От производителя к потребителю 4 страница

(Гораций. Оды. Ill, 6, 46-49. Пер. 11. Шатериикова)

Подводя итог рассмотрению подоб­ных представлений древних, историк Г. С. Клаве подчеркивает, что в антич­ности, и в частности в Древнем Риме, развитие «выражалось главным обра­зом не в росте производства, а в росте обмена и денег, общество же, в основе своей живущее землей и ее плодами, не могло поглотить эти деньги, обратить их на усложнение производства, на про­мышленность, науку и технику, на са­моразвитие. В глубинах оно оставалось тем же примитивным аграрным орга­низмом, выше всего ценившим свою

неизменность и свое прошлое, на них ориентировавшим свои нормы и ценности...»'.

Очевидно, что в таких условиях ни в античности, ни тем более в пер­вобытных обществах о моде как таковой говорить не приходится. Так же обстояло дело и в средневековой Европе, где власть обычая рас­пространялась на методы изготовления ремесленных изделий, на спо­собы обработки земли, на взаимоотношения сеньора и вассала, масте­ра и подмастерья, на религиозную практику, отдых и т.д. «...Обычай казался предосудительным главным образом тогда, когда он был до­статочно молод. Идет ли речь о какой-нибудь реформе церкви или о процессе между сеньорами — соседями, авторитет прошлого мог быть поколеблен, только если ему противопоставляли еще более почтенное прошлое», — писал известный французский историк М. Блок².

' Кпабе Г. С. Древний Рим — история и повседневность. — М., 198G. — С. 23. ² Блок М. Апология Истории, или Ремесло Историка. — М., 1986. — С. МЛ.

Труд ремесленника был направлен в конечном счете на точное, ча­сто виртуозное, копирование традиционного канонического эталона, которому приписывалось божественное происхождение. «...Множество различных, но однотипных вещей являют собой как бы пирамиду; на ее вершине — вещь, имеющая образцовую форму, которая совпадает с божественной идеей. Задача мастера — максимально точно воспро­извести божественный первообразен, степенью приближения к нему и определяется его мастерство» '.

Одежда в средневековой Европе почти не изменялась на протяже­нии столетии. До XII в. европейский костюм оставался, по существу, галло-римским: хитоны до пят у женщин и до колен у мужчин². Есте­ственно, абсолютной неподвижности быть не могло, поэтому какие-то незначительные изменения в костюме в конце концов все же происхо­дили, например, удлинение мужской одежды в XII в. В этом случае они вызывали резкую критику на уровне идеологии и возмущение на уров­не психологии. В известном смысле критика моды возникла раньше самой моды. Так, нормандский хронист Ордерик Виталий (1075-1142) сокрушался по поводу «безумств моды» в его время: «Старый обычай почти полностью потрясен новыми выдумками»⁵.

Дальнейшая очень медленная эволюция европейского костюма, в сущности единого в своих базовых чертах, состояла в постепенном формировании национальных, точнее, региональных костюмов. Это от­носительное и неподвижное разнообразие европейского костюма со­хранялось в целом до XIX в. Оно, правда, нарушалось, особенно начи­ная с XVIII в., постоянными заимствованиями и изменениями в одежде высших слоев: знати и богатеющей буржуазии, ибо одежда последних все в большем! степени выходила из-под контроля обычая и попадала иод власть моды. Но эти слои составляли незначительное меньшин­ство, которому основная масса не имела ни возможности, ни желания подражать. Подавляющее большинство населения продолжало жить и одеваться так, как завещали предки, т. с. по обычаю. От старших по­колении наследовались не только стиль, материал, методы создания одежды, но и сама одежда, служившая потомкам до полного физиче-

' Хариттювич Д. Э. Средневековый мастер и его представления о вещи //' Художественный язык средневековья. — М., 1982. - С. 35.

² Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XV11I вв. — Т. 1. Структуры повседневности^-. Возможное и невозможное. -М., 1986. - С, 338-339.

'Там же. -С. 339.

