Мы начнем рассмотрение стратегий рекламной кампании социальной рекламы именно с пропаганды, как с наиболее ранней, в историческом плане, стратегии социальной рекламы. Нужно учесть ещё, что выборы – тоже «война» и стратегия пропаганды традиционно используется особенно на последних этапах избирательной кампании.
Пропаганда, как тактика внушения, убеждения максимального большого числа населения наиболее полное воплощение находит в области продвижения идей, то есть в социальной рекламе, как она понимается в данном курсе.
В данной лекции постоянно упоминается термин «население» вместо привычного в рекламе термина «целевая аудитория». Это не случайно. Продвижение идеи пропагандисткам методом применяется на все население региона воздействия, чем больше процент населения охвачен этим воздействием, тем больше эффективность.
Применение стратегии пропаганды должно учитывать особенности стратегии, без учета которых эффективность использования снижается.
Первое – воздействие на как можно большее количества населения, в идеале – 100% охват. В реальности охват воздействия меньше, так как различные слои общества по-разному воспринимают сообщение. Однако в рамках пропагандистской стратегии следует стремиться к воздействию на всё общество.
Второе: пропаганда опирается на активную группу сторонников идеи. Это может быть партия, общественная организация и т.п. Сторонники, являясь частью населения, становятся активными участниками продвижения идеи среди всего населения. Без сторонников невозможно продвижение идеи, наполнение её реальным смыслом. Практически все неудачные пропагандистские кампании социальной рекламы стали таковыми из-за отсутствия активной группы сторонников. Декларировать «курение-Яд» бесполезно, так как его поддерживают лишь некурящие люди, на которых яд никотина своё действие не оказывает. При изменении содержания мессиджа от «курение- Яд» на «пассивное курение – Яд» активизируется большая группа сторонников – некурящих людей.
Третье: пропаганда не идёт против «общественного мнения» но подменяет содержание мессиджа при сохранении близкой и понятной населению формы.
Например, лозунг «Вся власть Советам» в 1917 году, 1920, в 1989 и 1993 имело различное содержание, которое использовалось для целей пропаганды. Последовательно содержание лозунга «Вся власть Советам!» означало: передачу власти парламенту в феврале-марте 1917 года, взятие власти партией большевиков в октябре-ноябре 1017 года, передача власти антибольшевистким партиям (эсерам, анархистам) во время Тамбовского и Кронштадского мятежей 1920 года. Передача власти от КПСС – парламенту в 89-90годах и противостояние Парламента и Президента РФ в 1993 году. При использовании стратегии пропаганды необходимо применять не только простые, но известные населению формы, в повелительной, утвердительной форме.
Четвертое: пропаганда должна быть обращена на самую серьезную в данный момент проблему общества и не может быть использована долговременно. Общество не может постоянно пребывать в мобилизационном состоянии. Общество «устает» от постоянной ссылки на «проблемы переходного периода» или призыва «терпеть временные трудности».
Содержание пропагандистского послания достаточно подробно описано различными авторами[22]. Существуют даже стандартные правила которые приводит британский историк Норман Дэвис в книге «История Европы»
Правило упрощения: все факты сводить к простому противопоставлению Хорошего и Плохого, Друга и Врага. Контрастность, дуалистичность, двумерность послания.
Правило искажения: дискредитировать оппонента клеветой и пародией. При этом информация передается не искаженном виде. Большая часть послания – правда и только меньшая часть послания содержит необходимый отправителю смысл.
Правило смешения: манипулировать принятыми ценностями аудитории ради достижения собственных целей.
Правило единодушия: представлять собственные воззрения как общее мнение всех правильно мыслящих людей; привлекать на свою сторону сомневающихся участием «звезд», общественным давлением и «психологическим заражением».
Правило инструментовки: повторять без конца одно и то же, но в разных вариациях и комбинациях.
В современном информационном обществе создалась парадоксальная ситуация. С одной стороны информационная насыщенность теоретически не позволяет «одурманить» население, с другой стороны сетевое взаимодействие позволяет небольшой группе лиц провести активную пропагандистскую кампанию, внедрив стереотипный образ друга/врага в сознание большого числа людей со сходными ценностями. К тому же инициировав сообщение пропагандистского характера посредством социальных сетей можно добиться распространения пропагандисткою послания снизу-вверх. Наиболее идеальный вариант - от народа к лидерам. То есть «по пожеланиям трудящихся». Конечно, реально никаких желаний не существует, продвижение идеи разрабатывается и осуществляется профессионалами, но сами авторы не должны быть публичны. Важно, чтобы сторонники искренне верили в возможность собственного креатива, который будет поддержан лидерами. При этом происходит самовоспроизводства образа среди самых широких слоев активного населения и восприятие образа среди большого числа пассивного, по отношению к данной проблеме, населения.
Материализация образа послания может быть сосредоточена в лаконичном символе, цвете, предмете одежды (оранжевые / синие на Украине, фуражка-«Жириновка» у сторонников ЛДПР).
