Образы социальных групп в СМИ 3 страница

Стремление людей следовать доминирующей точке зрения, по мнению других исследователей, не обязательно связано со страхом изоляции (ведь реальной угрозы такой изоляции при массовых опросах или голосовании за непопулярного кандидата нет). Скорее, здесь проявляется изначально присущий человеку как социальному существу конформизм, стремление ориентироваться на других, идентифицироваться с другими. Или же проявляется отмеченная психологом Э. Аронсоном «потребность быть правым».

Как бы то ни было, человек склонен добровольно подчиняться доминирующему мнению — это проявляется и в малых группах, и в массовых формах поведения (подобных голосованию на выборах в органы власти). Но откуда люди узнают о том, какие мнения являются доминирующими, а какие — нет? Э. Ноэль-Нойман говорит о способности человека «воспринимать климат мнений». Но в условиях господства СМИ нет ничего удивительного в этой способности. Точка зрения, доминирующая в СМИ, и рассматривается человеком как свойственная большинству. То же самое происходит с опубликованными результатами социологических опросов.

Именно поэтому выборное законодательство демократических государств запрещает публиковать результаты опросов общественного мнения накануне выборов или даже за несколько

дней до них. Однако и до этого срока аудитория СМИ уже успевает ознакомиться с результатами опросов, поэтому данный запрет едва ли способен что-то изменить.

Важной составляющей общественного мнения являются стереотипы. Понятие стереотипа было введено У. Липпманом еще в 20-е годы XX века. Стереотип — стандартное, упрощённое представление о чём-либо, некая «форма», в которую отливается человеческое восприятие. «Немцы — педантичны и аккуратны», «французы — галантны», «все чиновники берут взятки», «женщины более чувствительны, чем мужчины», «негры от природы хорошие спортсмены», «евреи умные и хитрые», «русские общительны и добродушны», «в Европе жить лучше, чем в России», и т.д. — всё это примеры стереотипов.

С точки зрения Липпмана, стереотипы — необходимый элемент общественного и индивидуального сознания. С их помощью человек ориентируется в окружающем его мире. Ведь индивидуальный опыт человека крайне ограничен, его недостаточно для формирования более или менее целостного представления об окружающей сложной реальности. Стереотипы создают систему координат, в рамках которой человек осуществляет свою деятельность. Липпман пишет:

«Нам рассказывают о мире до того, как мы его видим. Мы получаем представление о большинстве вещей до того, как непосредственно сталкиваемся с ними. И если полученное нами образование не помогает чётко осознать существование этих предубеждений, то именно они управляют процессом восприятия. Они маркируют объекты либо как знакомые, либо как странные и необычные, усугубляя различие по этому параметру: слегка знакомое подаётся как очень близкое, а чуть-чуть странное — как абсолютно чужое. Эти различия вызываются к жизни с помощью мелких знаков, варьирующих в диапазоне от подлинных индексов до неясных аналогий. Они наводняют свежее восприятие старыми образами и проецируют на мир то, что было сокрыто в памяти. Если бы в окружающей человека среде не было никакого практически осмысленного единообразия, то привычка принимать сложившийся ранее образ за новое впечатление вела бы не к экономии

усилий, а только к ошибкам. Но поскольку единообразие всё-таки существует, то отказ от всех стереотипов в пользу абсолютно наивного подхода к опыту обеднил бы человеческую жизнь»¹.

Стереотипы — необходимый элемент восприятия реальности. Однако следует отдавать себе отчёт в том, что многие стереотипы способны играть негативную роль. Это касается, например, этнических стереотипов, провоцирующих национальную напряжённость в обществе. Стереотипы по самой своей сути противостоят всему новому и непривычному, и это их свойство также способно провоцировать конфликты и взаимное непонимание.

Откуда берутся стереотипы? Значительную часть стереотипов человек усваивает в процессе социализации, получает «в наследство» от семьи и непосредственного социального окружения. Другой источник стереотипов в современном массовом обществе — средства массовой информации.

С одной стороны, СМИ воспроизводят уже существующие стереотипы и тем самым укрепляют их. Например, женщины в рекламных роликах чаще предстают в семейных ролях, чем в профессиональных. Тем самым закрепляется стереотипное представление о женщине как, прежде всего, хозяйке. Пожилые люди в рекламе, по крайней мере, в отечественной, часто фигурируют в ролях бабушек и дедушек, что также отражает доминирующее в обществе представление об их главном назначении.

