя. Это влияние моды широко используется в ря­де стран для антиникотиновой и антиалкогольной пропаганды⁵.

В настоящее время мода стала вторгаться в такую относительно кон­сервативную область человеческого поведения, как питание, воздей­ствуя на рацион и способы приготовления пищи. Это явление, так же как и влияние моды на потребление лекарственных препаратов, вызы­вает серьезные опасения медиков"'. Да и сама медицина и в прошлом, и теперь не свободна от этого влияния даже в постановке диагноза. Вот что писал об этом Б. М. Шубин, медик и литератор, изучавший исто­рию смертельной болезни А. С. Пушкина: «Как это ни странно звучит, но на болезни, словно на платья и прически, существует мода... Случа­лось, особенно в далекие времена, что некоторые диагнозы ставились неоправданно часто. Таким "модным" для первой половины XIX века заболеванием были аневризмы»⁶.

¹ Алпатов М. В. Всеобщая история искусств. — М.; Л., 1948. — Т. 1. — С. 21; Хан-Магомедов С. О. Некоторые вопросы взаимоотношения нового и старогов архитектуре (традиции, преемственность, новаторство) // Проблемы тео­рии советской архитектуры. — М., 1973; Сохор А. Вопросы социологии и эсте­тики музыки. Сб. ст. 1. - Л., 1980. - С. 239-240.

² Barber В. The functions and dysfunctions of «fashion» in science; a case forthe study of social change. // Mens en maatschappij. — Amst.., Nov. — Dec.1968; Mnmwitz II. Fashions in science // Science, 1953.'- № 118; Лук A. H. Плу­товство в пауке и облик ученого // Вестник АН СССР, 1980. — № 1. — С. 134.

³ Kreuzer A. Drogen und Delinquenz: Eine jugcndkriminologisch — empirischcUntersuchung dcr Erscheingsformcn und Zusammenhange. — Wiesbaden, 1975;см. реферат Б. Ф. Бакцркипа в сб.: Кризис капитализма и социальная патоло­гия. - М., 1979. - С. 139, 148-149.

⁴ Герасимов Г. Курить не модно//Литературная газета, 1977. — 23 ноября;Не модно, не престижно // Советская Россия. 1986. — 13 апреля.

■' Лаврецкий И. Г. Мода на... медикаменты // Здоровье. 1979. — № 1. ⁶ Шубин Б. М. Дополнение к портретам. Скорбный лист, или История бо­лезни Александра Пушкина. Доктор Чехов. — М., 1985. — С. 33.

С 1914 по 1941 гг. американский социальный психолог Э. Богардус ежегодно опрашивал в среднем 150 человек, имеющих некоторые по­знания в социальной психологии, по поводу преобладающих «мод» года. Каждый опрашиваемый должен был назвать пять таких «мод». В итоге 2702 «моды», получившие пять и более голосов, были класси­фицированы и распределены по восьми категориям (табл. 1)'.

Таблица 1 Мнения американцев о преобладающих «модах» в различных областях,

Гг. (по Э. Богардусу)

 

«Моды»	Число	%
Женские одежда и украшения		57,0
Мужские одежда и украшения		16,4
Развлечения и отдых		8,6
Автомобили		4.5
Жаргонные выражения		3,5
Архитектура		1,8
Воспитание		1,6
Неклассифицированные		6,6
Всего

Итак, в принципе любые классы объектов в различных областях культуры могут наделяться модными значениями. Не случайно, одна­ко, излюбленными и наиболее очевидными сферами действия модных стандартов стали оформление внешности человека (прежде всего одеж­да) и непосредственной среды его обитания. Одежда и дом примыка­ют к телесному «Я» человека, они представляют собой, по выражению известного канадского ученого М. Маклюэна, «продолжение нашей кожи». Отсюда их особое значение для выражения демонстративно­сти. Главный способ сообщения о приверженности этой ценности в дан­ном случае в то же время и наиболее прост — это показ, «демонстра­ция» в самом что ни на есть ходячем смысле этого слова. Очевидно, демонстрация приверженности, скажем, к такому объекту, как науч­ная теория, требует менее явных и более опосредованных действий.

Привилегированное положение, занимаемое модой в одежде, стадо причиной того, что моду и одежду зачастую рассматривают как сино­нимы, хотя вполне понятно, что, с одной стороны, создание и исполь­зование одежды регулируются далеко не только модными факторами, с другой стороны, как уже отмечалось, мода функционирует в самых

¹ Bogardus Е. Fundamentals of social psychology. — N. Y.; L, 1942. — P. 308.

