От производителя к потребителю 1 страница

Страницы расположены сверху, т.е. текст находится над страницей

А. Б. Гофман

МОДА ЛЮДИ

НОВАЯ ТЕОРИЯ МОДЫ И МОДНОГО ПОВЕДЕНИЯ

Е дополненное издание

Москва • Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород ■ Воронеж

Ростов-на-Дону ■ Екатеринбург ■ Самара ■ Новосибирск

Киев ■ Харьков ■ Минск

А. Б. Гофман

Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения

Е издание

Главный редактор Е_ Строганова

Зам. главного редактора (Москва) £. Журавлёва

Заведующий редакцией (Москва) Т. Калинина

Руководитель проекта Н. Кулагина

Литературный редактор Ю. Гудым

Художник Р. Яцко

Корректоры Л. Макарова. А. Никитина

Верстка Е. Бреславский, О. Сергеева

ББК 60.526.2 УДК 316.6

Гофман А. Б.

Г74 Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 208 с: ил.

ISBN 5-469-00129-6

Книга посвящена исследованию сущности такого сложного социального явления, как мода. Почему люди следуют моде? Как соотносятся мода и обычаи'.' Почему и как происходит смена мод? В чем состоят ценности моды? Какова взаимосвязь моды и массовой культуры? Эти и многие другие вопросы, связанные с феноменом моды, рассматриваются автором в предлагаемой вам книге.

Книга адресована социальным психологам, работникам культуры, дизайнерам, имидж­мейкерам и всем, кто интересуется не только тем, что в «в моде», но и тем, что такое мода.

© ЗАО Издательский дом «Питер», 2004

В оформлении книги использованы фрагменты рисунков датского художника Херлуфа Бидструпа

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-469-00129-6

ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93.

том 2; 95 3005 — литература учебная.

Подписано к печати 29.04.04. Формат 60x90 V Усл. п. л. 13. Тираж 4000. Заказ 71 5

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Техническая книга».

190005, Санкт-Петербург; Измайлонский пут., д. 29.

Оглавление

Введение. «Мода» — слово и термин....................................................................... 4

Глава 1. Структура и ценности моды.................................................................. 10

1. Структура................................................................................................................. 10

2. Структурообразующий компонент: ценности моды............................................. 21

Глава 2. Мода, немода, антимода.......................................................................... 34

1. Антипод моды: обычай.......................................................................................... 34

2. Обычай и мода в современных обществах............................................................ 44

Глава 3. От моды к моде: содержание и природа модных изменений........... 54

1. Мода и «моды»....................................................................................................... 54

2. Модные инновации.................................................................................................. 61

3. Повторение пройденного: модные циклы............................................................. 74

Глава 4. Мода — массовое явление...................................................................... 90

1. Откуда массовость?................................................................................................ 90

2. Об одной псевдодилемме: культура массовая и немассовая.............................. 94

3. Мода и массовые сообщества (конгломерат, толпа, публика)........................... 104

Глава 5. Мода как коммуникация: от производителя

к потребителю и обратно....................................................................................... 116

1. Взаимодействующие лица и исполнители........................................................... 116

2. Кто важнее в моде?.............................................................................................. 125

3. Смена «мод» — это смена сообщений................................................................. 134

Глава 6. Мода, равенство и неравенство........................................................... 145

1. Застывшее и подвижное........................................................................................ 145

2. Различие и тождество............................................................................................ 155

Глава 7. Семь социальных функций моды........................................................ 164

1. О трех социальных функциях моды.................................................................... 164

2. Еще о четырех социальных функциях моды....................................................... 176

Глава 8. Мода, потребление, дизайн.................................................................... 182

1. Потребности в вещах: ориентир для проектирования или

объект регулирования?.............................................................................................. 182

2. О функциях вещей................................................................................................. 188

3. Еще одна псевдодилемма: стиль и мода............................................................... 191

4. Быть и иметь: что такое «престижное потребление»?......................................... 195

Вместо заключения. За и против......................................................................... 206

Введение

Мода» — слово и термин

—Как такие стона называются, ко­торые непонятны? — скромно спро­сил Копенкпн. — Тернии иль пег?

—Термины, — кратко ответил Дванов.

