Проблема информационной безопасности

СМИ есть важнейший механизм, с помощью которого го­сударство поддерживает некоторый базовый национальный консенсус по поводу общих ценностей и идеологем, состав­ляющих национальную идентичность. Тем самым в значи­тельной степени обеспечивается стабильность общества.

Отмечая огромную роль СМИ в поддержании и укрепле­нии национальной идентичности и национального суверени­тета, современный исследователь Монро Прайс вводит по­нятие «рынка лояльностей» — особого рынка, субъекты ко­торого используют регулирование информационных потоков, создавая своего рода «информационный картель».

Государство является важнейшим участником «рынка ло­яльностей». Каждое государство, как утверждает Прайс, «ве­дёт со своими гражданами разговор о законности своего су­ществования. В этом разговоре государство занимается са­мооправданием, требуя от граждан лояльности»¹. Подмост­ки для этого постоянного диалога и предоставляют СМИ. Отсюда — естественное стремление государства контролиро­вать их.

«Те, кто управляет рынком лояльностей, — пишет Прайс, — создают совокупность идеологем и повествовательных схем, которые используются господствующей группой или коали­цией для сохранения власти. Уже поэтому возможность такого

 

¹ Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переходный пе­риод: право, общество и национальная идентичность. — М.: Изд-во МГУ. 2000. — Электронная публикация — http:// www.medialaw.ru/publications/books/mp/4.htm

управления стала для многих стран залогом стабильнос­ти. Этот рынок существовал везде и всегда. Отличие сегод­няшнего рынка заключается в количестве его участников, его размерах и границах, а также характере регулирующих инстан­ций, способных определить и навязать правила участия в рын­ке и исключения из него»¹.

В современном глобализирующемся мире государства, под­держивающие национальные «рынки лояльностей», или, ины­ми словами, стремящиеся сохранить национальную и культур­ную идентичность как залог социальной и политической ста­бильности, сталкиваются с проблемами информационной эк­спансии со стороны других государств и транснациональных СМИ. Распространение интернета, кабельного и спутниково­го телевидения усложняет контроль государства над информа­ционными потоками. Прайс отмечает, что существует два воз­можных типа реагирования государства на данный вызов.

Во-первых, государство стремится защитить своё инфор­мационное пространство от нежелательного информационного воздействия с помощью разнообразных протекционистских мер, поддержки национальных вещателей и правовых огра­ничений деятельности внешних СМИ в пределах собственных государственных границ.

Во-вторых, государство стремится оказывать влияние на информационное пространство других государств. Эти цели достигаются разными способами: от выработки договорённо­стей и всё более эффективного использования новейших технологий до силовых методов воздействия.

После известных событий 11 сентября 2001 года проблема государственного контроля СМИ обострилась с новой силой, и государства активизировали свои усилия в этом направле­нии. В.В. Орлова отмечает в связи с этим:

1 Прайс М. Средства массовой информации и суверенитет: рефе­рат Ю. Кимелева // Отечественные записки. 2003. № 4.

«Сегодня государство становится всё более активным в информационной сфере... Политические стратегии прави­тельств реализуются посредством вмешательства в медиасреду других государств, и целью стратегической информацион­ной интервенции является изменение политического климата

и общественных настроений в стране-мишени...С другой сто­роны, как показывает практика, правительства развитых стран могут контролировать, ограничивать в доступе на террито­рии других государств глобальные телесети новостей и Ин­тернет. Так, CNN чуть было не сняли со спутниковых систем в Израиле в 2002 году: израильские власти были недовольны освещением ближневосточного кризиса американской телеком­панией, считая, что CNN активно поддерживает палестин­цев. ВВС World в течение шести лет (с 1994 по 2000 год) оста­валась практически закрытой для Китая, после того как допу­стила критику в адрес китайского правительства. В Китае закрыт доступ к некоторым онлайновым СМИ. В 2001 году посредством дипломатических переговоров с властями Ката­ра правительство США пыталось «укротить» арабскую теле­сеть новостей AL-Jazeera. Война в Ираке 2003 года оконча­тельно утвердила возможность силового решения в отноше­нии неугодных СМИ: целями американских войск стали ирак­ское телевидение и радио, а открытие англоязычного сайта AL-Jazeera, намеченное на март 2003 года, было приоста­новлено (по официальной версии, из-за ущерба, нанесённо­го хакерами).

Регулирование средств массовой информации отошло от внутренних форм контроля и перешло к внешним формам, региональным, многосторонним, сместилось от законодатель­ных мер к переговорам и соглашениям. Сейчас правитель­ства уделяют много внимания информации, поступающей из других стран, и вновь пытаются контролировать новостные потоки, действуя на глобальном рынке лояльностей»¹.

1 Орлова В. В. Глобальные телесети новостей на информацион­ном рынке. — М.: Изд-во «РИП-Холдинг», 2003. — Элект­ронная публикация — http://evartist.narod.ru/text5/70.html

Необходимость защиты собственного информационного пространства становится, таким образом, одним из направ­лений государственной политики. Если обратиться к отече­ственным реалиям, то еще в 2000 году был выработан офи­циальный документ — «Доктрина информационной безопас­ности Российской Федерации» (текст документа содержится в Приложении 7), который и должен был послужить основой

 

для формирования отечественной государственной политики по данному направлению. Целью обеспечения информаци­онной безопасности должна служить защита национальных ин­тересов России. В «Доктрине...» выделяются четыре основ­ные составляющие национальных интересов в информацион­ной сфере:

■ Соблюдение прав и свобод человека и гражданина в об­ласти получения информации и пользования ею, обес­печение духовного обновления России, сохранение и ук­репление нравственных ценностей общества, традиций патриотизма и гуманизма, культурного и научного потен­циала страны. (Для достижения этого требуется, в част­ности, повысить эффективность использования инфор­мационной инфраструктуры в интересах общественного развития, консолидации российского общества, духов­ного возрождения многонационального народа Россий­ской Федерации.)

■ Информационное обеспечение государственной полити­ки Российской Федерации, связанное с доведением до российской и международной общественности достовер­ной информации о государственной политике РФ, её официальной позиции по социально значимым событи­ям российской и международной жизни, с обеспечением доступа граждан к открытым государственным информа­ционным ресурсам. (В плане решения этой задачи пред­полагается укреплять государственные средства массовой информации.)