Но СМИ не только воспроизводят существующие стереотипы, они вполне способны их создавать. Показывая те или иные социальные группы в определённом контексте, СМИ формируют у аудитории стереотипизированное представление о них. Выше уже приводился пример, касающийся «лиц кавказской национальности».

Преобладание криминальной тематики в СМИ вполне способно создать у аудитории стереотип о ведущей роли криминалитета

^{^[1]} Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — Электронная публикация — http://www.socioline.ru/_seminar/predmet/om/reader_lipp.doc

в общественной жизни. Можно приводить и другие примеры, иллюстрирующие утверждение, что СМИ вполне способны формировать стереотипы, которые становятся элементом общественного мнения. В то же время СМИ способны изменять уже существующие стереотипы.

По замечанию Липпмана, стереотип «срабатывает» до того, как «включается» собственно процесс рационального мышления. Поэтому стереотипы можно рассматривать как иррациональную сторону общественного мнения. Однако общественное мнение включает и вполне осознанные убеждения, осмысленные позиции людей по тому или иному вопросу. Подобные убеждения также формируются во многом благодаря СМИ.

Средства массовой информации способны привлечь внимание аудитории к какой-либо проблеме, задать тему для размышления и дискуссий. Приглашённые в эфир эксперты, отстаивающие разные точки зрения, могут привлечь или оттолкнуть аудиторию своими аргументами, повлияв тем самым на общественное мнение. СМИ создают площадку для различных «лидеров мнений», способных влиять на убеждения людей.

Однако, учитывая большую роль СМИ в формировании общественного мнения, не следует упускать из виду и другие факторы, влияющие на него, и прежде всего существующую культурную традицию и реальный жизненный опыт. Если информация, продуцируемая СМИ, будет находиться в явном конфликте и противоречии с повседневным опытом людей, то едва ли она будет встречена аудиторией с полным доверием. Сформируется негативный стереотип по отношению к СМИ — например, «новости всегда врут».

У аудитории СМИ формируется общественное мнение и по поводу самих СМИ, которое влияет на восприятие продуцируемой ими информации. Приведём в качестве иллюстрации данные недавних опросов Левада-Центра, демонстрирующие отношение и уровень доверия россиян к нынешним отечественным СМИ, оценку степени их влияния.

Окончание табл. 3

	1999 Декабрь	2007 Ноябрь
Они не оказали на меня никакого влияния
Я не обращаю внимания на такие передачи/ статьи, потому что в принципе не верю телевидению, газетам, радио
Я не смотрю и не слушаю такие передачи, потому что не интересуюсь политикой
Затруднились ответить

Источник: Общественное мнение: ежегодник. — М.: Левада-Центр, 2007. С. 161.

Вопросы

1. Что представляет собой аудитория СМИ?

2. Какие типы исследований аудитории СМИ существуют?

3. Что такое рейтинг? С чем связана необходимость измерения рейтингов и как оно осуществляется?

4. Охарактеризуйте основные теории воздействия СМИ на аудиторию. Какая из теорий кажется вам наиболее убедительной? Почему?

5. Какие факторы влияют на восприятие индивидом информации, транслируемой СМИ?

6. Каковы основные типы последствий СМИ?

7. Что такое общественное мнение? Какова роль СМИ в возникновении этого феномена?

8. Что такое стереотипы? Какова их роль в человеческом познании?

9. Могут ли СМИ формировать и изменять стереотипы? Приведите примеры.

10. Какие исследователи занимались изучением воздействия СМИ на аудиторию?

11. Что имел в виду П. Бурдье, когда утверждал, что общественного мнения не существует? Согласны ли вы с его позицией? Почему?

Литература

1. Американская социологическая мысль: тексты. — М.: Изд-во МГУ, 1994.

2. Аронсон Э. Общественное животное: введение в социальную психологию. — М.: Аспект-Пресс, 1999.

3. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. — М.: РИП-холдинг, 2003.

4. Бове К.Л., Арене У.Ф. Поведение потребителя и сегментирование рынка // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

5. Бурдье П. Социология политики. — М., 1993.

6. Гудков Л. Страх как рамка понимания происходящего // Гудков Л. Негативная идентичность: статьи 1997-2002 годов. — М.: Новое литературное обозрение, ВЦИОМ-А, 2004.

7. Гудков Л. Идеологема «врага» // Гудков Л. Негативная идентичность: статьи 1997-2002 годов. — М.: Новое литературное обозрение, ВЦИОМ-А, 2004.

