Образы социальных групп в СМИ 4 страница

Развитие новых технологий в сфере коммуникаций, появ­ление кабельного, спутникового телевидения, цифрового вещания предоставляют для сегментации аудитории и направ­ленного воздействия рекламы много новых возможностей, но требует и выработки новых подходов к созданию реклам­ной продукции. И. МакРури пишет в связи с этим следу­ющее:

«...с расщеплением традиционных СМИ более чётко ло­кализуется и их аудитория; каждое рекламное сообщение, сле­довательно, должно точнее попадать в цель. Используя твор­ческий потенциал специалистов по рекламе и новые стратегии

размещения рекламных сообщений, рекламодатели смогут и более предметно разговаривать со своими аудиториями. Для сегментированных аудиторий потребуются и новые техноло­гии рекламного дела — мощные компьютерные базы данных, показывающие демографические, психографические и другие особенности рынков, позволяющие эффективнее размещать рекламу. Словом, речь идёт о том, что в новой медиасреде потребители будут сталкиваться с понравившейся им рекла­мой товаров, которые захочется приобрести. Рекламным аген­тствам и владельцам СМИ, следовательно, остаётся лишь убе­дить своих клиентов в том, что при дальнейшем развитии маркетинговой науки на место утраченных возможностей об­щенациональной рекламы приходит новый и даже ещё более тесный, чем прежде, контакт рекламы с покупателем....Понятно, однако, что многим СМИ придётся изменить стратегию свое­го поведения на рынке. Исследователи пишут, что СМИ пред­стоит перестроиться с вопросов о тиражах и покупательной способности своего читателя, характерных для 1980—1990-х годов, на более творческое планирование. Главным принци­пом и лозунгом становится интеграция рыночных коммуника­ций в единое технологическое целое; что из прежней практи­ки при этом сохранится, а что отомрёт, остаётся вопросом»¹.

 

♦ Современное состояние

российского медийного рынка²

Современный информационный (медийный) рынок Рос­сии, возникший в 90-е годы прошлого века, весьма дина­мично развивается. Его субъектами выступают различные СМИ, компании, управляющие медийными активами, на­селение как основной потребитель информационных услуг и государство. Российский рынок СМИ проявляет устойчивую

 

¹ МакРури И. Реклама и новая среда СМИ // Медиа: введение: учебник для студентов вузов / пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 59-60. '

При написании этого раздела использовались данные, опубли­кованные в аналитическом докладе «Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития» (январь 2007 г.), подготовлен­ном экспертами Центра макроэкономических исследований ком­пании БДО Юникон. — Электронная публикация — http:// www.publishinghelp.com/RussianMediaFund/demrole.pdf

тенденцию к росту. Рост обусловлен рядом факторов, и сре­ди них — устойчивый экономический рост в России, рост уровня жизни значительной части населения и, соответствен­но, платёжеспособного спроса на различные товары и услуги.

К середине 2006 года в России насчитывалось 193 телекана­ла, 367 радиостанций, около 50 тысяч печатных изданий — газет, журналов, каталогов и др. Медийный рынок России делится, соответственно, на несколько сегментов — телеви­зионный рынок, радиорынок, рынок печатной продукции и формирующийся рынок интернет-СМИ.

Особенностью отечественного медийного рынка являет­ся высокая степень присутствия государства. По данным Ф. Фоссато, в 2003 году государство выступало собственни­ком 70% электронных СМИ, 80% региональных и 20% обще­национальных печатных медиа¹.

Сегодня государство фактически доминирует на телеви­зионном рынке, контролируя два основных телевизионных канала, которые смотрит всё население страны. В отличие от западного телевидения, которое более или менее чётко делится на коммерческое, существующее за счёт рекламы, и общественное, российское телевидение предполагает ши­рокое размещение рекламы на государственных каналах. В результате основная доля рекламы концентрируется имен­но на государственных каналах, чья аудитория наиболее мно­гочисленна. Такая практика явно нарушает принцип свобод­ной конкуренции. Тем не менее телевидение в России разви­вается достаточно динамично, а число телевизионных кана­лов растёт. Рекламодателям становится выгодно использовать региональное телевидение с его специфической целевой ауди­торией, хотя на региональное телевидение приходится всё ещё меньший объём рекламы, чем на общенациональное.

1 Фоссато Ф. Медиаландшафт: 1991-2003 // Отечественные за­писки. 2003. № 4. С. 68.