■ Развитие современных информационных технологий, отечественной индустрии информации,...обеспечение по­требностей внутреннего рынка её продукцией и выход этой продукции на мировой рынок...

■ Защита информационных ресурсов от несанкционирован­ного доступа, обеспечение безопасности информацион­ных и телекоммуникационных систем, как уже развёрну­тых, так и создаваемых на территории России.

Таким образом, задачи обеспечения информационной без­опасности государства шире, чем только лишь поддержка и укрепление национальных СМИ и культивируемого ими

образа национальной идентичности, но и данная задача — одна из важнейших.

Среди угроз информационной безопасности России, су­ществующих на сегодняшний день, «Доктрина...» выделяет, в частности, «угрозу конституционным правам и свободам человека и гражданина в области духовной жизни и инфор­мационной деятельности, индивидуальному, групповому и общественному сознанию, духовному возрождению России», «угрозу информационному обеспечению государственной по­литики Российской Федерации», «нерациональное, чрезмер­ное ограничение доступа к общественно необходимой инфор­мации», «вытеснение российских информационных агентств, средств массовой информации с внутреннего информацион­ного рынка и усиление зависимости духовной, экономиче­ской и политической сфер общественной жизни России от зарубежных информационных структур», «девальвация духов­ных ценностей, пропаганда образцов массовой культуры, основанных на культе насилия, на духовных и нравственных ценностях, противоречащих ценностям, принятым в россий­ском обществе».

Источником внешней угрозы информационной безопас­ности России является также «стремление ряда стран к доми­нированию и ущемлению интересов России в мировом ин­формационном пространстве, вытеснению её с внешнего и внутреннего информационных рынков», «деятельность меж­дународных террористических организаций», «разработка ря­дом государств концепций информационных войн, предус­матривающих создание средств опасного воздействия на ин­формационные системы других стран мира».

В «Доктрине...» предложен комплекс методов по обеспе­чению информационной безопасности, среди которых и пра­вовые, и организационно-технические, и экономические.

 

Влияние СМИ на восприятие политики и политическое поведение

СМИ не только способны служить инструментом государ­ственной политики и посредником между государством и гражданским обществом. СМИ, и главным образом электронные

(радио, телевидение), привели к изменению каче­ства политической деятельности, способа восприятия поли­тики, форм взаимодействия субъектов политической деятель­ности и гражданского общества.

С распространением СМИ, особенно телевидения, поли­тика непосредственно вошла в частную жизнь граждан. Люди получили возможность постоянно видеть и слышать полити­ческих деятелей, быстро узнавать информацию о важнейших политических событиях, а также, что немаловажно, — о жиз­ни самих участников и творцов этих событий. Политические споры и политическая борьба превратились в привычный эле­мент «телеменю». Национальные лидеры получили возмож­ность напрямую обращаться к своему народу, а народ — воз­можность оценивать их достоинства и недостатки. Исчезла дистанция, разделяющая политиков и граждан.

С массовым распространением электронных СМИ полити­ка неизбежно приобрела характер зрелища, захватывающего спектакля. И одной из важнейших задач политиков стало со­здание благоприятного имиджа, конструированию которого уделяется не меньше внимания, чем выработке собственно политической программы.

Ни один крупный политик не может обойтись сегодня без штата профессионалов, отвечающих за создание и поддержа­ние его образа, включающего стиль поведения и одежды, манеру речи. Любое появление на публике тщательно режис­сировано, импровизированные шутки и остроумные ответы на «неожиданные» вопросы зачастую планируются заранее. Речи политиков, произносимые для широкой аудитории, заранее пишутся специалистами.

Для СМИ политическая жизнь — постоянный объект вни­мания, главный источник новостей и сенсаций. Для поли­тиков СМИ — главный канал воздействия на общественное мнение. Взаимодействие субъектов политической власти и СМИ определяет способ подачи политической информации.

В освещении политической жизни средствами массовой информации существуют определённые общие принципы, выделенные в результате многочисленных исследований. В частности, Р. Харрис выделяет основной принцип подачи

политических новостей: отбор СМИ наиболее зрелищных и ключевых политических событий.

Не все политические события освещаются одинаково под­робно. Предпочтение отдаётся нерядовым событиям (напри­мер, выборам), ошибкам и скандалам, связанным с деятель­ностью политиков (оговорки, допущенные в публичных вы­ступлениях, аморальные поступки и т.д.). Много внимания уделяется встречам политиков с другими значительными и известными людьми (или «представителями народа»). Нако­нец, СМИ всегда охотно демонстрируют живую, непосред­ственную реакцию людей на те или иные политические собы­тия (показ ликующих или, напротив, разъярённых толп). Нередко «живая» реакция создаётся искусственно и целена­правленно. Например, людям могут платить за то, что они радостно приветствуют того или иного политика.

Довольно распространённой практикой является создание политических «псевдособытий» — например, поездка долж­ностного лица по стране и «незапланированные» встречи с народом, позволяющие лишний раз напомнить о данном по­литике и подчеркнуть его позитивные качества. «Псевдосо­бытия» могут быть и негативного плана. С помощью «псев­дособытий» можно отвлечь внимание аудитории от каких-либо действительно важных проблем или кризисных явлений.

Отбор информации приводит к тому, что вне поля зрения СМИ (а значит, и их аудитории) остаётся рутинная, повсе­дневная деятельность, связанная с политическим управле­нием, реальные механизмы политической борьбы и приня­тия политических решений, информация о действительной квалификации и компетентности тех или иных политических деятелей (в отличие от информации об их личной жизни, пристрастиях и особенностях характера).

СМИ обычно не освещают подробности политических, экономических, социальных программ, выдвигаемых как от­дельными политиками, так и партиями, ограничиваясь лишь самыми общими замечаниями. При существующей во мно­гих демократических странах практике публичных предвыбор­ных дебатов их участники избегают излишне сложных дискус­сий. Это связано не столько с сознательным стремлением

утаить что-то от аудитории, сколько с психологическими за­конами восприятия информации. Люди, как правило, не склонны следить за логичностью и последовательностью ар­гументов. Они предпочитают краткость, внятность, образ­ность высказываний. Большую роль играют личностные ха­рактеристики участников дебатов, их способность внушать аудитории доверие и симпатию. Особенности телевидения как визуального СМИ только укрепляют эти установки.

