Изучение эффектов массовой коммуникации — до сих пор одно из наиболее распространённых направлений социологических и психологических исследований. При этом так и не сложилось общепринятой точки зрения на характер воздействия СМИ. Первоначально доминировала точка зрения, согласно которой СМИ в весьма значительной степени влияют на сознание аудитории, представавшей как полностью пассивный объект коммуникативного воздействия. Позднее эта точка зрения подверглась пересмотру.
В ходе многочисленных эмпирических исследований выявлялись всё новые факторы, опосредующие воздействие СМИ, осознавалась активная роль аудитории, значимость её специфических характеристик, обусловливающих восприятие ею информации. В последние десятилетия были предложены новые подходы к оценке эффектов СМИ, например концепция «повестки дня». С другой стороны, в последние годы наблюдается тенденция вновь рассматривать воздействие СМИ на массовое сознание как весьма значительное. Этому способствуют усиление роли СМИ при переходе к информационному обществу, появление новых коммуникационных технологий.
Значимую роль в социологическом анализе СМИ сыграл (и играет) функциональный подход. Впервые социальные
функции СМИ выделил Г. Лассуэлл. В дальнейшем разными исследователями были предложены свои подходы к пониманию социальных функций медиа. Большое значение для функционального анализа СМИ имело предложенное Р. Мертоном различение функций и дисфункций социальных институтов. СМИ порождают как функциональные, так и дисфункциональные последствия.
Во второй половине XX века исследования массовой коммуникации становятся всё более интенсивными, при этом наблюдается тенденция рассматривать данный феномен во всё более широком социальном и культурном контексте.
Повышенный интерес исследователей к данной проблеме был обусловлен дальнейшим совершенствованием и усложнением средств массовой коммуникации и резким возрастанием их роли в обществе.
Большое влияние на анализ массовой коммуникации оказали семиотические исследования. Семиотика — наука о знаковых системах, в которых каждому знаку придаётся определённое значение. Семиотика возникла в результате влияния структурализма на социальную теорию и весь комплекс наук о культуре. В качестве знаковых систем она рассматривает не только язык, но также искусство, кино, науку, литературу, культуру в целом.
Средства массовой информации — точнее, поток знаков, который они продуцируют, — предоставляют широчайшее поле для семиотических исследований. Предметом многих семиотических ориентированных исследований стал специфический язык СМИ.
Основоположник семиотики французский исследователь Р. Барт, основатель Центра по изучению массовых коммуникаций, посвятил многие публикации «расшифровке» неявных значений сообщений СМИ и тиражируемых ими мифов.
Нельзя не отметить распространение в 60-е годы концепции канадского автора Г.М. Маклюэна, оказавшей прямое или косвенное воздействие на все последующие исследования массовой коммуникации. Понимая коммуникацию как базовый феномен культуры, а средства коммуникации — как «внешнее продолжение» человеческого тела и восприятия,
Маклюэн рассматривает развитие культуры и общества как результат изменения средств коммуникации.
Всё большее распространение в последние десятилетия приобретает анализ массовой коммуникации с позиций феминистского и тендерного подходов.
Центральный принцип феминистских исследований — взгляд на объект изучения с точки зрения женщины. Исследуя СМИ, феминистские авторы уделяют особое внимание явным и неявным проявлениям тендерного неравенства в содержании информационных программ, рекламы, произведений массовой культуры. В контексте общей критики идеологии «патриархата», до сих пор сохраняющей свои позиции даже в наиболее развитых обществах, феминистские авторы рассматривают роль СМИ в укреплении и насаждении этой идеологии.
В контексте различных теоретических подходов СМИ рассматриваются сегодня: как важнейший канал скрытого идеологического воздействия (Франкфуртская школа и продолжатели её традиций критики современного общества и массовой культуры); как механизм «символического насилия» (П. Бурдье); как особая система, с присущей ей специфической логикой функционирования (Н. Луман); как основной источник «гиперреальности» — реальности образов, подменяющей собой истинную реальность и обессмысливающей само понятие истины (Ж. Бодрийар); как среда, исключающая рациональную коммуникацию (Ю. Хабермас); как важнейший фактор формирования «культуры реальной виртуальности» (М. Кастельс) и др.
Ведётся множество специализированных исследований, изучающих воздействие СМИ на поведение и мышление людей. СМИ анализируются как механизм, продуцирующий стереотипы и мифы. Много внимания уделяется роли СМИ в социализации личности, поддержании и укреплении национального суверенитета, их воздействию на экономические отношения.
Поскольку СМИ имеют огромное экономическое значение как канал рекламы, не теряют актуальности регулярные исследования рейтингов, при этом технический инструментарий
постоянно совершенствуется. Активизации исследований СМИ как канала воздействия на массовое сознание способствуют растущие потребности государственных и коммерческих структур в управлении коммуникацией.
Отдельная и новая сфера научных исследований СМИ — недавно возникший, но уже почти завоевавший весь мир интернет, меняющий не только характер традиционных СМИ, но создающий новые формы массовой коммуникации, а также новые формы социальных связей и новые проблемы, в том числе и криминального характера. С точки зрения Ж. Бодрийара, развитие сетевой коммуникации — это «начало конца» традиционных СМИ, переход массовой коммуникации на качественно новый этап.
Всё более актуальным становится изучение транснациональных СМИ и их роли в глобализации, формировании глобальной культуры и в то же время — в укреплении существующего международного экономического и политического порядка.
Таким образом, изучение средств массовой коммуникации — одно из наиболее динамичных направлений современных социальных исследований.
В заключение этого вводного раздела следует остановиться на специфике становления социологии массовой коммуникации в нашей стране.
Судьба отечественной социологии массовой коммуникации неразрывно связана со специфическим положением социологической науки в целом. В период интенсивного развития социологии на Западе, в том числе и появления первых исследований массовой коммуникации, в нашей стране сложился режим, не нуждавшийся в объективном анализе общества. Догматизированный марксизм на несколько десятилетий заменил в СССР социологию и фактически уничтожил её. Социология была признана буржуазной, а значит, заведомо «ложной» наукой, и оказалась под запретом.
Только в 60-е годы, в связи с общим «потеплением» политического климата в стране, отечественная социология начинает возрождаться. Однако догматизированный марксизм прочно сохранял свои позиции в сфере теории, поэтому
развиваться могли лишь прикладные, эмпирические исследования. Для узкого круга отечественных исследователей стало возможным, хотя и в очень ограниченном объёме, знакомиться с работами зарубежных социологов. Знакомить с ними более широкую научную общественность можно было лишь в форме «критики буржуазной социологии».
Тем не менее даже в таких жёстких условиях отечественная социология постепенно развивалась и накапливала определённый опыт исследований. Среди учёных, внесших вклад в отечественные исследования массовой коммуникации в советский период, следует назвать В.А. Ядова, Ю.А. Леваду и Б.А. Грушина (их деятельность сыграла огромную роль в развитии отечественной социологии в целом), В.Э. Шляпентоха, Б.М. Фирсова, Ю.А. Шерковина, Е.П. Прохорова и др.
Многие авторы, начинавшие свою научную деятельность в советскую эпоху, продолжают активно работать и сегодня. Можно назвать такие имена, как И.Д. Фомичева, Л.Н. Федотова, Л. Гудков, Б. Дубин, Д. Дондурей. Говоря о современном этапе развития отечественной социологии массовой коммуникации, можно перечислять уже десятки имен.
Крах советского режима радикальным образом изменил условия существования отечественной социологии. Впервые социология обрела свободу научного поиска. Стала доступной научная литература, появились возможности поддерживать контакты с мировым научным сообществом, возникло новое и весьма обширное поле для исследований. Социология стала признанной учебной дисциплиной. Прикладные социологические исследования оказались востребованы политическими и деловыми кругами. Конечно, отечественная наука на современном этапе сталкивается со многими проблемами, тем не менее она существует и динамично развивается. Однако в теоретическом плане отечественная социология по-прежнему зависит от западной социологии, в основном разрабатывая уже существующие теоретические подходы.