8. Дейян А. Теории коммуникации и их применение в рекламе // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

9. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. — М.: Новая школа, 1996.

10. Дондурей Д. Фабрика страхов // Отечественные записки. 2003. № 4.

11. Дубин Б.В. Медиа постсоветской эпохи: изменение установок, функций, оценок // Вестник общественного мнения. Данные. Анализ. Дискуссии. 2005. № 2 (76).

12. Ефимова Л. Проблемы правовой защиты детей от информации, приносящей вред их здоровью и развитию, распространяемой в сети Интернет. — http://www. medialaw.ru/publications/zi р/156-157/1.htm

13. История исследований российской телевизионной аудитории // Отечественные записки. 2003. № 4.

14. Камбербач Г. «Воздействие» СМИ на общество: неоконченная дискуссия // Медиа: введение. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

15. Общественное мнение: ежегодник. — М.: Левада-Центр, 2007.

16. Левада Ю. От мнений к пониманию: социологические очерки. 1993-2000. — М.: Московская школа политических исследований, 2000.

17. Липпман У. Общественное мнение. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. — электронная публикация — http://www.socioline.ru/_serninar/predmet/ om/reader_li pp.doc

18. Макаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире. - М., 2000.

19. Менегетти А. Реклама: факт, корни, власть // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. — Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

20. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. — СПб.: Питер, 2005.

21. Никифоров О. Диалектика медиапросвещения // Отечественные записки. 2003. № 4.

22. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: открытие «спирали молчания» (фрагменты монографии) — http:// www.socioline.ru/_seminar/predmet/om/reader_nn.doc

23. Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. — Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

24. Полуэхтова И. Телеменю и телепотребление // Отечественные записки. 2003. № 4.

25. Постман Н. Исчезновение детства // Отечественные записки. 2004. № 3.

26. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации. — М.: Гардарики, 2006.

27. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, Издательский дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.

28. Хорхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения. — М.: Изд-во «Медиум», 1997.

29. ЦуладзеА. Политическая мифология. — М.: Эксмо, 2003.

30. Шарков Ф.И., Баранова В. И. Аудитория и мониторинг СМИ // Социологические исследования. 2005. № 10.

¨ Медиаиндустрия как сектор экономики

В современных обществах СМИ являются сектором экономики, производящим заметную, часть ВВП (хотя доля СМИ в ВВП неодинакова в разных странах). В «Концепции развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008— 2015 годы», одобренной Правительством Российской Федерации 29 ноября 2007 года, отмечается, что в настоящее время вклад медиаотрасли в ВВП России составляет 1,4%, что сопоставимо с вкладом таких отраслей, как промышленность строительных материалов, лёгкая промышленность, лесная и деревообрабатывающая промышленность. Однако с учётом опыта других развитых стран доля медиаотрасли может составлять 2,5-4,5% ВВП. В Концепции отмечается, что, согласно прогнозам, к 2015 году оборот российской медиаиндустрии будет составлять не менее 1 250 млрд рублей.

Большинство СМИ являются коммерческими организациями, действующими по законам рыночной экономики и ориентированными, прежде всего на продажу специфического информационного товара и получение прибыли. Будучи субъектами рынка, СМИ вынуждены конкурировать друг с другом и бороться за потребителя. Основным источником доходов коммерческих СМИ служит реклама. Другие источники доходов — распространение собственной продукции, государственное финансирование и льготы, участие в разных видах коммерческой деятельности, добровольные пожертвования.

Современная медиаиндустрия представляет собой сложнейший комплекс разнообразных предприятий, связанных экономическими отношениями, — начиная от информационных

агентств, производящих новости, рекламных и ПР-агентств и заканчивая студиями звукозаписи и типографиями. Потребителю заметна лишь «верхушка», конечный продукт их совокупной деятельности.

Индустрия СМИ относится к постоянно растущему в современных обществах сектору так называемой «индустрии культуры» («культурных индустрии», «творческих индустрии»). Как уже отмечалось в главе «Теоретический анализ массовой коммуникации и СМИ», термин «индустрия культуры» ввёл Т. Адорно для обозначения промышленного и коммерческого характера современной массовой культуры. В контексте взглядов Адорно и других представителей «критической теории» термин «индустрия культуры» имел негативный смысл и употреблялся в единственном числе. Однако в современных исследованиях термин стал употребляться во множественном числе и утратил негативную окраску.