Важной составляющей политической информации, транс­лируемой СМИ, является политическая реклама. Употреб­ление подобного термина может вызывать неприятие, но тем не менее практика «продвижения» того или иного политика или партии часто подразумевает использование именно мето­дов рекламы. Поэтому понятие «политическая реклама» дос­таточно широко употребляется, что вполне обосновано.

Р. Харрис отмечает, что основными целями политиче­ской рекламы являются:

■ узнавание имени кандидата;

■ донесение до аудитории ключевых принципов его про­граммы (в наиболее выгодном ключе);

■ создание подходящего имиджа кандидата;

■ донесение до аудитории позиции кандидата по наиболее значимым для общества проблемам;

■ привлечение средств.

Методы политической рекламы такие же, что использу­ются в рекламе коммерческой. Это, по мнению Харриса, ин­формационный, эмоциональный, патриотический методы, метод пробуждения страха, метод стимулирования чувства до­стижения, юмористический, рекомендательный.

Информационный метод подразумевает донесение до ауди­тории информации о свойствах товара, а в случае политиче­ской рекламы — информации о кандидате, его целях и про­грамме. Этот тип рекламы больше подходит для размещения в газетах и журналах, чем на телевидении.

Эмоциональный метод более распространён. Он подразу­мевает обращение к эмоциональной составляющей установок аудитории. Реклама обращается к таким устойчивым ценно­стям, как дружба, семья, традиции и т.д. В политической

рекламе может подчёркиваться, например, привязанность кандидата к своей семье, его высокие моральные качества, верность, надёжность, честность. Кандидат может предста­вать как защитник слабых, борец за справедливость и т.д.

Для политической рекламы особенно удобны патриотиче­ский метод и метод пробуждения страха. Патриотический ме­тод подразумевает обращение кандидата к чувству националь­ной гордости, воспоминаниям о великих событиях отечествен­ной истории, попытки провести параллели между кандида­том и выдающимися политическими деятелями прошлого.

Метод пробуждения страха основан на создании чувства тревоги и угрозы у аудитории. Ей рассказывают, какие нега­тивные события могут произойти, если она не сделает «пра­вильный выбор» — т.е. не поддержит определённого кан­дидата.

Важной составляющей политической рекламы является негативная реклама. Негативная реклама подразумевает кри­тику и даже дискредитацию политических оппонентов и со­ставляет важнейший элемент политической борьбы. Однако этот вид рекламы может быть опасен, так как при переиз­бытке негативной информации о сопернике аудитория может «качнуться» в сторону тех, кто подвергается слишком актив­ной и агрессивной критике. Харрис отмечает интересный и важный факт: исследования показали, что зрители воспри­нимают негативную политическую рекламу «менее благосклон­но», чем позитивную, однако запоминают её лучше.

Об эффекте политической рекламы Р. Харрис пишет сле­дующее:

«Несмотря на представление о том, что важнейшая цель политической рекламы — изменить установки избирателей, относительно мало политических рекламных клипов в дей­ствительности влияют на чьё-либо сознание так, что люди меняют свой выбор...Политическая реклама помогает крис­таллизовать существующие установки и уточнить их....Поли­тическая реклама может подкрепить существующие установки для того, чтобы держать не очень уверенного избирателя «в кругу» сторонников. Такая установка подкрепляется, скорее всего, для того, чтобы она сработала в день выборов, и в качестве

отпора попыткам противоположного кандидата изменить сло­жившееся положение. Политические стратеги всегда беспоко­ятся о слишком «мягкой» поддержке избирателей, которые склоняются к их кандидату, но не очень преданы ему. Многие рекламные клипы предназначены именно для таких людей. Порой политическая реклама может действительно отвращать избирателя от одного кандидата и притягивать к другому, но такие случаи редки и их количество не возросло с появлени­ем телевидения. Разумеется, поскольку многие выборы реша­ются незначительным процентом голосов, такие случаи важ­ны. Реакция на политическую рекламу может зависеть от свя­зи, которую избиратель ощущает с кандидатом... Такая связь установок может основываться на объективном убеждении («мне нравится его экономическая программа») или субъек­тивном эмоциональном критерии («я думаю, что он хоро­ший»). Иногда эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть объективная связь — соглаше­ние с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне. Ориентиро­ванная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу»¹.

Политическую рекламу в СМИ можно рассматривать как одну из форм политической пропаганды. Политическая про­паганда возникла вместе с массовым политическим участием и формированием зависимости политиков от общественного мнения и общественной поддержки. О значимости полити­ческой пропаганды писали как многочисленные исследовате­ли, так и политические деятели, использовавшие этот меха­низм для достижения своих целей.

Г. Лассуэлл определял пропаганду как «управление кол­лективными аттитюдами (установками) посредством мани­пулирования значимыми символами». Пропаганда — инст­румент политической борьбы и политического управления. Сама по себе она не может рассматриваться как «хорошая» или «плохая». Её целью является убеждение массы людей.

Как полагал Лассуэлл, главным содержанием пропаганды является распространение политических мифов. Отечественный

¹ Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.—М., 2002.

исследователь О.Л. Гнатюк, обобщая идеи Лассуэлла о про­паганде, пишет:

«Пропаганда как управление значимыми символами пред­полагает, по мнению Г. Лассуэлла, распространение прежде всего политических мифов и стереотипов. Политический миф он определяет как «совокупность социальных убеждений, вклю­чающих устойчивые представления об идеальном типе власти в рамках конкретного общественного устройства». Полити­ческий миф — это не только «иррациональное», принимае­мое на веру, аксиоматически, бездоказательно. Г. Лассуэлл по­лагает, что политический миф реализуется в политических докт­ринах и идеологиях и отражается в структуре политического сознания через такие понятия, как «креденда» и «миранда», в связи с чем пропаганда всегда обращена как к разуму, так и к чувствам реципиентов. «Креденда» (доверие) — это сфера рационального сознания, более соответствующая политиче­ским доктринам; это уставы, конституции, декларации, догово­ры, обращенные к разуму и обеспечивающие доверие к влас­ти на когнитивном уровне. «Миранда» (мираж, сверхъесте­ственное) — это нечто схожее с религией; это совокупность мифов, ритуалов, символов; она содержит такие коммуника­тивные средства, как лозунги, флаг, гимн, лидер (герой) движе­ния, невербапику и рассчитана на эмоциональное восприятие, на пробуждение чувств лояльности индивида к власти. По­средством пропаганды, «креденды» и «миранды» осуществля­ются политическое управление обществом, политическая ком­муникация, реализуется язык власти. При этом функция языка власти имеет рациональные цели (политическая семантика — т.е. содержание и стиль высказываний) и эмоциональные эффекты (политическая синтактика)»¹.

