Модели имиджевой коммуникации

 

Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невни­мательности собеседника. Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам на­иболее важные содержательные аспекты просто не успе­вают включиться в действие. Вот эти данные:

содержание — 7%, голос - 38%, внешность — 55%.

Вероятно, отсюда и поговорка - "по одежке встреча­ют..." Ее продолжение "по уму провожают..." вступает в действие гораздо реже. Это связано также и с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчита­ны как раз на первую часть этой пословицы. Как удачно написал американский социолог Д. Рисман в своей кни­ге "Одинокая толпа", с пятидесятых годов произошла смена типажа человека-модели для общества. Если рань­ше это были лидеры производства, то сегодня ими стали лидеры досуга - актеры, режиссеры, певцы. А на экране телевизора нет места для озвученных мыслей, там гла­венствует зрелищность. Достичь зрелищности в области

озвучивания мыслей очень и очень сложно. Поэтому именно эту, наиболее эффективную модель воздействия (а на сегодня ею оказалась актерская), и взяли на воору­жение политики. Теперь задачей политика стало показать свой шарм, улыбнуться самому и заставить рассмеяться зрителей. СССР из-за идеологических соображений пы­тался удержать на экране лидеров производства. Вспом­ним, что типичным героем программы "Время" был гово­рящий токарь (председатель колхоза) и т.д. Но такие программы были обречены, поскольку лидера производс­тва пытались поставить в контекст лидера досуга — заста­вить его говорить, хотя лидером он был совсем в другой области, принципиально неразговорной. Естественно, что эти лидеры проигрывали подлинным лидерам досуга, которые в период перестройки могли даже разрывать партбилеты именно перед телекамерой.

Имидж диктует человеку требования канала, тем са­мым и задавая формат наиболее эффективного типа сооб­щения, которое максимальным образом соответствует как требованиям канала коммуникации, так и требованиям аудитории. Сочетание этих двух "позитивов" и создает имидж.

Можно сказать, что у имиджа как бы два крыла. С од­ной стороны, мы имеем обобщение типа "сильный — сла­бый". Например, Рейган выиграл у Картера, потому что обладал имиджем сильного лидера, а американцы были разочарованы политикой администрации президента Картера, воспринимая его как слабого президента. При этом имиджмейкеры помогли оттенить силу одного и слабость другого, сделать это еще более очевидным для избирателей.

СМИ могут сознательно манипулировать ситуацией, создавая из большинства меньшинство, вводя тип дис­курса, нужный властным структурам. На примере Рейга­на мы видим, что имиджмейкеры выступили в роли "кристаллизатора" общественного мнения. Это позволило перевести "молчаливое большинство" в "говорящее боль­шинство", когда оно ощущает, что точно так же думают и другие.

Другим "крылом" имиджа являются определенные уникальные характеристики, свойственные именно этому лидеру. Тот же Рейган имел в своем послужном списке и губернаторство, и актерство, а еще раньше он, как мы помним, был спортивным комментатором. В ряде случа­ев эти характеристики могут стать решающими в предвы­борной борьбе. Так, Буш побеждает Дукакиса еще и по­тому, что имиджмейкеры доказали его большую компе­тентность для поста президента, подчеркивая в кампании, что Буш в свое время был и вице-президен­том, и директором ЦРУ.

Это второе "крыло" в ряде случаев выступает как кон­кретная реализация требований, сформулированных в первом "крыле", носящих абстрактный уровень. Компе­тентность, как мы видим, олицетворялась у Буша преды­дущими постами вице-президента, директора ЦРУ, а у Рейгана - губернатора Калифорнии. В последнем случае актерство сыграло лишь вспомогательную роль.

При этом ряд параметров носит в определенной степе­ни структурный иерархический характер: одни из них оказываются более существенными, чем другие. Так при­оритетной для любых выборов является "экономика", поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере самым прямым образом отражается на результатах выборов. По­этому один из руководителей президентской гонки в США вывесил у себя над столом лозунг-напоминание: "Экономика, придурки!" Или возьмем, к примеру, пре­зидентскую гонку Буш - Клинтон. 51% американцев оце­нили Буша как более морального, только 15% отдали этот приоритет Клинтону. На уровне лидерства их оценки почти сравнялись: Буша оценивали сильным лидером 31%, Клинтона — 36%. Какой же параметр привел к по­беде того, кого американцы посчитали менее моральным. Это параметр "заботливости, внимания к другим". Здесь Буша считали более сильным 21%, зато Клинтона все 53%. Интересно, что команда Буша в тех выборах счита­ла именно "заботу" своей сильной стороной, не зная, что как раз тут их ожидает полный провал. Клинтон активно реализовал "заботливость" через "открытость", активно

