Взаимодействие с различными социальными группами общества, СМИ и властью при проведении социальной ИКК

Любая интегрированная кампания социальной рекламы воспринимается не только целевой аудиторией, но обществом в целом. Естественно, что при этом сообщение получают и негативно настроенные к продвигаемой идее социальные группы. Одной из основных задач следует считать нейтрализацию воздействия этих групп, а в идеале трансформировать противников идеи в нейтральных получателей или даже в сторонников. Было бы ошибкой вступать в прямую дискуссию с противниками. Не стоит забывать, что сетевое сообщество отграничено именно по принципу сходства ценностей, мировоззрения, идей и идеалов, а следовательно и коммуникационного кода. Любые рациональные и эмоциональные аргументы данного сообщества, положительно воспринимающих идею интегрированной коммуникационной кампании, не будут полностью восприняты и одобрены оппонирующими сообществами. Для них эти аргументы звучат на «другом языке». Любая кампания, направленная против употребления наркотиков по-разному воспринимается сообществом любителей туризма и сообществом сторонников легализации марихуаны. В тоже время каждый индивид обладает свободой выбора и его мировоззрение и ценности могут трансформироваться. Прежде всего, следует обратить внимание на нейтральных потребителей, на тех, для кого транслируемая идея не является актуальной. Нейтральные потребители могут заинтересоваться идеей в её адаптированной для их коммуникационного кода форме.

Большая роль в адаптации идеи принадлежит СМИ. Средства массовой информации, как правило, кодируют сообщения в наиболее приемлемой для широкой аудитории форме. Распространенное внутри сообщества сообщение будет представлено в СМИ в качестве новостного материала, либо как часть материала аналитического. После чего уже со ссылкой на СМИ можно обсуждать материал и далее его распространять внутри сообщества. При этом не так важно является сообщение в СМИ запланированными, предполагаемыми, поддерживаемыми или незапланированными…

[Запланированные сообщения - это сообщения, целенаправленно формируемые организацией. Остальные типы сообщений намного сложнее контролировать, но они в равной или даже в большей степени, чем первый тип, важны потому что могут оказывать более эффективное влияние на мнение целевых аудиторий. Это предполагаемые сообщения передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производят на людей; поддерживаемые сообщения связаны в первую очередь с тем, как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем; незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования репортерами, сообщения обществ защиты прав потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и т.п.]

Любое сообщение может служить и служит продвижением идеи. Не стоит также принимать тон комментариев к сообщению за медианное мнение общества. Анализ комментариев может указать на специфику ценностей, мировоззрения, идей и идеалов данного сообщества. Такой же результат следует ожидать и от интернет-голосования. В отличии от социологического опроса в интернет-голосовании можно выявить наиболее активное сообщество, но не отношение общественного мнения к продвигаемой идее.

Вопросы построения взаимоотношений со СМИ изучаются в дисциплине «Связи с общественностью» в разделе Media relations.

Другой аспект любой социальной ИКК – связь с органами власти и управления или Government relations (GR). Административные структуры по своей сути обязаны оказывать влияние на социальные процессы в обществе. Поэтому социальная ИИК может быть инициирована или поддержана органами исполнительной власти и муниципального управления. В некоторых случаях такая поддержка идет во благо, а в некоторых случаях приводит к отторжению части участников. Нужно крайне внимательно относиться к вопросу публичного распространения информации о поддержки кампании властью, принимая решение на основе социологических исследований. Демонстрация административного ресурса допустима в том случае, когда общество в целом одобрительно относится к власти и лично к лидерам административных структур. Тем более если речь идёт о фоновых программах, сопровождающих выборную кампании.