Основные механизмы пропагандистского воздействия до­статочно просты и многократно описаны в соответствующей литературе. В частности, Г. Блумер, американский социо­лог, исследовавший механизмы коллективного поведения, выделил ряд простейших правил, применяемых в пропаганде.

 

¹ Гнатюк О.Л. Из истории американской коммуникологии и коммуникативистики: Гарольд Лассуэлл (1902—1978) // Акту­альные проблемы теории коммуникации. — СПб.: Изд-во СПБГПУ, 2004. С. 20.

Во-первых, чтобы внушить людям некую идею, необходи­мо привлечь к ней внимание.

Во-вторых, объект пропаганды должен быть представлен в самом выгодном свете.

В-третьих, образы, используемые пропагандистами, должны быть яркими и убедительными, а лозунги — корот­кими, простыми и доходчивыми.

В-четвёртых, необходимо постоянно повторять основные лозунги.

В-пятых, следует избегать споров с противниками, а твер­дить одно и то же.

Эти простые приёмы весьма эффективны, когда направ­лены на массы людей, внимание которых легко рассеивается.

Блумер выделяет три способа, благодаря которым пропа­ганда достигает своих целей. Первый способ подразумевает простую подтасовку фактов, манипулирование ими в своих целях. Второй способ — использование универсального про­тиворечия между «своими» и «чужими» (ингруппами и аутгруппами). Проще всего сплотить людей и заручиться их под­держкой, показывая им «врага», от которого происходят все беды. «Умение использовать эту модель «внутри группы/вне группы» является первейшим требованием, предъявляемым пропагандисту. Он должен стремиться заставить людей отож­дествить его взгляды с их внутригрупповыми установками, а противоположные — с их вне-групповыми установками. Именно наличие этого внутригруппового/внегруппового ан­туража и объясняет исключительную эффективность пропа­ганды во время войны»¹.

И, наконец, следующий способ — это использование в пропагандистских целях тех установок и стереотипов, кото­рыми люди уже обладают. Пропагандист предстаёт как «свой», «достойный доверия», если показывает, что думает так же, как и его аудитория. Секрет всех успешных пропагандистов — умение играть на чувствах и убеждениях людей.

1 Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социоло­гическая мысль: тексты. — М.: Изд-во МГУ, 1994. С. 193.

Пропаганда — неотъемлемый элемент политической борь­бы. В демократических государствах, где существуют зако­нодательно

закреплённая свобода слова, многопартийность и политическая конкуренция, пропаганда всегда ограничива­ется контрпропагандой — пропагандой конкурирующих по­литических сил и комментариями разнообразных СМИ. По­этому общество имеет возможность знакомиться с различны­ми точками зрения.

В авторитарных, и особенно тоталитарных, государствах пропагандистское воздействие со стороны государства не встречает никаких ограничений и может приводить к суще­ственным деформациям в восприятии реальности. Ярким примером может служить тотальное воздействие нацистской пропаганды на немецкое общество во времена Третьего рейха.

СМИ предоставляют для пропаганды широчайшие возмож­ности, особенно если они монополизированы какой-то од­ной политической силой.

Не следует рассматривать пропаганду как заведомо «вред­ный» вид деятельности. Путём пропаганды могут распрост­раняться самые разные взгляды, и этот процесс не обяза­тельно должен сопровождаться ложью и искажением фактов. Основное значение имеет факт постоянного, направленного информационного воздействия на аудиторию с целью при­вить ей определённые взгляды. Пропагандировать можно не только политические доктрины, но, например, ценности здорового образа жизни и прочной семьи, ценности и дости­жения традиционной культуры. (В европейских странах се­годня, например, активно пропагандируется отказ от куре­ния, что уже приносит ощутимые результаты.)

Пропаганда, особенно пропаганда посредством СМИ, — это весьма действенный механизм воздействия на обществен­ное мнение, который может использоваться по-разному.

Вопросы

1. Какую роль сыграла пресса в формировании демократиче­ских политических институтов?

2. Какова история термина «четвёртая власть» и что он озна­чает?

3. В чём специфика развития прессы в России?

4. Что такое «традиционное» и «современное» государство?

5. Какова роль СМИ в современном государстве?

6. Опишите взаимодействие государства и СМИ при демокра­тическом и тоталитарном режимах.

7. Какова роль СМИ в поддержании национальной идентично­сти и суверенитета государства?

8. Что такое «рынок лояльностей»?

9. Назовите основные формы государственного контроля и регулирования СМИ, формальные и неформальные.

10. Что следует понимать под «информационной безопаснос­тью» государства?

11. Проанализируйте текст «Доктрины информационной без­опасности Российской Федерации». В чём заключаются ос­новные угрозы информационной безопасности России? Ка­кие меры должны быть приняты для преодоления этих уг­роз? Какова роль СМИ в укреплении информационной без­опасности?

12. Каким образом СМИ воздействуют на восприятие политики?

13. Опишите сущность и основные методы политической рек­ламы.

14.
Опишите сущность и основные приёмы пропаганды.

1. Аронсон Э. Общественное животное: введение в соци­альную психологию. — М.: Аспект-Пресс, 1999.

2. Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короненский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И. История мировой журналис­тики. — М.— Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003

3. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская со­циологическая мысль: тексты. — М.: Изд-во МГУ, 1994.

4. Бурдье 77. Социология политики. — М., 1993.

5. Волков Д. Империя зла: краткий курс // Отечественные записки. 2003. № 4.

6. Гудков Л. Идеологема «врага» // Гудков Л. Негативная идентичность: статьи 1997—2002 годов. — М.: Новое ли­тературное обозрение, ВЦИОМ-А, 2004.

7. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. — М.: Новая школа, 1996.