В России развивается рынок платного телевидения. К концу 2006 года его объём достиг 500 млн долларов США, хотя в 2004 году он составлял 360 млн долларов. Российская ауди­тория платного телевидения на 2006 год — 5 млн зрителей.

Крупнейшими субъектами рынка платного телевидения являются компании, объединённые с крупными холдингами: «Нафта-Москва», АФК «Система», «РЕНОВА», «Газпром». Региональные рынки кабельного телевидения развиты мень­ше, чем московский, но растут динамично.

Развитие технологий делает возможным в недалёком буду­щем широкое распространение IP-ТВ (интернет-телевиде­ния). Внедрение цифровых технологий приведёт к росту числа каналов, доступных потребителю, что, в свою очередь, уси­лит конкуренцию различных СМИ.

Учитывая развитие цифровых технологий, Правительство Российской Федерации уделило им особое внимание. В «Кон­цепции развития телерадиовещания в Российской Федерации на 2008-2015 годы» (см. Приложение 5), одобренной в но­ябре 2007 года, развитию цифровых технологий вещания по­священ специальный раздел. В документе отмечается, что именно внедрение цифровых технологий позволит преодо­леть ситуацию, когда значительная часть населения страны имеет доступ лишь к двум основным телевизионным каналам.

Наряду с телевизионным рынком динамично развивается радиорынок. Современный российский радиорынок насчи­тывает 367 радиостанций, большинство из которых входят в состав крупных холдингов («Газпром-Медиа», «Проф-Медиа», «Европейская медиагруппа», ВГТРК и др.). Наиболее широкий охват аудитории у таких радиостанций, как «Рус­ское Радио», «Радио России», Радио «Шансон», «Ретро FM». Радиостанции становятся всё более специализированными, ориентирующимися на определённую аудиторию, что обус­ловлено растущей конкуренцией.

Растёт объём рекламы на радио. Если в 2005 году денеж­ные поступления от рекламы составляли 300 млн долларов США, то в 2006-м — 350 млн, а в 2008-м составили 455 млн долларов. Естественно, доходы от рекламы на радио ниже, чем на ТВ, где размещается основная доля рекламы.

Значительный сегмент современного российского медиа-рынка составляет рынок печатной продукции, на котором представлено около 50 тыс. изданий. Согласно данным

Ас­социации распространителей печатной продукции (АРПП) и Федерального агентства по печати и массовым коммуникаци­ям» (ФАМПК), в 2005 году рынок печатных СМИ характери­зовался следующими показателями:

«■ доходы от рекламы в печатных СМИ составили рекорд­ную цифру — 1,39 млрд долларов США, причём наи­большую прибыль получили журналы;

■ реализовано печатных изданий на сумму 2,18 млрд дол­ларов, из них на долю изданий, распространяемых по подписке, пришлось 570 млрд долларов США;

■ выпущено 8,31 млрд экземпляров газет, 1,87 млрд эк­земпляров журналов, в том числе 850 млн глянцевых;

■ объём инвестиций в развитие рынка печатных СМИ в 2005 году увеличился на 30% и составил 1,3 млрд долла­ров США;

■ наибольший среднегодовой тираж отмечен среди обще­российских ежедневных газет — у газеты «Комсомольская правда» (780 тыс. экз.), среди общероссийских журна­лов — у журнала «За рулём» (508 тыс. экз.); среди обще­российских еженедельных газет — у газеты «Антенна-Те­лесеть» (3 376 тыс. экз.)»^[8].

На рынке печатной продукции, так же как на телевизион­ном и радиорынке, наблюдается тенденция к концентрации. Происходит консолидация печатных СМИ, поглощаемых крупными издательскими домами и холдингами. Так, в ав­густе 2006 года Алишер Усманов (генеральный директор компании «Газпроминвестхолдинг») приобрёл 100%-ный па­кет акций ИД (Издательского дома) «Коммерсантъ», прибли­зительно на 300 млн долларов США. Крупнейшими изда­тельскими домами на сегодняшний день являются: Группа «ПромСвязьКапитал», ИД «Проф-Медиа», ИД «Московский Комсомолец», ИД «С-Инфо», ИД «Мир новостей медиа», ИД «Ньюс медиа», ИД «Собеседник» и др.

Крупные компании распространяют своё влияние на реги­оны, где выпускаются региональные приложения к централь­ным изданиям. Если рассматривать российский рынок пе­чатных СМИ в территориальном аспекте, то на долю местных газет приходится 32,9% общего тиража, общероссийских — 34,8%, региональных — 32,3% (это — данные на 2005 год). При этом местные и региональные издания часто находятся в сильной экономической и административной зависимости от местных властей и менее эффективны для бизнеса, чем об­щероссийские издания.