Американская коммуникативистика
Первой половины XX века
Гарольд Лассуэлл
Американский исследователь Гарольд Лассуэлл, психолог, социолог и политолог, является одним из первых исследователей массовой коммуникации и фактически основателем научного изучения пропаганды. Эти феномены интересовали Лассуэлла прежде всего как важная составляющая политической проблематики, которая и представляла для исследователя главный интерес.
В современных обществах функции политических институтов расширились, политическое воздействие пронизывает фактически всю ткань социальной реальности. И средства массовой коммуникации играют в политическом управлении далеко не последнюю роль.
По мнению Лассуэлла, в XX веке все общественные науки являются в той или иной степени политическими, а политическая наука в широком смысле должна служить «органом самопознания и самосовершенствования общества». Мощнейшее орудие политического воздействия на общество — средства массовой коммуникации. Интерес к изучению пропаганды и воздействию на массовое сознание стимулировался также историческими событиями, а именно: Первой мировой войной и революционными движениями первой половины XX века.
На рубеже 30-40-х годов прошлого века, будучи участником организованного Фондом Рокфеллера семинара по массовым коммуникациям и автором ряда крупных исследований, Лассуэлл формулирует свою модель массовой коммуникации, опубликованную в конце 40-х годов и ставшую хрестоматийной: «КТО говорит? — ЧТО сообщает? — КОМУ? — По какому КАНАЛУ? - С каким ЭФФЕКТОМ?».
Эта модель, получившая название «линейной», определяла основные направления исследований массовой коммуникации. КТО? — исследование источника сообщений. ЧТО? — анализ самих сообщений (при этом Лассуэлл фактически первым стал применять контент-анализ для изучения сообщений
массовой коммуникации). КОМУ — исследование аудитории массовой коммуникации. КАНАЛ — изучение средств коммуникации. ЭФФЕКТ — анализ влияния сообщений на массовое сознание. Помимо описания коммуникативного процесса Лассуэлл проанализировал и социальные функции массовой коммуникации в современном обществе.
Следует отметить, что Лассуэлл переоценивал эффект воздействия средств массовой коммуникации на умы аудитории. Он полагал, что аудитория, состоящая из атомизированных, обособленных индивидов, реагирует на воздействия пропаганды и других сообщений средств массовой коммуникации практически одинаково.
В основе единства реакций лежит единство иррациональных человеческих инстинктов, которые Лассуэлл рассматривал в соответствии с постулатами психоаналитической концепции 3. Фрейда. Эффективная пропаганда должна грамотно использовать человеческие инстинкты. Главная задача пропаганды — объединять и мобилизовывать общество.
Предложенная Лассуэллом концепция пропаганды как «волшебной пули» предполагала, что массовая коммуникация, действуя на общественное мнение, не «пролетает» мимо цели, доходя до сознания каждого. В массовом атомизированном обществе средства массовой коммуникации заменяют и компенсируют разрушенные социальные связи, действуя непосредственно на каждого индивида, и воздействие одних и тех же сигналов-сообщений вызывает у всех одинаковую реакцию. Лассуэлл использовал также метафору инъекции: средства массовой коммуникации «впрыскивают» каждому индивиду «дозу» информационного воздействия.
Этот подход, подразумевавший гомогенность и пассивность аудитории, которая не в силах противостоять унифицирующему влиянию средств массовой коммуникации и пропаганды, был впоследствии пересмотрен и доработан многими исследователями.
В частности, социолог Пол Лазарсфельд разработал концепцию «лидеров мнений», которые играют роль посредника между средствами массовой коммуникации и индивидом. «Лидеры мнений» — представители неформальных групп,
наиболее авторитетные, информированные и активные их представители.
Именно точка зрения лидеров мнений зачастую оказывается определяющей, являясь своеобразным «фильтром» на пути массовой коммуникации. Микрогрупповое мнение вполне способно блокировать воздействие пропаганды. (Однако, как показали дальнейшие исследования, группа может противостоять массированному воздействию пропаганды, пока сохраняет сплоченность и единство мнений. Ослабление группового единства делает людей более податливыми для информационной индоктринации.)