участвуя в различных ток-шоу, встречах с населением в ресторанах быстрой еды. В этом случае снова форма по­дачи информации как бы становится ее содержанием: открытость общения становится определяющим содержа­тельным параметром. У американцев та избирательная кампания получила название — ток-шоу — из-за приори­тетности этой формы коммуникации с населением. Буш, с другой стороны, сначала отказывался от участия в ток-шоу, произнеся сакраментальную фразу "Я не мальчик". Потом ему пришлось сменить главу своей избирательной кампании и отправиться на ток-шоу. Но здесь он не смог действовать в соответствии с заданным форматом: Буш поглядывал на часы, невольно демонстрируя свою неза­интересованность этим форматом, Клинтон же с боль­шим вниманием относился к участию во всех публичных акциях. Акцент на "заботливости" фигурировал и у Кар­тера против Форда, когда последнего упрекали в росте безработицы.

Тут проявилась еще одна важная закономерность, ак­тивно реализуемая в выборах: бороться лучше на своей территории, то есть противника следует вовлекать в те сферы, где он чувствует себя слабее, Клинтон вывел Бу­ша в формат, в котором сам был сильнее, а Буш слабее, что принесло ему в результате победу.

Слабости противника эксплуатируются в построении имиджевой кампании не менее активно, чем свои собс­твенные сильные стороны. Поэтому вся кампания дол­жна нести принципиально системный характер, доста­точно четко учитывающий поведение и тексты противни­ка. В кампании 1976 г. Форд - Картер, где в результате побеждает Картер, внутренний меморандум стратегов Форда перечислял следующий набор "негативов" Картера:

• Высокомерный человек.

• Человек, чрезмерно вовлеченный в сферу религии; он фарисейски самоуверен. Отсутствует человечность.

• Человек, который старается быть хорошим для всех; мы практически ничего не знаем о его конкретных взгля­дах.

• Мы ничего не знаем о нем и как о человеке.

• Южанин.

• Не обладает достаточным опытом для того, чтобы быть президентом.

Интересно отметить различия этих кампаний в аспек­те формальность/неформальность. Картера показывали вначале в ковбойке, моделируя его как фермера, инжене­ра, бизнесмена, чужака для Белого дома, Форда же пока­зывали как политика и президента. В завершающей ста­дии кампании (то ли по плану, то ли отталкиваясь от по­казов противника) роли полностью поменялись: теперь уже Картер появился в официальном костюме, зато Форд стал показываться в неформальных контекстах. Картер дополнительно заговорил прямо в камеру, что также яв­ляется невербальным знаком другого типажа. Вначале слоганом и Форда был такой: "Президент Форд: поддер­жим его стабильный курс". В конце: "Президент Форд: он снова сделает нас достойными". Картер шел под лозунгом "Лидерство для изменений".

Имидж — эффективная единица обобщения. Она приз­вана усилить позиции лидера или ослабить позиции его противника. При этом следует реально оценивать свои сообщения. Так, когда республиканцы оценивали эффек­тивность рекламы Картера в фокус-группах, они пришли к выводу, что реклама усиливает ощущение слабости Карте­ра, хотя она призвана поддерживать его сильные стороны.

Очень важной составляющей коммуникации стано­вится взгляд в будущее, направление пути развития, именно этого ждут избиратели от кандидатов на первые позиции. Лидер должен попытаться построить яркое ви­дение будущего, которое сможет захватить избирателя. В любом случае здесь используется модель желания, кото­рая достаточно активно обыгрывалась также в советской истории. Вспомним: Коммунизм к...., Продовольствен­ную программу к..., Каждой советской семье отдельную квартиру к... Именно первые лица могут порождать тако­го рода тексты. Во внутреннем меморандуме, написанном для Форда, констатировалось: "Видение (цели, к которым мы идем, где мы хотим оказаться) является характерной чертой, которую избиратели хотят увидеть в президенте:

это часть их представлений о лидерстве". Картер даже ис­пользовал в своих рекламах слова "видение (vision) Аме­рики". Он говорил: "У меня есть видение Америки, виде­ние, которое выросло и созрело, пока я путешествовал и говорил, узнавал и знакомился с людьми этой страны. Я вижу, как Америка застыла не только в преддверии ново­го столетия, но и на краю длинной новой эры более эф­фективного и успешного, восприимчивого и компетен­тного правительства".

