Методы и практика паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз включают в себя следующие основные направления деятельности.

1. Действия, направленные на улучшение и гармониза­цию отношений между организацией и её окружением, а так­же—с коллективом самой организации, акционерами и ин­весторами.

2. Действия, направленные на преодоление негативной информации об организации, слухов; своевременное и точ­ное информационное обеспечение кризисных, чрезвычайных ситуаций — аварий, катастроф и др. (В кризисных ситуаци­ях, с которыми время от времени сталкиваются любые орга­низации, значимость паблик рилейшнз всегда возрастает. Кризисные ситуации бывают разного плана — неожиданно вспыхнувшая война в Южной Осетии, трагедия с подводной лодкой «Курск», взрывы домов в российских городах — все эти события, имевшие огромный общественный резонанс, не нашли, тем не менее, правильного и профессионального освещения в СМИ. Это можно рассматривать как свидетель­ство недостаточного внимания российских властей к исполь­зованию паблик рилейшнз, отсутствие понимания необхо­димости своевременного и точного информирования обще­ственности. Подобная недальновидность может приводить к весьма негативным последствиям. Так, отсутствие необхо­димого информационного обеспечения конфликта в Южной Осетии привело к резкому ухудшению отношений России и западных стран, а также к ухудшению экономической ситуа­ции в стране.)

3. Формирование и поддержание позитивного «имиджа» организации, создание и укрепление бренда организации.

4. Постоянное информирование общественности о дея­тельности организации, налаживание контактов между орга­низацией и общественностью в лице её заинтересованных представителей.

5. Исследования общественного мнения.
Осуществление этих видов деятельности подразумевает

использование определённых методов работы, к которым от­носятся прежде всего следующие:

 

 

■ выпуск и рассылка пресс-релизов;

■ организация приёмов, брифингов и пресс-конференций;

■ организация визитов, выставок, ярмарок, других мероп­риятий с участием журналистов и общественности;

■ рассылка писем в редакции;

■ изготовление и показ фото-, видео- и киноматериалов;

■ выпуск печатной продукции — газет, брошюр, журна­лов, содержащих информацию об организации;

■ проведение исследований общественного мнения.

О.Г. Филатова предлагает следующую классификацию ме­тодов паблик рилейшнз в соответствии с типом целевой ауди­тории, на которую они направлены в первую очередь.

 

Важной функцией отделов паблик рилейшнз в организа­циях является обеспечение информации об организационных новостях. Пресс-релиз — это текст, содержащий новостную информацию об организации, который рассылается по обыч­ной или электронной почте в редакции газет и журналов, а также службы новостей на радио и телевидение.

Пресс-релиз должен быть составлен таким образом, что­бы содержащаяся в нём информация привлекла внимание редакторов и они сочли её пригодной для опубликования. Соответственно пресс-релиз всегда должен содержать элемент новизны, так как СМИ отбирают прежде всего новую ин­формацию, способную привлечь внимание аудитории.

Пресс-релиз должен быть написан ясно, чётко и сжато, поскольку люди, анализирующие поступающие материалы, вынуждены перерабатывать значительное количество инфор­мации в ограниченные сроки и у них нет времени вникать в детали пространного и сложного текста.

Пресс-релизы должны распространяться регулярно, и чем больше адресов рассылки, тем лучше. На пресс-релизах обыч­но ставятся специфические пометки, обозначающие желатель­ные сроки публикации материала.

Пресс-конференции созываются время от времени в связи с каким-либо особым информационным поводом, который может привлечь широкий интерес. Пресс-конференция мо­жет быть организована в связи с открытием нового предпри­ятия, заключением какой-либо важной сделки, для разъяс­нения позиции и действий компании в связи с какой-то воз­никшей проблемой или чрезвычайной ситуацией. Если речь идёт о политических организациях, то поводы для пресс-кон­ференции, естественно, будут иными — донесение до обще­ственности мнения того или иного политика, государствен­ного чиновника о значимых общественных проблемах, пояс­нения в связи с возникшими конфликтами или скандалами, объяснение задач нового политического курса и т.д.

Пресс-конференция сама по себе представляет собой но­вость и привлекает интерес СМИ. Приглашения на пресс-конференцию рассылаются заранее, как правило, за неде­лю.

Организаторы пресс-конференции должны обеспечить приём и размещение гостей, техническое оснащение, выбрать наиболее удобное время проведения с учётом специфики тех СМИ, представители которых принимают участие в конфе­ренции. Перед конференцией нередко проводятся брифинг для определения круга основных вопросов, которые будут об­суждаться, а также репетиция для проверки технического обо­рудования. Приглашённым на конференцию раздаются спе­циально подготовленные материалы. Напечатанные тексты пресс-конференций обычно рассылаются в редакции СМИ для опубликования.

Пресс-конференции созываются главным образом для представителей СМИ. Однако паблик рилейшнз предпола­гают и организацию мероприятий с участием не только жур­налистов, но и представителей общественности. К этому типу мероприятий относятся презентации, визиты (дни открытых дверей), ярмарки, выставки.

Принимая участие в таких коллективных акциях, люди получают возможность познакомиться с сотрудниками орга­низации, спецификой её деятельности, производимой про­дукцией, связями с другими организациями и др. Сам факт приглашения людей на подобные мероприятия улучшает об­раз компании, показывая её заинтересованность обществен­ным мнением, стремление «повернуться лицом» к потреби­телю и клиенту.

Кроме того, сама организация презентаций, выставок, ярмарок создаёт дополнительные информационные поводы для освещения в СМИ.

Важным видом общественной деятельности коммерческих организаций, способным сформировать позитивный имидж компании, является спонсорство.

Компания может обеспечивать коммерческую поддержку спортивных мероприятий и спортивных организаций; деятель­ности в сфере культуры, науки, образования и искусства — проведение фестивалей и выставок, оплата исследовательских грантов, проектов и экспедиций, выплата стипендий, фи­нансирование учебных заведений, медицинских центров. Важное направление спонсорства — финансовая поддержка

благотворительных организаций и проектов, поддержка нуж­дающихся.

Подобные акции не только способны улучшить «имидж» компании, что важно для её успешной коммерческой деятель­ности, но и решить важные социально значимые проблемы.

В современных развитых странах и политиками, и пред­принимателями, и общественностью в целом всё больше осоз­нается необходимость социальной ответственности бизнеса, что подразумевает активную общественную деятельность ком­мерческих компаний, принятие ими социальных обязательств.

Естественно, общественно полезная деятельность компа­ний всегда является источником сведений, поставляемых паблик рилейшнз в средства массовой информации. В дан­ном случае коммерческие интересы компаний и обществен­ная польза удачно совпадают. В цивилизованном, демокра­тическом обществе становится выгодно быть социально от­ветственной компанией.

Паблик рилейшнз используют не только политики и ком­мерческие организации. Тенденция такова, что любая орга­низация, занимающаяся социально значимыми видами дея­тельности, должна использовать ПР-стратегии для своего продвижения, а также — для налаживания коммуникации с обществом и решения возникающих проблем. Обратимся в качестве примера¹ к зарубежному опыту, поскольку отече­ственная реальность пока не даёт нам наглядных иллюстра­ций использования ПР учреждениями культуры. Может быть, поэтому многие из них находятся сегодня в плачевном состо­янии.

1 Самые успешные PR-кампании в мировой практике. — М.: ИНФРА-М, 2002.