 

8. Дубин Б.В., Рейсблат А. Государственная информация и массовая коммуникация // Отечественные записки. 2003. № 4.

9. Засурский Я. Журналистика: от Гутенберга до Билла Гейт­са // Отечественные записки. 2003. № 4.

10. Карлейль Т. История Французской революции. — М.: Мысль, 1991.

11. Кардифф Д., Сненелл П. Радио- и телевещание и нацио­нальное единство // Отечественные записки. 2003. № 4.

12. Крото Д., Хойнс У. Медиа и идеология // Контексты со­временности- II: хрестоматия. — Казань: Изд-во Казан­ского университета, 2001.

13. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. — М.: ИВЦ «Мар­кетинг», 2000.

14. Миллер Д. Стратегии продвижения и власть // Медиа: Введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

15. Моссе Дж. Нацизм и культура: идеология и культура на­ционал-социализма. — М.: ЗАО «Центрполиграф», 2003.

16. Никифоров О. Диалектика медиапросвещения // Отече­ственные записки. 2003. № 4.

17. Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переход­ный период: право, общество и национальная идентич­ность. - М.: Изд-во МГУ, 2000.

18. Прайс М. Средства массовой информации и суверени­тет // Отечественные записки. 2003. № 4.

19. Седов Л.А. Роль СМИ в избирательной кампании // Мо­ниторинг общественного мнения: экономические и со­циальные перемены. 2001. № 1.

20. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. — М.: ООО «Изда­тельство АСТ», 2001.

21. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации. — М.: Гардарики, 2006.

22. Флад К. Политический миф. — М.: Прогресс-Традиция, 2004.

23. Хабермас Ю. Демократия. Разум. Нравственность. — М.: Изд. центр ACADEMIA, 1995.

24. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: ПРАЙМ-ЕВРОЗНАК, Издательский дом «Нева»; М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2002.

25. Цуладзе А. Политическая мифология. — М.: Эксмо, 2003.

 

♦ Предпосылки возникновения

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР) — управление коммуникацией, особый вид профессиональной деятельности, приобретающий всё большее значение в современных обществах. Паблик ри­лейшнз впервые возникли в западных странах (раньше всего — в США), во второй половине XIX — начале XX века.

Однако некоторые исследователи придерживаются друго­го мнения. Например, Сэм Блэк полагает, что история паб­лик рилейшнз столь же долгая, как и история человечества. Если понимать паблик рилейшнз как воздействие на людей с помощью правильно поданной информации, то, несомнен­но, истоки паблик рилейшнз теряются в глубокой древности. Можно вспомнить также, что для мифологического восприя­тия мира характерна вера в реальную, магическую силу слова.

На более поздних стадиях исторического развития можно найти множество примеров целенаправленного воздействия на сознание людей с помощью слова. Религиозные пропо­ведники и вожди обращались к народу с целью обратить в свою веру или повести за собой, укрепить моральный дух. Антич­ная культура оставила нам первые впечатляющие примеры рационального осмысления проблемы коммуникации, раз­работки практических приёмов публичной речи. Риторика — искусство красиво и убедительно говорить, так же как и ло­гика — искусство рассуждения, достались нам в наследство именно от античности.

Но если далеко углубляться в историю и понимать паблик рилейшнз слишком широко, отождествляя их с искусством убеждения, можно потерять из виду их специфику.

Как отмечает Э.А. Галумов¹, термин «паблик рилейшнз» впервые был введён в употребление американским президен­том Томасом Джефферсоном.

В документе, называющемся «Седьмое обращение к Кон­грессу», Джефферсон говорит о паблик рилейшнз как об уси­лиях политических институтов создать в обществе климат на­ционального согласия.

Однако в случае возникновения новой сферы деятельно­сти решающую роль играют не слова отдельных людей, а объек­тивные факторы, появление новых социальных потребнос­тей. В случае паблик рилейшнз большое значение имел це­лый ряд факторов:

■ структурные изменения в обществе, формирование но­вого типа социальных связей;

■ политические изменения (становление демократических политических институтов, мировые войны, политиче­ская борьба);

■ экономические изменения (развитие массового рынка, крупных корпораций);

■ развитие средств массовой коммуникации.

Первые три группы факторов предопределили цели паб­лик рилейшнз, последний — обеспечил паблик рилейшнз необходимыми средствами достижения целей. Рассмотрим эти факторы подробнее.

Структурные изменения в данном случае — это изменения типа социальных связей и социальной коммуникации, про­изошедшие в результате модернизации и формирования мас­сового общества.

1 Галумов ЭЛ. Основы ПР. - М., 2004.

В небольших сообществах, таких как семья, община, ма­ленький город, люди, как правило, знают друг друга и име­ют возможность непосредственной коммуникации. Однако современное массовое общество, как уже отмечалось, объ­единяет огромное количество людей не прочными межлич­ностными связями, а при помощи крупных формальных орга­низационных структур. В таком обществе коммуникация ста­новится опосредованной. Обмен информацией осуществля­ется

посредством специальных институтов, в том числе и СМИ. Паблик рилейшнз — деятельность, обусловленная необходимостью обмена информацией между организациями и их окружением.

Политические изменения — это формирование демократи­ческих политических институтов, подразумевающих массовое политическое участие. Распространение избирательного пра­ва на всё более широкие слои населения и зависимость поли­тиков от голосов избирателей сделали необходимой выработ­ку методов воздействия на общественное мнение и навыков прямого общения с народом.

Не случайно паблик рилейшнз развиваются в тот же исто­рический период, когда начинается научное изучение массо­вого общества, массовой коммуникации и пропаганды.

Демократия предполагает конкуренцию различных поли­тических сил. Необходимость отстаивать свою позицию и до­казывать своё превосходство над соперниками также требова­ла выработки и овладения соответствующими приёмами.

Важным фактором, способствовавшим развитию паблик рилейшнз, стала Первая мировая война. Специфика этой войны заключалась в невиданной ранее включённости широ­ких масс населения в военные действия — «тотальной моби­лизации». Кроме того, война, перешедшая в XX веке на тех­нические рельсы и превратившаяся в своеобразную индуст­рию, требовала напряжения сил всего общества, а не только тех, кто находился на фронтах. Соответственно, перед пра­вительствами воюющих стран стояла сложная задача — идео­логической мобилизации населения, сплочения наций вок­руг политического центра.

