От производителя к потребителю 2 страница

Вообще одни и те же объекты могут включаться в различные образ­цы поведения; соответственно различны и функции, выполняемые эти­ми объектами. В средневековой Европе помидоры не употреблялись в пищу, а дарились возлюбленным, как цветы. Сахар, водка, шоколад, чай и кофе вначале рассматривались и использовались как лекарства. Табак в истории использовался по-разному: его жевали, нюхали и курят, к сожалению, по сей день. Так же и с модой: одна и та же «вещь» быва­ет включена в разные модные стандарты. Одна и та же пьеса может быть «в моде», но в одних случаях модно ее хвалить, а в других — ру­гать.

Существуют «безобъектные» модные стандарты, которые вообще никак не отделены от тела человека, например жесты, мимика или

танцы. Иногда модный стандарт состоит в отказе от использования каких-то некогда модных объектов, к примеру, отказ от ношения го­ловного убора, галош, веера, галстука, зонта, муфты, от восприятия каких-то художественных произведений и т. д.

Но почему одни образцы поведения или предметы считаются мод­ными, а другие нет? Или почему одни и те же веши, их свойства (фор­мы, размеры и т. п.), идеи когда-то считались модными, затем станови­лись немодными, а впоследствии вновь «входили в моду»? Что с ними происходило, что придавало им «модность», а что лишало ее, в то вре­мя как сами они оставались, по существу, теми же? Очевидно, дело здесь ие в их внутренних свойствах. Те или иные стандарты и объекты становятся модными, оказываются «в моде» тогда и только тогда, ког­да они обладают модными значениями, т. е. выступают в качестве зна­ков моды. В свою очередь, выражение «выступают в качестве знаков моды» означает, что эти стандарты и объекты замещают и указывают на какие-то ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные.

В качестве последнего компо­нента моды выделим поведение участников моды, т. е. такое пове­дение, которое ориентировано на отмеченные другие компоненты: стандарты, объекты и ценности моды.

В ходе дальнейшего изложения мы рассмотрим последовательно каждый из выделенных компонен­тов. А начнем с одного из главных — с ценностей моды. Ответ на вопрос: «Что представляют собой модные ценности?» — позволит в дальней­шем ответить и на следующие, пока неясные, вопросы: «Какие стан­дарты и объекты считаются модными?», «Каково "значение модных значений", или, иначе говоря, знаками чего именно становятся стан­дарты, когда им приписывается атрибут "модности"?», «На что ре­ально ориентированы в своем поведении участники моды, когда они, как принято говорить, "гоняются за модными тряпками"?». Да и ответ на решающий вопрос: «Что же такое мода?» — будет в большой мере зависеть от представления о модных ценностях. Таким образом, эти ценности оказываются «структурообразующим» компонентом моды;

именно через его описание можно определить и представить осталь­ные компоненты.

Культурные образны, или социальные правила поведения, имеют две стороны. Первая сторона состоит в том, что им надо следовать, вто­рая — в том, что им хотят следовать. В первом случае эти правила, или образны, выступают как социальные нормы, во втором — как соци­альные ценности. В одних правилах доминирует нормативная сторо­на, в других — ценностная. Иногда эти две стороны в одних и тех же правилах настолько тесно переплетаются, что невозможно зафикси­ровать, где кончается одна и начинается другая; это две стороны одной медали. Повсеместно и единодушно разделяемая ценность нередко приобретает нормативный, обязательный характер, а интериоризован-ная, «овнутрённая» норма становится ценностью, желаемым благом. Иными словами, то, чего когда-то всем хотелось, со временем может становиться обязательным, и наоборот; вчерашнее «хочу» может стать сегодняшним «надо», и наоборот.

