Стратегия устрашения наверное самая часто применяемая в социальной рекламе стратегии. Действительно, когда мы говорим о пороках, мы всегда несколько преувеличиваем, гиперболизируем те беды, которые обрушиваются на потребителя. Если в коммерческой рекламе против такой стратегии выступал Дж. К. Левинсон (см. ниже), то в социальной рекламе противником стратегии устрашения являются такие признанные эксперты как Николайшвили Г.Н., Вайнер В., Балашова А. В тоже время в работах самой Николайшвили Г. даётся детальное описание использования эмоциональных доводов, прежде всего страха:
«Страхи условно подразделяют на два вида: врожденные и социально приобретенные. Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности человека. Социально приобретенные страхи — это страхи, сформированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные — оберегают субъекта от социальной смерти. В идеале эмоцию страхалучше не затрагивать вовсе. Реклама, в которой превышен оптимальный уровень страха, рефлекторно включает в организме человека защитные механизмы, вследствие чего подобное сообщение не усваивается реципиентом.
Стыд. В момент испытания стыда сознание человека направлено только на себя, на черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение.
Страдание. Периодически возникающие болезненные ситуации и состояния. Данный мотив часто используется в социальной рекламе и вполне себя оправдывает, поскольку страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания.
Угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений: риск что-либо потерять является более мощной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное и ценное».[23]
Аргументация к вышеперечисленным эмоциям широко используется в так называемой стратегии устрашения. При этом постоянная «эксплуатация» отрицательных эмоций и запретов теряет свою эффективность. Если мы отбираем у человека нечто, пусть даже и вредное для самого человека, нужно, что-то предложить ему взамен.
На этом и основана стратегия замещения. Мы отчасти согласны с устойчивым мнением о том, что «…социальная реклама эффективна, когда она… позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)».[24] Но даже и при позитивном характере социальной рекламы должно быть предложено некое замещение порока добродетельным поступком.
В стратегии замещения часто используется понятие стиль, мода, современный образ жизни, исключающий дурные поступки: «Курить (пить, хулиганить и пр.) не модно». При этом упор сделан на замещении дурных поступков теми преимуществами, которые человек получает, отказавшись от них. По сути стратегия замещения сродни стратегии устрашения. Разница в том что при стратегии замещения эксплуатируются эмоции радости, гордости, удовольствия, приобретения. То есть антонима эмоций используемых в стратегии устрашения.
5.1.3. Стратегия партизанского маркетинга так же использует позитивные эмоции потребителя. Но позитивные эмоции при этом не столько — аргументы в пользу той или иной идеи, сколько составляющие некоего сказочного мира, мира товара, услуги, идеи в которой жить легко и радостно. Сам товар (идея) являются частью этого мира, причем не самой важной. В центре мира – человек, общество. Часто стратегию партизанского маркетинга называют малобюджетной, но это не совсем так. Правильнее сказать, что использование данной стратегии возможно при минимальном бюджете. Мир можно построить из золота, а можно и из бумаги. Главное чтобы человеку в этом мире было хорошо. Партизанский маркетинг предполагает не «наступление по всем фронтам, с бомбардировками и танковой атакой на клиента», а «меткие удары из засад». Недаром же эта стратегия зародилась при продвижении сигарет Маrlboro. Джей К. Левинсон продвигая сигареты, не говорил о качестве табака или удовольствии от курения, но приглашал потребителя посетить волшебную страну с высокими горами, глубокими каньонами и смелыми ковбоями. Которые между прочим курят и курят сигареты Маrlboro.
Возвращаясь к стратегии социальной рекламы, мы видим, что стратегия партизанского маркетинга позволяет создать некий образ «прекрасного сказочного мира» где обитает добродетель и наказаны пороки. Эта стратегия наиболее интерактивна, так как позволяет потребителю включаться в реальные процессы в рамках созданного «мира»[25]. Человек не только потребитель рекламного продукта, но может стать и активным создателем мира.
5.1.4 Стратегия резонанса подразумевает, что есть события, которые становятся важными для всего общества. Такого рода события можно использовать в качестве опорных при разработке рекламной кампании.
Это могут быть праздники и памятные даты (Новый год, 8 марта, 9 мая), а также такие резонансные события как выборы, техногенные и экокатастрофы и пр.
Важно чтобы действия, предлагаемые рекламной кампанией социальной рекламы, совпадали с действиями людей при этом событии. Новый год – подарки и поздравления, 9 мая – чествование ветеранов, подъем патриотических чувств, катастрофа – объединение общества.
При резонансной стратегии нет необходимости привлекать дополнительные ресурсы для объяснения причин начала кампании, есть возможность для интерактивной коммуникации с обществом и простор для инициатив самих граждан.
Контрольные вопросы:
1. С чем связан выбор стратегии рекламной кампании социальной рекламы
2.Стратегия пропаганды: особенности и правила.
3.Стратегия устрашения, эмоциональные доводы.
4. Стратегия замещения, эмоциональные доводы.
5. Стратегия партизанского маркетинга.
6. Стратегия резонанса.
