Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


 оммуникативна€ кампани€ в области паблик рилейшнз




 оммуникаци€ в области создани€ репутации полити≠ки, идее, лидеру становитс€ важной ее составл€ющей. ѕриведем только два современных примера из разных публикаций "Ќезависимой газеты" (1997, 30 €нв.). Ѕанкир ј. —моленский рассказывает о том, что в 1995 г. Ќ“¬ сделала телесериал о подделках кредитных карточек. "я позвонил ¬. √усинскому. "¬ладимир јлександрович, вы закрыли свой карточный проект или нет?". ¬ результате телесериал исчез с экрана. » другое высказывание ми≠нистра по атомной энергии –оссии ¬. ћихайлова: "я, например, не исключаю, что тот же "√ринпис" финанси≠руетс€ в том числе и на нефнедоллары". ќтсюда €вствен≠но видно, что коммуникаци€ давно и прочно стала эле≠ментом и политики, и экономики.

јмериканска€ "библи€" ѕ– так описывает процесс ме≠неджмента в области ѕ–, состо€щий из четырех шагов:

I. ќпределение проблемы.

II. ѕланирование и программирование.

III. ƒействие и коммуникаци€.

IV. ќценка программы.

¬ свою очередь, член Ѕританского »нститута ѕ– ѕи≠тер √рин видит серию таких элементов создани€ прог≠раммы ѕ–-кампании [483]:

Х общий взгл€д (задачи ѕ– формулируютс€ в соответс≠твии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрени€ общественности);

Х намерени€ и цели (они отражают специфику ѕ– программы);

Х целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми и необходимо достичь взаимопонима≠ни€);

Х ключевые сообщени€ (определение того, что подле≠жит передаче данным целевым аудитори€м с учетом зна≠ний, дезинформации и предубеждени€, которые у них уже имеютс€;

Х стратеги€ (определение всеобщего подхода, в рам≠ках которого и реализуетс€ конкретна€ тактика);

Х тактика/де€тельность (представл€ет собой основу программы; ѕитер √рин подчеркивает: "¬ажно признать, что планирование подхода и выбор из набора возможных видов де€тельности, по крайней мере, так же важны, как и проведение [выбранных подходов] в жизнь");

Х график (важно точно рассчитать врем€ проведени€ кампании; ѕитер √рин замечает: "ѕоскольку многие ви≠ды де€тельности в области ѕ– не прив€заны к опреде≠ленным срокам, программа легко может начать сколь≠зить, если не будет введен четкий график");

Х расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценива€ их в сравнении с объемами работ приглашен≠ных консультантов);

Х контроль (необходимо иметь четкую систему кон≠трол€ как часть программы).

¬ завершение отметим очень категоричную мысль ѕи≠тера √рина: "Ќеструктурированна€ де€тельность в облас≠ти ѕ– никогда не будет столь эффективной, как планиру≠ема€ программа".

‘ренк ƒжефкинс предлагает свою модель ѕ–, сло≠женную из шести составл€ющих:

/. ќценка ситуации.

II. ќпределение целей.

III. ќпределение целевой аудитории

IV. ќтбор каналов массовой коммуникации, техники воздействи€.

V. ѕланирование бюджета.

VI. ќценка результатов.

„тобы оценить ситуацию, он предлагает двигатьс€ в направлении от набора "враждебность, предубеждение, апати€, незнание" к набору "симпати€, признание, инте≠рес, знание". ѕри этом кажда€ из этих составл€ющих по≠лучает достаточно детальное рассмотрение. Ќапример, дл€ бизнес-компании предлагаетс€ такой возможный на≠бор целей:

Х изменить имидж, если компани€ вышла на новые виды де€тельности;

Х сообщить публике неизвестную информацию о компании и получить поддержку дл€ дальнейшего разви≠ти€;

Х сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

в подготовить биржевой рынок к новому выпуску ак≠ций;

Х воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

Х восстановить доверие общественности после сти≠хийного бедстви€, которое продемонстрировало неэф≠фективность де€тельности компании;

Х создать новый имидж корпоративного представле≠ни€;

Х сделать известным участие первых лиц в общес≠твенной жизни;

Х проинформировать политиков о де€тельности ком≠пании;

Х ознакомление с исследовательской де€тельностью компании.