В моде, как и во многих других социальных регуляторах, присут­ствуют оба начала: нормативное и ценностное. Но преобладает в ней начало ценностное. Ведь как бы ни были строги предписания моды, санкции за их нарушение не очень суровы и несопоставимы по жест­кости с санкциями за нарушение многих нравственных и тем более правовых норм. Если же такие санкции становятся жесткими или даже репрессивными, то это означает, что мода либо умерла, уступив место другому регулятору, либо вообще не рождалась в данной социальной ситуации. Вот почему мы выделили в качестве отдельного элемента структуры моды ис нормы, а ценности, учитывая при этом, что в них вплетено и нормативное начало.

Под социальной ценностью вслед за польским социологом Яном Щепаньским мы будем понимать «любой предмет,.материальный или идеальный, идею пли институт, предмет действительности или вооб­ражаемый, в отношении которого индивиды или Группы занимают позицию оценки, приписывают ему важную роль в своей жизни и стрем­ление к обладанию им ощущают как необходимость» '.

Утверждение о том, что мода изменчива, непостоянна, легкомыс­ленна, — банальность, которой зачастую злоупотребляют не только журналисты, но и исследователи. Что моды меняются, известно всем, даже маленьким детям, не говоря уже о подростках. Однако несмотря на эти очевидные изменения, функционирование самой моды — иро-

¹ ЩепапьскийЯ. Элементарные понятия социологии. — М., 1969. — С. 52.

цесс постоянный. Естественно, возникает вопрос о том, какова ценно­стная основа этого постоянства. Если модные стандарты время от вре­мени обесцениваются', то за что люди ценят собственно моду?

Вероятно, существует некоторое ценностное ядро, создающее само­тождественность и постоянство этой особы, которую так часто харак­теризуют как «легкомысленную», «капризную», «непостоянную».

Это ядро, составляющее набор основных модных ценностей, обо­значим как атрибутивные² или внутренние ценности моды.

Выделенные посредством процедуры идеализации, они тем не ме­нее представляют собой реальные регуляторы поведения участников моды. Лишь в том случае, когда какие-либо стандарты и объекты обо­значают весь набор этих внутренних для моды ценностей, можно го­ворить о том, что они обладают модными значениями, т. е. попросту являются модными. К этим ценностям относятся современность, уни­версальность, демонстративность и игра.

Следуя тем или иным стандартам, действуя с определенными объек­тами, участники моды руководствуются в своем поведении не только этим явным, лежащим на поверхности регулятивным уровнем, но и скры­тыми за ним ценностями, перечисленными выше. Причем ориентация на атрибутивные («внутренние») ценности моды у отдельных ее уча­стников может быть как осознанной, так и неосознанной³.

Напротив, если поведение ориентировано только непосредственно на некие стандарты, которые ничего не означают, кроме самих себя, то здесь нет ситуации моды. Не существует стандартов поведения и объек­тов, которые были бы изначально, «по природе», вследствие своих внут­ренних свойств модными, но они становятся ими тогда, когда наде­ляются модными значениями. Очевидно, что одни классы стандартов и объектов больше подвержены знаковой модной функции (например одежда), другие— меньше, по в любом случае без этой функции нет моды. Таким образом, теперь мы можем уточнить, что представляют собой модные стандарты и объекты: это те способы поведения и реа-

' «Мода — это то, что выходит из моды» — такое шутливое определение одни приписывают Пабло Пикассо, другие — Коко Шанель.

² От слова «атрибут», означающего неотъемлемый постоянный признак какого-либо явления действительности.

¹ «Могут существовать признанные ценности, к которым, однако, не стре­мятся, могут быть ценности, к которым действительно стремятся, но не при­знаются в этом» (Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. — М., 1969. -С. 52).

лизующпе их объекты, которые обозначают указанные атрибутивные ценности моды.

Но за этим слоем ценностей существует еще один слой, который далее будет именоваться денотативными' или внешними ценностями моды.