Центральная библиотека графства Малтнома, расположен­ная в г. Портленд, столкнулась в 1993 году с серьёзными проблемами. Возросшая сейсмическая активность сделала необходимой масштабную реконструкцию здания. Реконст­рукция продолжалась более года, после её завершения исто­рический облик здания был полностью воссоздан, но значи­тельно улучшились технические возможности библиотеки.

Однако за время реконструкции библиотека потеряла зна­чительную часть своих читателей. Другой проблемой стало снижение налога на недвижимость, важного источника фи­нансирования, что грозило сократить доход библиотеки.

Для преодоления этих проблем библиотека совместно с агентством Metropolitan Group предприняла масштабную ПР-кампанию.

На первой стадии работы было проведено тщательное ис­следование ситуации. В ходе телефонных опросов и фокус-групп было выявлено отношение местной общественности к библиотеке. На основе этих исследований специалисты агент­ства пришли к выводу, что ПР-кампания, приуроченная к открытию библиотеки после реконструкции, «должна послу­жить осознанию коллективного чувства гордости».

На стадии планирования кампании было решено, что биб­лиотека должна пригласить читателей «вернуться домой». Исходя из этого и разрабатывались концепция и стратегия кампании, методы и сроки, определялась целевая аудитория, включающая СМИ, местное бизнес-сообщество и местные власти, определялись спонсоры проекта, объём необходимых затрат и ожидаемые результаты.

Цели кампании были определены следующим образом.

1. Пробудить интерес к реставрации хорошо известного здания.

2. Довести число местных жителей, пользующихся цент­ральной библиотекой, до уровня не ниже, чем перед закры­тием библиотеки на реставрацию, и увеличить число пользо­вателей филиалов.

3. Создать и поддерживать партнёрские отношения с мест­ными жителями.

4. Получить средства для проведения кампании через при­влечение корпоративных и общественных спонсоров и орга­низовать пропагандистские мероприятия совместно с мест­ными деловыми и культурными кругами.

5. Проинформировать целевую аудиторию о подробностях открытия библиотеки, о новых технических возможностях библиотеки и дополнительных услугах.

 

6. Организовать и провести мероприятия, призванные подчеркнуть идеи кампании.

7. Создать возможности для информационной поддерж­ки библиотеки и установления контактов с выразителями общественного мнения, с ключевыми представителями мест­ной власти и с потенциальными спонсорами.

8. Поддержать намерение фонда библиотеки собрать сред­ства для центральной библиотеки в размере 3 млн долларов.

Была чётко определена целевая аудитория, на которую ориентировалась предполагаемая кампания. Целевая аудито­рия включала персонал библиотеки, её реальных и потенци­альных читателей (70% населения графства). Среди заинте­ресованных групп были выделены совет графства (выборный орган, в чьём ведении находилась библиотечная система); общество «Друзья библиотеки», другие общественные орга­низации; основные лидеры общественного мнения и деловых кругов; представители СМИ и др.

Как проходила ПР-кампания? Приведём описание полно­стью.

«1. В рамках проведения мультимедийной кампании «Воз­вращение домой» были использованы рекламные щиты, теле­визионные и радиоролики, реклама в газетах и буклетах, рек­лама на транспорте, рекламные растяжки на улицах перед Центральной библиотекой и ее филиалами, а также закладки для книг, значки, наклейки, плакаты и футболки для всех со­трудников библиотеки и добровольцев, участвующих в кампа­нии. Кампания сопровождалась масштабной медиа-поддерж­кой с целевым размещением материалов.

2. Была проведена серия специальных акций под девизом «Возвращение домой», которая включала организацию мест­ного движения любителей книг, торжественный вечер и бал для сбора средств, раскрытие некоторых деталей для обще­ственности за два дня до даты официального открытия и собственно официальную церемонию открытия после капи­тального ремонта, в которой приняли участие автор книг для детей Беверли Клиэри (Beverly Geary) и сенатор Марк Хэт-филд (Mark Hatfield). Массовым тиражом был издан сборник произведений орегонских авторов, составленный специально к открытию библиотеки.

3. Во время «Недели библиотечного праздника», недели повторного открытия Центральной библиотеки, многим тор­говцам было предложено сделать скидки для обладателей библиотечной карточки. Представителей СМИ, потенциальных спонсоров и другие заинтересованные стороны постоянно приглашали «заглянуть за кулисы» на протяжении всего про­цесса реконструкции, но особенно в месяцы, предшествующие открытию.

4. Был подготовлен специальный выпуск The Bookmark (бюллетеня, издаваемого библиотекой), посвященный кампа­нии «Возвращение домой», который был доставлен по почте 125 тыс. семей, обладающим библиотечной карточкой. Специ­альные страницы о кампании «Возвращение домой» были добавлены на веб-сайте библиотеки. Идеи «Возвращения до­мой» были запрограммированы в DYNA, электронном катало­ге библиотеки.

5. Среди прочих мероприятий была прямая трансляция речи директора библиотеки в Городском клубе Портленда на Общественном телевидении Орегона, которая познакомила с кампанией «Возвращение домой» аудиторию штата; а также серия компьютерных и других занятий, программ, мероприя­тий и акций для читателей всех возрастов, проведённая в течение нескольких недель после открытия библиотеки. Бла­годаря корпоративным спонсорам мероприятия, подобные «Субботам в Центральной библиотеке», продолжаются до сих пор».

Насколько эффективной была эта кампания? Фонд биб­лиотеки собрал средства на сумму более 4,5 млн долларов (пла­нировалось 3 млн). Число читателей резко выросло. В ме­роприятиях, которые широко освещались в СМИ, приняли участие несколько десятков тысяч человек, в том числе и пред­ставители деловых и политических кругов, культурной эли­ты. Таким образом, все стоящие перед библиотекой пробле­мы были успешно разрешены. Кроме того, население граф­ства получило возможность принять участие в интересном, красочном и просветительском мероприятии, способствующем интеграции местного сообщества, укреплению культурных

 

традиций. Проект потребовал больших вложений, однако принёс и прибыль. Сама ПР-кампания была удостоена спе­циальной премии.

 

Формирование имиджа

Одна из важнейших функций паблик рилейшнз, реализа­ция которой неразрывно связана с использованием СМИ, — это формирование и поддержание имиджей. Обладателями имиджа могут быть отдельные политики и политические партии, корпорации и добровольные ассоциации, актёры, художники и учёные — все «публичные фигуры», которые являются объектами внимания СМИ и их аудитории. Имид­жем может обладать товар (а в современных условиях не толь­ко «может», но зачастую и «должен» — так как потребляем мы сегодня не столько товары, сколько имиджи). Наконец, имиджем может обладать город, регион и даже страна.

Что же такое имидж? Слово «имидж» происходит от ла­тинского imago — изображение, подобие. Но современное понятие имиджа включает в себя не только зрительные, ви­зуальные характеристики объекта. В современном информа­ционном обществе, где «гиперреальность», продуцируемая средствами массовой коммуникации, во многом подменяет реальность подлинную, где скорость информационных пото­ков и объём информации настолько возрастают, что человек не имеет возможности эффективно её перерабатывать, где постоянно обостряется конкурентная борьба на всех «рынках», включая политический и «рынок символов», т.е. культурной продукции — в этом обществе человек вынужденно ориенти­руется на некие обобщённые представления о реальности, позитивно или негативно окрашенные. Имиджи — часть та­ких «обобщённых представлений».

