Переважна більшість сучасних підприємств-продавців досить чуйно реагують на політику ціноутворення і маркетингові стра- тегії конкурентів. У цих умовах не можна сподіватися на те, що підприємство може домогтися якогось довгострокового результа- ту за рахунок зниження цін. Внаслідок цього підприємство пови- нно мати упорядковану методику встановлення вихідної ціни на свої товари і розробити систему знижок на них.
У разі, коли в якості основного завдання ціноутворення ви- значене завоювання максимальної частки ринку, підприємство прагне встановити мінімальну ціну. Така ситуація призведе до короткочасного зниження прибутку, але у тривалому періоді компанія, якій належить найбільша частка ринку, матиме найни-
жчі витрати (на одиницю продукції) і найвищі довгострокові прибутки. Домогтися лідируючого становища на ринку можна не лише максимальним зниженням цін, але й шляхом їхньої дифе- ренціації, тобто встановленням різних цін для різних груп спо- живачів за допомогою знижок (інші фактори є менш вагомими, але їх також не слід упускати з поля зору при розрахунку ціни і
знижок на конкретну продукцію).
КРИТЕРІЇ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ ПРО НИЖНЮ ГРАНИЦЮ ЦІНИ
Таблиця 9.8
| Вид угоди | Завантаження потужностей | Критерій прийняття рішень | Модель прийняття рішень |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Традиційний асортимент | Недовантаження чи повне завантаження | Змінні витрати і плановий маржинальний прибуток | n pj ≥ kpj;∑(pj − kpj)≥ F j =1 |
| Додатковий ко- нтракт | Недовантаження без вузьких місць | Змінні витрати і додаткові змінні і постійні витрати одиниці продукції | ∆ K T p = k +∆ k + Fz z z pz pz x z |
| Додатковий ко- нтракт | Повне завантаження з одним вузьким міс- цем | Релевантні витрати з ураху- ванням упущеної вигоди | ∆ K T pj − kpj p = k + ∆ k + Fz z + t z pz pz x t Ez z Ej |
| Додатковий ко- нтракт | Повне завантаження з безліччю вузьких місць | Релевантні витрати з ураху- ванням упущеної вигоди | Задача лінійного програмування: n D = ∑ (p j − kn) xj →max; j =1 n Ti ≥ ∑ tij xj (i = 1,..., n); j =1 xH ≥ xj (j = 1,..., m); j xj ≥ 0(j = 1,..., m) |
| Примітки: Рj — ціна реалізації продукції j-го виду; kpj — планові змінні витрати на виробництво продукції j виду; F — постійні витрати; Рz — нижня границя ціни додаткового контракту; kpz — змінні затрати на виробництво одиниці продукції; ∆ kpz — приріст змінних затрат, який викликаний виконанням контракту; ∆ kFz — додаткові постійні витрати, які викликані виконанням контракту; Tz — кі- лькість місяців, на які припадають додаткові постійні витрати; хz — величина (обсяг) контракту; Рz — ціна продукції z -го виду, яка виключена з виробничої програми з метою виконання додаткового контракту; kpz — змінна собі- вартість продукції z -го виду; tkj — обсяг споживання вузького місця на одиницю виключеного продукту j -го виду; tkz — обсяг спо- живання вузького місця на одиницю додаткового контракту; D — загальний маржинальний прибуток (сума по усіх видах продукції): х, — запланований обсяг реалізації продукції виду j; Tі — обсяг i-го вузького місця, що є у наявності; tij — потреба у вузькому місці типу i для виробництва продукції типу j; хHj — обсяг по- питу на продукцію типу j. |
Виходячи з попиту, розрахункової суми витрат і ціни конку- рентів, підприємство може визначити ціну на свою продукцію і розробити систему знижок на неї. При вирішенні проблеми ці- ноутворення необхідно вибрати методи розрахунку цін, у якій повинні бути враховані, як мінімум, три фактори: собівартість продукції, ціни конкурентів і товарів-замінників, а також наяв- ність у того чи іншого товару унікальних переваг. Усі розрахун- ки слід здійснювати на основі аналізу беззбитковості. Остаточна ціна буде знаходитися десь у межах між досить низькою ціною, що не забезпечує прибутку, і занадто високою, що перешкоджає формуванню попиту. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції та втраченою вигодою, а максимальна — наявністю якихось унікальних переваг у товарі фірми (на ринку немає аналогів) або цінами конкурентів (при ціні, яка є вищою, ніж у конкурентів, можна втратити клієнтів). Відповідно нада- ючи знижки на продукцію, підприємство не повинно виходити за межі даного інтервалу. Три основних критерії прийняття рі- шення при призначенні ціни в загальному вигляді подані на рис. 9.10.
Собівартість Ціна конкурентів
Занадто низька ціна Одержання
прибутку при цій ціні неможливо
Можлива ціна
Занадто висока ціна Формування попиту при цій ціні неможливо
Унікальні переваги продукції
Ціни товарів-
замінників
Рис. 9.10. Критерії прийняття рішень щодо ціни
Необхідно відмітити і те, що, крім ціни, на обсяги реалізації можуть впливати ще й інші фактори, а саме:
• продукція не задовольняє споживача що якості;
• споживача не задовольняють терміни виконання замов-
лення;
• споживач не знає про існування нашого товару;
• споживача не влаштовують умови оплати й ін.
Для того, щоб визначити, чому конкретний потенційний спо- живач не є зараз нашим клієнтом, необхідно здійснювати відпо- відний аналіз потенційних споживачів, використовуючи для цієї мети форму, подану в табл. 9.9.