Часть исследователей считает, что определяющим для выборов является положение в стране, при позитиве действующий президент автоматически идет к победе. Другие отмечают, что основой победы является эффек­тивность запущенных сообщений, победит тот, кто побе­дит в коммуникативном сражении. Наверное, правы и те, и другие. Имидж же присутствует и в первом, и во вто­ром случае. В одном варианте он создает имидж сильной и цветущей страны. В другой — акцентирует ее перспек­тивы стать таковой в самом ближайшем будущем.

Имидж интересен еще и тем, что он представляет со­бой коммуникацию с контролируемой реакцией населе­ния. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, о которых ему достоверно известно, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко за­нижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникации с массовым сознанием ста­новится более технологическим: на поток поставлены со­общения, которые будут обходить защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку мы часто за­меряем эффективность числом "выстрелянных" сообще­ний, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель.

Имиджмейкер одновременно является "переводчиком" сообщений с одного языка на другой: его задача перевес­ти нужные сообщения на язык визуальный и на язык со­бытийный. Применение последнего достаточно четко проявилось в истории паблик рилейшнз в США еще во

времена отделения от Британии. Тогда Семюэль Адаме со своими сторонниками поняли, как именно можно полу­чать общественную поддержку, ощутив, что люди больше ориентируются на свои чувства, чем на свой разум. Собс­твенно о приоритетности эмоциональной коммуникации над рациональной говорил и Гитлер в своей "Майн кампф". Адаме считал, что если нет событий, которые могут помочь, их следует создавать самим. Та же ситуа­ция привела к известному "Бостонскому чаепитию" в США, когда группа американских патриотов забралась на английские суда и выкинула за борт чай, также создавая события для обработки общественного мнения.

Активно делает подобные переводы в событийность В. Жириновский. Конечно, с его точки зрения это разум­ная и правильная тактика, ведь у него нет своего ТВ, ко­торое отслеживало бы каждый его шаг, поэтому его стра­тегия оказалась построенной на порождении определен­ной событийности. Каждый раз нам по ТВ показывают небольшое нарушение норм, связанное с ним: то это красный френч, то собственная водка, то венчание, то затаскивание журналистки в машину. Все эти события не просто странны, а в ряде случаев получают четко нега­тивную оценку прессы. Но все они, с другой стороны, как бы созданы для ТВ, которое берет их для показа поч­ти автоматически, поскольку они максимально зрелищ­ны, то есть полностью соответствуют специфике этого канала. Поэтому В. Жириновский постоянно "пульсиру­ет" на экране. Даже негативно комментируя эти события, ТВ работает на его известность. Тем более мы и не зна­ем, что кумулятивно они дают в результате, как это ни парадоксально, позитивную оценку в массовом сознании. Но одновременно нишу В. Жириновского не так и просто занять другому. На парламентских выборах это попытался сделать Б. Федоров, выступая в подобной же агрессивной манере. Однако в результате он оттолкнул своих бывших приверженцев, не получив новых, пос­кольку типаж его электората не совпадает с типажем электората В. Жириновского.

Перевод сообщения в событийный или визуальный канал может или усилить, или ослабить это сообщение. Вспомним ослабление, которое произошло с Р. Никсо­ном. Актерство В. Жириновского, наоборот, способству­ет усилению воздействующей силы его имиджа. Кеннеди оказался сильнее в телевизионном канале и слабее в ра­диоканале, где сильнее оказался Никсон.

Мы можем ввести понятие формата для описания то­го или иного варианта поведения в рамках того или ино­го коммуникативного канала. Например, Никсона в вы­борах 1968 г. выводили в тот формат, в котором бы он ка­зался сильнее. Или: Б. Клинтон в формате ток-шоу оказался сильнее своего противника Дж. Буша в 1992 г. Имиджмейкер должен создавать форматы, выгодные (благоприятные) для лидера.

В целом модель имиджевого воздействия состоит из следующих шагов:

А. Социологический этап, в результате которого опре­деляются:

1) ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кам­пании)*;

'Например, приоритет ранжирования национальных проблем по результатам опроса граждан Украины ("День", 1997, 2 авг):

 

Проблема	Ранг	Количество респондентов
Повышение благосостояния граждан Украины		57%
Сохранение мирных отношений с зарубежными странами		34%
Гарантия личной безопасности граждан Украины		28%
Усиление борьбы с преступностью, мафией		23%
Снижение инфляции, стабилизация национальной валюты		14%
Переход экономики страны на рыночные отношения		12%
Экобезопасность и охрана природы		8%
Соблюдение равноправия граждан		6%
Соблюдение политических свобод населения		2%

2) характеристики лидера, которые являются сущес­твенными для данной кампании в данный момент време­ни и места;.