ского износа и не знавшая износа морального. Этим подавляющим большинством, составляющим еще в XVIII в. в некоторых странах до 90 % населения, было крестьянство, класс, жизнедеятельность которо­го базируется на обычае.

Еще в большей мере, чем на одежду, власть обычая распространялась на до­машнюю утварь и, конечно, на сам дом. И здесь тоже дело обстояло так вплоть до XIX в.¹

По словам Ф. Броделя, «всякий дом строился или перестраивался по тради­ционным образцам. Здесь сила преце­дента ощущалась более, чем где бы то ни было»².

Но если мода в начале нового време­ни начинает влиять на некоторые фраг­менты и высшие слои европейских об­ществ, то страны Востока и в это время

продолжают целиком жить под властью обычая. Так было в Индии, Японии, Китае, Турции и во многих других странах Азии и Афри­ки. Одежда, не говоря уже о более консервативных элементах куль­туры, подчинена обычаю и свободна от влияния моды. Дипломат и во­стоковед Мураджа д'Оссон (1740-1807) в своей «Общей картине Оттоманской империи» свидетельствовал: «Моды, кои суть тиран европейских женщин, почти не волнуют сей иол на Востоке: там почти всегда одна и та же прическа, тот же покрой одежды, тот же вид ткани» •'.

Итак, ведущая роль обычая как механизма социальной регуляции неразрывно связана с монотонностью социальной жизни, стабильно­стью ее внешних и внутренних условий, неразвитостью контактов с дру­гими культурами. В результате ряда социально-экономических, по­литических и культурных процессов, отчасти рассмотренных выше,

¹ Речь идет, конечно, не столько о выдающихся архитектурных творениях,сколько о «массовой жилой застройке» того времени, которая с точки зренияповседневности, «быта», важнее шедевров.

² Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. — Т. 1. Структуры повседневности: возможное и невозможное. — М..1986. - С. 286.

³ Там же. — С. 334.

господство обычая в европейских обществах Х1Х-ХХ вв. оказалось в значительной мере подорванным. Речь идет о таких процессах, как резкий сдвиг в производительных силах, технологические новшества, революционные изменения в общественных отношениях, усиление со­циальной мобильности, расширение контактов между различными культурами, секуляризация социальной жизни, развитие и распрост­ранение научных знаний. В этих условиях обычаи из функционально­го превращается в дисфункциональный элемент культуры.

2. Обычай и мода в современных обществах

На смену обычаю в качестве регулятора многих сторон повседнев­ной жизнедеятельности приходит мода. Очевидно, однако, что для выполнения функций, жизненно важных для социального организма, моды отнюдь не достаточно. Необходим гораздо более мощный, чем мода, регулятивный механизм, способный обеспечивать целостность, преемственность и изменения в современных социальных системах. И в то же время он должен быть более гибким, подвижным и универ­сальным, чем обычай. Таким механизмом является социальный ин­ститут. Именно он в современных обществах выступает в качестве глав­ного заменителя обычая.

Правда, социальные институты, подобно моде, исторически также возникают из обычая, и многие из них носят традиционный характер. Этнографы нередко сами обычаи рассматривают как социальные ин­ституты, например институты родства, наследования и т. п. К тому же существует множество переходных форм между обычаями и институ­тами, к примеру нормы так называемого обычного права: обычаи, юри­дически оформленные, кодифицированные и систематизированные (скажем, индийские «Законы Ману», «Салическая правда» у древних германцев или «Русская правда» у древних славян).

И тем не менее социальный институт в развитой форме существен­но отличается от обычая. В отличие от обычая, детально регламенти­рующего поведение, институт содержит лишь общие социальные рам­ки поведения индивидов, затрагивает только главные его элементы. Если обычай — это способ поведения, то институт — скорее его усло­вие. Институциональные нормы в значительной мере формализова­ны, объективированы, воплощены в культуре особыми средствами, тогда как обычай опирается только на практическое воспроизведение и существует лишь постольку, поскольку ему следуют в обществе или группе (так происходит, например, в фольклоре, основанном на уст-

ной традиции). Институты возникают и функционируют тогда, когда происходит дифференциация социальной жизни на отдельные сфе­ры (экономику, политику, образование и т. п.), а родовые связи отступают на второй план. Большое зна­чение в процессе перехода к ре­гуляции социальными инсти­тутами имеет автономизацпя личности, ее выделение из пер­вобытного коллектива, из со­словия или касты. Социаль­ные институты нередко связаны с функционированием больших организаций.

