В предыдущих лекциях говоря о рекламном продукте социальной рекламы, мы подразумевали наличие Заказчика-Рекламодателя. Но особенность социальной рекламы состоит в том, что создатели рекламного продукта порой сами выступают в роли Заказчика и создают рекламные продукты по собственной инициативе. Можно допустить, что отчасти причиной такой деятельности служит активная жизненная позиция и высокая сознательность работников рекламной отрасли. Однако существуют и рациональное объяснение такого рода деятельности.
8.1. Социальный заказ. Как определял это понятие В.В. Маяковский: «социальный заказ –»[34] или возвращаясь к предмету нашего исследования проблемы разрешимой созданием рекламного продукта социальной рекламы.
Проводя собственные социальные акции, создатели рекламного продукта социальной направленности также значительно укрепляют свою репутацию, повышают ценность своего бренда. Что в дальнейшем сказывается на повышении известности авторов, как среди профессионального сообщества, так и среди потребителей рекламного продукта – потенциальных рекламодателей.
Создание продукта по «социальному заказу» не исключает материальной компенсации. После опубликования и распространения работ автор может не только получить денежное вознаграждение в виде грантов от общественных организаций либо пожертвований от благотворителей, но и доход от реализации таких работ непосредственно потребителям. Прежде всего, это относится к некоторым видам стрит-арта, реализуемые как самостоятельные произведения искусства, а также к графическим работам, которые также могут быть выставлены на продажу.
Отдельно стоит сказать и о работах создаваемых специально к фестивалям социальной рекламы.
8.2. Фестивали социальной рекламы первоначально возникли, как способ продвижения студентов профильных вузов и молодых специалистов рекламной отрасли. Впоследствии к проведению фестивалей организаторы (профильные ВУЗы и городские администрации) привлекли некоторых энтузиастов из числа ведущих специалистов российской рекламы. Как изначально, так и в настоящее время участие в фестивалях социальной рекламы даёт возможность молодым специалистам заявить о себе в профессиональном сообществе, а профессионалам опробировать новые коммуникационные технологии.
На фестивалях социальной рекламы жюри не так строго проверяет реализацию работ. То есть работы на фестивале социальной рекламы могут существовать только на эскизах и проектах, что делает более реальным участие молодых специалистов, студентов.
Социальная направленность бизнеса приводит к появлению социально-ориентированных и социальных работ на обычных фестивалях рекламы. Директор фестиваля «Каннские львы» Фил Томас в интервью автору сказал, что примерно четверть всех работ победителей имеет социальную направленность, поэтому выделение отдельной номинации не имеет смысла.
Суждение Фила Томаса свидетельствует о роли социальной рекламы в общей структуре отрасли. Социальная реклама сегодня является полноценным направлением деятельности специалистов по рекламе и привлекает к себе внимание профессионального сообщества.
Контрольные вопросы:
1. Социальный заказ. Примеры работ по социальному заказу – демотиваторы.
2. Фестивали социальной рекламы. Примеры работ получивших высокую оценку жюри в России.
3. Рекламные фестивали (Россия, Европа, США). Примеры работ социальной направленности получивших высокую оценку жюри
[1] Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют/Т. Астахова//Деньги и благотворительность 1994, № 3- первая публикация// [Электронный ресурс] http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4930&SECTION_ID=107
[2]Уэллс. У. Реклама: принципы и практика /У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти, -Санкт-Петербург, 1999 г.
[3]Бове К.Л. Современная реклама /Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф.Аренс, -М:Издательский дом «Довгань», 1995 г.
[4] Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с.
[5] Астахова, Т.Хорошие идеи в Америке рекламируют
[6] Савельева О. О. Введение в социальную рекламу. М., 2007.
[7] См. напр. Ученова В. В. История отечественной рекламы. 1917-1990: Учеб. пособие. – М.: Юнити-дана, 2008.
Вопросы по истории развития социальной рекламы переданы на самостоятельную работу студентов. (см. темы рефератов)
[8] Бодрияр
[9] Хабермас
[10] Тоффлер Третья волна
[11] Федеральный Закон "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ. Ст.3
[12]К таким программам можно отнести пропаганду Партийных съездов, Решений руководителей КПСС, продвижение Олимпиады -80 в Москве, «Агропромышленной программы» 1980-82 гг. Антиалкогольная кампания 1985-87 гг. также сопровождалась весьма мощной рекламой социального характера.
[13]Социальной рекламой сопровождались и менее масштабные акции: продвижение передовых методов организации труда, укрепление трудовой дисциплины, пропаганда здорового образа жизни.
[14] Так метафорически Томас Фридман назвал инвесторов, специализирующихся на инвестициях в глобальном масштабе в книге «Лексус и оливковое дерево» Friedman, Т.L. The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization./ Thomas, L. Friedman - NY:Anchor Books, Paperback-2000,- 490 p.
[15] См. например: Минздрав спел частушки про курение // Adme.ru [Электронный ресурс], 29.10.11. режим доступа: http://www.adme.ru/social/minzdrav-ugovarivaet-brosit-kurit-chastushkami-znamenka-310455/
[16] Смотри ниже «Выбор темы сообщения»
[17] См. например кейс «Делай Добрые Дела», «ДомКом»
[18] Американцы не смотрят на калорийность фастфуда// Adme.ru[Электронный ресурс],
07.10.2009. Режим доступа: http://www.adme.ru/research/amerikancy-ne-smotryat-na-kalorijnost-fastfuda-king-45668/
[19] Викентьев И.Л. Приемы рекламы и pablik relations, Часть 1- СПб: ООО ТРИЗ-ШАНС, 1995г., 228с. С.61-62
[20] Вайнер, В.Л. Оценка эффективности социальной рекламы:учебно-методическое пособие[Текст]/Вайнер В.Л., Гладких Н.Ю., Горлов С.Ю.-М.:Международный институт рекламы, 2008
[21] См. подробнее кейс Got Milk
[22] См. также Лебедев-Любимов А.Н. Писхология рекламы – СПб:Питер, 2003, 368 с. С.264-268
[23] Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс, 2008.,191с. С. 73-75
[24] Вайнер В. Социальная реклама – когда прибыль больше, чем деньги!/Владимир Вайнер, Алла Балашова //Социальная реклама. [Электронный ресурс], режим доступа: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=4963&SECTION_ID=107&sphrase_id=5516
[25] См. например кейс «Делай Добрые Дела»
[26] см. С. 17-18 настоящего курса лекций
[27] Голодец, Б.М. Современная концепция социального маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом.М:Финпресс. № 6, 2001 г.[Электронный ресурс], 13.03.2003, режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-6/01.shtml
[28] Шаповалова, Л. 5P социального маркетинга //Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс], 15.02. 2011, режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/5p_social.htm
[29] Цит. по Шабаловой, Л 5Р Социального маркетинга: // Компьютерный практикум по методологии и методике социологического исследования, http://msi.socio.msu.ru/txt_031.htm.
[30] Данный вопрос рассматривается нами в лекции 3.3 настоящего курса лекций
[31] См. кейс «Защитим сердцем».
[32] Факт, озвученный на одной из пресс-конференций заместителем генерального директора СНОС г-ном Ф.
[33] Стряпчиева, А Что такое умная толпа? // Школа жизни. Электронный познавательный журнал [Элктронный ресурс], 29.07.2007, режим доступа: http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-7158/
[34] Маяковский В.В. Как делать стихи
