Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


 лассификаци€ рекламных персонажей




–екламный персонаж Ч это отрисованный в определенной стилистике оригинальный объект (зверек, человек, тюбик и т. д.), который ассоциируетс€ у потребител€ с продуктом или услугой компании и используетс€ дл€ создани€ положительного воспри€ти€ рекламных акций. –екламный персонаж может быть статичным или анимированным.
¬ообще, считаетс€, что в идеале корпоративный герой должен вызывать какие-то ассоциации с продуктом. ¬озможно, что в какой-то мере это так.
ѕерсонажи обладают еще одним важным качеством Ц они просто развлекают людей. ћногие из них выгл€д€т забавно, тем самым вызыва€ наше доверие. ”дачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов.

 

15. ѕроблемы в создании медиаплана.

» у опытных сотрудников рекламных агентств, и у рекламодателей не вызывает сомнени€ тот факт, что дл€ проведени€ эффективной рекламной кампании хороший медиаплан необходим. Ќо создать такой план - не просто, т.к. существует множество обсто€тельств, которые затрудн€ют прин€тие решений в процессе медипланировани€. »нформации всегда не хватает. „ем большим количеством данных, которым можно довер€ть, оперирует медиапланер, тем эффективнее будет его работа. Ќо данных всегда не хватает. Ћибо адекватных методов сбора необходимой информации еще не изобрели. Ћибо информаци€ обходитс€ слишком дорого. Ќапример, как оценить воспри€тие рекламных роликов на “¬? ¬ полном объеме сделать это невозможно. ѕоэтому подобные исследовани€ нос€т выборочный характер. Ќо кто гарантирует, что выборка €вл€етс€ точным срезом целого, и данные, полученные простым умножением, не будут иметь слишком большого допущени€? ќпределить, насколько внимательно просмотрен рекламный ролик и того сложнее. ¬ то врем€ как по телевизору идет реклама, человек вполне может общатьс€ по телефону в соседней комнате.

 огда медиапланер принимает решение о размещении рекламы на определЄнных носител€х, он основываетс€ на информации о предыдущих периодах. Ќо така€ информаци€ не всегда существует. Ќапример, речь идет о “¬. ј компани€ могла раньше вообще не присутствовать в телеэфире, или по€вилось новое ток-шоу, рейтинг которого пока неизвестен. ¬ таком случае медиапланеру приходитс€ принимать решение, не име€ точных доказательств его эффективности.

ѕри составлении медиаплана преп€тствием может служить также отсутствие бюджета на исследовани€. ¬ такой ситуации обычно оказываютс€ небольшие компании. —уществующие технологии исследований также не позвол€ют дать точные ответы на многие вопросы, касающиес€ аудитории печатных изданий.  аждый из нас представл€ет себе ситуацию, когда газету или журнал читают очень избирательно, вскользь пробежав по заголовкам. —колько внимани€ при этом удел€етс€ рекламе, и замечают ли ее вообще?

ƒефицит времени. «ачастую медиапланеру недостает времени, и ему приходитс€ пренебрегать информацией, которую невозможно оперативно проанализировать. Ќапример, данные о расходах на рекламу - это огромные массивы необработанной информации. ƒл€ того, чтобы ее освоить, потребуютс€ недели, а рекламную кампанию нужно начинать уже на дн€х. » медиапланер принимает решение обойтись без подробного анализа рекламной политики конкурентов.–екламное врем€ на телевидении и радио ограничено, и это также €вл€етс€ преп€тствием в работе медиапланера.–екламодатель зачастую бывает не готов купить нужное ему рекламное врем€ в тот момент, когда оно продаетс€.  огда же он, наконец, примет решение о покупке, вполне веро€тно, что нужный ему отрезок времени будет уже выкуплен кем-то другим, или рекламное врем€ может подорожать настолько, что его покупка уже не будет дл€ рекламодател€ бюджетным.

¬нешние факторы. ¬ услови€х, когда на рынке присутствует большое количество товаров одной и той же категории, медиапланеры стрем€тс€ творчески подходить к созданию медиапланов. ”спех этого предпри€ти€ во многом зависит от того, как относитс€ к нестандартным решени€м заказчик. ≈сли отношение неблагопри€тное, то медиаплан оказываетс€ под угрозой, т.к. творчество - очень тонка€ матери€. » потом, зачем рисковать, если заказчик требует стандартных решений, значит - он согласен и на стандартный результат.

Ќесвободное творчество. ћедиапланер не всегда свободен в выборе носителей рекламы. «ачастую клиент не может остатьс€ в стороне от этого процесса и ограничивает его свободу. —вою лепту в ограничение творческой свободы внос€т и вышесто€щие сотрудники рекламных агентств. Ќасколько сильным будет давление на медиапланера с этих двух сторон, заранее просчитать невозможно. ¬едь такое вли€ние зависит от множества факторов, не всегда объективных. ќно может зависеть, к примеру, даже от индивидуальных черт характера и личных предпочтений клиента или вышесто€щего сотрудника.

Ќедостаток объективности. —пециалистам по медиапланированию приходитс€ оценивать слишком много факторов, поэтому их решени€ не всегда имеют четкое логическое обоснование. ћедиапланеры склонны делать субъективные выводы, которые порой могут привести к ошибке. ѕри создании медиаплана существует соблазн прин€ть относительные данные, основанные на выборочных исследовани€х, за абсолютные. —пециалист по медиапланированию не должен забывать о существовании предела погрешности применени€ данных, полученных выборочным путем.

