В маркетинговых исследованиях не всегда можно управлять тем, кто и когда подвергается воздействию, но часто можно задать, кого и когда опросить. Для таких случаев используются следующие проекты экспериментов.
Одиночное исследование[32].
X O
Группа объектов исследования чаще всего является самоопределяющейся или произвольно задается экспериментатором.
Например, при определении воздействия рекламы опрашивается удобная выборка читателей журнала.
Недостатками такого проекта являются:
q затрудненность учета посторонних переменных;
q отсутствие базиса для определения эффекта (того, что было до воздействия).
Данный проект используется для выдвижения гипотезы, но не для доказательства ее верности.
Претест – посттест в одной группе.
О 1 Х О 2
Отличается от предыдущего случая наличием предварительного опроса. Эффективность воздействия определяется как e = О 2 - О 1.
Здесь также никак не контролируются посторонние переменные.
Проект используется, например, для обсуждения эффективности маркетинговых стратегий.
Сравнение с контрольной группой[33].
ЭГ: X O 1
КГ: O 2
O 2 -O 1 =e.
В отличие от реального эксперимента по плану посттест с контрольной группой, в котором можно было произвольно выбирать элементы исследования, здесь группы не удается задать произвольно. Например, при определении эффективности рекламы в экспериментальную группу относят тех, кто помнит ее, в контрольную – тех, кто не помнит. Среди двух групп определяется отношение к рекламируемому товару. Разница покажет эффект рекламы.
Недостатки проекта:
q нет уверенности в том, что группы были априорно одинаковыми. Может быть, внимательно смотрят рекламу те, кто и так хорошо относится к товару. Тогда значение e будет отражать скорее исходную разницу отношений, а не эффект самой рекламы;
q сильно влияние потерь и смещения выборки: неизвестно, как относятся к товару те, кто не откликнулся на призыв участвовать в опросе.