Андрей П.чатонов. Чеагн/ур

«О любви не говори: о ней все сказано», — поется в одной старой песне. Такой же совет можно было бы дать и исследователю, заду­мавшему написать книгу о моде: кажется, все, что можно было сказать

о моде, уже сказано. С давних пор о пей высказывались не только знаменитые модельеры, по и многие выдающиеся писатели, философы, искусствоведы, социологи, да и кто о ней только не высказывался... Я уж не говорю о жи­тейских суждениях: все мы постоянно сталкиваемся с проявлениями моды, а по­тому, естественно, считаем себя достаточ­но сведущими для того, чтобы этому предмету учить не только своих детей, но и друг друга. Подобным образом об­стоит дело с медицинскими и педагоги­ческими проблемами, в которых мы так­же считаем себя специалистами, хотя реально наша квалификация в этих вопросах оказывается весьма раз­личной.

Если же автор все же решился к мириадам уже существующих суж­дений о моде добавить еще некоторые, то этому способствовали три обстоятельства.

Первое состоит в том, что существующие суждения о моде зачастую не только расходятся между собой, но и прямо противоречат друг дру­гу. Оценки этого явления (а стремление оценить, как правило, пред­шествует стремлению понять) диаметрально расходятся: попросту го­воря, по одним оценкам, мода - это зло, по другим — благо. Одни утверждают, что мода - продукт и источник социального неравенства

и алитарности, другие, напротив, что она — результат и фактор разви­тия социального равенства и демократии. Одни настаивают на том, что мода заведомо вредна для художественного творчества, другие — что она действует на него благотворно. Одни доказывают, что мода подав­ляет индивидуальность, другие — что она способствует развитию ин­дивидуальности. Полный перечень взаимоисключающих оценочных суждений занял бы слишком много места, чтобы пытаться его здесь привести.

Другим обстоятельством, повлиявшим на намерение написать эту книгу, послужило то, что мода и сегодня по-прежнему остается явле­нием в значительной мере неуловимым и далеко не познанным, не­смотря на множество высказанных в разное время глубоких, ориги­нальных и верных идей и мыслей о ней. Возникает даже подозрение, что она относится к категории вечных, всегда решаемых и никогда Tie решенных проблем, таких как счастье, любовь или благо.

Наконец, мода — явление в высшей степени интересное, и это стало еще одним стимулом к размышлениям автора и к написанию этой кни­ги. В самом деле, разве не любопытно, почему огромные массы людей время от времени изменяют что-то в своем внешнем, да и не только внешнем, облике даже тогда, когда вроде бы ничто их к этому не по­нуждает, каждый раз при этом считая, что изменения эти к лучшему? Разве не интересно попытаться понять, почему люди, утверждавшие некогда одно, под влиянием моды изменяют свою точку зрения и с те­чением времени говорят совершенно иное, иногда даже не замечая происшедшей с ними метаморфозы? Почему одежда, еще сравнитель­но недавно казавшаяся человеку такой красивой, перестает ему нра­виться, с тем чтобы через какое-то время вновь вызывать его восхище­ние? Отчего такими странными, необычными представляются нам иногда внешний облик, костюм, прическа наших далеких и не очень далеких предков, изображенных в живописных произведениях, на фо­тографиях пли в кино?

Множество любопытнейших и сложнейших вопросов связано с мо­дой. Но дело, конечно, не только в интересе, но и в важности и масш­табности этого явления. Трудно назвать такую область социально-эко­номической и культурной жизни, где бы не сказывалось его влияние. И хотя влияние это осознается и признается далеко не всегда, оно не становится от этого менее значительным.

Во избежание возможных недоразумений сразу же постараюсь разъяснить, кому адресована эта книга. Но прежде отмечу, кому она не адресована.

Книга не адресована:

1) тем, кто считает, что о подобных пустяках вообще не стоит заду­мываться;

2) тем, кто уверен, что уже и так все знает о моде «из жизни» и не нуждается в углубленном и систематизированном знании о ней;

3)тем, кто надеется найти здесь рассказ о новых моделях одежды. Последним лучше обратиться к журналам мод.

Книга адресована:

1)тем, кто считает, что мода -- предмет важный и достойный изу­чения;

2) тем, кому недостаточно обыденных представлении о ней;

3)тем, кого интересует не только то, что «в моде», по и то, что есть мода по существу, что скрывается за бесконечной сменой отдель­ных мод.

А чтобы обнаружить эту ['дубинную, скрытую реальность, необхо­димо обратиться к науке: ведь именно она, по выражению француз­ского философа /". Башляра, «ищет скрытое».