На российском рынке печатных СМИ присутствие ино­странного капитала гораздо заметнее, чем на рынке элект­ронных СМИ. По данным Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), на август 2006 года на восемь зарубежных издательских домов приходилось 74% совокупного разового тиража и более половины журналов, выпускаемых 15 круп­нейшими издательствами России. Крупными иностранными субъектами российского печатного рынка являются, в част­ности, немецкий медиахолдинг Hubert Burda Media, явля­ющийся владельцем ИД Burda (выпускает в России 35 перио­дических журналов), ИД Independent-Media и др.

Следует отметить, что российские СМИ также выходят на зарубежные рынки. По данным РБК daily, тираж одного но­мера еженедельника «Аргументы и факты» за рубежом состав­ляет 600 тыс. экземпляров. Еженедельник издаётся в США, Японии, в большинстве европейских стран. За рубежом вы­ходит также «Комсомольская правда». Американская газета Washington Post, тираж которой превышает 1 млн экземпля­ров, ежемесячно публикует «Российскую газету» в виде шес­типолосной вкладки на английском языке.

Развитие технологий — один из важнейших факторов, воз­действующих на динамику отечественного медийного рын­ка. В 2006 году число российских пользователей интернета составило 30 млн человек, и эта цифра продолжает расти. Российский сегмент интернета демонстрирует самые высокие темпы роста числа доменных имён, уступая только Китаю, хотя по абсолютным показателям российский домен интер­нета пока отстаёт от национальных доменов других развитых стран.

Всё более широкое распространение интернета в России способствует развитию интернет-СМИ. Традиционные СМИ также стремятся осваивать интернет-пространство, создавая электронные версии своих изданий и собственные сайты. В настоящее время возникло множество разнообразных ин­тернет-СМИ и других компаний, активно действующих в сети — поисковые системы, почтовые системы, корпора­тивные сайты, платёжные системы, интернет-магазины, блоги и др. (Специфика интернета ставит новые проблемы, в частности, перед законодателем. Например, надо ли рас­сматривать блоги как СМИ и соответственно применять к ним те же методы правового регулирования?)

Тенденция такова, что интернет постепенно выходит на второе (после телевидения) место как поставщик информа­ции. Основные источники дохода интернет-СМИ — реклама и платный доступ к материалам, размещаемым на сайтах.

Популярность интернета стимулирует размещение рекла­мы. Объём рынка рекламы в интернете в 2006 году составил 100 млн долларов, увеличившись за год на 67%. Рекламный интернет-рынок составляет пока 1,5% от общего российского рекламного рынка, но в других развитых странах он состав­ляет 4—5%, что говорит о потенциальных возможностях даль­нейшего роста. По некоторым прогнозам, сегмент интернет-рекламы в России вырастет к 2010 году до 500 млн долларов, а при учёте контекстной рекламы — до 700 млн долларов США.

По данным опросов ВЦИОМ (октябрь 2006 года), ново­сти в интернете читают пока только 13% российского населе­ния, но с ростом числа пользователей интернета будет расти и число потребителей продукции интернет-СМИ. В настоящее время наиболее влиятельными российскими интернет-СМИ являются Lenta.ru, Gazeta.ru, Strana.ru, Grani.ru, Dni.ru, а так­же сайты основных российских газет («Известия», «Россий­ская газета», «Коммерсант» и др.).

Общие тенденции развития российского медиарынка ана­литики БДО Юником видят в следующем: 1. Консолидация бизнеса, создание крупных как диверси­фицированных, так и горизонтально интегрированных медиахолдингов.

2. Сохранение привлекательности для иностранного капи­тала, несмотря на существующие правовые ограничения.

3. Экспансия в регионы, вызванная прежде всего послед­ними законодательными ограничениями рекламного вре­мени на национальных телерадиоканалах (Закон «О рек­ламе» 2006 г.) и экономическим ростом в регионах, фор­мирующим платёжеспособный спрос.

4. Диверсификация форматов вещания, обусловленная по­требностью рекламодателей в дифференцированной рек­ламе, направленной на определённые группы потреби­телей и дифференциацией интересов и потребностей са­мой аудитории СМИ.

5. Переход на цифровой формат вещания (DVB-T), позво­ляющий более качественно принимать сигнал и предос­тавлять дополнительный сервис. В перспективе DVB-T станет основным на территории России, о планах разви­тия цифрового вещания уже сегодня говорят ведущие медиахолдинги.