Имидж близок по природе такому феномену как стерео­тип. Однако есть и существенное отличие. Стереотип отно­сится обычно к некоторой совокупности объектов. Нет сте­реотипа одного, отдельно взятого «кавказца». Есть некий общий стереотип «кавказца», проецируемый на всех людей, относимых к этой категории. Имидж же — характеристика

индивидуальная. Он позволяет выделить данный объект из группы других, подобных ему.

Понятие имиджа близко таким понятиям, как престиж и репутация. Но нельзя рассматривать эти понятия в качестве синонимов. Престиж и репутация могут быть представлены как элементы имиджа. Так, репутация хорошего специалис­та или доброго семьянина может способствовать формирова­нию позитивного имиджа политика. Престижное место рабо­ты может восприниматься как некое подтверждение профес­сиональных качеств работника, формировать его имидж — «на такое место лишь бы кого не возьмут». С другой стороны, понятие репутации, например, более рассудочно по своей сути. Репутация опирается на знания о качествах человека, и складывается она обычно довольно долго. Работник, про­работавший на новом месте месяц, едва ли обзаведётся за это время устойчивой репутаций, а вот имидж может сло­житься довольно быстро, поскольку строится главным обра­зом на основе эмоционального восприятия.

Имиджи могут возникать стихийно. Так, преподаватель, работая со студентами, невольно формирует некий имидж — рассеянного профессора, «весельчака», «придиры», «зану­ды» и т.д. Студенты знакомы со своим преподавателем до­вольно поверхностно. Но это не мешает им достаточно быс­тро сформировать мнение о нём, на основе которого они и строят свои отношения с ним. Изменить эти отношения бы­вает очень сложно.

Соискатель, проходящий собеседование при приёме на работу, может быть хорошим специалистом. Но если он бу­дет запинаться, волноваться, ёрзать на стуле — всё это со­здаст ему неблагоприятный имидж, и он едва ли получит желаемое рабочее место. Умение грамотно подать себя — одно из важнейших условий успешной карьеры.

Если имидж важен в жизни рядовых людей, то в мире политики и бизнеса имидж зачастую решает всё. Именно поэтому его формированием и поддержанием следует зани­маться целенаправленно и профессионально.

Для специалистов паблик рилейшнз имидж — это не воз­никший стихийно, а тщательно сконструированный образ с

 

заданными качествами, несущий некое сообщение окружа­ющим. Имидж всегда создаётся для кого-то — избирателей, покупателей, зрителей или слушателей. Задача имиджа — привлечь их внимание и завоевать их симпатии. А одним из способов достижения этой цели может служить и построение негативного имиджа соперника или конкурента.

В случае целенаправленного конструирования имиджа он возникает как совокупный результат деятельности трёх субъектов.

Во-первых, аудитория, которой адресован имидж. Осо­бенности аудитории, её установки и пристрастия, разделя­емые ценности должны учитываться при создании имиджа. Например, американские исследователи давно установили, что интеллектуальный уровень лидера не должен заметно пре­вышать интеллектуальный уровень его сторонников. «Слиш­ком умных» не любят, соответственно тот, кто претендует на лидерство, должен принимать этот факт во внимание. Нельзя по заказу поглупеть, но можно не акцентировать своё интел­лектуальное превосходство.

Во-вторых, сам объект, имидж которого создаётся. По­литик или корпорация должны «преподнести себя» обще­ственному мнению, выступить в качестве «субъекта самопре­зентации».

И, наконец, третий субъект — специалист или группа спе­циалистов, чья задача «организовать» правильное восприя­тие объекта аудиторией, придать этому восприятию необхо­димую направленность.

Таким образом, имидж «творят»: сам его потенциальный носитель, аудитория и специалист по паблик рилейшнз. Имидж существует не только в сознании и восприятии его носителя, но и в сознании аудитории, на которую, собствен­но, и рассчитан.

Имидж не является объективным отражением реальнос­ти. Он складывается из тщательно отобранных фактов, пред­ставлений о желаемом состоянии объекта и ожиданий аудито­рии. Но это не значит, что имидж — некая фикция. Г. Почепцов в связи с этим замечает: «Имиджмейкер не всевлас­тен. Вспомним слова Джорджа Сороса, который сказал, что

за большие деньги можно купить самого лучшего пса, но ни­какие деньги не заставят его вилять хвостом. При отсутствии реального наполнения, скрытого под имиджем, результаты его воздействия рано или поздно будут сведены на нет»¹.

Имидж представляет собой сложное образование, в кото­ром, по мнению ряда исследователей, можно выделить сле­дующие компоненты:

■ объектный компонент включает различные характеристи­ки объекта, имидж которого конструируется. Эти харак­теристики должны соотноситься с особенностями воспри­ятия предполагаемой аудитории;

■ субъектный компонент — характеристики и особенности аудитории, которые влияют на создаваемый имидж — установки, стереотипы, ценности, ожидания, демогра­фические показатели и т.д.;

■ целевой компонент — цели создаваемого имиджа. Это очень важная характеристика. В зависимости от неё от­бираются характеристики позиционируемого объекта. Должен ли, например, будущий президент выглядеть суровым и властным или дружелюбным и демократич­ным, простым? Что он хочет продемонстрировать изби­рателям — решительность и последовательность или кре­ативность и открытость? Должен ли он предстать консер­ватором, хранителем традиционных ценностей, или но­ватором, ведущим народ к переменам? Не слишком важно при этом, какими характеристиками реально обладает кан­дидат. Важен анализ ситуации, состояния обществен­ного мнения, просчёт наиболее выгодной стратегии по­зиционирования. Чего ждут люди от нового кандидата? Правильно определить целевую направленность имиджа означает почти что добиться успеха.

Исследователи выделяют следующие типы имиджа.

Объективный (воспринимаемый) имидж, существующий в сознании аудитории.

Субъективный имидж (самоимидж), существующий в со­знании самого его носителя (индивидуального или корпора­тивного, группового).

¹ Почепцов Г.Г. Имиджеология. — М.: СмартБук, 2008. С. 10.

В Государственную Думу он не прошёл, однако людям за­помнился.

2. В зависимости от задачи имидж идеализирует или демонизирует объект, акцентирует его позитивные или негатив­ные свойства, соотнося их с ожиданиями и предпочтениями аудитории.

Политик, конструируя свой имидж, должен учитывать, какие качества ценят в политиках избиратели, и соотносить свой желаемый имидж с общественными ожиданиями. Не­обходимо акцентировать, всячески подчёркивать именно те стороны личности, которые в наибольшей степени соответ­ствуют этим ожиданиям.

Если же задача ПР-кампании, затеянной тем или иным политиком или корпорацией — победить конкурента, то мо­жет конструироваться резко негативный его имидж, который будет подчёркивать аспекты, вызывающие наибольшее непри­ятие у аудитории.

3. Имидж одновременно стабилен и изменчив. Сохраняя свое ядро, он должен, тем не менее, соотноситься с меняющи­мися социальными и политическими условиями. Если же воз­никает резкое противоречие между сложившимся имиджем и новыми требованиями среды, имидж следует изменять.

4. Имидж в большей степени привязан к тем, кто его вос­принимает, чем к своему носителю. Он существует в созна­нии аудитории и обладает некоторой самостоятельностью по отношению к своему объекту, который может стать «залож­ником» своего имиджа.