Очевидно, что понятие моды сформировалось не в сфере науки, оно взято из повседневного языка и продолжает «жить» в нем. Это обстоя­тельство оказывает большое влияние на научное истолкование рассмат­риваемого нами явления. В отличие, скажем, от таких понятий, как «квант», «биоценоз» или «хромосома», понятие «мода» неизбежно свя­зано с самыми различными значениями, интерпретациями, ассоциа­циями ненаучного, обыденного характера'.

И это вполне естественно, так как в гуманитарных науках (а именно их объектом прежде всего и является мода) вообще собственно науч­ное знание теснейшим образом переплетается с житейским; нередко они проникают друг в друга.

Тем не менее и в гуманитарных науках обыденные и научные поня­тия не совладают, так как последние составляют результат специаль­ной работы. Научные понятия, в отличие от житейских, обыденных, не складываются «сами собой»; они искусственно конструируются, с тем чтобы в исследуемых явлениях действительности выделить и за­фиксировать наиболее значимые, существенные свойства и отноше­ния и отбросить второстепенные, которые непременно присутствуют

¹ Не случайно довольно часто «научные» суждения и трактаты о моде мало чем отличаются от житейских рассуждений и в лучшем случае основаны на здравом смысле, а в худшем - противоречат ему.

в обыденном сознании и в так называемых «естественных» языках, сформированных этим сознанием.

«Житейский» материал составляет один из важнейших источников, на которых построена эта книга, наряду с фактами, почерпнутыми в на­учных исследованиях, в художественном творчестве и т. д. Тем не ме­нее речь пойдет преимущественно не об обыденном, а о научном поня­тии моды. Иначе говоря, мы постараемся использовать не просто слово, а термин, т. е. такое слово, которое точно обозначает определенное на­учное понятие и его соотношение с другими понятиями.

Не исключено поэтому, что употребление слова «мода» не всегда будет совпадать с тем, к которому читатель привык, говоря о моде со своими друзьями и знакомыми дома, в магазине или ателье мод. Мес­тами у читателя может сложиться впечатление, что речь идет о вещах, к моде не относящихся. Не стоит этому удивляться или спешить припи­сывать автору «смещенное» («искаженное», «расширительное» и т. д.) представление о моде. Лучше вспомнить в этой связи о том, что когда физик говорит о температуре или теплоте, то он также имеет в виду не совсем то, что мы, когда говорим о нормальной и высокой температуре тела или о том, насколько тепло у нас дома или на улице.

Пусть не удивляет и тем более не оскорбляет читателя также то, что на страницах этой книги мода на одежду или мебель будет иногда со­седствовать с модой на научные теории или театральные спектакли. Ведь во всех этих, как и во многих других, «модах» мы имеем дело, по существу, с одним объединяющим их явлением — поведением челове­ка и его результатами.

Известно, что слово «мода» (французское mode и немецкое Mode) ' происходит от латинского modus — мера, правило, предписание, спо­соб, образ. Именно в значениях «способ» и «образ» оно и использова­лось веками во французском языке и продолжает использоваться по сей день.

В русский язык слово «мода» пришло в XVII в. и распространилось в XVIII в. В эпоху Петра I оно означало «образец», «манер». Во вто­рой половине XVIII в. оно утвердилось настолько, что возникла по-

' В английском языке также существует слово mode, но в значении «мода» оно употребляется гораздо реже, чем в немецком и французском языках. Ос­новным словом для обозначения моды служит слово fashion (ср. русское «фе­шенебельный»). Кроме того, мода в английском языке обозначается словом vogue, а также рядом близких по значению слов: fad (причуда), fancy (склон­ность, пристрастие), craze (общее увлечение, мания).

словица: «То не грешно, что в моду вошло». С 1779 г. в России стал выходить журнал мод «Модное ежемесячное издание». В дальнейшем слово «мода» и производные от пего «модник», «модничать», «моле­на» (щеголиха), «молиться», «модистый» и т. п. вошли и в крестьян­ский язык, и в различные областные диалекты '.