6. Активное развитие цифровых технологий и интернет-СМИ.

7. Развитие кабельных сетей. Уже сегодня отдельные ком­пании предоставляют услуги телевидения, высокоскоро­стного интернета и телефонии в едином пакете на базе оптоволоконных кабельных технологий¹.

 

 

♦ Влияние СМИ на экономику

1 См. Тенденции развития медиаиндустрии // «Медиаиндустрия России: состояние и тенденции развития» (январь 2007 г.). Центр макроэкономических исследований компании БДО Юникон. — Электронная публикация — http://www.publishinghelp.com/ RussianMediaFund/demrole.pdf

Участие СМИ в экономических отношениях не ограничи­вается их собственной коммерческой деятельностью. Для об­щества в целом не менее важно их косвенное воздействие на экономическую жизнь. Простейший пример — тревожная по­литическая новость, переданная по каналам СМИ способна

вызвать колебания и даже обвал рынков не только в регио­нальном, но и в глобальном масштабе.

Идеология индивидуального «достижительства» и «потре­бительского общества», без которой немыслимо существова­ние и развитие рыночной экономики, насаждается СМИ че­рез рекламу и произведения массовой культуры. Тем самым СМИ способствуют культурной легитимации сложившейся экономической системы.

Современный рынок нуждается в информационном обес­печении, быстром распространении собственно коммерче­ской информации, имеющей отношение непосредственно к бизнесу, что вызывает быстрый рост соответствующего сег­мента информационного рынка.

Появляется всё больше СМИ, специализирующихся имен­но на удовлетворении потребности в финансово-экономиче­ской информации, связанных с весьма специфической целе­вой аудиторией — бизнесменами, представителями деловых кругов.

Однако потребителем финансово-экономической инфор­мации может быть и более широкая аудитория, поскольку рынок затрагивает всех, и в условиях современной динамич­ной и сложной экономической ситуации успешная карьера во многом зависит от степени и качества информированности. Информация о курсе акций, надёжности того или иного бан­ка, курсе валют, темпах инфляции, перспективах экономи­ческого роста или спада волнует всех, кто пытается более или менее рационально планировать свою жизнь.

Характеризуя воздействие СМИ на современную эконо­мику, В. Орлова пишет:

«Новости — катализаторы биржевых рынков. Особое вли­яние они оказывают на биржевых игроков различных катего­рий: от рядовых держателей акций до крупных бизнесменов. Современные финансовые сообщения нередко представляют собой новости, выраженные в цифрах. Динамичный взаимо­зависимый мир нуждается в мгновенном распространении важ­ных экономических показателей: индексов Dow Jones, NASDAQ, курсов валют, котировок золотовалютных резервов и ценных металлов.

Финансовые новости можно разделить на несколько ка­тегорий:

— данные с бирж, выраженные обычно в цифрах, с указате­лем «вверх» или «вниз», в зависимости от того, повысилась или упала цена на акции, поднялись или опустились индек­сы фондовых бирж, например Dow Jones или NASDAQ;

— корпоративные новости о событиях в различных компа­ниях;

— сообщения о результатах сделок;

— информация о положении дел в различных секторах рын­ка, позволяющая проанализировать ситуацию на мировом рынке.

Экономическая информация стала неотъемлемой частью новостных программ. Влиятельным бизнесменам необходимо быть в курсе колебаний рынка. Да и не только им. В разви­тых странах, где насчитываются миллионы владельцев акций, сообщения с фондовых бирж вызывают острый интерес, по­скольку от этого зависит, увеличилось или уменьшилось со­стояние акционеров»¹.

 

♦ Информационный характер

Современной экономики

Развитие коммуникационных технологий изменило харак­тер экономических отношений в современных обществах. Многие авторы обращались к анализу данной проблемы, на­чиная с 60-70-х годов XX века. Сформировался ряд концеп­ций и теорий, подчеркивающих возрастание влияния инфор­мационного фактора на социально-экономическое разви­тие — прежде всего теории постиндустриального и информа­ционного общества.

Наиболее полный обзор всех аспектов информационного воздействия на экономику представил М. Кастельс (к его кон­цепции уже обращались в главе «Теоретический анализ мас­совой коммуникации и СМИ»).

1 Орлова В.В. Глобальные телесети новостей на информацион­ном рынке. — М.: РИП-холдинг, 2003. — Электронная пуб­ликация — http://evartisi.narod.ru/text5/70.htm

С точки зрения Кастельса, сегодня сложилась новая форма капитализма — информациональный капитализм.