различных областях. Как правило, именно одежда чаще всего служила тем объектом, на котором исследовались социологические и социаль­но-психологические проблемы моды. Однако выбор данного объекта, казалось бы вполне логичный и обоснованный, отнюдь не всегда иг­рал положительную роль. Именно в одежде модные и внемодные ас­пекты социального поведения переплелись столь тесно, обыденные представления вторгаются в ее изучение столь властно, что нередко исследователи, обращавшиеся к проблематике моды, прослеживая раз­личные социальные факторы создания и потребления одежды, по су­ществу, не затрагивали собственно моду.

Характерным примером в этом отношении может служить исследова­ние выдающегося американского культур-антрополога А. Крёбера и его соавтора Д. Ричардсон. В работе «Три века моды в женской одежде. Ко­личественный анаппз»(1940)они попытались проследить периоди­ческие изменения в женской одеж­де с XVII в. до 30-х гг. прошлого столетия по шести параметрам: длина юбки, ширина юбки, длина талии, ширина талии, глубина де­кольте и ширина декольте. Источ­ником для сравнительного количе­ственного анализа послужили журналы мод. Полученные резуль­таты были сведены в многочислен­ные таблицы, демонстрирующие различные изменения в указанных параметрах.

Данные Крёбера и Ричардсон весьма интересны и полезны для последующего вторичного анали­за. Но предпринятые ими попытки объяснения и установления фун­кциональных зависимостей разо­чаровывают. Еще в своей ранней работе «Порядок в изменениях Моды» (1919) А. Крёбер справед­ливо утверждал: «Нет никакого Мыслимого основания считать, что есть нечто внутренне присущее

одежде, вызывающее смену широкой юбки узкой и затем вновь широ­кой в течение одного столетия»'. Ричардсон и Крёбер отвергают объяс­нения изучаемого явления в психологических терминах подражания, копирования или соперничества, считая их не поддающимися точно­му определению и измерению, а потому бесполезными в научном от­ношении². Взамен авторы, опираясь на «бихевиористские и индуктив­ные процедуры», отстаивают объяснение социокультурными факторами.

В принципе против такого объяснения трудно что-либо возразить, но дело в том, что авторам, по существу, нечего больше добавить к это­му бесспорному тезису, кроме спорного и не обосновываемого до­статочно серьезными аргументами вывода: «Социокультурные на­пряжения и неупорядоченность, вероятно, порождают напряжения и нестабильность в моде»³. Так, констатируя высокую степень измен­чивости базового образца европейской женской одежды в периоды 1787-1835 гг. и 1910-1936 гг., Л. Крёбер и Д. Ричардсон объясняют эту изменчивость в конечном счете пертурбациями европейской истории: в нервом случае — Великой французской революцией, наполеонов­скими войнами, революцией 1830 г. во Франции и т. д., а во втором — политической напряженностью начала 1910-х гг., Первой мировой вой­ной и социально-политическими коллизиями последующего периода^!. А как же промежуточный период, захватывающий две трети XIX и на­чало XX в. и характеризуемый относительно высокой стабильностью стилевых признаков в одежде? Здесь Крёбер вынужден сделать натяж­ку и объявить «золотой» XIX в. эрой мира и спокойствия³, хотя, как известно, в отмеченный период имели место революции 1848-1849 гг. в Европе, мощные классовые выступления пролетариата, франко-прус­ская война, Парижская коммуна и т. д.

Анализ моды как особого социального явления в работах Крёбера и Ричардсон, по существу, отсутствует. Изменения в женской одежде, которые они констатируют и связывают с социальной напряженно­стью, зачастую, вероятно, вообще не относились к разряду модных из-

¹ Kroeber A. Order in changes of fashion / / Kroeber A. The Nature of culture. — Chicago, 1952. - P. 336.

- Richardson J., Kroeber A. Three centuries of women's dress fashions: A Quan­titative analysis // Kroeber A. The Nature of culture. — Chicago, 1952. — P. 372.

>Тамже. ~ С. 371.

¹ Там же. См. о том же более позднюю работу А. Крёбера «Style and ci­vilizations» (Ithaca; N. Y., 1957. - P. H).