Г. Почепцов пишет об этом периоде:

«Опыт Первой мировой войны сформировал большую груп­пу серьёзных исследователей не только в области пропаган­ды, но и в сфере паблик рилейшнз. Тогда... в США был создан комитет Криля по имени его руководителя Джорджа Криля, который занимался интенсивным порождением пропа­гандистских материалов.

К примеру, в рамках США они распространили 75 миллио­нов разных буклетов. Миллионы материалов ушли также за границу.

Интересным образом было также организовано ин­формирование населения при отсутствии в то время сегод­няшних мощных средств типа радио или телевидения. По стране был создан корпус из 75 тысяч человек, названных «четырёхминутниками», которые должны были рассказывать полученные по телеграфу из комитета Криля тексты. Они выступали в школах, госпиталях, церквах. Тем самым за время войны было произнесено 755 тысяч подобных пропагандист­ских сообщений.

Г. Лассвелл писал, что в период Первой мировой войны в 1918 г. сбрасывалось на стороне противника до пяти милли­онов листовок в месяц, достигая 150 миль за линией фронта. Немцы в свою очередь публиковали газету по-французски, где в числе прочего печатали имена захваченных в плен фран­цузских солдат»¹.

Главными интегрирующими факторами служили патрио­тизм и национализм, насаждаемые с помощью массовой про­паганды. Первая мировая война была отмечена всплеском не только националистических чувств, но и крайнего шовиниз­ма (что возымело свои трагические последствия в формиро­вании нацистского режима в Германии).

Ещё один весьма значимый фактор, способствовавший развитию паблик рилейшнз, — это острые конфликты между трудом и капиталом на рубеже веков, рост социальной на­пряжённости, развитие рабочего движения, вдохновлявше­гося нередко революционными идеями.

Все эти факторы делали необходимым поиск путей норма­лизации отношений между властью и обществом, налажива­ния постоянного диалога между ними, ибо путь насилия и конфронтации был чреват жестокими потрясениями.

Экономические факторы, способствовавшие появлению паблик рилейшнз, — это развитие массового производства и массового рынка, для которых характерно отсутствие непо­средственной коммуникации между производителем и потре­бителями производимой продукции. Массовое производство и массовый рынок требуют развитых посреднических механизмов.

 

¹ Почепцов Г.Г. Информационные войны // http://www.politnauka. org/files/pocheptsov.zip

 

Одним из таких механизмов стала реклама, другим — паблик рилейшнз, чьи функции значительно шире.

Развитие крупных корпораций и конкуренция между раз­личными экономическими субъектами также требовали по­иска каких-то дополнительных средств привлечения потре­бителя помимо рекламы. Корпорации вынуждены были ре­шать и иные проблемы, связанные с привлечением потреби­теля — например, объяснять преимущества какого-либо нового товара или услуги. Так, например, развитие желез­ных дорог в США столкнулось с необычным препятствием — люди боялись нового вида транспорта. Пришлось проводить специальную кампанию с целью переубедить потенциальных пассажиров. Наконец, классовые конфликты, о которых уже упоминалось ранее, непосредственно затрагивали бизнес. Вла­дельцы и управляющие предприятий вынуждены были ис­кать всё новые средства для нормализации отношений как с работниками, так и с социальным окружением. Насилие и принуждение теряли эффективность. Акцент стал переме­щаться на убеждение, стимулирование мотивации и т.д.

Совершенствование научного менеджмента на протяжении XX века способствовало осознанию необходимости регулиро­вать коммуникацию внутри корпораций, стимулировать раз­витие корпоративной культуры, мотивировать сотрудников. Это стало дополнительным фактором развития корпоратив­ных паблик рилейшнз, чья деятельность направлена не на внешнее окружение организации, а непосредственно на её сотрудников. Одной из важных составляющих корпоратив­ного управления коммуникацией стало, например, развитие корпоративных СМИ.

Особенно широкое применение в бизнесе (во всяком слу­чае, в Европе) паблик рилейшнз нашли уже после Второй мировой войны. Первоначально доминировал политический заказ для этой области деятельности.

Уже во второй половине XX века корпорации столкнулись с экологическим движением и вынуждены были искать ком­промиссы с общественностью и учитывать её требования, вести с нею постоянный диалог, демонстрируя добрую волю и желание сотрудничать. Возникновение идеи социальной

ответственности бизнеса также стимулировало развитие паб­лик рилейшнз в западных обществах.

Развитие средств массовой коммуникации — важнейший фактор развития и совершенствования паблик рилейшнз. На раннем этапе развития паблик рилейшнз их технические сред­ства были ограничены. Они располагали только возможнос­тями, предоставляемыми печатью. Но уже появление радио расширило их возможности. В современных же условиях информационного общества возможности для ПР-деятельности чуть ли не безграничны. Кроме того, само по себе разра­стание информационного пространства заставляет искать всё более изощрённые способы информационного воздействия.

Стимулом развития паблик рилейшнз в последней четвер­ти XX века стало формирование так называемого «общества потребления». Развитие экономики, переход к экономике постиндустриальной, рост уровня жизни привели к расцвету практики и идеологии потребления. Рост потребительского спроса превратился в необходимый фактор экономического роста. Возникла необходимость постоянного стимулирования потребления. Изобилие товаров заставляло переходить к но­вым стратегиям их продвижения, делая акцент не столько на реальном назначении, сколько на «престижности», «новиз­не» или, если употребить весьма популярный и удачный тер­мин, — «имидже» товаров. Это вызвало небывалый подъём рекламы и паблик рилейшнз.

Производство «имиджей» (в контексте развития потреби­тельской идеологии и развития электронных СМИ, в первую очередь телевидения) стало насущной задачей не только для бизнеса. В терминах «продвижения» товаров начинает мыс­литься всё — от политики до образования. Формируется спе­цифическая «культура продвижения».

1 Миллер Д. Стратегии продвижения и власть // Медиа: введе­ние. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Как важный элемент характерной для современных обществ «культуры продвижения» (promotional culture), рассматривает паблик рилейшнз британский исследователь Дэвид Миллер¹. «Культура продвижения» представляет собой все способы и методы, с помощью которых политические, коммерческие и

другие организации преподносят обществу свой «продукт», «продвигают» его.