5. Имидж имеет синтетическую природу — он складыва­ется из целого ряда характеристик объекта. Например, если речь идёт о человеке, его имидж будет включать: внешность, стиль поведения, манеру речи, мимику, но также и наибо­лее «выпуклые» детали биографии, личной жизни, даже све­дения о его близких, друзьях и коллегах. Например, для имиджа президента очень важна характеристика его жены.

Имидж является важнейшим посредником в коммуника­ции между носителем имиджа — индивидуальным или груп­повым, корпоративным — и общественным мнением. Он выполняет следующие коммуникативные функции:

■ функция идентификации, или ориентационная. В совре­менном обществе, с присущим ему огромным объёмом информации и быстрым ритмом жизни человек предпо­читает получить информацию оперативно и в сжатом виде. Имиджи предоставляют такую возможность. Они несут концентрированную информацию о людях, това­рах и организациях, позволяя быстро их идентифициро­вать, т.е. опознавать. Имиджи позволяют людям быст­ро ориентироваться в перенасыщенном информацией со­циальном пространстве;

■ функция идеализации. Позитивный имидж создаёт для своего носителя режим наибольшего благоприятствова­ния, позитивный фон для его деятельности;

■ дифференциация. Благодаря имиджу его носитель может быть отделён от других агентов деятельности, выполня­ющих сходные функции. Имидж придаёт узнаваемость и уникальность, преимущества перед конкурентами;

■ информационная функция. Имидж несёт сообщение об объекте. Пусть это несколько односторонняя информа­ция, скорректированная в сторону идеализации, но тем не менее базовые характеристики объекта она сохраняет. Тюрьме не удастся создать имидж санатория.

Какие способы конструирования имиджа применяются в паб­лик рилейшнз? Конструирование имиджа — это управление информацией, определённый способ её отбора и подачи ауди­тории. Для конструирования имиджа, как отмечает, в част­ности, Г. Почепцов¹, важны следующие «инструменты»: позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, акцентирование информации, дистанцирование, метафоризация и др. Рассмотрим некоторые из них.

Позиционирование — это преподнесение объекта в наибо­лее выгодном для него информационном контексте. Для по­литика это, например, ситуации его общения с другими зна­чимыми и уважаемыми персонами или, наоборот, с «про­стым народом». Поскольку политики весьма различаются по своим личностным характеристикам, каждому из них может

¹ Почепцов Г.Г. Указ. соч. С. 129.

соответствовать некоторый уникальный информационный фон, который оказался бы губительным для других. На заре своей карьеры первого лица в государстве В.В. Путин совер­шил полет на истребителе, что весьма позитивно сказалось на его имидже. Однако трудно себе представить летающего на истребителе Е. Гайдара... С другой стороны, общаясь с ранеными солдатами в госпитале, В.В. Путин был не столь убедителен и органичен, так как имидж сострадательного и мягкого «отца нации» не слишком гармонировал с его свой­ствами достаточно жёсткого и волевого политика.

Для того чтобы подчеркнуть близость политиков к «обыч­ным людям», сделать их имидж более человечным, их могут показывать в неформальной обстановке — дома или на отды­хе. Но при этом следует избегать бытовых деталей, которые могут «снизить» их образ в глазах людей. Например, сообще­ния о комических случаях, произошедших с Дж. Бушем (упал с велосипеда, подавился печеньем и др.), изрядно подпор­тили его имидж.

Правильное позиционирование объекта — лица, группы, товара — вызывает ожидаемую реакцию аудитории и может служить обоснованием того или иного типа действий. На­пример, чеченских боевиков можно было «позиционировать» по-разному — как «борцов за свободу», как «сепаратистов», как «бандитов». Каждый из этих имиджей подразумевал раз­ные действия по отношению к ним.

Позиционируя какой-либо дорогой товар, не стоит гово­рить о его высокой цене. Лучше привлечь внимание к его особым достоинствам, «престижности», новизне, популяр­ности у каких-либо заметных и авторитетных персон.

Если же ставится задача создать негативный имидж, то ситуация становится зеркальной — следует помещать объект в наименее выигрышный для него контекст. Пример такой разрушительной деятельности демонстрировал на российском телевидении в 90-е годы журналист С. Доренко, в передачах которого внимание акцентировалось на болезнях некоторых влиятельных политиков (Е. Примаков), искажалась внеш­ность других (Г. Зюганов, А. Макашов) и др. В ходе недав­ней короткой войны между Россией и Грузией российские

СМИ старались преподносить информацию о М. Саакашвили исключительно в негативном, а иногда — и комическом ключе.

Манипулирование. Этот приём предполагает переключение внимания аудитории с негативной информации, способной повредить имиджу объекта, на какую-либо другую тему.

Мифологизация. Учёными давно осознано, что мифы яв­ляются не пережитками давно ушедшего прошлого, но весь­ма активными, хотя и не всегда осознаваемыми элементами коллективного бессознательного. Некоторые базовые ми­фологические сюжеты укоренены в человеческой психике, и, воздействуя на них, можно эффективно формировать об­щественное мнение. Поэтому различные мифы активно эксплуатируются имиджмейкерами.

Какие мифы являются наиболее устойчивыми? Например, миф о Герое, спасителе и заступнике. Этот миф самым ес­тественным образом проецируется массовым сознанием на политических лидеров. Специалистам по паблик рилейшнз остаётся только усиливать эту тенденцию, добавляя полити­кам «мифологические» и «героические» черты.

Мифологическое сознание хранит не только позитивный образ Героя, но и его негативное отражение — воплощение зла, антигероя. В христианстве и исламе этот персонаж пред­ставлен в образе сатаны. В более древних мифологических системах — в образе злого бога, противостоящего богам доб­рым и благожелательным к людям.

Мифологический образ «антигероя» может проецировать­ся на политических соперников или персонажей, которые «стягивают» на себя все негативные настроения общества и подчёркивают тем самым хорошие черты других политических персон. Нагляднейший пример такого «исчадия зла» в рос­сийском массовом сознании — это, конечно, «во всем вино­ватый» А. Чубайс. К лагерю «злых сил» примыкают и нена­вистные народу «олигархи».

Противостояние «добра» и «зла» — вечный мифологиче­ский сюжет, который используется в политике довольно ак­тивно. СССР именовался американской пропагандой «империей

зла». Сегодня «мировым сатаной» рисуют США ис­ламские фундаменталисты и их сторонники.

Весьма живучими мифами являются «миф о золотом веке», благом состоянии человечества в далёком прошлом, в некие изначальные времена, и миф о наступлении Царства Божия, переносящий благое состояние в неопределённо далёкое бу­дущее. Миф о золотом веке проявляет себя в искусственном приукрашивании прошлого, миф о грядущем Царстве Божием — в глобальных попытках создать «совершенное обще­ство».

Создать свой собственный «маленький рай» здесь и сейчас нередко призывает реклама различных товаров, иногда пря­мо используя «райскую» символику — ангелов, облака, не­земной красоты пейзажи — в связи с продвижением конфет, йогуртов и стирального порошка. Католическая церковь уже заявляла свой протест по этому поводу, но никаких послед­ствий это не возымело.