^:' Kroeber A. Style and civilizations. - Ithaca; N. Y., 1957. - P. 11.

менений (например, изменение стилевых параметров одежды в резуль­тате резкого понижения жизненного уровня во время войн и т. п.).

В конечном итоге изъяны объяснений подобного рода коренятся в том, что модные значения неосознанно помещаются внутрь объек­тов (одежды), а это серьезная семиотическая ошибка: значения отнюдь не находятся внутри самих знаков и не сводятся к их материальному воплощению. Модные значения так же не сосредоточены собственно в длине или ширине юбки, как в самой желтизне, треугольной форме или красном окаймлении предупреждающего дорожного знака нет никакой опасности. Подобно тому, как в знаке опасности нет самой опасности, в длине или ширине юбки как таковой нет модности: по­следняя, как мы видели, заключена в ценностях, обозначаемых опре­деленной длиной или шириной.

Аналогичные представления о взаимозависимости одежды и соци­альных процессов были распространены и у пас в стране после Ок­тябрьской революции. Они лежали в основе многочисленных проек­тов приведения одежды в соответствие с новым социальным строем. Характерным примером такого рода представлений и ожиданий мо­жет служить статья В. фон Мекк, опубликованная в 1923 г. в москов­ском журнале «Ателье». Отмечая относительную стабильность моды XIX в., отсутствие резких скачков и изменений в одежде, автор объяс­няет это тем, что «революции XIX в. скорее являлись результатом борь­бы политических партий, а не классов (?), а кроме того, охватывали слишком краткий промежуток времени» '.

Это объяснение так же неубедительно, как и то, что предлагают Крё-бер и Ричардсон, а утверждение о «неклассовом» и «партийном» ха­рактере революций прошлого столетия воспринимается просто как курьезное. Далее автор отмечает слабое влияние коренных социальных преобразований в нашей стране на одежду и отстаивает необходимость создания нового костюма, соответствующего новой эпохе: «Русская революция как революция социальная, длящаяся уже шесть лет, дол­жна была бы отразиться на одежде. Между тем в области одежды мы пока совершенно не видим ее влияния. Городской пролетариат и при-

' Мекк В. Костюм и революция // Ателье, 1923. — № 1. — С. 32. К сожале­нию, интересно задуманный журнал «Ателье» прекратил спое существование, едва успев родиться, разделив таким образом судьбу многих начинаний пер­вых послереволюционных лет. Наряду с выдающимися художниками в жур­нале приняли участие и писатели: А. Ахматова, Евг. Замятии, М. Шагинян, а. Феди», Ф. Солло/уб и др.

городное крестьянство приоделись, рабски копируя парижские моды 1917-1918 гг. Утрированно короткие юбки, до колен и выше, белые ботинки на высоких каблуках, вышитые колпачки вместо шляп у жен-шин и галифе и френчи у мужчин — вот и все завоевания революции в области моды. Вопрос о прозодежде остается пока в теории, а слабые попытки осуществить на практике до сих пор являлись крайне неудач­ными....Остается лишь пожелать продолжения поисков новой формы одежды, соответствующей новым формам жизни, где удобство и де­шевизна производства сочетались бы с требованиями логики и кра­соты» '.

Будущее показало, что воздействие новых форм социального бы­тия на формы одежды не столь просто и что главное в социальном отно­шении коренится не столько в стилистических особенностях модных объектов, сколько в многообразных функциях, которые они выполня­ют, в значениях, которые им приписываются, в основных социальных ценностях, которые стоят за ними.

Сведение модных значений к объектам, помещение первых внутрь последних, минуя модные ценности, обычно тесно связаны с социо-морфистским подходом к моде, т. е. со стремлением видеть в любом аспекте формообразования в предметном мире зеркальное отражение социальных форм. Отсюда, в свою очередь, прямо вытекает вульгар­ный социологизм в анализе модных объектов. Напротив, только вы­ведение модных значений за пределы собственно объектов, умение увидеть то, что стоит «за» ними, позволяет изучать моду как специ­фический социальный процесс, как особую форму социальной регу­ляции и саморегуляции поведения.