Так, британский исследователь Д. Хесмондхол определяет «индустрии культуры» как отрасли экономики, которые занимаются промышленным производством и распространением текстов. (Слово «текст» в современном обществознании, социальных и культурных исследованиях понимается весьма широко. В качестве текста может рассматриваться любой объект, несущий некоторую закодированную информацию.)

К индустриям культуры помимо собственно СМИ относятся реклама, маркетинг, книжная индустрия, мода, интернет-индустрия (создание сайтов и др.), создание компьютерных игр и т.д. Большинство «индустрии культуры» так или иначе связаны со СМИ, распространяющими их продукцию или информирующими о ней потребителя.

СМИ являются производителями специфического продукта, реализуемого на соответствующем рынке — медиарынке. Р. Пикар, современный исследователь медиаэкономики, сформулировал суть медиарынка следующим образом: «Масс-медиа — сдвоенный рынок товаров и услуг. СМИ продают содержание аудиториям, следовательно, содержание — товар, произведённый для аудитории. Выполняя свою сервисную

функцию, СМИ оказывают услугу рекламодателям, организуя для них доступ к целевым аудиториям».

Следует отметить, что другие исследователи предлагают рассматривать в качестве своеобразного товара СМИ и их аудитории, которые СМИ «продают» рекламодателям.

Современный медийный рынок имеет сложную многоуровневую структуру, определяемую типами СМИ (информационные агентства, пресса, радио, телевидение и т.д.), потребностями и интересами их аудитории, территориальным фактором.

Как отмечает Е. Вартанова, одной из важнейших характеристик современных СМИ развитых стран Европы и Северной Америки является превращение их медиарынков в «информационно богатые». Уровень «информационного богатства» определяется по следующим параметрам:

«— насыщенность медиарынка каналами традиционных и новых СМИ — газетами, журналами, радио- и телестанциями, книжными издательствами, кинотеатрами, провайдерами доступа к Интернету;

— насыщенность медиарынка производителями содержательных продуктов — журналистами и писателями, создателями телепрограмм, актёрами, режиссёрами, техническим персоналом;

— доступ аудитории к медиаканалам и содержанию СМИ как в количественном измерении (число газет, журналов, радиоприёмников, телевизоров, видеомагнитофонов, компьютеров, телефонов, подключений к Интернету на 1 ООО человек), так и в качественном (способность аудитории платить за информацию; грамотность и навыки пользования);

— уровень потребления СМИ — объём времени, в течение которого аудитория читает, смотрит, слушает, то есть потребляет СМИ;

— объём затрат на СМИ — процент семейного бюджета, затрачиваемого на СМИ;

— объём национального рекламного рынка — структура «рекламного пирога», доля рекламы, направляемой в СМИ в целом и конкретные средства массовой информации в частности;

— технологический уровень инфраструктуры СМИ — наличие производственной базы (полиграфическая база печатных

СМИ, оборудование для производства кино-, аудио-, видеоматериалов и т.п.) и техническое состояние передающих каналов (трансляционные вещательные сети, телекоммуникационные системы); — интегрированность национальных СМИ в глобальную коммуникационную инфраструктуру — возможность аудитории получать доступ к иностранным медиарынкам, глобальным потокам информации и каналам коммуникации»¹.

Е. Вартанова отмечает, что важной тенденцией, характеризующей развитие информационно богатых рынков СМИ на нынешнем этапе, является конвергенция с другими рынками — телекоммуникаций, производства домашней электроники, компьютеров, программного обеспечения. В результате складывается единый медиарынок, занимающий всё большее место в национальных экономиках, а также выходящий за их пределы, приобретающий транснациональный характер.

На современном этапе информационно богатые рынки СМИ характерны для относительно небольшого количества обществ. Предпосылкой их формирования является высокий уровень экономического и технологического развития. Однако движение в сторону информационно богатых рынков — тенденция, присущая всем современным обществам, демонстрирующим положительную динамику экономического роста.

В последние годы всё более отчётливой становится тенденция к концентрации СМИ и, одновременно, их дифференциации, обусловленной дифференциацией информационных потребностей аудитории и стремлением рекламодателей обращаться к целевым группам потребителей.