Эмоционализация. Этот приём базируется на свойстве мас­совой аудитории реагировать на сообщения эмоционально, а не рационально. Данный приём издавна используется по­литической пропагандой. Задолго до неё он применялся ре­лигиозными проповедниками. Живописно описывая муче­ния грешников в аду, они стремились пробудить совесть сво­их слушателей и отвратить их от греха, сначала изрядно при­пугнув.

Различные каналы коммуникации предоставляют для при­менения этого приёма разные возможности. Так, печатное слово, печатный текст слабее в этом отношении, чем устная речь и визуальное изображение. Достаточно показать по те­левидению тела погибших в каком-либо конфликте людей, и массовое сознание эмоционально готово одобрить самые жё­сткие действия по отношению к виновникам. Публикация в газете не возымеет такого эффекта.

Рациональные аргументы в случае обращения к массовой аудитории всегда проигрывают эмоциональному воздействию.

Формат. Это характеристика среды, в которой происхо­дит коммуникационное взаимодействие. Митинг — один тип формата, подразумевающий определённый тип поведения;

пресс-конференция — другой; присутствие на каком-нибудь праздничном шоу — третий.

Митинг предоставляет коммуникатору такую выигрышную карту, как множество людей, образующих толпу. Известно, что в толпе действуют механизмы «психического заражения», её легко привести в эмоционально возбуждённое состояние и внушить свои идеи. Однако общение с толпой, даже спо­койной и доброжелательно настроенной, требует особых на­выков, даже природных способностей, которыми обладают не все.

Пресс-конференция — формат более «дисциплиниру­ющий». Режим «вопросов-ответов» предъявляет к коммуни­катору определённые требования. Он должен уметь чётко фор­мулировать свои мысли, нейтрализовать «неудобные вопро­сы», быть готовым к неожиданным и каверзным вопросам. Следует отметить, что большая часть пресс-конференций все же планируется заранее, и общий круг обсуждаемых тем из­вестен. Однако бывают и незапланированные пресс-конфе­ренции, необходимость которых обусловлена какими-то чрез­вычайными событиями. В таких случаях сложность комму­никации, естественно, возрастает, и коммуникатор оказы­вается в более сложных условиях.

Вывод звучит достаточно просто — следует подавать ин­формацию в таком формате, который идёт на пользу жела­емому имиджу, а не подрывает его.

Вербализация — умение использовать силу слова, форму­лировать лозунги и ключевые положения своей политиче­ской пропаганды. Лозунги или «слоганы» становятся значи­мыми элементами имиджей не только политических движе­ний и лидеров, но и коммерческих организаций.

Умение чётко сформулировать лозунг, найти нужные сло­ва, которые вызовут необходимые эмоции у аудитории, — большое искусство. Некоторые люди владеют им интуитив­но, другим необходимо пользоваться советами профессио­налов.

От правильно выбранного в нужный момент слова иногда может зависеть судьба не только человека или организации, но и целой страны. Например, победе большевиков в немалой

степени способствовали весьма удачно сформулирован­ные лозунги: «Мир — народам», «Земля — крестьянам», «Фаб­рики — рабочим». Эти лозунги были понятны и отвечали желаниям масс. Они обеспечили большевикам широкую на­родную поддержку.

Не только лозунги, но и удачная, меткая фраза может стать хорошим дополнением к имиджу. Но возможен и обратный эффект. Так, ставшая крылатой фраза В. Черномырди­на: «Хотели как лучше, а получилось как всегда», несмотря на свою афористичность, едва ли украсила имидж этого по­литика.

Для того чтобы завоевать доверие и симпатии аудитории, следует говорить на её языке, стремиться использовать сло­жившиеся у людей убеждения и стереотипы. В таком случае говорящий воспринимается как «свой» и вызывает чувство доверия.

Детализация — это метод преподнесения информации в виде каких-то ярких, запоминающихся деталей. Например, помощь, оказанная каким-либо лицом или организацией од­ному конкретному человеку, о которой подробно расскажет телевидение, демонстрируя самого счастливца, запоминает­ся и имеет больший убеждающий эффект, чем «безликие» статистические данные.

Какая-нибудь незначительная, но яркая деталь, связан­ная с внешностью или образом жизни общественного и по­литического деятеля, может иметь большее значение для его имиджа (позитивного или негативного), чем совокупность объективно более значимых характеристик.

Дистанцирование — коммуникационная стратегия, под­разумевающая «уход», «отстранение» от каких-то негативно воспринимаемых символов или явлений. Так, для полити­ческих лидеров бывших республик СССР — Украины, Эсто­нии, Латвии и др. — весьма значимым элементом «желаемо­го имиджа» стал демонстративный и постоянно декларируе­мый разрыв с «советским прошлым» и конструирование новой идентичности именно на почве этого дистанцирования. Для многих российских общественных и политических деятелей в

конце 80-х — начале 90-х годов было важно подчеркнуть свой разрыв с КПСС, в рядах которой они ранее состояли. Для современной российской власти объектом дистанци­рования стали, в свою очередь, «проклятые девяностые», которые преподносятся теперь как время анархии, «беспре­дела», разрухи и всеобщего обнищания. Применению всех перечисленных инструментов создания и поддержания имиджа должен предшествовать тщательный анализ ситуации в обществе и динамики общественных на­строений, общественного мнения. Для того чтобы грамотно преподносить информацию, надо знать, кому (целевая аудитория) и в каких реальных условиях она преподносится. Проще говоря, в воюющей стране вряд ли сработает имидж мягкого и миролюбивого политика. В то же время в условиях мира и процветания неуместно было бы «бряцать оружием». В стране, где большинство населе­ния живёт бедно, политику не стоит акцентировать внима­ние на своих виллах и яхтах и т.д. Завершая этот раздел, остановимся кратко на проблеме имиджа страны. Значимость этой проблемы возрастает в ус­ловиях глобализации, усиливающейся взаимозависимости обществ, составляющих человеческую цивилизацию. В условиях глобальной экономики огромное значение при­обретает имидж страны как благоприятной среды для ино­странных инвестиций, широкого рынка сбыта, надёжного партнера в экономических отношениях. Имидж страны приобретает большое значение и в услови­ях глобализации политики, которая выражается в повыше­нии влияния различных международных организаций — как правительственных, так и неправительственных. Как отмечают многие исследователи, в глобализирующемся мире постепенно стирается чёткая грань между внутренней и внешней политикой. То, что ранее считалось «внутренним делом» того или иного государства, в условиях глобализации приобретает международный резонанс и может вызвать нега­тивные последствия. В формировании позитивного или негативного имиджа страны огромную роль играют транснациональные СМИ.

 

Единое информационное пространство, в котором обитает современное человечество, делает невозможным автономное и закрытое существование, любое значимое событие едва ли не мгновенно становится широко известным и вызывает ре­акцию международного общественного мнения.

В таких условиях страны, желающие играть активную и конструктивную роль в международных отношениях, долж­ны формировать и поддерживать соответствующий имидж.

Имидж страны складывается из следующих основных ком­понентов:

■ характера и особенностей органов государственной влас­ти и политических лидеров;

■ экономических условий;

■ истории страны;

■ культурного наследия;

■ особенностей народа, населяющего страну;

■ природных условий.

Имидж страны, как и имидж корпорации, может быть внутренним и внешним. И два этих имиджа не всегда гармо­нично соотносятся друг с другом. Обратимся к примеру на­шей страны.