3) группы электората, которые: а) поддерживают лиде­ра, б) являются его противниками, в) еще не приняли ре­шения*.

Б. Имиджевый этап, состоящий в порождении имиджевых сообщений по следующим направлениям:

1) рассказ о личности лидера;

2) рассказ о его прошлых успехах, служащий доказа­тельством его компетентности для занятия высокой дол­жности;

3) рассказ о его видении будущего;

4) рассказ о негативных свойствах личности противника;

5) рассказ о невыполнении противником в прошлом своих обещаний**.

В. Этап тестирования, на котором в рамках фокус-групп и другими методами проверяется степень коммуни­кативности подготовленных сообщений (как своих, так и чужих).

Г. Этап атаки, где следует отвечать на обвинения противника, а также порождать сообщения с учетом по­явления будущих текстов противника.

*Вся система работы ориентирована на тех, кто не принял решения, поскольку отговорить противников не представляется возможным. Люди практически не меняют своих стереотипов. Поэтому кандидаты должны пытаться расширить свою базу именно за счет тех, кто еще не имеет своей четкой точки зре­ния.

**Следует постоянно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную для усиления воздействия. При этом в качестве "зацепки" для такого рассказа может служить кон­текст его жизни. К примеру, рассказ о поступлении дочери Клинтона Челси в Стенфордский университет является однов­ременно и рассказом о самом Клинтоне, поскольку даже чисто логически этот рассказ имеет ценность только как рассказ о до­чери президента.

Д. Этап мониторинга, задача которого состоит в объективном учете эффекта производимых в рамках кам­пании сообщений.

Гарри Треливен начинает свои рассуждения о постро­ении рекламы в кампании Р. Никсона 1968 г. с трех ос­новных вопросов:

- Что мы собираемся сообщать? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение;

- Как мы должны сообщать, какой аудио- и визуаль­ной техникой, какими словами?

- Где следует размещать рекламные сообщения для то­го, чтобы они достигли наибольшего количества избира­телей с наименьшей ценой?

Имидж зависит не только от самого лидера, но и от умений имиджмейкеров. Это особенно существенно там, где необходимо достижение серьезного успеха, например, в такой коммерческой сфере, как эстрада, или в такой общественной сфере₅ как политика. "Если я тебя приду­мала, /Стань таким, как я хочу", — пелось когда-то в од­ной из песен.

Мы перешли в определенной степени к тонким техно­логиям, в то время как привычные нам методы иерархи­ческой коммуникации, где основной единицей является приказ, следует признать технологиями грубыми. Если сравнить эти два варианта воздействия, то можно увидеть такие различия. Приказ требует для своей поддержки прямого или косвенного применения силы, а, как уста­новлено в конфликтологии, воздействие через силу и до­рого, и неэффективно, поскольку требует время от вре­мени вновь демонстрации силы для поддержания задан­ного порядка. Смена приказа убеждением переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне требование. Свое решение обладает для человека большей воздейс­твующей силой, он не просто его принимает, а даже бу­дет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации.

Аналогично важен имидж и его построение для орга­низации. Существенную сложность здесь составляет то,

что организация с точки зрения человеческого восприя­тия должна обладать определенными человеческими же чертами. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане ста­новится подобным имиджу человека.

Какие же характеристики чаще всего попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса име­ют значение такие характеристики, как сила, агрессив­ность, инновационный характер, которые можно опреде­лить под шапкой "движения вперед". Второй класс харак­теристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому назовем его условно "движением назад". Это доверие, рес­пектабельность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к то­му, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.

Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Од­нако как правило сегодняшние структуры мало преуспе­ли в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации бу­дут все более сближенными по качеству, поэтому разни­цы между ними не будет. Тогда разница может существо­вать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля бу­дут идентичны.

Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа (см. с. 127).

Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий будет заключена в наборе характеристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.

Этап	Цель
социологический опрос	определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта
ранжирование	размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом
выражение	определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики
планирование	определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение
реализация	проведение информационной кампании
эффективность	проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания