Концепция трехуровневого позиционирования Росситера – Перси

Трехуровневая модель позиционирования торговой марки.

Авторы подробно описывают макромодель X - YZ, мезомодель I-D-U и микромодель a-b-e. Попробую кратко объяснить, что они собой представляют.

«Продукт Х предлагает людям Y помощь Z», где Х - это продукт или потребность в товарной категории, Y - целевая аудитория, Z - выгоды торговой марки. В этой модели необходимо принять решения о двух составляющих позиционирования: решение Х - позиционировать марку в соответствии с потребностью в товарной категории; и решение YZ - позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

В рамках решения Х возможно несколько вариантов. Центровое позиционирование - марка определяется как характерный образец данной товарной категории (например, копировальные устройства Xerox). Фактически в этом случае заявление о позиции выглядит так: «Z=лучший Х». Или для марки-аналога: «То же что лидер, но дешевле». Центровое позиционирование возможно для марки-пионера или марки-лидера, а также для марки-аналога, если ее показатели объективно приемлемы, а цена значительно ниже оригинала.

Для всех остальных марок (в рамках решения Х) подходит дифференцированное позиционирование. Дифференцировать - значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделить товарную категорию на несколько подкатегорий. Пример, дифференцированного позиционирования: у зубной пасты А - отбеливающий эффект, а зубная паста Б - защищает от кариеса.

На этапе решения YZ необходимо выбирать из альтернативы: пользователь-как-герой (Y) и товар-как-герой (Z). Авторы рекомендуют позиционироваться по типу Y только в двух случаях: технический продукт для неопытной целевой аудитории (примеры - фотоаппарат; страховой полис) и если основной мотивацией покупки является социальное одобрение (примеры - модная одежда; авто класса «люкс»).

Рассмотрим теперь мезомодель I-D-U, которая предназначена для позиционирования выгод продукта. Аббревиатура образована от слов Importance (важность), Delivery (предоставление), Uniqueness (уникальность). Тут авторы вводят главное правило: брэнд должен позиционироваться по главному (самому сильному) мотиву покупателя, если другие марки товарной категории (конкуренты) позиционированы по этому же мотиву, то нужно позиционироваться по следующему по значимости для покупателя мотиву. Далее авторы вводят 7 основных покупательских мотивов, выстраивают на этой основе интересную матрицу, но пересказывать это - слишком долго, лучше сами прочтите.

Вернемся к принципу I-D-U. Важность - это соответствие выгоды мотиву, движущему покупателем. Предоставление - это воспринимаемая способность марки предоставить выгоду. Уникальность - это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие марки. Я бы подчеркнул в этих определениях слово «воспринимаемая». Это значит с одной стороны, что мало создать выгоду, нужно донести это понимание до потребителя, а с другой стороны, выгоды может и не быть (с точки зрения эксперта, производителя и т.п.), лишь бы потребитель воспринимал нечто как таковую. Итак, в качестве правила авторы вводят следующие постулаты. 1. Акцентировать уникальные выгоды торговой марки. 2. Упоминать обычные выгоды (т.е. не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки). 3. Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.

При этом, акцентировать - значит посвятить две трети или более рекламного обращения уникальным выгодам торговой марки. Если уникальных выгод нет - придумайте их!

Теперь пару слов о микромодели a-b-e фокусирования на выгодах. Эта аббревиатура расшифровывается как attribute (характеристика), benefit (выгода), emotion (эмоция). Под характеристикой понимаются физические свойства продукта; выгода - то, что нужно покупателю - субъективное восприятие пользы от продукта или субъективное поощрение; эмоции - то, что чувствует покупатель до или после получения выгоды. Таким образом, при позиционировании на микроуровне рекламодатель должен решить на чем фокусировать внимание в первую очередь - на характеристиках, выгодах или эмоциях, а также о сочетаниях этих элементов.

Модель a-b-e предложена Мобергом в 1988 г. и авторы об этом упоминают.

Итак, вот как, по мнению Росситера и Перси, должно выглядеть заявление о позиции марки "АБВГД".

1. Продукт "АБВГД" предназначен для... (целевая аудитория, Y).

2. "АБВГД" - это (центральная или дифференцированная) торговая марка из (потребность в товарной категории, Х).

3. Которая предлагает (выгоду или выгоды, Z). В рекламе этой марки:

а) надо акцентировать (выгоду или выгоды, предоставляемые уникальным образом, U), а также фокусироваться на (a, b или e);

б) надо упомянуть (выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории, I);

в) и пренебречь (выгодой или выгодами, представленными слабо, D-) или сообщить о них (естественно, авторы приводят рекомендации о том, когда стоит об этом сообщать, а когда - нет).