Развитие культуры продвижения и паблик рилейшнз как её составляющей неразрывно связано с ростом значения СМИ в общественной жизни, экономической и политической дея­тельности. Учитывая роль СМИ в формировании обществен­ного мнения и определении повестки дня для их аудитории, можно утверждать, что управление информацией становится одним из наиболее важных типов управленческой деятельно­сти в современных обществах. Сегодня каждая крупная орга­низация имеет в своей структуре отдел по связям с обществен­ностью или пользуется услугами профессиональных консуль­тантов в этой области. Значительная часть работы специали­стов по ПР — это работа со средствами массовой информации. Смысл этой работы — использование возможностей СМИ для того, чтобы донести необходимую информацию до сведения общественности.

Итак, если на раннем этапе своего развития паблик ри­лейшнз были связаны во многом с острыми социальными конфликтами в обществе, попытками их преодоления и ас­социировались нередко с пропагандой и манипуляциями об­щественным мнением, то на нынешнем этапе паблик ри­лейшнз в развитых странах предстают в ином идейном и цен­ностном контексте. Паблик рилейшнз сегодня — это прежде всего совершенно необходимый канал взаимодействия и на­лаживания информационного обмена между организациями разного типа и социальной средой.

Это справедливо и для российского общества. Тем не ме­нее существует и некоторая специфика отечественных паблик рилейшнз, обусловленная особенностями их появления и раз­вития на российской почве. Паблик рилейшнз в России не имеют вековой истории. В России этот вид деятельности появился совсем недавно — в 90-е годы XX века, поскольку при том типе социально-экономического и политического устройства, который существовал в СССР, в паблик рилейшнз не было необходимости. Потребность в них возникла лишь с крушением советского государства и переходом России на рель­сы демократического и рыночного развития.

существовали лишь на низовом уровне управления. Соответственно и политические структуры не нуждались в том, чтобы прилагать усилия по обеспечению поддержки из­бирателей.

Однако специфика тоталитарного режима состоит в том, что огромная роль принадлежит идеологии, пронизывающей все сферы общественного бытия и составляет основу леги­тимности режима. Поэтому для данного режима крайне важ­но постоянно осуществлять идеологическое воздействие на об­щество, что делает необходимым постоянную государствен­ную пропаганду.

Таким образом, применительно к тоталитарному режиму «управление коммуникацией» означает именно пропаганду официальной идеологии, и основную роль в идеологической обработке населения играли государственные СМИ, которые в СССР так и назывались — средства массовой информации и пропаганды. Ту же самую роль призваны были играть мно­гочисленные «средства наглядной агитации», всяческие ло­зунги, плакаты, щиты, регулярно проводимые массовые идеологические мероприятия и т.д.

Пропаганда — одностороннее коммуникативное воздей­ствие, целью которого является привитие гражданам опре­делённых убеждений, зачастую ценой прямой подтасовки фактов или утаивания информации. Цель паблик рилейшнз иная — предоставление объективной информации, пусть и поданной в специфическом ключе, но не формирование ми­ровоззрения и не обман.

После распада СССР Россия, как и ряд других бывших советских республик, вступила на новый этап развития, со­держанием которого стало формирование демократических политических институтов и рыночной экономики. Однако развитие этих процессов протекало в кризисном режиме и сопровождалось множеством негативных моментов.

Становление российского парламентаризма и многопартий­ной системы, политическая конкуренция, так же как фор­мирование рыночных институтов, предопределили появле­ние и широкое использование паблик рилейшнз для привле­чения избирателей и потребителей. Но такие факторы, как

низкий уровень политической культуры, отсутствие опыта реальной легальной политической борьбы, социальная напря­жённость и ценностный кризис, острое соперничество за раз­личные виды ресурсов и недостаточная правовая база, обус­ловили широкое использование таких «простых» приёмов воз­действия на общественное мнение, как обман и подтасовка фактов, подкуп и клевета.

В кризисные 90-е годы возник термин «чёрный пиар», который бытует до сих пор и препятствует осознанию реаль­ных и весьма значимых функций паблик рилейшнз. Даже в некоторых учебных пособиях паблик рилейшнз отождествля­ются с «манипуляцией» массовым сознанием. Подобную точку зрения давно пора пересмотреть.

Развитие и укрепление демократических институтов, ста­билизация экономической ситуации, накопление опыта ле­гальной политической борьбы и рыночной конкуренции, так же как и профессиональная подготовка будущих специалис­тов в соответствующих учебных заведениях, неизбежно при­ведут к тому, что паблик рилейшнз окончательно займут своё законное место в российском обществе, а термин «чёрный пиар» выйдет из употребления.

 

♦ Сущность паблик рилейшнз

В предыдущем разделе было дано предварительное описа­ние паблик рилейшнз. Однако на самом деле общепринятого определения не существует.

Сэм Блэк ¹ приводит следующие определения паблик ри­лейшнз.

«Деятельностью в области паблик рилейшнз являются пла­нируемые и осуществляемые усилия, направленные на уста­новление и поддержание доброжелательных отношений меж­ду организацией и её общественностью».

«Практика паблик рилейшнз — это творческий и социаль­но-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям

^[1] Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. С. 12-13

организаций и выполнению запланированных программ дей­ствий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие прин­ципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она вклю­чает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает ад­министрацию информацией об общественном мнении и спо­собствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении об­щественных интересов, помогает администрации эффектив­но и заблаговременно проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инст­рументов научно обоснованные, надёжные и этические ме­тоды общения».

В приведённых определениях, и особенно в последнем, принадлежащем Р. Хэрлоу, акцентируется связь паблик ри­лейшнз с управлением.

Если рассматривать паблик рилейшнз именно как функ­цию управления, то можно выделить следующие её составля­ющие:

1) определение целей и методов информационной полити­ки организации;

2) обеспечение эффективной коммуникации руководства организации и её персонала, а также организации и её социального окружения;

3) поддержание постоянных контактов со средствами мас­совой информации;

4) обеспечение эффективного диалога и взаимопонимания между руководством организации и партнёрами органи­зации;

5) организация оперативного и точного информирования общественности и всех заинтересованных сторон в кри­зисных ситуациях;

6) организация необходимых мероприятий, обеспечивающих обмен информацией и гармоничные отношения между организацией и социальным окружением;

 

8. Зак. 549

7) исследование общественного мнения и основных тенден­ций развития сфер, значимых для эффективного функ­ционирования организации;

8) формирование позитивного имиджа организации и её руководства;

9) управление ресурсами, необходимыми для перечислен­ных выше целей.