У читателя может возник­нуть вопрос, причем вполне ес­тественный: а не является ли мода сама социальным институтом или совокупностью институтов? Ведь существует же множество разного рода учреждений и организаций, связанных с индустрией моды: Дома моделей, журналы мод, реклама и т. п.? Все это так, и тем не менее в осно­ве своей мода — регулятор неинституциональный. Названные инсти­туты служат инструментами (более или менее мощными и эффек­тивными) реализации неинституциональных по природе принципов, установок и ориентации. Прежде всего, как уже отмечалось, в моде, поскольку она остается модой, а не превращается в нечто иное, ценно­стное начало в целом преобладает над нормативным, характерным, как правило, для социальных институтов. Самое же главное в том, что в моде институциональные аспекты подчинены стихийно формирующимся тенденциям социокультурной инновации и массового отбора сопер­ничающих культурных образцов. Самоорганизация в целом домини­рует над организацией, подчиняет ее себе. Отдельные подсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако вся она в целом ускользает из-под власти каждой из них.

Хотя мода теснейшим образом переплетается с экономическими институтами, она все же автономна по отношению к ним, и много­численные попытки подчинить ее, не подчиняясь ей, заканчивались провалом. То же самое еще в большей мере относится к институтам власти: даже самые деспотичные и свирепые правители, объявляв­шие войну моде, не могли одержать над ней победу, если в обще­стве существовали хотя бы минимальные условия для ее существо­вания.

Социальные институты — экономические, политические, нравствен­ные, образовательные и прочие — играют в современном обществе гла­венствующую роль. Именно они определяют сходства и различия меж­ду обществами. Они же определяют и содержание «внешних» ценностей моды. Значения модных стандартов, их интерпретация и реальное воз­действие зависят от того, на какую институциональную почву они по­падут.

Существует еще один механизм социальной регуляции, о котором необходимо упомянуть. Это разнообразные социальные движения. В своей основе они неинституциональны (или антиинституциональ-ны) и немодны (или антимодны), хотя могут переплетаться с институ­тами и модой и включаться друг в друга. Особенность социальных дви­жений как регулятора поведения особого рода состоит в том, что их деятельность основана на организации, уставе и, главное, определен­ной программе, которые, в свою очередь, играют для их участников ценностно-нормативную роль. Ту же роль в этих движениях, как и в со­циальных институтах, играют разного рода внешние символы, ритуа­лы, песни и т. п.

А как же обычай в эпоху господства социальных институтов, соци­альных движений и моды? Можно ли считать, что сегодня обычаи кану­ли в небытие? На последний вопрос следует ответить отрицательно.

С одной стороны, обычаи смещаются с базового ценностно-норма­тивного уровня культуры на инструментальный уровень, реализуя те предписания, которые исходят от институтов, социальных движений и моды, иногда включаясь в них непосредственно. Поэтому одни и те же обычаи могут быть и орудием революционных изменений, и сред­ством сохранения и реставрации отживших социальных форм в зави­симости от того, в какую систему институтов они включены.

В то же время нередко имеет место и обратный процесс, когда под маской современного института и новомодной социальной символи­ки скрывается архаический обычай. Подобные факты встречаются в XX в. очень часто в самых различных районах земного шара. К ним относятся, например, факты кастового деления под видом профсою­зов в Индии, родоплеменные образования в форме государственно-политических в Африке, конфуцианские установления под социали­стической оболочкой в мао-цзэдуновском Китае, родовые связи, обычаи, взятки под маской партийно-государственных и экономических отно­шений в бывшем СССР в период «застоя» и т. п.