Вполне очевидно, что в различных областях культуры мода действу­ет по-разному, и разнородность объектов, обозначающих модные цен­ности, существенно сказывается на поведении участников моды. Дей­ствительно, что общего между модным мебельным гарнитуром, модным словечком, модной теорией и модным лекарством? Однако эти слиш­ком очевидные различия чаще всего скрывают то общее, что присуще единому регулятивному механизму моды. Вот почему при анализе это­го механизма принципиально важно отвлечься от разнородности объек­тов, модные значения которых отнюдь не сосредоточены внутри них самих.

Разумеется, отнюдь не всегда и не во всем объекты, которые стано­вятся модными, требуется рассматривать исключительно с точки зре-

¹ МеккВ. Костюм и революция // Ателье, 1923. — № 1. — С. 32.

ния функционирования моды, так как каждый объект является также продуктом различных внемодных факторов. Например, такой объект, как одежда, можно изучать с точки зрения технологии производства и дизайна одежды, природно-климатических или социально-экономи­ческих факторов помимо собственно моды. Анализ какого-либо рас­пространенного стиля в изобразительном искусстве или популярного романа вряд ли уместно начинать с их истолкования в терминах моды, хотя в дальнейшем такая интерпретация может понадобиться. В этих случаях различия между объектами имеют кардинальное значение. Но если мы исследуем не объекты как таковые, а моду как социальный регулятор поведения, в котором объекты выступают в роли знаков модных ценностей, то различия, к примеру, между юбкой, холодиль­ником, прической и теорией становятся не очень существенными.

2. Модные инновации

Как же происходят развитие, функционирование и смена модных стандартов и объектов? Прежде всего следует отметить, и это приме­нительно к одежде справедливо подчеркивают в своем исследовании А. Крёбер и Д. Ричардсон, что многообразные изменения и пертурба­ции в сфере модных стандартов и объектов не выходят за рамки при­сущих данной культуре или цивилизации основных образцов, которые можно рассматривать как достаточно стабильные. Многочисленные «моды» чаще всего представляют собой лишь вариации этих основ­ных образцов. Разумеется, основные культурные образцы, сосредо­точивающие в себе некоторые обобщенные характеристики культу­ры в той или иной области, также подвержены изменениям, но подлинно революционные преобразования в основных образцах — явление от­носительно редкое.

В качестве основных культурных образцов выступают определен­ные традиции, обычаи, стили, социальные и культурные нормы, цен­ности и т. д. Например, несмотря на все многообразие и частые смены «мод», европейский костюм на протяжении длительного времени об­наруживает единство стилевых признаков, отличающих его от костюмов других культурных регионов. Вопреки многочисленным, разнообраз­ным и очевидным модификациям автомобиля его базовые стилевые характеристики очень редко подвергаются коренному пересмотру. Но если даже столь очевидно изменчивые изделия, как одежда и автомо­биль, обнаруживают стабильность основных своих характеристик, то в еще большей мере это относится к великому множеству других пред­метов быта.

Таким образом, основные культурные образцы в сфере стандартов и объектов характеризуют еще один (наряду с атрибутивными ценно­стями) элемент постоянства в моде. Тем не менее модные стандар­ты и объекты воспринимаются как находящиеся в непрерывном дви­жении, изменении, и это отнюдь не оптический обман. Важно выявить реальный смысл и описать регулятивные механизмы смены «мод» в об­щей системе модной регуляции.

Модное изменение, т. е. изменение в области модных стандартов и объектов, имеет два измерения: инновационное и циклическое. Об­ратимся вначале к рассмотрению первого из них.

Процесс модной инновации ' сое i опт в том, что па смену одним стан­дартам и объектам («старомодным», «вышедшим из моды») приходят другие («новомодные», «вошедшие в моду»).

Иногда инновация осуществляется только в стандарте, в то время как объект остается прежним. Примером может служить иной способ носить шляпу того же самого фасона. В других случаях, наоборот, стан­дарт остается тем же, по изменяется объект; это наиболее явный и рас­пространенный вид инновации (например, смена узких брюк на ши­рокие, короткой юбки на длинную). Существует и одновременная инновация в стандартах и объектах. Наконец, модная инновация мо­жет состоять в отказе от объекта, когда этот отказ наделяется модны­ми значениями (например, отказ от пользования головным убором, зонтиком, веером и т.д.). Можно выделить три способа осуществле­ния модной инновации и соответственно три ее вида. Во-первых, она осуществляется посредством актуализации собственной традиции в определенной культуре или области культуры. Этот вид обозна­чим как инновацию посредством традиции, несмотря на внешнюю парадоксальность этого выражения. Многообразие культурного на­следия обусловливает тот факт, что каждое поколение так или ина­че осуществляет выбор в том, что досталось ему по наследству, и в этом смысле выбирает не только свое будущее, но и прошлое. Мода, по­добно прожектору, высвечивает в прошлом те или иные культур­ные образцы, делая их современными и доступными всеобщему вни­манию.

