Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ќценка эффективности рекламного продукта социальной рекламы




 

¬оспри€тие социальной рекламы различно у представителей различных сообществ, в различные периоды жизни общества и зависит от многих факторов затрудн€ющих оценку рекламного продукта.  ачественные исследовани€, проводимые при оценке продукта коммерческой рекламы, могут дать пример ответной реакции данного сегмента потребительского рынка на данный рекламный продукт.  асательно социальной рекламы реакци€ разных сообществ индивидов гораздо более дифференцирована сообразно разности мировоззрений, ценностей идей и идеалов. ¬ св€зи с этим прин€то говорить об исследовании коммуникационной эффективности сообщени€ определ€емой по субъективным ощущени€м создателей и заказчиков рекламы. ѕри этом Ђсубъективное мнение заказчика и рекламопроизводител€ следует учитывать на лишь первом этапе исследовани€ї[20]. √руппой авторов (¬айнер ¬.Ћ., √ладких Ќ.ё., √орлов —.ё.) был предложен алгоритм поэтапного исследовани€ рекламного продукта

 

Ќа первом этапе группе экспертов предлагаетс€ оценить рекламный продукт по следующим пунктам:

 

1. соответствие работы брифу и законодательству –‘

2.пон€тность цели

3. Ђмотивирующа€ силаї работы

4. соответствие целевой аудитории

5. креативность продукта

6. качество воплощени€

 

Ёксперты оценивают работу по п€тибалльной школе от Ђочень плохої до Ђотличної. ѕо сумме балов можно дать сводную оценку самому рекламному продукту, сравнить с другими продуктами по данной тематике и пр. ќднако оценка достаточно экспертов субъективна. ѕрежде всего, потому что они не об€зательно вход€т в target group данной тематики и могут быть лишь теоретически ознакомлены с теми социальными процессами, которые представлены в рекламном продукте. ѕоэтому на втором этапе исследовани€ следует обратитьс€ к потребител€м, среди которых провод€т качественные исследовани€.   таковым относ€тс€ фокус-группы, исследовани€ с использованием психологических методы (групповой психоанализ, ассоциативные тесты) и пр., а также метод семантического анализа (семантического дифференцировани€ по ќсгуда).

ћетодика подобных исследований изучаетс€ на дисциплинах Ђ—оциологи€ рекламной де€тельностиї, Ђѕсихологи€ рекламной де€тельностиї.

¬ качестве количественного исследовани€ стоит провести опрос среди граждан по возрастным, демографическим, статусным признакам схожих с предполагаемой целевой аудиторией рекламного продукта. ѕри оценке продукта потребителем можно использовать ранговую шкалу ј.Ќ. Ћебедева и ј. . Ѕоровикова:

 

Ђѕосле просмотра рекламного продукта у мен€ про€вились:

 

1.€ркиие отрицательные эмоции

2.непри€тный осадок

3. равнодушие

4. привлечение внимани€ Ц удачна€ реклама

5.реклама вызывает сильный интересї.

 

 

Ќо даже при очень низких оценках, то есть при €рких отрицательных эмоци€х, возникающих при просмотре рекламы, мы можем отмечать еЄ эффективность. ѕоэтому проводим качественные исследовани€ (в том числе и упом€нутые выше фокус Цгруппы).

 

ѕри беседах с потребител€ми предлагаетс€ использовать следующие вопросы:

 

1. на кого направлена реклама, люд€м какого возраста адресована (адекватность целевой аудитории)

2. большинство моих знакомых решат, что эта реклама призываетЕ (пон€тность темы, близость коммуникационного кода сообщени€ к коммуникационному коду получател€)

3. думаю, что после этой рекламы людиЕтака€ реклама способна,Е если бы € увидел такое на улицеЕ (мотивирующа€ сила)

 

“естирование рекламного продукта происходит смешанной группой экспертов/потребителей, при этом рекомендуетс€ использовать методику семантического дифференцировани€ по „.ќсгуда.

„ленам группы, после просмотра рекламного продукта предлагаетс€ оценить использу€ семантические пары: реклама при€тна€ Ц непри€тна€, музыка уныла€ Ц бодра€, сюжет злой Ц добрый, грустный - веселый и т.д.

ѕервоначально такому анализу подвергают некий эталонный продукт. «а таковой можно считать рекламный продукт по аналогичной теме признанный эффективным; призер фестивал€ социальной рекламы и пр. —емантические пары откладываютс€ по оси абсцисс, а усредненна€ оценка каждой пары в баллах Ц по оси ординат. ѕолучаемый график принимаетс€ за близкий к идеальному конечному результату. ѕосле чего подобному анализу подвергаетс€ испытуемый рекламный продукт. ѕри сравнении двух кривых (идеальной и реальной) становитс€ пон€тно, где данный рекламный продукт превосходит, а где уступает эталонному образцу.

ѕосле проведени€ рекламной кампании социальной рекламы следует оценить итоговую эффективность - насколько рекламный продукт социальной рекламы оказал вли€ние на сознание потребителей в обществе. Ќаиболее распространенным методом €вл€етс€ проведение опросов до и после рекламной кампании, то есть поиск ответа на вопрос, что смогли достичь рекламодатели.  онечно, однократное воздействие не может привести к коренному изменению социальных процессов в обществе, но по результатам рекламной кампании можно предположить некоторые изменени€. ѕри количественном опросе нужно учесть, что респоденты склонны преуменьшать свои недостатки и преувеличивать достоинства.

¬ мировой практике известны некоторые рекламные кампании, действительно оказавшие воздействие на сознание достаточно большого числа людей. Ёто кампании направленна€ против курени€ Saatchi & Saatchi, реклама потреблени€ молока ЂGot Milkї созданна€ по инициативе  алифорнийской ассоциации производителей молока[21]. ѕоследн€€ продолжаетс€ уже более 14 лет и действительно привела к по€влению целой культуры потреблени€ молока и молочных продуктов.

 оммуникационна€ эффективность Ц эффективность канала распространени€. –асчет коммуникационной эффективности производитс€ путем вычислени€ доли потребительской аудитории, котора€ имела возможность ознакомитьс€ с рекламным продуктом. ƒанный материал изучаетс€ в дисциплине Ђћедиапланирование и медиаисследовани€ї

 

 онтрольные вопросы:

1. ¬ыбор темы социальной рекламы

2. Ѕ–»‘. –азделы брифа

3.ќценка эффективности рекламного продукта

4.ќценка эффевтивности рекламной кампании.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 791 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

—тудент может не знать в двух случа€х: не знал, или забыл. © Ќеизвестно
==> читать все изречени€...

2534 - | 2135 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.008 с.