Было бы ошибочным думать, что в современных обществах, где гос­подствуют социальные институты и мода, обычай исчез и перестал

выполнять свои функции. Он продолжает выполнять отмеченные выше пять социальных функций на инструментальном уровне культуры. Но помимо этого он занимает нередко ведущее место в тех секторах соци­альной жизнедеятельности, которые так или иначе воплощают в себе традиционное общество. В наиболее чистом виде обычаи в современ­ных обществах функционируют в некоторых важных сферах быта и мо­рали (нравы). Этому регулятору в большой степени подчинены граж­данские праздники и ритуалы, дипломатический протокол и, конечно, сфера семейно-родственных отношений. Питание, хотя и подвергает­ся воздействию моды, тем не менее в значительной мере остается во власти обычая. Ряд конвенциональных норм поведения также высту­пает в роли обычаев; к ним относятся, в частности, устойчивые фор­мулы вежливости, этикет, регулирование дорожного движения (дорож­ные знаки и т. п.).

Даже в одежде, которую мы привыкли, и не без основания, считать царством моды, обычай занимает все же немаловажное место '.

Базовые культурные образцы в одежде, по существу, выступают в роли обычаев. К примеру, фасоны брюк изменяются под влиянием моды, но само но себе ношение брюк как таковых — это обычай.

Некоторые социальные системы, подсистемы и социальные группы представляют собой своего рода острова или архипелаги традицион­ного общества внутри современного. Обычай для них — единственно приемлемый, а мода, как правило, неприемлемый, решительно отвер­гаемый способ социальной регуляции. Как уже отмечалось, крестьян­ство жило прежде всего согласно обычаю. Вплоть до XX в. домашняя утварь, одежда крестьянства в самых различных странах в значитель­ной мере традиционны. Известно, что даже и в наше время, несмотря на урбанизацию и разрушения, которые пришлось испытать деревне, влияние обычаев в ней гораздо сильнее, чем в городе, а влияние моды слабее. Неудивительно, что некоторые писатели-«деревенщики» в на­шей стране, обосновывающие превосходство деревенского образа жизни и крестьянской культуры (сами живущие, однако, в городе), осуждают моду как таковую и связанные с ней бытовые вещи, музыку, танцы и т. п.

В мотивах идеологии крестьянского традиционализма смешалось многое. Здесь и естественная боль, вызванная жестоким и бессмыс­ленным уничтожением крестьянского жизненного уклада во время коллективизации и позднее, и реакция на длительное и высокомерное

¹ Кстати, слово «костюм» происходит от слова «обычай» — лат. consuetude, франц. соШите, итал. costume, испан. coslumbre, англ. custom.

третирование «деревенщины* как чего-то неполноценного и ущерб­ного (комплекс превосходства в данном случае, как это часто быва­ет, — обратная сторона комплекса неполноценности), и идеализация патриархальной крестьянской культуры, выдвигаемой как здоровая альтернатива «порочной» и «беспочвенной» городской цивилизации, лишенной «корней». Вместе с разоблачением моды и воспеванием обы­чая в этой идеологии прослеживаются и уже знакомые нам черты управляемых обычаем традиционных обществ; отрицательное или на­стороженное отношение ко всяким нововведениям (мизонеизм) и «чу­жакам» (ксенофобия), постоянное стремление'делить мир на «мы» и «они», «свои» и «чужие» и т. и.'

Или возьмем, например, армию. Взаимоотношения в ней в большой мере строятся как на зафиксированных в уставе, так и на «внеуставных» обычаях. Военная униформа, военные ритуалы, включая словесные формулы и жесты, — все это регулируется обычаем. Мода здесь счита­ется в общем неуместной и нежелательной, идет ли речь об одежде, о при­ческе или о других явлениях повседневности.

Особый род ценностей и связанных с ними социальных форм, основан­ных на обычае, составляют сакральные, или священные ценности. Эти ценности являются объектом интенсивного почитания,они неизменны п неприкосновенны, а нарушение их неприкосновенности вызывает жест­кие негативные санкции в обществе или группе, где они исповедуются. Свя­щенное — результат исторического процесса сакрализации, «освящения».