Если модные стандарты обозначают атрибутивные («внутренние») ценности, то последние, в свою очередь, выступают как знаки по отно­шению к денотативным ценностям моды. Денотативными мы называ­ем их потому, что они составляют конечный ценностный объект обо­значения в моде. Разумеется, и атрибутивные ценности выступают как денотаты по отношению к модным стандартам, но они не являются конечным пунктом обозначения в моде, занимая промежуточное ме­сто и выполняя функцию незаменимого посредника между стандарта­ми, с одной стороны, и денотативными ценностями — с другой. Мы называем их «внешними» ценностями потому, что в определенных ситуациях, включаясь весьма энергично в систему модного поведения, сами по себе они выходят далеко за его пределы и не составляют при­надлежность собственно моды. Одновременно или последовательно они могут составлять элементы как моды, так и других форм социаль­ной регуляции. Следуя определенным модным стандартам, участники моды следуют атрибутивным ценностям, а через их посредство — де­нотативным.

В отличие от неизменных атрибутивных ценностей денотативные ценности бесконечно многообразны и разнообразны. Они носят ситу­ативный характер, хотя эту ситуативность надо понимать как относя­щуюся и к большим социальным системам, и к длительным периодам. Атрибутивные ценности в той или иной форме разделяются всей мас­сой участников моды, хотя значимость и удельный вес каждой из них, очевидно, различны для разных групп и индивидов. Что же касается денотативных ценностей, то они заведомо различны и даже бывают противоположными в разных системах поведения. Этот факт в значи­тельной мере объясняет противоречивость трактовок моды в истории культуры.

Следуя одним и тем же стандартам, через посредство одних и тех же атрибутивных ценностей различные категории участников моды в зависимости от тех или иных факторов в конечном счете, на денота­тивном уровне, могут быть ориентированы на различные и даже про-

¹ От слова «денотат», под которым в семиотике понимается явление дей­ствительности, обозначаемое знаком.

тивоположные этические, эстетические, политические и прочие цен­ности. Это могут быть такие ценности, как социальное равенство и эли­тарность, красота и польза, конформность и неконформность и т. д. Вообще набор денотативных ценностей в принципе бесконечен, и по­пытаться перечислить их было бы делом безнадежным.

Очевидно, что сами по себе стандарты и объекты также выступают как особые ценности в глазах участников. Если бы это было не так, то и вышеназванные ценностные компоненты моды не могли бы про­являться и оказывать воздействие па поведение. Модные стандарты и объекты представляют собой зримое внешнее воплощение атрибу­тивных и денотативных ценностей; именно на них на эмпирически наблюдаемом уровне ориентировано внешнее поведение участников моды. Однако внутри модных стандартов и объектов необходимо чет­ко различать ценность собственно «модности», связанной с отмечен­ными модными значениями, и ценность других, «немодных» (т. е. не опосредованных атрибутивными ценностями) качеств: пользы, красо­ты, высокой стоимости объекта и т. д. Так, дорогостоящая вещь (т. е. вещь с высокой экономической ценностью) может быть совершенно немодной, т. е. обладать нулевой ценностью в своем собственно мод­ном аспекте. В сознании участников моды указанные качества слиты воедино, и этим отчасти объясняется тот факт, что и исследователи зачастую смешивают специфически модные аспекты стандартов и объ­ектов с иными.

Итак, мы пришли к тому, что в структуре моды существуют три цен­ностных уровня:

1) ценностный аспект стандартов и объектов:

2) уровень атрибутивных («внутренних») ценностей;

3) уровень денотативных («внешних») ценностей.

Модные стандарты («моды») выступают как прямые (т. е. непос­редственно обозначающие) аситуативные (т. е. обозначающие повсю­ду и постоянно) знаки атрибутивных ценностей моды и косвенные (обозначающие через посредство атрибутивных ценностей) ситуатив­ные (в зависимости от включенности в определенные контексты пове­дения) знаки денотативных ценностей. Соответственно существуют два уровня значений, которые будем называть значениями I и значе­ниями П. Ценности и значения существуют, разумеется, не сами по себе, но реализуются в поведении людей — участников моды. Таким образом, структуру моды мы теперь можем представить-в виде схе­мы (рис. 1).