Вследствие своей временной удаленности актуализированные тра­диционные формы могут обозначать ценность современности, иными

¹ Термин «инновация» обозначает, во-первых, то, что является новым («новшество»), во-вторых, процесс внедрения и утверждения нового («ново­введение»). В данном случае мы будем использовать этот термин во втором его значении.

словами, могут восприниматься в качестве «новых» с различными по­ложительными ассоциациями («красивые», «удобные» и т. д.).

Воздействие степени временной удаленности или близости объек­та на его восприятие и оценку можно проиллюстрировать следующей, хотя и не строгой, но достаточно показательной схемой английского исследователя истории костюма Д. Лэйвера'.

Один и тот же костюм будет:

♦ непристойным — за 10 лет до своего времени;

♦ неприличным — за 5 лет;

♦ экстравагантным — за 1 год;

♦ изящным — в свое время;

♦ безвкусным — 1 год спустя (после своего времени);

♦ отвратительным-- 10 лет спустя;

♦ забавным — 30 лет спустя;

♦ причудливым — 50 лет спустя;

♦ очаровательным — 70 лет спустя;

♦ романтичным — 100 лет спустя;

♦ прекрасным — 150 лет спустя.

Другой путь модной инновации — заимствование из других куль­тур или из других областей культуры (например, заимствование в одеж­де стилевых особенностей из станковой живописи или архитектуры, перенесение «приборного» стиля из сферы производства в область бытовых изделий и т. д.). Этот вид инновации — инновация посред­ством заимствования — занимает важное место в изменениях стандар­тов и объектов в связи с важной ролью универсальности (диффузно-сти) в атрибутивных ценностях моды. Стандарты и объекты в данном случае заимствуются либо непосредственно вместе с их модными зна­чениями (т. е. заимствуются «моды» как таковые), либо затем перео­смысливаются в данной культуре или культурной области, наделяются модными значениями, становятся «модами». Примером последнего вида заимствования может служить распространившаяся в западных странах мода на традиционные русские сапоги для женщин; примером же первого вида заимствования является возвращение этих сапог в Рос­сию уже в качестве модных стандартов.

Очевидно, что оба названных вида инновации являются инноваци­ями лишь в определенном социокультурном контексте; «новое» в них — это новое для конкретных социумов и культур в данный момент вре-

¹ LaverJ. Taste and fashion. From the French revolution to the present day. — L., 1946.-P. 202.

менп по отношению к определенным культурным образцам («старо­модным»). Только третий способ и соответствующий вид модной инновации — изобретение — представляет собой инновацию в соб­ственном смысле: внедрение подлинно новых в истории элементов или новых комбинаций старых элементов в сфере стандартов и объектов. Этот вид инновации — явление весьма редкое в структуре моды. Во-первых, сами по себе изобретения в различных областях культуры слу­чаются нечасто. Во-вторых, они далеко не всегда наделяются модны­ми значениями. Иными словами, не всякая инновация становится модной, хотя, разумеется, разного рода изобретения (научные и тех­нические открытия, создание новых материалов, новые явления в формо­образовании и т.д.) составляют мощный фактор модных инноваций. Даже научные открытия в области древних культур могут стимулиро­вать модные инновации. Так, знаменитые археологические раскопки гробницы египетского фараона Тутаиха.мона в 19 20-х гг. существен­но повлияли на модные инновации в одежде, украшениях и инте­рьере в различных странах Европы.

В наше время огромное влияние на модные инновации в области бытовых изделий приобретает технология, в особенности экологиче­ски чистая, ресурсо- и энергосберегающая. Возможности технологии существенно расширяют или сужают диапазон возможных дизайнер­ских решений и творческих поисков. Отсюда и понятие «технологи­ческой эстетики» как характерной черты современной модной одеж­ды, предложенное известным специалистом в области дизайна одежды И. Л. Андреевой, которая справедливо подчеркнула, что технология сегодня не просто тиражирует, она сама порождает «моды» в одежде: «Промышленная технология стала неотъемлемой частью творческого процесса современного художника-модельера и условием, все более обязательным для создания массовой моды» '.

