Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


Ёлектронный тестовый маркетинг




Ёто Ц нововведение в маркетинговых исследовани€х, которое может использоватьс€ в тестовом маркетинге на управл€емом и реальном рынке. —оставл€етс€ список домашних хоз€йств, у них собираетс€ демографическа€ информаци€.  аждому участнику списка даетс€ идентифтикационна€ карта, которую он предъ€вл€ют при покупках в магазине. ¬се покупки регистрируетс€ автоматически. ќбычно в этих же хоз€йствах контролируетс€ просмотр телепередач, то есть рассматриваютс€ не только покупки, но и другие аспекты маркетинговой программы.

 


[1] »звестен случай, когда новую специальную бумагу хотели снимать с производства из-за незначительного объема продажи, но при детальном рассмотрении вопроса вы€снилось, что об особых свойствах этой бумаги знал только один продавец и только один покупатель. –екомендации исследователей: обучить продавцов.

[2] Ќапример, на основе экспериментальных данных была построена крива€ зависимости количества приобретаемых прохладительных напитков от температуры.

[3] Key informatant survey.

[4] »звестен случай, когда фирма по производству детских книг ощутила резкое и значительное уменьшение объема продаж.  ачество книг оставалось высоким, цены не измен€лись. ƒалеко не сразу по€вилась иде€ опросить учителей и библиотекарей, которые имеют дело с детской литературой. ќказалось, что правительство выделило большие средства на покупку детских книг, которые стали легкодоступными в библиотеках.

[5] Focus groups.

[6] Moderator.

[7] ¬от основные черты, которыми должен обладать ведущий.

q ќбучаемость Ц способность быстро освоить новую область, быстро пон€ть, что требуетс€ клиенту, что говор€т участники обсуждени€;

q „ерты Ђдружественного лидераї Ц способность установить контакт с аудиторией за 10 минут. ’орошо, если с ведущим хочетс€ говорить.

q «нани€, но не на уровне эксперта. ѕри очень глубоких знани€х ведущий начнет задавать чисто технические вопросы.

q ’ороша€ пам€ть Ц нужно помнить и соедин€ть идеи, высказанные в начале и в конце дискуссии, помнить, кто что сказал.

q „ерты хорошего слушател€ Ц все слышать, запоминать как содержание, так и смысл сказанного.

q Ёмпати€ (сопереживание, умение поставить себ€ на место другого), способность сн€ть напр€жение у участников.

q —пособность облегчать работу участников. Ќе следует работать на тех, кто зан€л позицию наблюдател€. » не надо очень много юмора.

q √ибкость Ц не нужно следовать программе слишком жестко;

q —пособность широко мыслить Ц в конце должна вырисовыватьс€ обща€ картина.

q ”мение хорошо излагать свои мысли Ц после обсуждени€ надо составить отчет.

[8] ѕроблемам психологии малых групп посв€щена, например, работа [14].

[9] ѕрактика свидетельствует, что высока€ квалификаци€ эксперта обуславливаетс€ тем, что он выполн€ет реальные работы. ¬о многих случа€х оказываетс€, что если эксперт занимаетс€ только экспертизами, он быстро тер€ет свою квалификацию.

[10] ¬ одном из опросов исследовалось потенциальное количество зрителей новой программы кабельного телевидени€ дл€ музыкальных и театральных передач. Ѕыла составлена анкета. —огласно результатам анкетировани€, 20% владельцев телевизоров выказали желание подписатьс€ на подключение данной программы.

ћенеджер сомневалс€ в итогах исследовани€, счита€, что многие из тех, кто приветствовал новые начинани€, на самом деле не будут смотреть подобные передачи.

ƒруга€ фирма провела дополнительное исследование, в котором учитывалс€ эффект Ђбелой лжиї. ѕредполагалось, что опрашиваемые

q хот€т подчеркнуть свое участие в общественно полезном деле (голосовании);

q преувеличивают свое стремление к новому;

q хот€т порадовать интервьюера;

q хот€т казатьс€ богатыми;

q хот€т казатьс€ интеллигентными и культурными.

ѕоэтому в анкету были внесены вопросы типа: когда ¬ы последний раз были в театре, в зоопарке, музее. ќткорректированный с помощью этих вопросов результат был равен 1% (то есть в двадцать раз меньше)! Ёта оценка оказалась точной. “аким образом, знание, чутье, опыт менеджера задали направление исследовани€.

ќт ошибок, конечно, никто не застрахован. Ќо признать свою ошибку и приложить все силы к ее исправлению Ц признак высокого профессионализма.

[11] ƒл€ этого все оценки (пусть их будет 16) упор€дочиваютс€ по возрастанию. «атем берутс€ группы соседних оценок, содержащие по 25% оценок (по 4). ѕервый квартиль будет равен среднему значению 4-й и 5-й оценок, третий Ц среднему 12-й и 13-й. ћедиана будет равна среднему 8-й и 9-й оценки. »нтерквартильна€ широта Ц разница между третьим и первым квартилем. ѕри другом количестве оценок процедура несколько друга€.

[12] »нтересно сравнить результаты расчетов по предлагаемой формуле и по формуле среднеарифметического.