На российском рынке процесс концентрации СМИ начался в 90-е годы созданием издательско-производственных объединений и издательских домов. На современном российском рынке СМИ представлено множество крупных экономических субъектов. В качестве примера можно привести холдинг «Газпром-Медиа». Созданный в 1998 году холдинг

¹ Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. — М.: Аспект-Пресс, 2003. — Электронная публикация — http://evartist.ru/textll/44.htm

владеет, в частности, тремя телекомпаниями (ОАО «Телекомпания НТВ», «ЗАО НТВ-Плюс», ОАО «ТНТ-Телесеть», рядом радиостанций («Эхо Москвы», Радио NEXT и др.), изданиями «Известия», «Семь дней», кинокомпанией, рекламным агентством и двумя кинотеатрами.

Другой крупный субъект российского медиарынка — холдинг «Проф-Медиа». Холдинг был образован в 1997 году. Сегодня он владеет телеканалами ТВ-3, 2x2; газетами «Комсомольская правда», «Советский спорт», «Экспресс-газета», рядом радиостанций и журналов.

Концентрация СМИ, обусловленная ужесточением конкуренции, выражается в формировании крупных компаний, объединяющих несколько СМИ разных типов, а также другие организации, связанные с производством и распространением информации — типографий, издательств, рекламных агентств, кинотеатров и т.д. Процесс концентрации СМИ ведёт к созданию гигантских медиакомпаний, действующих уже не на национальных рынках, а на рынке глобальном. Транснациональные СМИ будут рассмотрены в главе «Массовые коммуникации в глобализирующемся мире».

♦ Реклама

В 1989 году совокупные расходы на рекламу в мире составляли 167 млрд долларов. К началу нового тысячелетия они приближаются к 300 млрд долларов¹. Если говорить о России, то в 2006 году объём рекламы во всех видах отечественных СМИ составил 6 490 млн долларов (на телевидении — 3 160 млн долларов)².

¹ Медиа: введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 47. ² «Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития» (январь 2007 г.). Центр макроэкономических исследований компании БДО Юникон. — Электронная публикация — http:// www.publishinghelp.com/RussianMediaFund/dernrole.pdf

Реклама в современном мире — отрасль экономики и в то же время — нечто большее. Реклама — важный институт современных обществ. Её возникновение было связано с формированием массового производства и массового рынка,

изменением отношений между производителем и потребителем, сопутствующим становлению современной экономики. В этих изменившихся отношениях реклама заняла своё необходимое место.

Сущность экономической трансформации, сделавшей рекламу необходимой, современный британский исследователь И. МакРури описывает следующим образом:

«В XVIII веке производство было организовано так, что основная часть потребностей человека (в одежде, еде и т.д.) удовлетворялась внутри отдельно взятого хозяйства, в большей или меньшей степени обеспечивались местной сельской экономикой. В противоположность этому типичное для начала XXI века домашнее хозяйство в предместье какого-либо города само по себе почти ничего не производит. Сопоставление этих двух моделей иллюстрирует те исторические перемены, из которых и выросло рекламное дело. Географическое, рассредоточение производства, а также развитие импорта привели к тому, что на рынке стало появляться всё больше и больше новых товаров для потребителя. Нужно было как-то управлять спросом на них; эту роль и стала выполнять реклама. Дело обстояло так, что система снабжения перестала работать напрямую, став более сложной и опосредованной. Главными её чертами стали — расстояние, отныне отделяющее производителя от потребителя, и анонимность как первого, так и второго»¹.

В «свободной зоне», возникшей между производителем и потребителем, формировались разного рода институциональные посредники, в первую очередь — розничная торговля. Но уже достаточно быстро появляется такая фигура, как рекламный агент. Реклама позволяла решить и проблему преодоления расстояния между производителем и потребителем, и проблему анонимности производителя.

¹ МакРури И. Реклама и новая среда СМИ // Медиа: введение: учебник для студентов вузов / пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 49-50.

Для становления рекламного дела определяющую роль сыграло не только отделение производителя от потребителя, но

и возникновение СМИ — в XIX веке это означало развитие прессы. Именно пресса стала первым орудием массовой рекламы, и именно с коммерциализации прессы началось развитие коммерческих СМИ. Финансирование прессы за счёт рекламных поступлений позволило сделать газету более дешёвой и доступной массовому читателю. Я. Засурский отмечает:

«Доступ массовой аудитории к журналистике открыла экономическая революция в газетном деле, которая произошла в середине XIX века практически одновременно в результате внедрения рекламы в США, Англии и Франции. Наиболее чётко новую формулу экономического функционирования газеты прописал Эмиль де Жирарден, предпринявший в Париже издание газеты «Пресс». Снизив цену на подписку и розницу, он добился роста тиража, а с увеличением количества читателей увеличился приток рекламы, которая не только компенсировала уменьшение цены, но и сделала газету прибыльной. Так возникла рекламная спираль — чем ниже цена, тем выше тираж и доходы от рекламы. Суть новой экономики газеты состояла в том, что она продавалась дешевле себестоимости за счёт доходов от рекламы. Так возникли массовые газеты, которые всеми силами старались завлечь читателей в сети рекламодателей, началась коммерциализация прессы»¹.