В XVI1-XIX вв. в разных язы­ках слово «мода» было тесно связано со словом «обычай»; не­редко оба они использовались как взаимозаменяемые, в оди­наковых или близких значени­ях. Так, старинная французская пословица гласит: «В каждом краю — своя мода», т. е. в каж­дом краю существуют свои осо­бые обычаи. Когда А. С. Пушкин в романе «Евгений Онегин» пи­шет: «К чему бесплодно спорить с веком? Обычай — деспот меж лю­дей», — то, как видно из контекста, «обычай» здесь он понимает как синоним «моды» (последнее слово, кстати, также часто встреча­ется в романе). Еще Адам Смит в своем сочинении «Теория нрав­ственных чувств» (1759) рассматривал моду как разновидность обы­чая -. Впоследствии такое истолкование укоренилось в различных странах. Так, в многотомном французском «Большом универсальном словаре XIX века» Пьера Ларусса читаем: «Мода отличается от обы­чая, как вид от рода. Мода — это преходящий обычай» ³. В словаре В. И. Даля мода определяется как «ходящий обычай; временная, измен­чивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в на­рядах» ^!.

В этой первоначальной языковой «привязке» моды к обычаю отра­зился тот факт, что обычай «старше» моды и долгое время был доми­нирующим механизмом. В дальнейшем, когда мода выделилась в са-

¹ Этерлей Е. И., Кузнецова О. Д. 1 1еизвестпое в известном (Рассказы о сло­вах). - Л., 1979. - С. 122-124.

² Смит Л. Теория нравственных чувств. — СПб., 1895. — С. 254.

^:) Grand Dictionnaire universcl du XIX siccle / Par Pierre Laroussc. — Paris, 1874. -T. XI. -P. 358.

' Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка. 2-е изд. — СПб.; М., 1881. - Т. 2. - С. 344.

мостоятелыюе социальное явление, значения слов «мола» и «обычай» оторвались друг от друга и их все чаще стали толковать в качестве ан­тонимов, т. е. слов, противоположных друг другу по значению. В со­временных толковых словарях моду, как правило, уже не увязыва­ют с обычаем, что отражает изменение в употреблении этого слова в повседневном языке. Тем не менее и в современном языке отчасти сохранилось употребление слова «мода» в значении, близком прежним, а именно в значении «обыкновение», «привычка». Выражение «взять в моду», иногда используемое в просторечии, означает «усвоить при­вычку» '.

Нередко слово «мода» означает быстропреходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множе­ственном числе, оно означает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенны]"! промежуток времени, например в слово­сочетаниях «моды сезона» или «журнал мод».

Примеры современных базовых значений слова «мода» можно най­ти в таких двух авторитетных справочно-эпциклопедпческих издани­ях, как четырехтомный «Словарь русского языка» и «Большая Совет­ская Энциклопедия». В первом из них мода определяется прежде всего как «господство в определенной общественной среде в определенное время тех или иных вкусов, проявляющихся во внешних формах быта, в особенности в одежде» '. В БСЭ мода толкуется как «непродолжи­тельное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры», а в более узком смысле — как смена «форм и образцов одеж­ды, которая происходит в течение сравнительно коротких промежут­ков времени»³. Подобные определения встречаются во многих других изданиях.

Не будем, однако, злоупотреблять обращением к словарям и энцик­лопедиям. От житейских, повседневных истолкований моды перейдем к научному объяснению. Конечно, как уже отмечалось, полностью уйти от житейского понимания этого явления невозможно, да и не нужно, но несколько отойти от него или подняться над ним, с тем чтобы по­стараться проникнуть в его сокровенную сущность, стоит попытаться. Именно такую попытку мы и предпримем в этой книге.

¹ Словарь русского языка: В 4 т. — М, 1982. — Т. 2. — С. 285.

² Там же.

³ Большая Советская Энциклопедия. 3-е изд. — М., 1974. — Т. 16. — С. 389.

Глава 1

Структура и ценности моды

Глуп тот, кто в моде видит только моду.

Опоре де Бальзак. Трактат об элегантной жизни

Быть в моде — значит знать некий язык.

Л.чеп. Система изящных искусств

1. Структура

Во введении автор отстаивал необходимость научного подхода к мо­де. Но какая наука исследует моду? Мода выходит за рамки каждого из фрагментов человеческой и социальной реальности, рассекаемой на части отдельными науками. Это явление целостное и универсаль­ное, оно расположилось в самых разных областях жизнедеятельности человека: экономической, психологической, эстетической и пр. Поэто­му исследование моды осуществляется различными научными дисцип­линами, оно носит междисциплинарный характер. Велики достиже­ния и возможности в этой области у истории и теории культуры, эстетики, экономики, психологии, социологии, этнографии, семиотики.