≈сли эксперт получил высшие оценки по всем трем показател€м, то его обща€ оценка будет высшей при использовании обеих формул.

≈сли эксперт получил средние оценки по всем трем показател€м, то среднеарифметическое также даст среднюю общую оценку, а формула Ц достаточно низкую (1/8). ѕоследнее означает, что эксперт, не €вл€ющийс€ высококлассным специалистом ни с одной из трех позиций, оцениваетс€ достаточно низко.

Ќаконец, если эксперт получил по трем показател€м высшую, среднюю и низшую (нулевую) оценку, то при использовании среднеарифметического его обща€ оценка составит среднюю величину, а при расчетах по формуле Ц нулевую. Ёто значит, что отсутствие компетентности по любой из оценок уничтожает ценность данного лица как эксперта.

 акой из методов оценки выбрать, зависит от конкретной цели исследовани€ и имеющихс€ экспертов.

[13] »з личного опыта: при оценке времени, необходимого на выполнение определенной (чаще научно-исследовательской) работы, получаемой из разбиени€ всей работы на последовательность шагов с оценкой продолжительности выполнени€ каждого шага, почти всегда оказывалось, что реально на непредвиденные задержки затрачивалось на 30Е50% больше времени. “ак что лучше сразу учитывать этот коэффициент неопределенности.

[14] —м. раздел Ђјнализ данныхї.

[15] ѕример можно найти в книге —оловьева, который описал, как ’оджа Ќасреддин при планировании коммерческой де€тельности представл€л себе Ђбольшого бухарцаї как обобщенного носител€ черт жителей Ѕухары.

[16] ≈сли должно учитыватьс€ распространение слухов, то следует выждать определенное врем€.

[17] —ледует обращать особое внимание на названи€ таблиц. Ќесоответствие названи€ таблицы ее содержанию Ц широко распространенна€ ошибка..

[18] ¬се эти марки кофе хорошо известны любител€м кофе нашей страны.

[19] ¬ последнее врем€ термин омнибус стали использовать и при обследовани€х выборки. Ќапример, при телефонном опросе вопросы Ђсобираютс€ї от разных заказчиков, которые плат€т за включение каждого вопроса в анкету.

[20] Ёто утверждение не следует пр€мо из полученных результатов, но €вл€етс€ правдоподобным допущением. ћожно было бы провести дополнительное исследование дл€ его обосновани€, однакоЕ (см. далее по тексту).

[21] Turnover table, brand switching matrix.

[22] ќ том, как правильно вычисл€ть проценты в подобных таблицах, рассказываетс€ ниже, в разделе Ђ“абул€ци€ї.

[23] –епрезентативна€ выборка это выборка, характерные особенности которой такие же, как и у всей исследуемой группы.

[24] ƒл€ —Ўј это семьи, в которых более 2 чел, семьи с молодой хоз€йкой, имеющие высокий уровень образовани€.

[25] ‘ольклор статистиков: ЂЌоги на морозе, голова у печки, в среднем Ц комфорт?ї

[26] ¬ статистике их называют обычно таблицами сопр€женности. ¬ русифицированной версии системы управлени€ базами данных Access 97 им соответствует перекрестный запрос, а в электронных таблицах Excel 97 Ц сводна€ таблица. —ледует отметить, что терминологи€ в русифицированных программах может сильно измен€тьс€ от версии к версии.

[27] ѕроценты и процентные пункты часто путают. ¬ данном случае у хороших дилеров результаты на (76-25)/25*100%=204% лучше, чем у плохих.

[28] Ќо следует помнить, что после Ц не значит поэтому. “ак что анализ временной последовательности не может быть единственным методом установлени€ причинно-следственной св€зи. ќн лишь позвол€ет исключить те факторы, которые заведомо не €вл€ютс€ причинами.

[29] ѕроблема заключаетс€ в том, что в —Ўј дл€ оценки знаний учащихс€ и студентов используютс€ буквы. Ќапример, ј соответствует отличной оценке, ¬ Ц хорошей и т.д. ” нас аналогичный эффект будет наблюдатьс€, если пометить банки цифрами 5, 4, 3, 2 или даже словами отлично, хорошо, удовлетворительно.

«десь уместно напомнить, что в нашей стране идеи маркетинга распространились совсем недавно, и имеетс€ большой недостаток в исследовани€х такого типа, а результаты зарубежных маркетологов не всегда применимы. ¬ то же врем€ важность таких данных трудно переоценить. «десь открываетс€ обширное поле де€тельности дл€ исследователей.

[30] ¬ переводе с английского Ц включение элемента случайности в выбор.

[31] ќдна из важных проблем различных отраслей науки Ц как измерить, не измен€€, то, что мен€етс€ при измерени€х.

[32] One-shot.

[33] Static-group comparison.

[34] ѕо данным крупнейшей в мире компании по маркетинговым исследовани€м A.C. Nielsen, основанной в 1934 году.

[35] “акой известный товар, как ѕамперсы, потребовал дев€тилетнего периода до продаж в национальном масштабе.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 438 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

≈сть только один способ избежать критики: ничего не делайте, ничего не говорите и будьте никем. © јристотель
==> читать все изречени€...

515 - | 477 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.012 с.