Информа­циональный капитализм «использует информационные сети для ведения дел как непосредственно на производстве, так и по всему миру. Это тесно связано с долгосрочным, постоян­но идущим и ускоряющимся процессом глобализации, при­чём в такой степени, что в этом сетевом обществе капитали­стическая деловая активность происходит в реальном време­ни без пространственных ограничений, чего нельзя предста­вить без развития информационно-коммуникационных технологий»¹.

Кастельс, как и ряд других авторов, говорит о том, что современная экономика — это пространство информацион­ных потоков, циркулирующих с огромной скоростью именно благодаря коммуникационным технологиям. Экономические операции в разных концах света осуществляются в режиме реального времени. Курсы валют и акций на биржах разных стран синхронизируются. Движение капитала превратилось в движение информации, виртуальные деньги вытесняют реальные денежные знаки.

Таким образом, информационно-коммуникативные тех­нологии срастаются с современными экономическими отно­шениями, превращаются в их необходимый фундамент. Они также радикально меняют формы труда, способствуют росту его информационной насыщенности, ломают привычные бюрократические и фордистские формы управления и орга­низации трудового процесса. Развитие информационно-ком­муникативных технологий стимулирует переход от жёстких бюрократических моделей организаций к подвижным и гиб­ким сетевым моделям, переход к индивидуализированным графикам труда работников, новым формам контроля и мно­жеству иных значимых изменений в сфере производства и управления им.

Вопросы

1. Что позволяет рассматривать СМИ как отрасль экономики?

2. Что такое медиарынок и какова его структура?

 

¹ Уэбстер Ф. Теории информационного общества. — М., 2004. С. 135.

3. Какую продукцию производят СМИ?

4. Что такое «индустрии культуры» («творческие индустрии», «культурные индустрии»)?

5. Каковы экономические предпосылки возникновения рекламы?

6. Какова роль рекламы в существовании и функционирова­нии СМИ?

7. Какие функции выполняет реклама?

8. Дайте общую характеристику взаимоотношений рекламной отрасли и СМИ.

9. Что такое «информационно богатый» рынок?

 

10. Каковы основные тенденции развития российского медиа-рынка?

11.Как развитие коммуникационных технологий влияет на эко­номику?

12.Проанализируйте содержание «Концепции развития телера­диовещания в Российской Федерации на 2008—2015 годы» (см. Приложение 5). Какие проблемы существуют сегодня в этой области? Какие меры предлагаются для их решения?

 

Литература

1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М.: Academia, 1999.

2. Бове К.Л., Арене У.Ф. Поведение потребителя и сегмен­тирование рынка // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

3. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие. — М.: Аспект-Пресс, 2003.

4. Гнедовский М. Творческие индустрии: политический вы­зов для России // Отечественные записки. 2005. № 3.

5. Гуревич СМ. Экономика отечественных СМИ: учеб. по­собие. — М.: Аспект-Пресс, 2004.

6. Засурский Я. Журналистика: от Гутенберга до Билла Гейт­са // Отечественные записки. 2003. № 4.

7. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, обще­ство, культура. — http://www.vusnet.ru/biblio/download. aspx?id=3064

8. МакРури И. Реклама и новая среда СМИ // Медиа: вве­дение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

9. Медиа-индустрия России: состояние и тенденции разви­тия. Январь 2007: Аналитический доклад БДО Юникон.

10. Медиа: Введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

11. Менегетти А. Реклама: факт, корни, власть // Психо­логия и психоанализ рекламы: учеб. пособие. — Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

12. Орлова В.В. Глобальные телесети новостей на информа­ционном рынке. — М.: РИП-холдинг, 2003.

13. Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие. — Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

14. Полуэхтова И. Телеменю и телепотребление // Отечест­венные записки. 2003. № 4.

15. Производство и потребление культурных продуктов // Отечественные записки. 2005. № 4.

16. Фезерстоун М. Культурная продукция, потребление и развитие культурной сферы // Контексты современно-сти-I: актуальные проблемы общества и культуры в за­падной социальной теории. — Казань: Изд-во Казанско­го университета, 2000.

17. Фоссато Ф. Медиаландшафт: 1991-2003 // Отечествен­ные записки. 2003. № 4.

18. Фромм Э. Принцип беспрепятственного удовлетворе­ния // Психология и психоанализ рекламы: учеб. посо­бие. - Самара: ИД БАХРАХ-М, 2001.

Глава 7