В последние годы были предприняты определённые по­литические усилия по стабилизации политической и эконо­мической обстановки в стране, воссозданию традиционных патриотических ценностей, решению наиболее острых соци­альных проблем. В результате представления россиян о собственной стране стали улучшаться, т.е. «внутренний» имидж России приобретает всё более позитивный характер. Россияне в большинстве своём убеждены, что страна восстанавливает своё былое могущество, что с ней считаются в мире и т.д.

Однако внешний имидж России далеко не благоприятен. Против России работают такие факторы, как высокий уро­вень коррупции, непрозрачные экономические отношения, некоторый отход от признанных универсальными демократи­ческих процедур, нестабильность, внешняя политика, рас­цениваемая многими иностранными наблюдателями как агрес­сивная. Внешние наблюдатели отмечают такие негативные

моменты, как ограничение свободы слова, других прав и сво­бод человека.

Против России работает и её прошлое. До сих пор Россия воспринимается многими не просто как формальный право­преемник СССР, унаследовавший его долги, но и как пря­мой его наследник, несколько ослабленный территориальными потерями. В связи с этими историческими ассоциациями усиление России воспринимается частью международного со­общества как весьма опасный симптом грядущего ухудшения международной обстановки. Реакция международного сооб­щества на недавний конфликт России и Грузии лишний раз показывает негативное отношение к России, готовность вос­принять её как заведомого агрессора, угрожающего своим соседям.

Единственным несомненно позитивным элементом имид­жа России по сей день остается её великое культурное насле­дие. Но даже этот элемент утрачивает постепенно своё зна­чение, и никто пока не озаботился проблемой его правиль­ного позиционирования. Представители культурной, в том числе научной, элиты продолжают покидать страну, так как условия существования для них нельзя назвать благоприят­ными. Многие элементы культурного наследия страны — музеи, памятники, исторические центры — находятся в пла­чевном состоянии, хотя при грамотном подходе могли бы не только приносить ощутимую пользу россиянам, но и способ­ствовать поддержанию международного престижа страны, доброжелательного интереса к ней.

Таким образом, проблема формирования позитивного внешнего имиджа России — весьма актуальная проблема, от решения которой зависит во многом будущее нашей страны. Тот, кто живёт в эпоху информационного общества и глоба­лизации, не должен и не может игнорировать императивы этой эпохи.

♦ Проблема ресурсного обеспечения

паблик рилейшнз

Рассматривая паблик рилейшнз в широком социальном контексте, следует остановиться не только на предпосылках их возникновения и социальных функциях, но и на проблеме неравного доступа различных социальных групп к этому меха­низму воздействия на общественное мнение.

Различные группы и организации обладают неодинаковы­ми возможностями для использования паблик рилейшнз и поддержания гармоничных отношений с социальным окру­жением, продвижения организационного имиджа. Это свя­зано прежде всего с наличием или отсутствием необходимых ресурсов.

Отмечая обостряющуюся конкурентную борьбу за место в информационном пространстве, которую ведут правитель­ственные, государственные структуры, частный бизнес, раз­нообразные социальные движения, заинтересованные груп­пы и группы давления (лоббисты разного типа), Дэвид Мил­лер отмечает: «В этой конкуренции у разных организаций со­вершенно разные ресурсы и возможности. Прежде всего, разумеется, огромную роль играют финансы и человеческие ресурсы (персонал той или иной организации)... Под ресур­сами можно понимать и то, насколько организация сильна институционально: скажем, центральные органы государства в гораздо большей степени институционализированы, чем какие-либо временные органы правительства. За пределами государства мы видим различные группы интересов, вроде Гринпис... у этих структур за плечами довольно длительная история, и она даёт им ту или иную степень институциональ­ной устойчивости. Наименее устойчивы те организации, что вырастают из всякого рода общественных кампаний и вре­менных движений, вроде кампаний против строительства новых автострад или закрытия местных школ. Третий вид ре­сурсов в данной области — культурные ресурсы; это та степень уважения, доверия и легитимности, которой организация пользуется в глазах общества....Учитывая всё это, можно ска­зать, что какие-то группы являются ресурсно-богатыми, а какие-то — ресурсно-бедными, при этом правительства и

крупный бизнес всегда обладают самыми большими возмож­ностями в осуществлении своих стратегий продвижения»¹.

Однако ресурсно-богатые группы, в частности, крупный бизнес, не всегда уделяют практике продвижения с помо­щью паблик рилейшнз и СМИ слишком много внимания. Они предпочитают неформальные способы отстаивания своих ин­тересов в виде лоббирования. Ресурсная обеспеченность по­зволяет им добиваться результатов достаточно эффективно.

С другой стороны, ресурсно-бедным группам зачастую ничего иного не остаётся, как привлекать внимание обще­ственности к своим идеям с помощью шумных ПР-акций. Примерами могут служить выступления антиглобалистов во время международных экономических форумов, попытки проведения гей-парадов в городах России или недавние вы­ступления отечественных религиозных меньшинств против ка­нала «2x2».

Для ресурсно-бедных групп такая стратегия может быть до­вольно успешной, поскольку общественное мнение хотя бы узнает об их существовании, о наличии тех проблем, кото­рые их волнуют и зачастую действительно имеют большое зна­чение.

Так, экологическая проблематика была осознана и стала частью целенаправленной политики развитых государств во многом благодаря общественным выступлениям представи­телей различных экологических организаций, первоначально не пользовавшихся широкой общественной поддержкой.

Следует отметить, что ресурсно-бедные группы организу­ют свои акции, как правило, самостоятельно, не используя услуги специалистов по паблик рилейшнз. Ещё один путь для ресурсно-бедных групп — спонсорская поддержка. Однако не все группы могут на неё рассчитывать, но лишь те, которые представляют для спонсоров интерес — либо коммерческого, либо «имиджевого» характера.

1 Миллер Д. Стратегии продвижения и власть // Медиа: введе­ние. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 88-89.

Широкое распространение практики паблик рилейшнз в современных обществах обусловлено во многом формирова­нием и разрастанием информационного пространства, «виртуальной

реальности» образов, создаваемых СМИ. Сегодня общество узнаёт о чем-либо именно из СМИ. То, о чём мол­чат СМИ, не существует в общественном сознании. Отсюда закономерно вытекает стремление общественных групп и от­дельных лиц, стремящихся к какому-либо виду социально значимой деятельности, быть представленными в этом вир­туальном, медийном пространстве.

Другой аспект проблемы связан с изобилием информации, превращением её в «информационный шум». В таких усло­виях возникает необходимость регулирования информацион­ного потока, направления его в определённое русло. Паблик рилейшнз нацелены на решение данных задач, хотя исполь­зование этого механизма доступно не всем.

 

♦ Этические аспекты паблик рилейшнз

В заключение необходимо остановиться на этической сто­роне паблик рилейшнз. Этическая проблематика особенно значима для современной России и отечественной ПР-практики. В отечественных работах, посвященных паблик ри­лейшнз, в том числе и в ряде учебников, нередко можно прочитать, что паблик рилейшнз «манипулируют информа­цией» — т.е. пытаются с помощью тенденциозно подобран­ной информации оказать скрытое воздействие на обществен­ное мнение.

Подобные обвинения связаны не столько с самими паб­лик рилейшнз, сколько со спецификой тех отечественных представителей данной профессии, которые не соблюдают принятых в этой сфере профессиональных и этических норм и превращают свою работу в сознательный обман и пропаганду.