Так издательское дело превращалось в своеобразную индустрию, и уже в 70-е и 80-е годы XIX века возникают первые издательские концерны в Америке, Германии и Англии. Таким образом, развитие СМИ и рекламы изначально шло «рука об руку», и одно неотделимо от другого.

¹ Засурский Я. Журналистика: от Гуттенберга до Билла Гейтса // Отечественные записки. 2003. № 4.

Появление в XX веке электронных СМИ, особенно телевидения, привело к росту масштабов рекламной индустрии, усложнению её теории и практики. С распространением телевидения реклама превратилась в нечто большее, чем средство коммуникации между продавцом товара и его потенциальным покупателем. Реклама стала новым видом культурной деятельности, воздействующей на массовое сознание аудитории, формирующей определённые жизненные идеалы и ценности. Основными субъектами рекламной деятельности являются

рекламные агентства, действующие по заказу рекламодателей, и СМИ, распространяющие рекламу.

Характерные для рекламы приёмы воздействия на аудиторию сегодня вынуждены использовать для взаимодействия с обществом и политические организации, и образовательные учреждения, и благотворительные фонды. То есть сфера рекламной деятельности охватывает фактически всю область коммуникации между любыми формами организаций и массовой аудиторией.

Развитие рекламной индустрии подразумевало совершенствование и усложнение рекламной деятельности. Это включало и проведение научных исследований — демографических, психологических, социологических. Становление рекламной индустрии было связано и с маркетинговыми исследованиями. Исследовательская деятельность стала неотъемлемой частью рекламного дела, что способствовало росту эффективности рекламы. Однако основным стимулом этих исследований является, конечно, не бескорыстный исследовательский интерес, а стремление к росту прибыли, «отдачи» от рекламы.

Проблема эффективности рекламы интересует не только профессионалов рекламного бизнеса, но и многочисленных критиков рекламы, и исследования эффективности рекламного воздействия дают неоднозначные результаты. Однако без рекламы современная экономика (и, как выше отмечалось, уже не только экономика) функционировать не может.

С другой стороны, реклама сегодня представляет собой только часть (хотя и весьма значительную) целого комплекса разнообразных методов продвижения товара или услуги потребителю. Весь этот комплекс составляет обширную сферу деятельности, называемую promotion. Помимо рекламы она включает паблик рилейшнз (ПР), корпоративное спонсорство, дизайн витрин и т.д.

Реклама представляет собой основной источник дохода для коммерческих СМИ. Соответственно коммерческие СМИ напрямую зависят от рекламодателя и лишь косвенно — от аудитории. Рекламодатель заинтересован в том, чтобы информацию о товаре получила как можно более широкая аудитория

Отсюда — стремление коммерческих СМИ ориентироваться на массовые, не слишком изысканные вкусы, игнорировать запросы той части аудитории, которая не представляет большого интереса с точки зрения рекламного воздействия (например, детей или пенсионеров).

Однако исследования показывают, что массовый охват аудитории рекламой не означает высокой эффективности рекламного воздействия. Люди просто пропускают большинство рекламных сообщений «мимо ушей». Само количество рекламных сообщений, обрушиваемых на человека разными СМИ — около тысячи ежедневно, — делает невозможной какую-либо иную реакцию на них. Реклама превращается в «информационный шум». Для повышения эффективности рекламы её создатели вынуждены прибегать ко всё более изощрённым приёмам привлечения аудитории.

Однако более эффективным, хотя более трудоёмким и дорогостоящим, способом донесения рекламного сообщения до аудитории является применение адресного, целевого подхода. Так возникла концепция фрагментации, согласно которой реклама должна обращаться не к анонимной массовой аудитории, а к определённым группам с присущими им специфическими интересами. Но вычленить такие группы и организовать на них «точечное воздействие» достаточно сложно, и разные СМИ обладают для этого разными возможностями. В частности, журналу этого добиться проще, чем телевидению, но аудитория журналов гораздо меньше, чем телевизионная аудитория.