Рис. 1. Структура моды

Рис. 2. Пример двойного обозначения: предупреждающий дорожный знак

Чтобы сделать более понятной ту ситуацию двойного обозначения в моде, где одни знаки обозначают другие, сравним ее со словосочета­нием «дорожные знаки». Словесное выражение «дорожные знаки», воспринимаемое сейчас читателем, — это словесный знак; оно обозна­чает фигуры определенных размеров, формы и окраски с изображен­ными на них символами. А эти фигуры, в свою очередь, обозначают, к примеру, предупреждение об опасности, ограничение в движении, оповещение об особенностях дорожной обстановки и т. д. Вот как мож­но представить подобную знаковую ситуацию па примере одного из предупреждающих дорожных знаков (рис. 2).

Таким же образом и участники моды воспринимают сменяющие друг друга модные стандарты («моды»): для них это знаки отмеченного на­бора атрибутивных («внутренних») ценностей, который, в свою оче­редь, выступает как знак разнообразных социально-групповых и лич­ных денотативных («внешних») ценностей.

2. Структурообразующий компонент: ценности моды

Обратимся теперь к более детальному рассмотрению ценностного ядра моды — атрибутивных («внутренних») ценностей. Современность — фундаментальная ценность в структуре моды. Когда нечто оценивается как «современное», эта оценка обычно вызывает в нашем сознании поло­жительные ассоциации. Современность ассоциируется с прогрессивно­стью, готовностью к изменениям и творчеству, она противопоставляется косности, рутине, застою. Однако высокая оценка современности далеко не универсальна и представляет собой продукт истории. Можно сказать, что ценность современности сама порождена современностью.

В архаических обществах, где господствуют обычай и геронтокра­тия, современность воспринимается скорее как недостаток. Отсюда мизонсизм, т. е. отрицательное отношение ко всякого рода нововведе­ниям, инициаторы которых могут подвергаться наказаниям, нередко весьма суровым '. У древних инков простое изменение прически кара­лось смертью. В древней Индии за искажение песнопений, сопровож­давших ритуальные магические танцы, виновный также расплачивал­ся мгновенной смертью. Прошлое, воплощенное в заветах предков, есть высшая ценность, и чем это прошлое отстоит дальше от современно­сти, тем большей ценностью оно обладает. Не случайно яростные об­винения против моды часто исходили и исходят от традиционалистов и консерваторов, сторонников сохранения или возрождения архаиче­ских социальных институтов.

Здесь у читателя может возникнуть вопрос-возражение: а как же тогда мода на «старину», популярность вещей в стиле «ретро» и т. п.? Ведь в моде прошлое также может выступать как ценность?

Прежде всего следует уточнить: в данном случае «старина» — это принадлежность исключительно стандартов и объектов моды, а отнюдь не атрибутивных ценностей. Культурная традиция вообще является

¹ Гофман А. Б., Левкович В. П. Обычай как форма социальной регуляции // Советская этнография, 1973. — № 1.

одним из основных источников, из которого черпаются модные стан­дарты, но эти извлеченные из традиции стандарты обозначают указан­ные выше модные ценности, в частности ценность современности. «Чтоб не отстать от современности, гоняюсь я за стариною», — эти сло­ва Ханугиной, героини мюзикла Г. Гладкова и Ю. Эптипа «Хоттабыч», довольно точно характеризуют подобную ситуацию.

Благодаря ценности современности происходит актуализация «ста­рого» стандарта. Выражаясь парадоксально, «прошлое» обозначает «настоящее». Сама же возможность такого обозначения объясняется спецификой социального и культурного времени в моде: если при ре­гуляции посредством обычая образцы поведения (стандарты) вос­производятся непрерывно, то в моде — прерывно. В этих случаях мы имеем дело с двумя типами времени: непрерывным — в обычае и пре­рывным — в моде. Прерывность модного времени неразрывно связана с особенностями «социальной памяти» в моде, которой свойственно «забывание» предшествующих модных стандартов при сохранении «воспоминания» о ценностях моды. Это позволяет участникам моды, да и не только им, воспринимать старые, но забытые культурные об­разцы в качестве «новых».