Таким образом, модель Лазарсфельда (средство массовой коммуникации — лидер мнений — индивид) рассматривает человека не как обособленный «атом», а как члена неформальных объединений, которые оказывают влияние на его мышление и поведение. В дальнейшем эта концепция (модель «многоступенчатой коммуникации») разрабатывалась и другими исследователями, в том числе Э. Кацем и У. Шраммом.
Карл Ховланд, изучая влияние сообщений средств массовой коммуникации, выделил уже целый ряд переменных, разнообразные сочетания которых определяют эффект массовой коммуникации.
Как отмечает Г. Почепцов, Ховланд разделил переменные на типы в соответствии с классической моделью Лассуэлла (тем самым усложнив и доработав её) и выделил «переменные источника», «переменные сообщения», «переменные канала» и «переменные получателя».
Переменные источника: желание убедить, привлекательность источника, близость источника и получателя, доверие к источнику и др.
Переменные сообщения: понятность, число используемых аргументов, увеличение/уменьшение страха, характер аргументов (позитивные, негативные), порядок презентации сообщения и др.
Переменные канала: тип канала, межличностное или масс-медийное воздействие.
Переменные получателя: уровень интеллекта, тендерная принадлежность, самоуважение.
Ховланд сформулировал ряд выводов, характеризующих взаимосвязь выделенных переменных и конечного эффекта коммуникации.
«1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.
2. Слабое использование страха ведёт к большим изменениям, чем сильная опора на страх.
3. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим образованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов «за» и «против»).
4. Наличие в сообщении чёткого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.
5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергаются воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами»1.
Изучение эффектов массовой коммуникации показало, что воздействие средств массовой коммуникации не столь всеобъемлюще и непреодолимо, как это представлялось некоторым учёным в ранний период исследований этой сферы.
Аудитория СМК — не пассивный объект манипуляций. Культура, социальное положение, биографическая ситуация, включённость в малые неформальные группы, уровень образования — вот лишь немногие факторы, опосредующие влияние средств массовой коммуникации на сознание людей. И тем не менее, будучи опосредованным многими факторами, это влияние весьма значимо.
| 1 Почепцов Г. Информационные войны. 2 Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. — М.: Наука, 1974. С. 16. |
Подводя некоторый итог проделанной исследователями работе, Д. Клеппер утверждал: «Массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее, массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единичной причиной в процессе закрепления существующих условий»2.
♦ Технократический подход
Герберт Маршалл Маклюэн
Канадского исследователя Г.М. Маклюэна (1911—1980) нередко называют «пророком электронной эпохи». Фактически он первый обратил внимание на революционное воздействие электронных коммуникаций на культуру и образ жизни современных обществ. Однако Маклюэн занимался анализом не только электронных СМИ, но и всех средств коммуникации. При этом его понимание «средств коммуникации» предельно широко.
В качестве средств коммуникации он рассматривает фактически все элементы культурной и социальной реальности, окружающей человека: речь, фонетический алфавит, иероглифы, автомобиль, комикс, фотографию, деньги, радио, телевидение, орудия труда и т.д. Объединяет эти разнородные объекты то, что все они несут определённое сообщение. И не только «несут», но и сами являются сообщениями. Известное выражение, почерпнутое у Маклюэна: «Средство коммуникации есть сообщение».
Средства коммуникации, по Маклюэну, являются внешними технологическими «продолжениями» человека, оказывающими на него принудительное воздействие, организующими и структурирующими присущий человеку той или иной эпохи способ восприятия мира.
Маклюэн делит все средства коммуникации на «горячие» и «холодные». «Горячие» средства воздействуют лишь на один канал восприятия, но с высокой степенью интенсивности — или «высокой степенью определённости», «наполненности данными». «Горячим» является, например, радио (слух) и фонетический алфавит (зрение). «Холодные» средства воздействуют не столь интенсивно и оставляют пространство для «домысливания» — т.е. активности со стороны аудитории. К «холодным» средствам Маклюэн относит иероглифическое письмо, телефон и... телевидение. Классификация Маклюэна, как нетрудно заметить, весьма произвольна. Вряд ли кто-нибудь сегодня согласится с тем, что радио или газета «вовлекают» человека сильнее, чем телевидение. Однако общий
тезис Маклюэна об определяющем воздействии форм коммуникации на мышление и восприятие мира является сегодня широко признанным.