ј если, к примеру, это политик, и притом - женщи≠на, то специалисты по ѕ– став€т следующую задачу:

"∆енщине намного труднее пробиватьс€ в политике. ≈й начинаешь выдумывать нечто, что повышает ее мужествен≠ность: мужскую профессию, решительность походки, муж≠ской покрой одежды... „ем меньше женского - тем лучше" (" омсомольска€ правда", 1993, 29 окт.).

Ёдвард Ѕернейс подчеркивал, что определение целей Ч это достаточно серьезна€ и сложна€ задача:

"ќдной из самых сложных проблем дл€ практиков ѕ– €вл€етс€ то, как подвести клиентов и нанимателей к оп≠ределению целей и намерений. “олько если практики знают цели и намерени€ первых лиц, они могут как об≠щественные техники давать им советы по отношени€м и действи€м, необходимым дл€ того, чтобы достичь их це≠лей в общении с публикой. ћы живем в очень конкурен≠тном и сложном обществе. ≈сли цели не будут четко оп≠ределены, а стратеги€ и тактика не будут реально спланированы, мы можем стать жертвой случа€".

–ассмотрев существующие концепции, мы вновь воз≠вращаемс€ к представлени€м американских специалистов по ѕ–, тем более что перечисленные выше четыре пун≠кта в принципе представл€ют собой стандартные шаги дл€ любого рационального действи€. –ассмотрим их под≠робнее.

I. ќпределение проблемы. Ѕез четкого определени€ сто≠€щей перед нами проблемы мы никогда не придем к вер≠ному решению. „тобы четче ее себе у€снить, американ≠цы предлагают оперировать несколькими вопросами, поставленными об€зательно в насто€щем времени, пос≠кольку нас интересует сегодн€шнее состо€ние проблемы, а не ее исторический срез.

¬ чем источник проблемы?

— работой какого подразделени€ кампании она св€зана?

 огда это €вление становитс€ проблемой?

 то вовлечен в это?

 аким образом они включены?

ѕочему это €вл€етс€ заботой организации и ее публики?

≈стественно, при выработке решени€ нас интересует коммуникативный аспект вопроса. Ќапример, дл€ строи≠тельства детского сада не хватает имеющихс€ средств. ¬озникает проблема поиска недостающих денег, Ч это уже коммуникативна€ задача.

—итуационный анализ предполагает полное и система≠тическое изучение всего коммуникативного поведени€

организации дл€ у€снени€ в полной мере, как именно протекает ее общение с публикой. ¬едь именно этот срез проблемы и определит успех в решении задачи. ѕомочь в этом могут четыре следующих вопроса:

1. Ќасколько люд€м нужна информаци€ в данной проблемной ситуации?

2.  акого типа информаци€ реально используетс€ людьми?

3.  ак люди пользуютс€ этой информацией?

4. „то может дать использование информации?

¬се собранные факты подраздел€ютс€ на два типа: внутренние и внешние. ¬нутренние факты: описани€ программ, продуктов; устав, истори€ организации; биог≠рафии основных руководителей; описание того, как орга≠низаци€ в данный момент справл€етс€ с ситуацией и т. д. ¬нешние факты: вырезки из газет и журналов об органи≠зации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнени€; списки и основна€ ин≠формаци€ о тех, кто раздел€ет заботы организации; спис≠ки и основна€ информаци€ о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. ¬се это дает воз≠можность пон€ть ее силу, слабость, определить ее воз≠можности, угрозы.