Целенаправленное введение людей в заблуждение — не сущность паблик рилейшнз, а свидетельство непрофессиона­лизма некоторых «специалистов». Этические нормы имеют большое значение для паблик рилейшнз, подтверждением чего могут служить разнообразные документы, принятые в этом профессиональном сообществе. Приведём выдержки из текста одного из таких документов, имеющего международ­ный характер.

Европейский кодекс профессионального поведения в паблик рилейшнз

(Лиссабонский кодекс)

Этот кодекс был одобрен Генеральной ассамблеей Евро­пейской конфедерации Паблик Рилейшнз (CERP) в Лиссабо­не 16 апреля 1978 и исправлен 13 мая 1989 года. Почти все европейские ассоциации Паблик Рилейшнз — члены CERP, так что этот Кодекс распространяется на всех её членов.

<...>

РАЗДЕЛ 2. Общие профессиональные обязательства Пункт 2.

В своей профессиональной деятельности практик Паблик Рилейшнз обязуется уважать принципы, сформулированные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности сво­боду высказываний и свободу печати, которые в результате дают право личности получать информацию. Он аналогично ручается действовать в соответствии с общественным интере­сом и не наносить вред достоинству или неприкосновенности личности.

Пункт 3.

В своём профессиональном поведении практик Паблик Рилейшнз должен проявлять правдивость, интеллектуальную чистоту и лояльность. В частности, он обязуется не использо­вать комментарий или информацию, которая, по его знанию или убеждению, является ложной или вводящей в заблужде­ние. В том же духе он должен сохранять осторожность, что­бы избежать использования, даже случайно, практики или ме­тодов, несовместимых с этим Кодексом.

Пункт 4.

Действия Паблик Рилейшнз должны проводиться откры­то; они должны без труда идентифицироваться, нести на себе ясный признак их происхождения и не должны иметь тенден­ции вводить в заблуждение третьих лиц.

Пункт 5.

В отношениях с другими профессиями и с другими отрас­лями социальных связей практик ПР должен уважать прави­ла и методы, соответствующие этим профессиям или занятиям, насколько они совместимы с этикой его собственной про­фессии.

Практик ПР должен уважать национальный кодекс про­фессионального поведения и законы, действующие в той стране, в которой он занимается своей профессией, и проявлять сдер­жанность в стремлении к персональной рекламе.

РАЗДЕЛ 3. Определённые профессиональные обязательства. К клиентам и работодателям

Пункт 6.

Практик ПР не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без специального согласия заинте­ресованных клиентов или работодателей.

Пункт 7.

При исполнении своих обязанностей практик ПР должен соблюдать предельную осмотрительность. Он должен скру­пулёзно уважать профессиональное доверие и, в частности, не должен выдавать никакую конфиденциальную информацию, полученную от его клиентов или работодателей, прошлых, на­стоящих или потенциальных, или использовать такую инфор­мацию без специального разрешения.

Пункт 8.

Практик ПР, имеющий личный интерес, который может на­ходиться в противоречии с таковым его клиента или работо­дателя, должен раскрыть этот факт как можно скорее.

<...>

Практик ПР может принимать вознаграждение за свои ус­луги только в форме зарплаты или гонорара и ни в каком случае он не может принимать другую форму оплаты или иное материальное вознаграждение за поддающиеся количе­ственной оценке профессиональные результаты.

Пункт 12.

Практик ПР не должен принимать за свои услуги клиенту или работодателю никакого вознаграждения от третьего лица, типа скидки, комиссионных или в виде платежей, кроме как по соглашению с клиентом или работодателем.

К общественному мнению и средствам массовой информации

Пункт 14.

Дух этого Кодекса и правил, содержащихся в предшеству­ющих пунктах, особенно в пунктах 2, 3, 4 и 5, непосредственно касается практиков ПР с их правом на информацию и, более

9. Зак. 549

того, обязанностью обеспечивать информацией в пределах профессиональной конфиденциальности. Он подразумевает также уважение прав и независимость средств массовой ин­формации.

Пункт 15.

Любая попытка обмана общественного мнения или его представителей запрещается. Новости следует подавать без назначенной или скрытой награды за их использование и публикацию.

К коллегам-практикам

Пункт 17.

Практик ПР должен воздерживаться от нечестной конку­ренции с коллегами.

Он не должен ни действовать, ни говорить таким образом, который мог бы привести к обесцениванию репутации или бизнеса такого же практика, что всегда является предметом его служебных обязанностей согласно пункту 19 данного Кодекса.

К профессии

Пункт 18.

Практик ПР должен воздерживаться от любого поведе­ния, которое может нанести ущерб репутации его профессии.

В частности он не должен причинить вред своей нацио­нальной ассоциации, её эффективной работе или доброму имени злонамеренными нападками или любым нарушением его устава или правил.

Пункт 19.

Репутация профессии — предмет ответственности каждо­го из членов. Практик ПР обязан не только уважать этот Кодекс непосредственно, но также должен:

а) помогать становлению Кодекса, делая его всё более широко и хорошо известным и понятным;

б) сообщать компетентным дисциплинарным властям о любом нарушении или подозреваемом нарушении Кодекса,
которое стало ему известно;

с) употребить любые действия, находящиеся в его власти, чтобы гарантировать, что постановления по применению Кодекса властями соблюдаются, а применённые санкции выполне­ны полностью.

Любой практик, позволивший произвести нарушение Ко­декса, будет рассматриваться как лично нарушивший Кодекс

(Текст документа приводится по: Блэк С. Введение в паб­лик рилейшнз. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. Приложение 1. С. 306-311.)

Вопросы

1. Что представляют собой паблик рилейшнз, какие виды дея­тельности охватывает это понятие?

2. Какие предпосылки сделали необходимым появление такого вида деятельности, как паблик рилейшнз?

3. Какие методы используются в паблик рилейшнз?

4. Чем паблик рилейшнз отличаются от рекламы и пропаганды?

5. Какие социальные группы используют паблик рилейшнз?

6. Как паблик рилейшнз используются в политической деятель­ности?

7. Приведите пример известной вам PR-акции и опишите её сильные и слабые стороны, используемые приёмы воздей­ствия на аудиторию.

8. Как вы считаете, чем в большей степени являются паблик рилейшнз — манипулированием информацией или объек­тивным информированием общественности о деятельности той или иной организации? Какие аргументы можно приве­сти для обоснования этих точек зрения?

Литература

1. Аберкромби И., Хилл С, Тернер Б. Социологический сло­варь. — М.: ЗАО Издательство «Экономика», 2004.

2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: Феникс, 1998.

3. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. — М.: Аспект-Пресс, 2003.

4. Вуйма А. Чёрный PR: защита и нападение в бизнесе и не только. — СПб.: БХВ «Петербург», 2005.

5. Галумов Э. Основы PR. — М.: Летопись — XXI, 2004.

6. Гнедовский М. Творческие индустрии: политический вы­зов для России // Отечественные записки. 2005. № 3.

 

9*

7. Дейян А. Теории коммуникации и их применение в рек­ламе // Психология и психоанализ рекламы: учеб. посо­бие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

8. МакРури И. Реклама и новая среда СМИ // Медиа: вве­дение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

9. Миллер Д. Стратегии продвижения и власть // Медиа: введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

 

10. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. — СПб.: Питер, 2005.