Отечественные исследователи дают следующие определе­ния паблик рилейшнз.

«PR — это такая разновидность социально-психологиче­ского менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политиче­ского, социально-экономического развития (страны, регио­на или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения об­щепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс меро­приятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и вла­стью»¹.

«PR — установление двустороннего общения для выявле­ния общих представлений или общих интересов и достиже­ния взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»².

«PR — это система информационно-аналитических и про­цедурно-технологических действий, направленных на гармо­низацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а так­же между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»³.

1 Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. — М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. С. 98. 2 Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика: учеб. пособие. — 8-е изд. / пер. с англ. — М.: Изд. дом «Вильяме», 2001. С. 23. 3 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.

«Паблик рилейшнз — это специальная система управле­ния информацией (в том числе социальной), если под управ­лением

понимать процесс создания информационных пово­дов и информации заинтересованной в ней стороной, рас­пространение готовой информационной продукции средства­ми коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения»¹.

«PR — социальная наука прикладной направленности, имеющая комплексную междисциплинарную природу и на­ходящаяся на этапе своего формирования»².

Множество определений связано с комплексным характе­ром паблик рилейшнз, охватывающих разные виды деятель­ности.

На основе существующих определений мы можем выде­лить основные составляющие ПР.

ПР — это специфическая функция управления.

ПР — это комплекс практических методов и приёмов на­правленного информационного воздействия.

ПР — это механизм, обеспечивающий посредничество между организацией и её социальным окружением, а также между руководством организации и её сотрудниками.

ПР — особая научная дисциплина, тесно связанная с та­кими областями знания, как теория коммуникации, психо­логия, менеджмент, антропология, социология, политоло­гия, экономика и целый ряд других.

Специалист по ПР должен иметь весьма широкую гумани­тарную подготовку и, кроме того, разбираться в рекламном деле и журналистике. Что касается взаимоотношений ПР и журналистики, то многие современные исследователи отме­чают такую важную тенденцию, как конвергенция этих обла­стей деятельности. Становится обычной практика, когда журналисты ведут особые курсы, обучая предпринимателей и политиков навыкам работы с общественным мнением. Это ставит под вопрос независимость журналистов, само суще­ствование независимой журналистики. Ибо задача паблик рилейшнз всё же не просто информировать аудиторию, но

информировать её в весьма специфическом ключе. Если же граница между этими профессиями исчезнет, мы окажемся в потоке информации, структурированном в соответствии с интересами определённых субъектов.

Паблик рилейшнз следует отличать от рекламы и пропаган­ды. Реклама — тоже средство связи с общественностью. Не­редко её рассматривают как составной элемент паблик ри­лейшнз, что в целом соответствует действительности. Однако задачи паблик рилейшнз в целом шире, чем задачи рекламы.

Реклама направлена прежде всего на сбыт товара. Паблик рилейшнз нацелены на формирование у общественности по­зитивного образа организации, информирование обще­ственности об её деятельности, обеспечении обратной связи между организацией и её окружением. Другое значимое отли­чие паблик рилейшнз от рекламы, являющейся платной услу­гой, — их некоммерческий характер. Паблик рилейшнз, в отличие от рекламы, не предполагают оплаты за распрост­ранение информации в СМИ.

Как отмечает С. Блэк, нередко предпринимаются попыт­ки разграничить коммерческую и престижную рекламу и сбли­зить последнюю с паблик рилейшнз. Престижная реклама — реклама не товара, а самой организации. Престижная рекла­ма может, например, информировать общественность о благо­творительной деятельности фирмы или о строгом соблюдении фирмой экологических требований к организации производ­ства и качеству выпускаемых товаров. То есть престижная рек­лама призвана сформировать позитивный имидж компании.

К коммерческой рекламе прибегают прежде всего коммер­ческие организации для продажи своего товара. Но паблик рилейшнз служат также и некоммерческим — политическим, образовательным, религиозным организациям, доброволь­ным ассоциациям, обеспечивая им информационную под­держку и продвижение их идей. Однако сами по себе паблик рилейшнз предполагают значительные затраты, поэтому си­стематическая деятельность в этой области доступна разным организациям не в одинаковой мере. Крупной фирме гораз­до проще организовать, например, презентацию или пресс-конференцию,

чем небольшой добровольной ассоциации граждан.

Таким образом, рекламу можно рассматривать как элемент паблик рилейшнз, которые по своим задачам гораздо шире рекламы и используют иные методы работы. Следует отме­тить, что в организациях отделы рекламы и отделы по связям с общественностью (если они есть) чаще всего разделены.

Чем паблик рилейшнз отличаются от пропаганды? Методы воздействия пропаганды были охарактеризованы ранее. Оче­видно, что паблик рилейшнз — это нечто другое. Паблик рилейшнз не нацелены на то, чтобы внушить людям какую-то систему идей, объединить их для коллективных действий. Паблик рилейшнз всего лишь информируют общественность о той или иной организации и специфике её деятельности.

В отличие от пропаганды, паблик рилейшнз предполага­ют не только одностороннюю коммуникацию, но и обратную реакцию общественности. Паблик рилейшнз не только рас­пространяют информацию — они отслеживают потребности и интересы тех, к кому обращаются. И наконец, паблик ри­лейшнз как профессиональная деятельность предполагают распространение объективной, фактической информации, в отличие от пропаганды идей, которая часто связана с под­тасовкой фактов или вовсе не озабочена фактическим под­тверждением своих лозунгов.

Профессор Утрехтского университета А. ван дер Мейден выделил следующее важное различие между паблик рилейшнз и пропагандой: «Целью паблик рилейшнз является достиже­ние согласия, в то время как цель пропаганды — формирова­ние движения. Паблик рилейшнз стремятся к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для пропаганды. Мето­ды паблик рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокры­тию фактов. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи»¹.

 

¹ Цит. по: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. С. 18-19.