Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ћетодика слома стереотипа




∆ана-ћари ƒрю (1982 г.) Ч единственна€ технологи€ креативного мышлени€, разработанна€ рекламистами специально дл€ решени€ специальных задач брендинга. Ђ–азрыв стереотипаї ценен не только тем, что это цела€ рекламна€ философи€, но и набором отдельных креативных техник. —ам ∆.-ћ. ƒрю определил свой метод как технологию обновлени€ бренда. ¬ начале 1990-х гг. его за€вление о том, что врем€ Ђпотребительской рекламыї, бесконечно повтор€ющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. —егодн€ это уже не приходитс€ доказывать.

√лавный концепт технологии составл€ет триединство Ђстереотип, разрыв и видениеї. „тобы создать успешную рекламу, необходимо вы€вить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. ѕоиск стереотипа и его слом происход€т в форме коллективного обсуждени€, проводимого в присутствии клиента. »так, три этапа методики:

---------------зона стереотипов Ч наиболее трудоемкий этап, цель которого Ч найти шаблон, который можно эффектно сломать. —тереотип кажетс€ очевидным после обнаружени€. Ќо найти его Ч большой труд. ƒл€ оптимизации работы ƒрю и его последователи предлагают р€д прикладных техник. Ќаиболее попул€рна€ из них Ч Ђисточники стереотиповї (convention planets) Ч предлагает четыре направлени€ поиска:
а) потребительские стереотипы Ч традиционное отношение аудитории к продукту;
б) корпоративные Ч видение компанией своей роли на рынке;
в) маркетинговые Ч шаблоны брендинговых меропри €тий;
г) коммуникативные Ч шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.
ќбнаружив стереотип, следует:
а) вы€снить его источник;
б) пон€ть, €вл€етс€ ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);
в) оценить его разрывной потенциал. ќбнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Ѕезусловно, дл€ Ђразрываї выбираетс€ наиболее устойчивый, €ркий шаблон, но соответствующий параметрам соответстви€ маркетинговым задачам марки. ≈сть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести насто€щий фурор.  роме умени€ искать и находить стереотип нужно уметь выдел€ть наиболее эффективный стереотип;

---------зона разрыва Ч ключ к созданию эффективной рекламы. „асто проста€ формулировка стереотипа позвол€ет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушени€. ƒл€ обнаружени€ способа слома стереотипа ƒрю предлагает специальную технику, называемую Ђлестницаї (the Ladder). ЂЋестницаї позвол€ет определить, на каком уровне отношений с потребителем находитс€ “ћ:
1 -€ ступень (простейша€) Ч уровень простых ассоциаций с маркой;
2-€ ступень Ч марка воспринимаетс€ через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой “ћ;
3-€ ступень Ч марка приравниваетс€ к выгоде (чаще всего рациональной);
4-€ ступень Ч бренд воспринимаетс€ как символ некоего стил€, образа жизни;
5-€ ступень (высша€) Ч марка реализует какую-то роль в обществе.

-------зона видени€ Ч представление новой творческой стратегии “ћ. –азрыв очень часто требует изменени€ всей стратегии компании, а в некоторых случа€х и всей ее философии. ¬ идеале он создает новое долгосрочное Ђвидениеї марки.
ѕравда, прежде чем братьс€ за стратегию “ћ, необходимо точно пон€ть, что можно изменить, а что €вл€етс€ неприкосновенным. ƒл€ этого технологи€ разрыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюировани€ как минимум п€ти представителей компании. ѕланы по развитию, внутреннее представление компаниейсвоей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.

 

13. ёмористические приемы в создании рекламного сообщени€.

–азберем теперь примы создани€ смешного. ќни практикуютс€ не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. —начала приведем те, которые нам удалось найти в современной рекламе.

1. Ќарушение прогноза. —уть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Ќапример, был такой рекламный ролик: в кадре по€вл€лись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. »х лица выражали восторг, казалось они, наконец, встрет€тс€. Ќо вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывалс€ перед компьютером. ¬ этот момент голос за кадром произносил: ЂЋюбовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы... остаетс€ї.

2. ѕароди€. —уть приема - берем чужую форму и наполн€ем ее своим содержанием. ѕричем форма остаетс€ узнаваемой. –асхождение своего содержани€ и чужой формы и создает смешной эффект.

ѕример политической рекламы против коммунистов: Ђ≈сли из искры возгоритс€ плам€, звоните 01!ї

3. ѕереосмысление слов или их частей. ћы вдруг видим, что в одном слове кроетс€ два, и смысл одного вполне можно св€зать со смыслом другого без ущерба. Ётака€ матрешка. ѕрием, знакомый на материале слогана. ѕримеры:

- јЅ—ќЋё“ное качество (водка јЅ—ќЋё“)

- Ѕезопасное удоVOLVствие

- Ѕ≈ЋЋеет ѕаккард одинокий (компьютеры ѕј  ј–ƒ Ѕ≈ЋЋ)

4. ѕеревод внимани€ на другой смысловой акцент. —уть приема - концентраци€ внимани€ читател€ не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание.

5. Ћомка штампов, стереотипов, шаблонов. ћы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрени€.

6. јбсурд. —уть приема - смешно, потому что глупо. ѕримеры из рекламы газированного напитка Ђјйрн-Ѕрюї:

- √азировка дл€ взрослых. ’а-ха, не помогает от прыщей.

- ¬ кадре разные люди - мужчины и женщины - с большими животами. “екст: ЂЎестой мес€ц... шестой мес€ц... Ўестой мес€ц... Ёто не шестой мес€ц. Ёто шеста€ бутылка јйрн-Ѕрю!ї

7. »спользование многозначных слов. ѕример, иллюстрирующий прием: ѕретендентка в офисе по набору манекенщиц:

- я бы хотела работать фотомоделью.

„иновник, не отрыва€сь от бумаг, достает из €щика стола крохотный купальник: - «аполните это.

ѕриведЄм еще несколько приемов, используемых в коммуникаци€х, но не найденных нами в рекламе:

1. Ќеожиданные сравнени€. ѕримеры из армейского юмора: - „то вы за ногти на ногах отрастили - как у орла, хоть по деревь€м лазай.

2. –азрыв логической цепочки. »з логической цепочки умышленно изъ€то среднее звено. ѕри восполнении его цепь замыкаетс€ и все становитс€ на свои места. Ќо восполн€ть должен сам слушатель.

 

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 2113 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќасто€ща€ ответственность бывает только личной. © ‘азиль »скандер
==> читать все изречени€...

1944 - | 1727 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.009 с.