Именно изменение доминирующего типа средств коммуникации является, по Маклюэну, главным фактором социального развития, эволюции человечества. Для истории западных обществ имело фундаментальное значение изобретение фонетического алфавита, а также изобретение книгопечатания, после которого мир вступил в так называемую Гутенберговскую эпоху.
Наступление этой эпохи означало смену коммуникации, основанной преимущественно на устной речи («холодное» средство коммуникации) и создававшей предпосылки для целостного, нерасчлененного видения мира, «горячим» типом коммуникации, основанным главным образом на зрении, что повлекло за собой цепь революционных последствий во всех областях жизни.
Для Гутенберговской эпохи характерны специализация, фрагментированное и механистическое восприятие реальности, рационализм. Эти качества, обусловленные спецификой передачи информации с помощью печатного шрифта, сделали возможным возникновение машинных технологий и рационального управления, национального государства, а также утверждение индивидуализма и приватности как форм существования личности.
Появление электронных средств коммуникации означает, согласно Маклюэну, очередной коренной исторический перелом. Электронные средства способствуют возрождению на принципиально новой технологической основе целостного видения мира, утраченного в Гутенберговскую эпоху.
Восприятие информации посредством чтения текста утрачивает своё первоочередное значение, люди воспринимают мир визуально и мозаично. Человечество постепенно включается в единую систему коммуникаций — «глобальную деревню», где всё связано со всем. Распространение электронных коммуникаций означает радикальное изменение способа существования человека и ставит перед ним новые задачи и проблемы.
«Помещая с помощью электрических средств коммуникации свои физические тела в свои вынесенные наружу нервные системы, мы приводим в действие динамический процесс, в ходе которого все прежние технологии, являющиеся просто-напросто расширениями рук, ступней, зубов и механизмов поддержания температуры тела — все эти расширения наших тел, включая города, — будут переведены в информационные системы. Электромагнитная технология требует от человека полной покорности и созерцательного спокойствия, и это даёт преимущества организму, носящему теперь свой мозг за пределами черепной коробки, а нервы — за пределами кожного покрова. Человек должен служить своей электрической технологии с такой же сервомеханической преданностью, с какой он прежде служил своей рыбачьей лодке, своему каноэ, своей типографии и всем прочим расширениям своих физических органов. Но есть и одно отличие, состоящее в том, что прежние технологии были частичными и фрагментарными, тогда как электрическая — тотальна и инклюзивна. Внешний консенсус (или совесть) становится теперь столь же необходимым, как и частное сознание. Между тем, с новыми средствами коммуникации открывается также возможность всё сохранять и переводить; что касается скорости, то тут нет никакой проблемы. По эту сторону светового барьера никакое дальнейшее ускорение уже невозможно. Когда нарастают уровни информации в физике и химии, появляется возможность использовать всё что угодно в качестве топлива, сырья или строительного материала; и точно так же с пришествием электрической технологии появляется возможность превращения всех материальных вещей в материальные товары с помощью информационных цепей, внедрённых в те органические образцы, которые мы называем «автоматизацией» и информационным поиском. При электрической технологии задачи человека полностью сводятся к обучению и познанию. В рамках того, что мы всё ещё продолжаем именовать «экономикой» (данное греческое слово обозначало домашнее хозяйство), это означает, что все формы занятости превращаются в «оплачиваемое обучение», а все формы богатства создаются движением информации. Проблема нахождения родов занятий и профессий может оказаться настолько же сложной, насколько легко достаётся богатство»1.
¹ Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. - М.: КАНОН-Пресс-Ц, 2003. С. 70-71.