Если же «старина» из области стандартов и объектов проникает в сферу атрибутивных ценностей и вытесняет в ней современность, то это значит, что модный стандарт превращается в традиционный, мода трансформируется в обычай.

Признание исторического характера ценности современности про­тивостоит трактовке моды как выражения «естественного» стремле­ния человека к новизне'.

Подобная трактовка получила весьма широкое распространение. Так, например, известный американский социальный психолог Э. Бо-гардус писал: «Стремление человека к новому опыту имеет в моде ос­новное значение. Люди устают от старого и страстно желают нового» ². Западногерманский социолог Р. Кёниг подчеркивал присущее челове­ку стремление к новизне — «неофшшю» и утверждал, что мода — одна из форм проявления любопытства³.

' «Та ценность, вокруг которой организуются действия, связанные с модой, скорее может быть обозначена как современность, своевременность и, более точно, "соразмерность", чем "новизна"» (Любимова Т. Е. Мода и ценность // Мода: за и против. — М., 1973. — С. 76).

¹ Bogardus Е. Fundamentals of social psychology. — N. Y.: L., 1942. — P. 301.

^:i KonigR. Sociologie de la mode. - Paris, 1969. - P. 53.

Разумеется, нельзя отрицать важной роли склонности к новому в жи­знедеятельности человека, так же как и угнетающего воздействия монотонности на нервную систему и психику. В функционировании моды эти факторы имеют определенное значение. Но они не могут объяснить моду как таковую. Во-первых, стремление к новому приоб­ретает самые различные формы: очевидно, что далеко не всякое ново­введение относится к разряду модных. Во-вторых, как отмечалось, модные стандарты часто выбираются из традиции, и поэтому «новиз­ну» следует понимать в весьма условном смысле: это то, что ново лишь по отношению к предыдущему стандарту, но отнюдь не по отноше­нию к культурной традиции в целом. В-третьих, даже «новые» стан­дарты могут сохраняться в течение довольно длительного времени, так как модный цикл может протекать весьма долго. Наконец, в-чет­вертых, «естественному» стремлению к новизне у человека проти­востоит не менее «естественное» стремление к стереотипу '; все дело в определенном соотношении этих двух стремлений, обусловленном историческими, культурными, социально-психологическими факто­рами.

«Новизну» в моде следует, по-видимому, рассматривать как одно из выражений ценности современности на уровне мотивации модного поведения. Помимо этого выражения ценность современности в мо­тивации участников выступает и как непосредственно осознаваемая ценность, а также в форме «прогрессивности», «совершенствования вкуса», «разнообразия» и т. п. Если обычай опирается на авторитет про­шлого, то в моде апелляция к совре­менности в той или иной форме служит основным аргументом в пользу при­нятия или отвержения того или ино­го поведенческого образца. Букваль­но: быть «со-временным» — значит быть в единстве со своим временем.

Важное значение ценности совре­менности в моде было зафиксировано, в частности, в социологическом иссле­довании проблем массового потребле-

¹ Еще французский моралист XVII в. Жан Лабрюйер писал, что «привычка и новизна исключают друг друга, и обе равно притягивают нас» (Ф. де Ларош­фуко. Максимы; Паскаль Б. Мысли; Ж. де Лабрюйер. Характеры. — М., 1974. — С. 407).

ния Л. Н. Жилиной и Н. Т. Фроловой во второй половине 1960-х гг. Был проведен опрос по поводу отношения к моде и представлений о ней среди учащихся 9-10-х классов московских школ и их родителей. От­веты респондентов, положительно относящихся к моде', авторы распре­делили по четырем группам в соответствии с тем, какие аспекты моды были признаны наиболее важными.

Наиболее значительной оказалась группа подчеркнувших те харак­теристики моды, которые так пли иначе выражают ценность современ­ности, — 34,7%. По их мнению, мода предполагает и выражает: «со­временность» (17,4%); «новизну» (8,2%); «прогрессивность» (4,9%); «нестабильность, изменчивость» (4,2%). К этому следует добавить некоторые названные респондентами характеристики моды, которые авторы исследования включили в другие группы ответов, но которые также выражают проявление ценности современности в массовом пред­ставлении о моде: «индивидуальность, оригинальность» (15,3%); раз­витие вкуса (3,5 %); творчество (0,8 %) '.