II. ѕланирование и программирование. ѕ– иногда опре≠дел€ют как стратегическую коммуникацию, поскольку она зан€та долговременными цел€ми. ѕланирование Ч это всегда сложный процесс, на который посто€нно не хва≠тает времени. ћы всегда больше зан€ты сегодн€шними заботами. Ќо все равно выигрывает тот, кто сам опреде≠л€ет свою стратегию, а не движетс€ по течению. —пеци≠алисты по ѕ– помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующие информационные приоритеты:

1. јнализ изменени€ в общественном мнении и пове≠дении публики и основных действующих лиц.

2. —оздание основного источника информации об ор≠ганизации.

3. ѕередача информации дл€ внутреннего употребле≠ни€.

4.  оординаци€ де€тельности, воздействующей на от≠ношени€ организации с публикой.

¬ целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

Х цель программы (к чему именно мы стремимс€);

Х целева€ аудитори€ (кого именно следует охватить своим воздействием);

Х требовани€ (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

“акое планирование необходимо дл€ того, чтобы при помощи изменени€ в общественном мнении достичь измене≠ни€ в поведении.

III. ƒействие и коммуникаци€. ќсновным условием ус≠пешного ведени€ кампании сегодн€ становитс€ коорди≠наци€ действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. ѕри этом за≠коны коммуникативного воздействи€ требуют самого точного сближени€ позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добитьс€ максимального ус≠пеха. ƒл€ этого американские специалисты по ѕ– пред≠лагают следующую технику:

1. »спользуйте средства массовой коммуникации, ко≠торые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. »спользуйте коммуникативный источник, который пользуетс€ наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. »збегайте подчеркивани€ различий между позици≠ей коммуникатора и аудитории.

4. Ќаходите точки соприкосновени€ с аудиторией в словаре и событи€х, которые упоминаете.

5. ‘ормулируйте позицию коммуникатора как пози≠цию большинства.

6. »спользуйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональ≠ной и т. д.), если она может вам помочь.

7. ћодифицируйте сообщение в цел€х удовлетворени€ нужд организации.

≈сть стандартные требовани€ к тому, что признаетс€ нормой дл€ сообщений —ћ : они должны иметь новос-

тной характер, быть пон€тными, быть прив€занными к аудитории, к месту и времени.

“аким образом, третий шаг включает в себ€ следую≠щие элементы: стратегии действи€, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

¬от как описан процесс "лепки имиджа политика", в котором учтены многие факторы, в том числе и мнение аудитории:

"ѕрежде всего очерчиваетс€ политическа€, экономи≠ческа€ платформа, которую использует кандидат. „етко вырисовываетс€ его программа. «атем изучаютс€ внеш≠ние качества человека Ч его характер, привычки, манера поведени€... ј затем внутри заданного объема начинаешь придумывать типаж. «ачем? Ќаселение легко воспримет типажированного человека. ќн пон€тнее, гармоничнее. “ипажи могут быть самими разными. Ќу, например, Ч "хитрый лис". »ли Ч "отец солдатам". ≈сли мы делаем че≠ловека консерватором, это вовсе не значит, что он дол≠жен быть ограничен, лишен личного оба€ни€. ќднако Ч не рубаха-парень: суховат, корректен. Ќе чинный, не чо≠порный, но собранный. ћалоэмоциональный. ≈сли же создаем образ человека веселого, оба€тельного, улыбаю≠щегос€, то не следует говорить, что он консерватор. ” та≠кого не должно быть и консервативной политики.  огда типаж задуман, социологи должны вы€снить, как соот≠ветствует он ча€ни€м большинства населени€".

≈сли речь идет о президенте, то здесь требовани€ на≠селени€ уже иные:

"—овершенно однозначно: он не должен демонстриро≠вать высокую тревожность, агрессивность. ј что должен? Ёто зависит от того, какой он выберет себе имидж. ≈сли человека радикального - и походка, и жесты должны быть соответствующие. ≈сли умеренного Ч все перестра≠иваетс€ в пр€мо противоположном направлении. <...> ћне кажетс€, мы уже ушли, но еще не вернулись к ситу≠ации, когда выбирают президента-аксакала, умудренного жизненным опытом. ќчевидно, сейчас будут старатьс€ выбирать человека помоложе: в пределах 40-50 лет. ¬про≠чем, не возраст сыграет главную роль. Ёнергичность, ост-

рота ума Ч вот что будет ценитьс€ в первую очередь" (" омсомольска€ правда", 1993, 29 окт.).