Ни одну из названных, а также многих других дисциплин и проблем­ных областей науки невозможно игнорировать в изучении моды без ущерба для ее познания, так как каждая из них высвечивает какую-то грань этого многогранного явления. И все же роль отдельных наук в исследовании интересующего нас предмета неодинакова. Выдвиже­ние на первый план той или иной из них зависит либо от концепции исследователя, либо от его специальности, либо от того и другого. Так, например, исследователь-искусствовед, трактующий моду как явление эстетическое по преимуществу, естественно, отводит ведущую роль в ее изучении близким ему искусствоведению и эстетике. (Кстати, довольно долго такая точка зрения была весьма популярной.)

Автор настоящей книги не исключение из этого общего правила. Поскольку по специальности он социолог, поскольку вслед за многи­ми другими исследователями он считает, что мода — явление главным образом социальное и социально-психологическое¹, постольку веду­щую роль в изучении этого явления он отводит социологии и соци­альной психологии.

Именно социология, даже имея дело с отдельными сферами соци­альной реальности, с отдельными институтами и явлениями, всегда помещает их в целостный социальный контекст, в рамки определен­ной социальной системы того пли иного уровня. Так, например, соци­ология экономической жизни отличается от экономической науки тем, что рассматривает экономические институты в тесной взаимосвязи с другими институтами, с потребностями и ориентациями различных социальных групп и с социальной системой, в которую включен тот или иной экономический факт.

Что касается социальной психологии, то она изучает взаимодействие индивидов между собой и с социальными группами, психические и по­веденческие особенности этих групп и массовых сообществ.

Вопреки повседневному словоупотреблению мода принадлежит прежде всего не миру вещей, а миру людей. Вещи сами по себе не ме­няются под влиянием моды; их изменяют люди, приписывающие им значения, взаимодействующие между собой и с культурой.

Именно потому, что мода касается самых различных сторон социаль­ной жизни, сознания и поведения человека, социальных групп и массовых сообществ, социология и социальная психология оказываются главны­ми, привилегированными дисциплинами в исследовании моды. При этом следует еще раз подчеркнуть междисциплинарный характер этого иссле­дования, необходимость привлечения самых разных наук — от этногра­фии и истории культуры до экономической науки и семиотики.

В этой книге мода понимается как одна из форм, один из механиз­мов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведе­ния: индивидуального, группового и массового. Поведение человека регулируется, разумеется, не только социальными, но и биологиче­скими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют

¹ И:! работ этого направления см., в частности: Толстых В. И. Мода как со­циальный феномен. Васин Е. Я.. Краснов В. М. «Гордиев узел» моды. Любимо­ва Т. Б. Мода и ценность // Мода: за и против. — М., 1973: Петров./!. В. Мода как общественное явление. — Л., 1974.

между собой и проникают друг в друга. Понятие социальной регуля­ции близко по смыслу двум другим социологическим понятиям: «со­циальное управление» и «социальный контроль». Основное содержание процессов социальной регуляции состоит в обеспечении нормально­го функционирования и развития социальных систем различного уровня (от глобальных обществ до малых групп), а также в создании и поддержании социальных условий для нормального функциониро­вания биологических, психических, экологических и других систем, составляющих, в свою очередь, «внутренние» и «внешние» условия су­ществования самого общества.

Механизмов социальной регуляции великое множество. К ним от­носятся, в частности, социальные нормы, ценности, институты, орга­низации, обычаи и т. д. Мода — один из таких механизмов; ограничимся пока такой общей констатацией, которая послужит нам отправным пунктом. В ходе дальнейшего изложения она будет последовательно конкретизироваться и уточняться, так что в конце концов мы попыта­емся дать более или менее развернутый ответ на вопрос о том, в чем состоят особенности моды как социального регулятора и саморегуля­тора поведения человека.

Один из труднейших вопросов в изучении моды: как выделить соб­ственно моду, как достаточно достоверно и надежно очертить ее гра­ницы и отделить ее от того, что модой не является? Ответ на этот воп­рос отчасти затруднен уже отмеченным сильным, хотя и не всегда осознаваемым, грузом обыденных, повседневных представлений. В ре­зультате в разряд «модных» нередко попадают явления, к моде не от­носящиеся, а сам объект исследования — мода — ускользает из поля зрения исследователя, в действительности рассматривающего совсем не то, что он имеет в виду. Иногда моду интерпретируют как некое неуловимое, вездесущее и нерасчлепенное начало без определенных границ. Бывает и так, что часть моды (чаще всего какие-нибудь мод­ные объекты, т. е. то, что «в моде») принимают за моду в целом.