¹ О тесной взаимосвязи отрицательного отношения к моде, к нововведени­ям и к «чужакам» («внешним» и «внутренним»), о взаимозависимости тра­диционализма п ксенофобии свидетельствуют воззрения многих консерва­тивных мыслителей разных стран и эпох. Так, известный русский историк //. Я. Данилевский (1822-1885), обосновывавший превосходство «славянско­го тина» над другим» культурно-историческими типами и проповедовавший борьбу с «тлетворным влиянием» Европы, резко отрицательно относился к моде, связывая ее с праздностью и пустотой светского общества, особенно женской его части. Любопытно, что сравнительно сложные филоеофско-исторические построения соседствуют у этого философа с примитивным эт­ноцентризмом и вульгарными этническими стереотипами. "Гак, изменчивость моды, по Данилевскому, во многом зависит от того, что «управление модами попало в руки французов, народа легкомысленного и переменчивого по пре­имуществу» (Данилевский Н.Я. Россия и Европа. — СПб., 1871. — С. 289). Неудивительно, что его общие философско-исторические воззрения подверг­лись критике таких столь разных мыслителей, как В. С. Соловьев, 11. М. Ми­хайловский и Н. И. Кареев, увидевших в его концепциях разрыв с гуманистиче­ской и интернационалистской традицией русской культуры.

Предписания обычая священны как в позитивном плане, предпи­сывая, что нужно, так и в негативном, предписывая, чего нельзя (табу). Позитивному священному, условно говоря — царству бога, часто про­тивостоит тесно связанное с ним негативное священное, царство дья­вола (антибога). Последнее гак же священно, как и первое, хотя и со знаком «минус»; по выражению французского социолога Э.Дюркгей-ма, антибог — тоже бог.

Священные объекты могут существовать реально или только в во­ображении людей. Ими могут становиться идеи, материальные объек­ты, люди, жесты, цвета и т. д. Атрибутами священности в истории на­делялись и наделяются явления неживой природы, растения, животные, предки, политические вожди и т. п.

Область священного в соци­альной жизни --.-JTO, конечно, прежде всего религия. Она же — царство обычая. Отсюда тради­ционный и архаичный характер церковного одеяния, языка, му­зыки. Отсюда и традиционное неприятие моды в различных религиях, в том числе в право­славии. Еще в середине XIX в. из- ■ вестный церковный деятель архиепископ Амвросий (в миру

А.И.Ключарев) писал: «...Горько становится и больно сердцу, когда по­смотришь, какие нравственные опустошения производит у нас мода, ка­кие ложные понятия она поддерживает, какие пороки питает и плодит» '.

Но и светские культы разного рода в принципе враждебны моде. Это относится главным образом к тоталитарным политическим ре­жимам, в которых осуществляется сакрализация единого «парода» и его «врагов» («мы» и «они»), насаждается культ власти и вождей, выступающих от имени «народа». В период третьего рейха в Герма­нии и сталинского террора в СССР всякие проявления моды, будь то одежда или изобразительное искусство, оказывались под подозрени­ем. Широкое распространение в то время получили разного рода

' Ключарев А. И. Несколько замечаний о современных модах в одежде. — М., 1861. — С. 23. Характерно, что отрицательное отношение к моде у архи­епископа сочеталось с борьбой против женского образования, свободы сове­сти п печати.

униформы \ что еще раз подтвердило справедливость утверждения А. И. Герцена: «Мундир и однообразие — страсть деспотизма»².

Правда, следует иметь в виду, что священные ценности как таковые необходимы для нормального функционирования общества, соци­альных групп и индивидов. Они составляют то ценностное ядро, кото­рое способствует преемственности и самотождественности социаль­ного и индивидуального «Я» и вокруг которого, как электроны вокруг физического ядра, располагается ценностная периферия. Существу­ют ценности, священные для всего человечества; они зафиксированы, в частности, во Всеобщей декларации прав человека, принятой в 1948 г. Генеральной ассамблеей ООН. Кроме того, каждое общество облада­ет своим набором священных для него ценностей, которые носят чрезвычайно устойчивый характер и с трудом поддаются изменени­ям. Такие же ценности присущи социальным группам п индивидам. Отступление от них, стремление заменить их другими ценностями ча­сто воспринимаются как угроза целостности социального организма, оскорбление или предательство'.