 

16. ќсновные показатели медиапланировани€ в телевидении.

1. GRP = рейтинг передачи х количество выходов
 онечным показателем медиапланировани€ телевидени€ и радио по-существу, €вл€етс€ суммарный GRP, вычисл€емый по всем передачам-носител€м рекламной информации, как правило, за один мес€ц. ѕолученна€ условна€ величина и определ€ет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрител€ми.
2. ѕри переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используетс€ величина GRP, полученна€ сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Ётот показатель название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).
3.—редн€€ частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. »менно он используетс€ дл€ оценки общей суммы рейтингов – .
4.частотное распределение (reach freguency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.
5.ƒл€ определени€ целевой аудитории в медиапланировании используетс€ показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответстви€ данной группы респондентов целевой аудитории –  по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.
6.возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see).

„ем больше TRP и OTS, тем больша€ аудитори€ имеет шансы увидеть/услышать рекламу хот€ бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

 

17. —тоимостные характеристики медиаплана.

—тоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позвол€ют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. ќдна из таких характеристик - цена за тыс€чу обращений к аудитории, или просто цена за тыс€чу. ќна обычно обозначаетс€ CPT (от англ. Cost Per Thousand) и определ€етс€ по формуле:

CPT = —тоимость размещени€ рекламы/ќбща€ численность потенциальных телезрителей х 100%

CPT используетс€ в качестве критери€ оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещени€ на одном носителе.

—ледующа€ стоимостна€ характеристика - стоимость за тыс€чу контактов CPTOTS. Ёто цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели/услышали тыс€чу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело/слышало:

CPTOTS = —тоимость размещени€ рекламы/OTS (число контактов) х 100%

—тоимость за тыс€чу представителей целевой аудитории CPT Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самосто€тельно увидела/услышала тыс€ча представителей целевой аудитории:

CPT Reach = —тоимость размещени€ рекламы/(Reach (1+) x численность целевой аудитории) х 100%

—тоимость за единицу GRP - CPP (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:

CPP = —тоимость размещени€ рекламы/GRP х 100%

„ем меньше CPP, тем экономически (т.е. с точки зрени€ клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективнее рассматриваема€ кампани€ (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

 

18. ќсновные медиапоказатели прессы

ѕоказатели эффективности издани€ получают в результате статистической обработки данных опросов населени€, провод€щихс€ на регул€рной основе специализированными фирмами. Ќесмотр€ на все недостатки существующих сегодн€ на рынке исследований, эти данные представл€ют собой единственный набор критериев, позвол€ющий проводить объективную оценку целесообразности размещени€ конкретной рекламы в том или ином издании.   числу основных медиапоказателей издани€, необходимых и достаточных дл€ оценки эффектив-ности рекламы, относ€тс€: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответстви€ целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тыс€чи рекламных контактов (CPT, Cost Per Thousand).

ќхват. ќхват измер€етс€ в тыс€чах человек или в процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории. Ќапример, если один номер журнала ј читают в среднем 45 тыс. женщин в возрасте от 20 до 40 лет, а всего таких женщин в регионе рекламной кампании - 400 тыс. человек, то охват журналом ј этой целевой аудитории составит 45/400*100% - 11.25%. ќхват тесно св€зан с тиражом, однако эта зависимость не очевидна. „исло читателей может быть как больше, так и меньше фактически выпущенных экземпл€ров. Ќе секрет, что часть тиража многих изданий остаетс€ нереализованной и идет в макулатуру (не говор€ уже о сознательном завышении тиража редакцией в выходных данных). ¬ то же врем€ один и тот же номер журнала с любопытной статьей могут прочитать несколько человек.  роме того, часто газета или журнал покупаетс€ (выписываетс€) на семью или организацию.

»ндекс соответстви€. ѕредположим, необходимо сделать выбор между двум€ издани€ми с примерно одинаковым охватом и стоимостью рекламы.  акому изданию отдать предпочтение? ¬ этом случае на помощь приходит индекс соответстви€ целевой аудитории (Affinity Index), математически представл€ющий собой отношение охвата изданием целевой аудитории к охвату населени€ в целом: AI = 100 * Ct% / Cu%, где Ct% и Cu% - охваты целевой аудитории и населени€ соответственно, выраженные в процентах. ћножитель 100 примен€ют дл€ удобства чтени€. »ндекс соответстви€ измер€етс€ в абсолютных единицах и должен превышать 100. ¬ противном случае издание выбрано неудачно. ќднако и слишком высокие его значени€ должны насторожить - они €вл€ютс€ результатом делени€ малой величины на еще меньшую. ќптимальные значени€ этого показател€ лежат в пределах 120...400. ‘изически AI применительно к прессе отражает внимательность чтени€ издани€, или вовлеченность аудитории.

—тоимость одной тыс€чи рекламных контактов. ¬ планировании рекламных кампаний примен€етс€ показатель, выражающий стоимость одной тыс€чи контактов с целевой аудиторией: —–“.

CPT = —тоимость размещени€ рекламы/ќбща€ численность потенциальных телезрителей х 100%

CPT используетс€ в качестве критери€ оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещени€ на одном носителе.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 972 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

„тобы получилс€ студенческий борщ, его нужно варить также как и домашний, только без м€са и развести водой 1:10 © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

2122 - | 2004 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.014 с.