Как же избежать опасностей подобного смешения или подмены ин­тересующего нас предмета? Для этого необходимо прежде всего пост­роить теоретическую модель моды. Впрочем, это вообще необходимо для понимания сущности изучаемого явления. Основная особенность теоретической модели состоит в том, что «она представляет собой не­которую четкую фиксированную связь элементов, предполагает опре­деленную структуру, отражающую внутренние, существенные отно-

шения реальности» '. Создать такую модель в нашем случае — значит представить моду в виде идеализированного или идеального объекта ², не тождественного моде как объекту эмпирического наблюдения, об­ладающего сложной структурой и состоящего из совокупности взаи­мосвязанных элементов — частных идеальных объектов.

Эти объекты отражаются в понятиях, конструируемых в процессе идеализации. Идеализация — одна из форм научной абстракции, без которой не обходится никакая наука. Она способствует выделению объекта в чистом виде, без посторонних «примесей», которые зачастую незаметно подменяют его другим объектом.

Идеальные объекты присущи как естественным, так и гуманитар­ным наукам. Характерным примером понятия идеального объекта, нередко приводимым в логике и методологии науки, служит понятие геометрической точки. Очевидно, что реально в природе никаких то­чек нет, однако это понятие фиксирует существенные в определенном отношении черты реальности. То же самое относится к множеству по­нятий социальных наук. Такие объекты, как, скажем, социальные нор­мы, ценности или роли, нельзя «пощупать», воспринять непосредствен­но какими-либо органами чувств, и тем не менее они не являются продуктом разгулявшейся фантазии исследователей: это реальные и действующие факты и факторы социальной жизни.

Создавая теоретическую модель моды, т. е. представляя последнюю в виде структуры, состоящей из взаимосвязанных элементов, мы тем самым постараемся ответить на вопрос: «Из чего состоит мода всегда и везде»?

Первый, наиболее очевидный и наименее устойчивый элемент моды — это то, что «входит» в моду и «выходит» из нее: определенные способы или образцы поведения, которые время от времени сменяют друг друга. Их можно назвать модными стандартами: в обиходе их называют просто модами, например в выражении «Каковы моды в нынешнем сезо­не?» (синонимические выражения: «Что в моде?» или «Что модно?»).

¹ Швырев В. С. Теоретическое и эмпирическое в научном познании. —М., 1978.-С. 327.

² Отличие идеального объекта от реальных «состоит и том, что из беско­нечного числа свойств и отношений реальных объектов (а любой такойобъект неисчерпаем в своих свойствах, своих связях и отношениях с другимиобъектами) идеальный объект фиксирует только отдельные свойства и от­ношения. Он выступает как схематизирующий образ реальных объектов» (Стетт В. С. Становление научной теории. — Минск, 1976. — С. 12).

Модные стандарты — это разновидность культурных образцов, т. е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксирован­ные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого пове­дения и его биопсихических элементов. К этим средствам относятся все существующие в культуре методы и формы фиксации, хранения и передачи информации: от одежды и танца до печатного текста и маг­нитной записи.

Модные стандарты чаще всего реализуются посредством каких-то объектов, как материальных, так и нематериальных (духовных, знако­вых, символических и т. п.). Эти объекты назовем модными объекта­ми. К ним относятся: вещи, идеи, слова, художественные произведе­ния и т. п., а также свойства объектов, например формы или размеры. Модные объекты — это любые объекты, которые оказываются «в моде». Каждый из них, и это следует особо подчеркнуть, существу­ет исключительно как элемент и средство реализации модного стан­дарта, т. с. определенного способа поведения.В повседневной жиз­ни мы говорим, что платье такого-то фасона «в моде», но, строго го­воря, «в моде» не платье само по себе, а, скажем, его ношение для женщины или его проектирова­ние для дизайнера одежды. Если, к примеру, обладательница пла­тья спрячет его в сундук и никому не покажет или будет использовать его по другому назначению, то это, вероятно, уже не будут акты мод­ного поведения.