IV. ќценка программы. ќна состоит из двух направле≠ний:

Х планы оценки, в которых заранее разрабатываютс€ объективные критерии оценки будущих действий;

Х обратна€ св€зь и план пересмотра программы, в ко≠тором предлагаютс€ варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками. ѕри этом, чтобы сделать оцен≠ку более реальной, закладываютс€ уровни, позвол€ющие отличить число переданных сообщений (которым мы обычно гордимс€) от числа людей, которые действитель≠но изменили свое поведение.

» последний пример ѕ–-кампании, из новейшей ис≠тории. »меетс€ в виду перва€ чеченска€ война в –оссии, где арми€, правительство и спецслужбы оказались под та≠ким огнем критики, что признали свое поражение в ин≠формационной войне с „ечней. ¬ ходе боевых действий было полностью перестроено пропагандистское обеспе≠чение кампании. Ќо все напрасно. Ќе помогло даже объ€вление о том, что журналисты подкуплены режимом ƒудаева. Ќикто не поверил этим словам. Ћишь в начале весны 1995 года тогдашний директор ‘—  —ергей —тепа≠шин заговорил о конкретных документах из захваченно≠го архива ƒжохара ƒудаева. Ќо при этом интересна реак≠ци€ журналиста:

"≈сли вы полагаете, что перед вами один из подкуп≠ленных ƒудаевым журналистов, то наш разговор, —ергей ¬адимович, мы можем тут же закончить, не начина€" ("»звести€", 1995, 2 марта).

“о есть установившийс€ стереотип уже не разрушает≠с€ массовым сознанием. ѕри этом ёрий Ѕатурин, в то врем€ помощник президента –оссии по национальной безопасности, дал такой ответ по поводу дефицита ин≠формации о событи€х в „ечне:

"¬ кризисных ситуаци€х такой дефицит всегда сущес≠твует. » возникает он скорее из-за обили€ информации, нежели из-за ее скудости. “огда как подчас требуетс€ не≠кий ключевой факт, способный глубоко высветить все происход€щее. «адача помощника Ч найти такой факт и донести до президента" ("»звести€", 1995, 6 €нв.).

¬ заключение обратим внимание на статью, по€вив≠шуюс€ в " омсомольской правде" под заголовком "Ќа≠кормить пленных перед телекамерами полезнее, чем расстрел€ть" и с подзаголовком "Ќашим генералам еще многому надо научитьс€, чтобы "продавать" свои войны российской демократической массе". —тать€ анализирует поведение американских и российских военных в случа≠€х соответственно войны в ѕерсидском заливе и войны в „ечне. ѕриведем три цитаты из этого материала јлексан≠дра ¬асильева, ибо проблемы взаимоотношений госу≠дарства и средств массовой коммуникации в –оссии и ”краине во многом схожи. ” нас, к счастью, нет такого объекта дл€ освещени€, как чеченска€ война, но в ос≠тальном сходство достаточно точное.

"Ќельз€ не отдать должное чеченским доморощенным (или все-таки наемники из Ѕоснии?) специалистам по "паблик рилейшнз": они блест€ще справились с задачей. Ќакормить пленных перед объективами телекамер гораздо полезнее, чем расстрел€ть. —ообщени€ о том, что ду≠даевцы отдают некоторых живых матер€м и хорон€т тру≠пы русских солдат, превалировали над рассказами об отрубленных носах, ушах и половых органах, которые служили великолепным агитационным материалом в јф≠ганистане, но не нашли должного применени€ в „ечне".