Параллельно во всем мире возрождается интерес к ручному, ремес­ленному производству предметов интерьера, одежды, украшений и т. д.

Следует подчеркнуть, что в глазах основной массы участников моды различия между указанными тремя видами инновации не очень суще­ственны в том смысле, что они воспринимаются как одинаково ради­кальные, независимо от того, насколько «новый» стандарт пли объект действительно нов. В чем же здесь дело? Если, как отмечалось: а) за ме­няющимися стандартами и объектами стоят одни и те же «внутрен­ние» ценности моды, б) изменения стандартов и объектов, как прави-

¹ Андреева И. Л. Массовая мода и «технологическая эстетика» //Техниче­ская эстетика, 1985. - № 7. - С. 10.

ло, представляют собой лишь вариации основных культурных образцов и не выходят за их рамки и, наконец, в) модные инновации осуществ­ляются чаще всего через посредство традиции и заимствования, то почему мы всегда воспринимаем модные стандарты и объекты как непрерывно и радикально изменяющиеся? В каких отношениях они действительно изменяются непрерывно и радикально? В процессе фун­кционирования моды собственно модный стандарт (объект) всегда сосуществует с непосредственно предшествующим, «вышедшим из моды». Они сосуществуют реально и одновременно, так как вытеснение одно­го другим и приобщение различных категорий участников моды к «но­вомодному» стандарту (объекту) происходит не сразу, не одновремен­но, а постепенно¹.

Кроме того, образ «старомодного» незримо присутствует в массо­вом сознании как антипод «модного». Таким образом «новомодное» и «старомодное» образуют одну систему, функционально обусловли­вают друг друга. Их следует рассматривать как две части одного регу­лятивного механизма в области стандартов.

Учитывая это обстоятельство, мы можем теперь сформулировать, в чем состоит основной смысл модных инноваций. Во-первых, соци­альное внимание фиксируется и акцентируется на любых изменени­ях, даже на незначительных нюансах, отличающих «новомодное» от «старомодного», т. е. непосредственно предшествующего. Во-вторых, и это главное, независимо от того, насколько радикальны изменения в стиле, функциях, материале и т. д., с одной стороны, и независимо от реальной временной принадлежности стандартов и объектов — с дру­гой, «новомодное» и «старомодное» резко противопоставляются друг другу во временном отношении: первое помещается в «настоящее», второе — в «прошлое», хотя реально новомодное вполне может быть старее старомодного. Это радикальное ценностно-временное противо­поставление оказывает воздействие на восприятие самых различных сторон модных стандартов и объектов, заставляя зачастую переоцени­вать степень их реальной новизны по отношению к предшествующим¹'.

¹ «Мода в одежде — это процесс непрерывного медленного изменения ти­пичных мод года, сопровождаемых ежегодно бесчисленными незначительны­ми отклонениями от доминирующего типа» (YoungА. В. Recurring cycles of fashion, 1760-1937. 2^nd ed. - N.Y, 1966. - P. 4).

- Вот характерный пример рекламного текста, связывающего между собой и противопоставляющего друг другу непосредственно предшествующий и «но­вомодный» стандарты (из популярного журнала мод «Boi"»): «78-й год повер­нулся спиной к 77-му» (Vogue. Special: Prct-a-porter. Fevr., 1978. — P. 193).

Указанное противопоставление непосредственно базируется на цен­ности современности в структуре моды. На ней же основаны и проти­воположные ценностные установки в отношении помещаемых в раз­ные времена стандартов и объектов. Таким образом, модному сознанию неотъемлемо присущ презентизм в истолковании и оценке культур­ных образцов: модным в нем признается только то, что модно сейчас. Сказанное, разумеется, не означает, что модные инновации не мо­гут сопровождаться коренными стилевыми, техническими и прочими инновациями. Последние выступают либо в качестве элементов (тре­тий из выделенных выше видов инновации), либо в качестве факто­ров изменений в модных стандартах и объектах; в свою очередь, «от­брасывание» различных образцов в «прошлое», присущее собственно модным инновациям, стимулирует реальное изменение этих образцов. Речь идет лишь о том, что модные и внемодные инновации взаимно автономны, далеко не всегда совпадают друг с другом во времени и раз­личны по существу.