Таким образом, доля тех, кто, относясь положительно к моде, в той или иной форме подчеркнул значение современности в структуре мод­ных ценностей, составила 54,3%.

Другая «внутренняя» ценность моды — универсальность, или диф- фузность. Подобно ценности современности, она не является повсе­местно распространенной. Архаическим обществам присущи ло­кальная ограниченность, культурная замкнутость, высокая степень этноцентризма'.

При сословном строе в средневековой Европе обычай, а также пра­во, религия или монаршая воля предписывали различным сословиям и навечно закрепляли за ними различные, четко фиксированные куль­турные образцы. Попытки заимствования этих образцов у других со­словий сурово подавлялись. Об этом говорят, в частности, многочис­ленные «законы против роскоши», запрещавшие представителям низших сословий подражать знати во внешнем облике.

¹ Их доля составила 85% опрошенных (91 % среди учащихся и 78% среди родителей). См.: Жилшш Л. Н., Фролова Н. Т. Проблемы потребления и во­спитание личности. — М., 1969. — С. 123.

- Там же. -С. 135-140.

' Под этноцентризмом в социологии, социальной психологии и этиологии понимается «склонность воспринимать все жизненные явления сквозь при­зму традиций и ценностей собственной этнической группы, которая выступа­ет при этом в качестве некоего всеобщего эталона» (Кон И. Этноцентризм // Философская энциклопедия. М., 1970. Т. 5. — С. 589).

В эпоху Возрождения положе­ние начинает меняться: сословная и национальная замкнутость под­вергается атакам и разрушению, что вызывает недовольство у идео­логов-традиционалистов. Об Ита­лии этой эпохи известный историк культуры Якоб Буркгардт писал: «Там, где не было предписаний от­носительно одежд, как, например, в Неаполе, к огорчению многих мо­ралистов, трудно было установить различие между знатными и про­стыми гражданами. Вместе с тем

они жалуются на вечную смену моды и... на нелепое поклонение всему тому, что заимствуется из Франции, тогда как очень часто эти заим­ствования представляют собой не что иное, как первоначальную ита­льянскую моду, прошедшую через руки французов» '.

Выдвижение и распространение ценности универсальности в об­щественном сознании было обусловлено фундаментальными сдвигами в социально-экономической истории Европы нового и новейшего вре­мени: бурным ростом производительных сил, созданием и развитием принципиально новых технических средств коммуникации и тран­спорта, усилением географической мобильности и культурных кон­тактов.

Одновременно в результате буржуазных революций ломались со­словные барьеры. Идеологи восходящей буржуазии провозгласили идею естественных неотчуждаемых прав человека и равенства всех перед законом. Если в добуржуазную эпоху определенные культурные образцы были постоянно и неподвижно закреплены за различными сословными, религиозными и этническими группами (в них господ­ствовали обычай и обычное право), то впоследствии они становятся более текучими, подвижными. Они могут переходить от одной соци­альной группы к другой, разумеется, испытывая при этом различные трансформации. Социально-групповые различия и противоположно­сти выражаются при этом не только в приверженности различным об­разцам, но и в особенностях и времени усвоения одних и тех же образ-

¹ Буркгардт Я. Культура Италии в эпоху Возрождения. — СПб., 1906. Т. 2. - С. 93-94.

цов, находящихся в непрерывном движении, в состоянии «диффузии». В движении этих образцов, скрывающем за собой реальные социаль­но-экономические и традиционные национальные различия, и выра­жается универсальность (диффузность) как одна из атрибутивных ценностей моды.