¬торое наблюдение уже св€зано с войной в ѕерсид≠ском заливе:

"Ўла работа со средствами массовой информации, основанна€ на взаимопонимании. ¬оенные осознали, что, если журналисту не дать, он возьмет сам, потому что за это деньги получает. Ќо и пресса держалась в рамках приличи€, поскольку военные были основным объектом

интереса и основным же источником информации о са≠мих себе. ј ведь в ƒахран съехались асы из асов: помимо автора этих строк, было еще несколько сотен. ѕрактичес≠ки любого журналиста можно прикормить и даже приу≠чить брать с руки с помощью ласки и "эксклюзивной" информации. ƒл€ него "эксклюзив" - как "¬искас" дл€ вашей киски, товарищ генерал!"

» последнее:

"ќборонцам необходимы две вещи, которые на «апа≠де есть, а у нас пока отсутствуют: умный, подчеркиваю, умный пропагандистский аппарат и профессиональна€ арми€. Ќаши генералы потерпели поражение от чеченцев в области "паблик рилейшнз": заслон€ть клешней объек≠тив телекамеры легче, чем думать. ѕора пон€ть, что в де≠мократическом обществе журналисты страшней атомной войны, что одна съемочна€ группа равнозначна танковой дивизии. ¬едь есть же опыт американцев, боснийских мусульман - изучайте!" (" омсомольска€ правда", 1995, 3 февр.).

ѕоследнее наблюдение подтверждаетс€ интересным "раскручиванием" —ћ  высказываний бывшего минис≠тра обороны ѕавла √рачева о —ергее  овалеве и —ергее ёшенкове. Ёто даже привело к удивительной дл€ дипло≠матии фразе министра обороны √ермании ‘олькера –юе: "я не рассчитываю, что министр обороны прибудет с ви≠зитом в √ерманию". "»звести€" в своем ироническом "“олковом словаре времен чеченской войны", получив≠шем заголовок "√-н –юе как единица измерени€ нелюб≠ви к иностранцам", так расшифровывают слово "гаде≠ныш":

"—имптом близкой диспансеризации министра оборо≠ны. Ѕлагодар€ ему, это "уменьшительно-ласкательное" производное от "гада", "гадины" может стать международ≠но известным Ч подобно "спутнику", "гласности", "перес≠тройке" ("»звести€", 1995, 4 февр.).

ј в вышеупом€нутой статье ј. ¬асильева данна€ ситу≠аци€ комментируетс€ следующим образом:

"Ќашим генералам еще многому надо научитьс€, что≠бы "продавать" свои войны российской демократической массе, иначе не найти им общего €зыка с "гадами и гаде≠нышами" из парламента.  ак в любой цивилизованной стране, политики ведут себ€ с учетом предсто€щих выбо≠ров. ÷инизм либералов поражает. ¬едь это они привели ≈льцина к власти, это они аплодировали любым самым диким его выходкам: "∆ивой такой, веселый. ”мница!"  то вложил ему в уста фразу: "Ѕерите суверенитета, сколько проглотите!" —ам придумал? Ќе верю" (" омсо≠мольска€ правда", 1995, 3 февр.).

“ака€ кампани€ в области политических ѕ– обходит≠с€ недешево. ≈.  иселев в программе "»тоги" (1997, 9 февр.), комментиру€ прошедшие выборы депутата в “уле, назвал в качестве стандартной цифры 200-250 тыс€ч дол≠ларов, в то врем€ как в “уле было затрачено несколько миллионов. ј. Ћебедь за€вил, что собирает дл€ своей бу≠дущей президентской кампании 250 миллионов долларов. ј именно политические ѕ– по неофициальным подсче≠там экспертов составл€ют 60% заказов российских ѕ– фирм.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 519 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

≈сли вы думаете, что на что-то способны, вы правы; если думаете, что у вас ничего не получитс€ - вы тоже правы. © √енри ‘орд
==> читать все изречени€...

305 - | 319 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.025 с.