11. Почепцов Г.Г. PR для профессионалов.

12. Производство и потребление культурных продуктов // Отечественные записки. 2005. № 4.

13. Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. — М.: Ось-89, 2003.

14. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации. — М.: Гардарики, 2006.

15. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, Издательский дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.

 

♦ Сущность глобализации

Процесс глобализации, набирающий обороты на рубеже XX—XXI веков, означает усиление связей и взаимозависи­мости между различными обществами, составляющими со­временную человеческую цивилизацию.

Ни одно современное общество не является сегодня самодостаточным и самодовлеющим — ни в экономическом, ни в политическом, ни в культурном плане. В результате глоба­лизации мир впервые становится действительно единым.

Глобализация — процесс противоречивый. Для одних он означает расширение возможностей и перспектив, для дру­гих — увеличение рисков и ухудшение условий жизни. Гло­бализация затрагивает все стороны социальной жизни, по­этому можно говорить об экономической, политической и культурной глобализации.

Экономическая глобализация выражается в формировании единой глобальной экономики. Глобальная экономика скла­дывается в результате «слияния национальных экономик в единую, общемировую систему, основанную на новой лёг­кости перемещения капитала, на новой информационной открытости мира, на технологической революции, на при­верженности развитых индустриальных стран либерализации движения товаров и капитала, на основе коммуникационно­го движения... новых видов транспорта, телекоммуникаци­онных технологий»¹.

Главным двигателем глобальной экономики является раз­витие транснациональных корпораций. Транснациональные

корпорации (ТНК) — это коммерческие организации, име­ющие свои отделения в разных странах мира. Это могут быть и небольшие фирмы, и гигантские предприятия, включа­ющие тысячи сотрудников и прибыль которых исчисляется миллиардами долларов.

Ещё в 1996 году более 400 транснациональных корпора­ций имели оборот более 10 млрд долларов.

На долю транснациональных корпораций сегодня прихо­дится две трети всей международной торговли. Список транс­национальных корпораций растёт, наиболее известными во всём мире являются Кока-Кола, Дженерал Моторс, Форд, Кодак, Мицубиси, IBM, Нестле, Тойота, Ниссан, Эксон, Юнилевер и др. Компания Юнилевер имеет около 500 под­разделений в более чем 70 странах мира. Компания Эксон (американская по происхождению) 75% своих доходов полу­чает вне США. В транснациональных корпорациях работает персонал самых разных национальностей. Назвать такие ком­пании национальными можно лишь условно. Они — субъек­ты именно глобальной, а не национальной экономики, ог­раниченной государственными границами. Перенос произ­водства на территорию других стран обусловлен множеством факторов: это и стремление к росту производства, использо­ванию более дешёвой рабочей силы, минимизированию за­трат на транспортные расходы, снижению налогов, расши­рению рынков и т.д.

Рост могущества ТНК делает их всё менее зависящими от контроля со стороны государственных структур. Напротив, государства, стремясь обеспечить приток инвестиций и рабо­чие места, склонны идти навстречу требованиям транснаци­ональных корпораций, создавая для них благоприятные ус­ловия.

Глобализация экономики сопровождается становлением системы международного разделения труда. Выделяются стра­ны и регионы, специализирующиеся на производстве разных типов продукции — сельскохозяйственной, промышленной, сырьевой, высокотехнологичной и т.д. С международным раз­делением труда, так же как с условиями международной тор­говли, связано глобальное неравенство между обществами,

 

которое в процессе глобализации лишь углубляется. Э. Гидденс отмечает: «Рост доходов на протяжении XX в. привёл к их шестикратному увеличению у самой богатой четверти на­селения Земли и менее чем к трёхкратному, у самой бедной. Складывается впечатление, что глобализация ещё более рез­ко обозначила эти тенденции, способствуя концентрации доходов, богатства и ресурсов в руках небольшого числа госу­дарств. Темпы роста и интеграции мировой экономики весь­ма велики. В сердце этого процесса находится растущая меж­дународная торговля: за период между 1990 и 1997 гг. её объём увеличился на 6,5%. Но лишь горстка развивающихся стран выиграла от этого, тогда как основная их масса «осталась за бортом»....Исследования Всемирного банка показывают, что среди 93 развивающихся наций только 23 могут считаться «бы­стро интегрирующимися» в мировую экономику. И есть опас­ность, что большинство стран из числа наиболее нуждающих­ся в росте национальной экономики будут отставать всё боль­ше по мере развития глобализации».

Глобализация экономики ужесточает конкуренцию. Сла­бые игроки всё менее могут рассчитывать на государственную поддержку и защиту, поскольку глобальная экономика усколь­зает из-под контроля отдельных национальных государств.

Глобальная экономика функционирует как единое целое в реальном времени. Это было бы невозможно без развития новых коммуникационных технологий, благодаря которым связь между разными точками земного шара осуществляется фактически мгновенно.

Политическая глобализация подразумевает растущую роль разнообразных международных организаций — как правитель­ственных, так и неправительственных (профессиональных, экологических, благотворительных, правозащитных, рели­гиозных и др.), в международных отношениях. Значимым субъектом международных отношений становятся и трансна­циональные корпорации. Таким образом, значение госу­дарств как основных субъектов международных отношений и международной политики несколько снижается. Некоторые

исследователи полагают, что национальное государство мо­жет вообще исчезнуть в результате глобализационных процес­сов и его место займут иные политические структуры.

Культурная глобализация заключается в интенсификации культурного обмена между различными обществами. И, ве­роятно, именно культурная глобализация в наибольшей сте­пени связана с деятельностью СМИ, хотя их роль велика и в экономической, и политической глобализации.

СМИ включены в процесс глобализации и как субъекты собственно экономической и культурной деятельности, и как информационный посредник, благодаря которому современ­ное человечество всё более превращается в единое целое.

 

♦ Транснациональные СМИ

Составным элементом глобализации является глобализа­ция СМИ. Рынок медийных услуг глобализируется, при этом отчётливо проявляется тенденция к консолидации, что вы­ражается в создании крупных транснациональных корпора­ций, объединяющих различные СМИ. Благодаря совершен­ствованию информационных и коммуникационных техноло­гий СМИ получили возможность вещать на огромную ауди­торию в самых разных точках земного шара.

Сегодня разнообразные СМИ, как печатные, так и элек­тронные, формируют глобальное информационное простран­ство, включённость в которое для всё большего числа людей является не менее значимой, чем привязка к собственной культурной традиции.

Многие исследователи говорят о возникновении к началу нового тысячелетия глобального медиапорядка. Э. Гидденс¹, ссылаясь на Д. Хелда, перечисляет основные факторы, ко­торые способствовали его формированию.

1. Концентрация собственности, в результате которой меж­дународные СМИ находятся в руках небольшого числа

¹ Гидденс Э. Глобализация и СМИ // Гидденс Э. Социология. — М.: Едиториал УРСС, 2005. С. 413-414.

транснациональных корпораций. Мелкие медиакомпании поглощаются крупными.

2. Переход от общественных СМИ к частным, коммерче­ским, что связано с либерализацией экономики и сокра­щением государственного регулирования.

3. Формирование транснациональных медийных компаний.

4. Возрастание многообразия медийной продукции, произ­водимой медийными корпорациями, объединяющими разные виды СМИ.

5. Растущее число корпор