Особое внимание ценности универсальности и ее соотношению с цен­ностью современности при анализе моды уделил известный француз­ский социальный психолог Габриэль Тард (1843-1904), хотя он не упот­реблял термина «универсальность» и анализировал это явление в ином теоретическом контексте. Он писал: «Эпохи, в которые господствует девиз "что ново, то и хорошо", являются существенно экстерритори­альными (по крайней мере, по наружности, потому что вообще они гораздо более проникнуты верованиями предков, нежели сами дума­ют). С другой стороны, эпохи, придерживающиеся правила "что ста­ро, то и хорошо", живут жизнью внутреннею, замкнутою»¹.

С универсальностью связана такая черта моды, как массовость: в ней участвуют различные классы, социальные слои, профессиональные группы, демографические категории и т. д. Мода присуща большим социальным системам и носит глобальный характер. Ее функциони­рование не может ограничиваться, как это иногда ошибочно счита­ют, рамками отдельных элитарных групп или замкнутых субкультур, существование которых поддерживается скорее действием разного рода обычаев и ритуалов. Присутствие диффузности в ценностной структуре моды не позволяет говорить о сколько-нибудь четком груп­повом самосознании, о понятиях «мы» и «мы-группа», объединяющих всех участников моды².

Участники моды ощущают принадлежность к некоему обширному и неопределенному, диффузному целому. Они не образуют социальную организацию с формально предписанными функциями. Модным стан­дартам присуща общепринятость, но эта общепринятость не полная, как в обычае, а всегда частичная, более или менее полная.

¹ Тард Г. Законы подражания. — СПб., 1892. — С. 243-244.

² О понятиях «мы», «мы-группа» л «внутренняя группа», характеризу­ющих архаическое сознание и противопоставляемых понятиям «они», «оии-группа» и «внешние группы», см.: Sumner W. G. Folkways. — Boston, 1907; Поршиев Б. Ф. Социальная психология и история.— М, 1966.— С. 73-118.Ср. понятие «наш костюм», связанное с национальной традиционной (т. е. вне-модной) одеждой и описанное П. Г. Богатыревым (Богатырев П. Г. Вопросытеории народного искусства. — М., 1971. — С. 357-360).

Одним из выражений универсальности является тот факт, что «моды» в своем движении легко преодолевают межгосударственные границы, на какие бы замки они ни запирались. Это обусловлено осо­бенностями современного массового производства и потребления, раз­витием средств коммуникации, культурных контактов и т. д.

Все перечисленные моменты оказывают воздействие на соотно­шение «своего» и «чужого» в общественном сознании. В архаиче­ских обществах мизонеизм, неприятие нововведений, нередко связаны с ксенофобией, отрицательным отношением ко всему «чужому», иност­ранному. Что касается моды, то в ней «чужое», пространственно и куль­турно удаленное, зачастую ценностно позитивно окрашено. Эта уда­ленность как бы компенсирует временную близость модных стандартов («современных»). Экзотическое происхождение модных стандартов и объектов иногда служит одним из источников их привлекательности.

В отличие от современности и универсальности третья «внутрен­няя» ценность моды — демонстративность — не ограничена простран­ственными и временными рамками. Она имеет корни в биологических аспектах человеческого существования, хотя в различных культурах, безусловно, выступает совершенно по-разному. Из многочисленных исследований этологов известно, сколь важную роль играет демонст­ративность в поведении животных. Демонстративные аспекты пове­дения обнаруживаются уже на ранних этапах человеческой истории. Они многократно описывались исследователями в одежде, танцах, украшениях, татуировке первобытного человека.

Мода — одна из форм коммуникации, передачи информации от од­них людей другим. В процессе коммуникации ее участникам необхо­димо узнавать друг друга и быть узнанными, видеть и быть увиденны­ми, представляться другому и знакомиться с ним. С этой точки зрения демонстратив­ность имеет важное значение. «Встречают по одежке, про­вожают по уму», — гласит по­словица. Понятно, что акцент в ней сделан на второй части, но и первая сама по себе не лишена смысловой нагрузки: встречают-то все-таки по одеж­ке. В переводе с фольклорно­го языка это означает, что де-