Поэтому вторжение моды в эту область наталкивается на сильное противодействие. То, что по-настоящему дорого человеку как инди­виду и социальному существу, не сменяется, подобно модным стан­дартам, и не может базироваться на таких внутренних ценностях моды, как, скажем, игра или демонстративность.

В самом деле, если бы ежегодно или даже раз в столетие обновля­лись фундаментальные представления об общечеловеческих нормах нравственности, о ценности человеческой личности, о справедливости.

¹ Американские социологи 11. Джозеф и //. Алекс проанализировали следу­ющие социальные функции униформы: обозначение группы, к которой при­надлежит индивид, фиксация статусов, подтверждение законности, подавле­ние индивидуальности (Joseph N., Л1ех N. The Uniform: A Sociological Perspective //American Journal of Sociology, Jan. 1972. — Vol. 77. - №4. - P. 719-730).

² Герцен А. И. Былое и думы. — Л., 1947. — С. 234.

³ Следует, конечно, учитывать п широкое распространение спекуляции насвященных ценностях, и их использование в отнюдь не священных целях со­циальными группами и индивидами. Такой тип сознания прекрасно выраженв позиции городничего из гоголевского «Ревизора»: городничий берет взяткии признает это, но считает, что этот грех вполне искупается «твердостью»веры п регулярным посещением церкви. Подобную «позицию» занимали и кор­румпированные чиновники советского времени, громко провозглашавшиесвою приверженность официально утвержденным идеологическим нормами ценностям.

милосердии и других результатах социального опыта человечества, то человеческая жизнь была бы невозможна. Она и становилась невоз­можной, когда подлинно священные ценности начинали подвергаться лихорадочной ломке. Правда, совершалось это не под влиянием моды, но под воздействием разного рода утопий, также апеллировавших к свя­щенным ценностям, призывавших к решительному пересмотру всего и вся и требовавших заставить «неразумное» человечество или «не­сознательны!]» народ сразу стать счастливыми.

Совсем иное дело — распространение священности как таковой на все социальные ценности и институты, на все аспекты поведения, на все человеческое существование. Такая тотальная сакрализация вы­зывает окостенение социальных систем и делает их нежизнеспособ­ными в изменяющемся мире. Тотальная сакрализация имеет такие же плачевные результаты, как и тотальный нигилизм в отношении свя­щенного. И конечно же, важно то, какие именно ценности сакрализу-ются, направлены ли они на благо человека и общества, не формируют ли образ врага («дьявола», «нечистой силы» и т. п.).

Сфера моды резко ограничивается и в больших социальных орга­низациях, базирующихся на принципах формальной рациональности, полезности и эффективности. К ним относятся, в частности, мощные промышленные и торговые предприятия, фирмы и т. п. Значительная часть деятельности этих организаций нередко базируется на обычае. Вырабатывается определенный фирменный стиль, возвеличиваеются история организации и личности ее основателе]!, внедряются особого рода ритуалы и праздники, униформа, гимн и т. д. Даже в одежде вли­яние моды ограничивается или осуждается. В известной книге амери­канца Дж. Моллоя «Одежда для успеха», содержащей практические советы в области деловой одежды, специальный раздел «Почему опас­ны дизайнеры моды» посвящен отрицательному влиянию моды на одежду делового человека '. Согласно Моллою, модная одежда нужна только для досуга, но не для работы. Сего точки зрения, причины «опасности» модного дизайна одежды состоят, во-первых, в римском происхождении многих дизайнеров, переносящих на американскую почву чужие стандарты², во-вторых, в привязке интересов дизайнеров к интересам производителей одежды, стремящихся выколотить из по­требителя побольше денег.

¹ MolloyJ. Dress for success. — N. Y., 1975. — P. A -:>.