♦ Функциональный анализ СМИ
Функциональный подход к анализу социальных феноменов восходит ещё к Г. Спенсеру и Э. Дюркгейму. Однако наибольший вклад в разработку и распространение данного подхода внёс создатель структурного функционализма Т. Парсонс. После выхода в свет его основной работы «Структура социального действия» (конец 30-х гг. XX века) функционализм утвердился как доминирующая социологическая теория. Большой вклад в развитие структурного функционализма принадлежит также Р. Мертону, уточнившему некоторые его базовые понятия.
Несмотря на критику, влияние функционализма сохраняется и сегодня. В контексте структурного функционализма то или иное социальное явление анализируется с точки зрения социальных функций — т.е., говоря словами Р. Мертона, «конструктивных социальных последствий», которые оно вызывает.
Мертон, развивая функциональную теорию Парсонса, ввёл понятия социальных функций и дисфункций — негативных последствий того или иного института или процесса. Кроме того, он ввёл различение явных и латентных (скрытых, неочевидных, непреднамеренных) функций.
Анализ института СМИ с функциональной точки зрения приобрёл широкую популярность как в западной, так и в отечественной науке.
Среди основных социальных функций СМИ можно выделить следующие:
■ интеграция общества, координация различных «частей» социальной системы и коммуникация между ними (например, между государством и гражданским обществом, производителями и потребителями);
■ воспроизводство культуры общества, базовых ценностей и норм;
■ участие в осуществлении социального контроля: СМИ отслеживают проблемные ситуации, привлекают внимание к социальным проблемам, конфликтам, нарушениям социального порядка и др.;
■ структурирование досуга и развлечение массовой аудитории;
■ информирование аудитории об основных событиях в жизни страны и мира;
■ продвижение товаров на рынок;
■ экономическая деятельность (СМИ являются отраслью экономики).
Перечисленные функции можно рассматривать как явные функции. Однако существуют и латентные функции. К латентным (скрытым) функциям СМИ можно отнести:
■ скрытое идеологическое воздействие: воспроизводство и укрепление тех идеалов и ценностей, которые способствуют сохранению и легитимации статус кво — например, потребительской идеологии, националистических стереотипов и др.;
■ защита интересов и культурных ценностей тех или иных влиятельных групп и игнорирование, замалчивание точки зрения и проблем непривилегированных и дискриминируемых групп и закрепление их ущемлённого положения;
■ навязывание одних культурных стандартов в ущерб другим, стандартизация и нивелирование культурного многообразия общества.
Наконец, вполне правомерно говорить и о дисфункциональных последствиях деятельности СМИ. Так, Р. Мертон (и не он один) отмечал превращение СМИ в своеобразный наркотик, отвлекающий людей от реальных проблем. Многие исследователи отмечали негативное воздействие сюжетов, связанных с демонстрацией насилия на телевидении. Непродуманная политика СМИ может приводить к росту социальной напряжённости и конфликтам (вспомним скандал с публикацией в датской газете карикатур на пророка Мохаммеда).
Для минимизации деструктивных последствий СМИ государство вводит определённые правовые ограничения, а журналистское сообщество вырабатывает этические кодексы, фиксируемые в документах профессиональных объединений. Однако излишний контроль со стороны государства также
способен порождать дисфункции — в частности, ограничение доступа людей к необходимой информации, идеологический прессинг и т.д.
Социальные функции СМИ анализировались не только представителями структурного функционализма. Так, американский психолог и политолог, исследователь массовой коммуникации Г. Лассуэлл[4] выделил три основные функции медиа: 1) обозрение окружающего мира — «медиа расширяют горизонты познания индивида»; 2) корреляция с социальной структурой и «ответственностью» общества, воздействия на него и его познание через механизм обратной связи 3) «трансмиссия», передача и воспроизводство культуры обеспечение культурной преемственности. Эти функции средств массовой коммуникации были выделены Лассуэллом в 1948 году. Позже ряд других исследователей выделяли такие функции, как развлекательная (К. Райт), мобилизационная (Д. Мак-Квейл), рациональная — информационная и иррациональная — манипулятивная, пропагандистская, рекламная (Р. Клосс) и др.