² Здесь опять-таки обращает па себя внимание связь антимодных устано­вок с отрицательным отношением к «чужакам».

Обычай — антипод моды, но это не значит, что сам он, как уже отме­чалось выше, не может наделяться модными значениями, иначе гово­ря, оказываться во власти моды. Это относится и к собственно архаиче­ским, и к современным его разновидностям. Даже религия, в принципе противоположная моде, может вовлекаться в орбиту модного поведе­ния. В наше время мода на религию — явление не такое уж редкое, хотя, разумеется, распространение религиозности связано с более глубоки­ми процессами. Конечно, религия не мода. Но мода способна наделять своими значениями самые различные ценности, в том числе и религи­озные. Разумеется, мотивация религиозного поведения в этом случае существенно отлична от той, где мода не присутствует.

Теперь мы можем в общем виде ответить и на вопрос о том, когда в истории возникает мода, хотя частичные ответы выше уже давались. Предшествующее изложение подводит нас к выводу о том, что мода су­ществовала не всегда и не везде: она представляет собой продукт истори­ческого развития. Конечно, инновации и заимствования в культурных образцах не могли не иметь место, так как человеческая, и в особенности социальная реальность открыта к изменениям и обменам по самой своей природе, динамичной и живой. Конечно, во всех обществах так или иначе культивировались присущие моде ценности игры и демонстративности. Конечно, всегда и всюду находились чудаки и маньяки, честолюбцы и завистники, творческие личности и революционеры, отступники и пре­ступники, вносившие те или иные изменения в господствующие образ­цы, диктуемые обычаем. Но не они «делали погоду».

На протяжении веков и на Западе, и на Востоке господствовал «нор­мальный» социальный тип, управляемый обычаем, который для дан­ного типа представлялся, в свою очередь, не только «нормальным», но и единственно возможным.

Правда, историки писали о расцвете моды в императорском Риме, при бургундском дворе XV в., в кругах европейской знати XVIII в. и т. д.' Бессмысленно утверждать, что они «неправильно» использо­вали понятие моды применительно к этим обществам, но можно уточ­нить, какая реальность в действительности скрывалась за употребляе­мым в данном случае понятием. Во-первых, речь идет о незначительных в количественном отношении, чрезвычайно малых островках измен­чивости в море неподвижности. Эта изменчивость касалась очень уз­ких секторов культуры, социального поведения и социальных слоев (знати). Во-вторых, это были лишь зачаточные формы, эмбрионы того

' Алпатов М. В. Всеобщая история искусств. — М.; Л., 1948. — Т. 1. — С. 21.

явления, которое впоследствии развилось в то, что мы сегодня назы­ваем модой. Очевидно, не всякое изменение в культурных образцах, в том числе в области одежды, вызвано модой.

Изменения, скажем, в античной или средневековой одежде, нередко обозначаемые как «мода», далеко не всегда базировались на таких важ­нейших первичных ценностях моды, как современность и универсаль­ность (дпффузность). Чаще всего это были своего рода униформы, од­новременно и часто сменяемые знатью, подражавшей монарху, его фаворитам или фавориткам с целью выразить свою преданность, а иног­да просто подчинявшейся монаршей воле. Такие первичные ценности моды, как игра и демонстративность присутствовали в этих изменени­ях, но в очень ограниченных рамках социокультурного пространства и времени. В общем, о моде в античности можно говорить как о метафо­ре, как о зародыше и прообразе будущего развитого социального явле­ния, так же как некоторые историки говорят о капитализме в древности.

Понятно, что возникновение моды, как и любого масштабного соци­ального явления, невозможно датировать так же точно, как историче­ские события, даже очень важные и длительные. Возникновение и соци­альное утверждение моды — не событие, а процесс, причем длительный, постепенно развивавшийся внутри и из старых социальных форм.

Некоторые из этих форм составляют постоянный социокультурный фон, на котором мода может возникнуть, а может и не возникнуть. К ним относятся те же ценности игры и демонстративности, присутствующие всегда и везде. Другие формы, предшествующие возникновению соб­ственно моды, составляют результат исторического развития.