Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


”правление коммуникативными процессами




 

¬ сегодн€шнем мире резко возросла роль коммуника≠ции. ≈стественно, что в ответ совершенствуютс€ техноло≠гии по управлению ими, наиболее определенной из кото≠рых на сегодн€ €вл€етс€ паблик рилейшнз. »менно воз≠росша€ зависимость от общественного мнени€ на «ападе порождает паблик рилейшнз как профессиональную де€≠тельность. јмериканцы говор€т, что бизнес может быть успешным только при условии положительного отноше≠ни€ к нему общественности. ќни же считают, что успех

президента зависит от общественной поддержки его программ. Ќаверное, неудача процесса импичмента в случае Ѕ.  линтона объ€сн€лась и тем, что общество по≠зитивно оценивало его как президента. јнгличане фор≠мулируют свои правила, касающиес€ властных структур, следующим образом: правительство должно работать эф≠фективно, и население должно быть убеждено, что пра≠вительство работает эффективно.

ѕосмотрим теперь на страны —Ќ√, в которых недос≠таточное развитие сферы паблик рилейшнз как раз и можно объ€снить тем, что в них еще нет необходимого уровн€ зависимости власти от населени€. ћы имеем ги≠пертрофированную пр€мую св€зь, отражающую зависи≠мость населени€ от власти, и слабую обратную св€зь.

¬ подтверждение сказанного можно привести мнение бывшего премьера –оссии —ерге€  ириенко, который сказал, что власть у нас действует не при поддержке на≠селени€, а вопреки нему (программа "—егодн€чко", “¬-÷ентр, 1999, 25 февр.). «ападна€ модель управлени€ ка≠чественно ина€.

»менно роль общественного мнени€ выводит на но≠вые позиции —ћ», которые объ€вл€ютс€ "четвертой властью". ќни €вл€ютс€ таковой не сами по себе, а пото≠му, что €вл€ютс€ инструментом по формированию об≠щественного мнени€. –ичард Ќиксон за€вл€л, что успех президентства зависит от умени€ манипулировать прес≠сой, но при этом никогда не следует демонстрировать этого журналистам.

ќчень серьезную роль по работе с общественным мне≠нием демонстрируют разного рода пропагандистские и контрпропаганднстские техники [см. 256, 264]. ќни вы≠росли из столь же жестко сформулированных государс≠твенных задач, как и коммуникативные задачи бизнеса, приведшие к по€влению паблик рилейшнз.

≈сли мы посмотрим на коммуникативные потоки с точки зрени€ управлени€ ими, то можем выделить р€д

принципиально отличных задач, разделенных условно на два класса: на управление содержанием и управление формой. ”правление содержанием можно представить в следующем виде:

”правление содержанием   ѕримечани€  
формального плана   недопуск событи€ в информационное пространство   целью €вл€етс€ вытеснение событи€ из информационного пространства  
запрет на по€вление тех или иных лиц  
содержательного плана   уменьшение значимости событи€   целью €вл€етс€ изменение приоритетов событи€ в информационном пространстве  
подчеркивание отрицательных характеристик  

 

”правление формой мы также разобьем на два класса: содержательного плана, когда речь идет об иной подаче фактажа, и формального плана, когда перед событием или после него вклиниваетс€ автономна€ его оценка. ¬ последнем случае заранее даваема€ оценка начинает пре≠допредел€ть оценку, которую вынесет событию массовое сознание. »менно этим аспектом грешат публикуемые социологические опросы, поскольку объ€вл€емый в них победитель начинает получать лишние голоса со стороны тех, кто еще сомневаетс€, за кого именно ему отдать свой голос. ¬ р€де случаев именно так работает "спиндоктор" (с. 149) [см. 266].

¬ качестве процессов управлени€ можно также рас≠сматривать насыщение коммуникативной цепочки нуж≠ным уровнем тех или иных необходимых дл€ эффектив≠ности параметров. Ќапример, одним из таких основных параметров €вл€етс€ "достоверность". —ледовательно, вс€ коммуникативна€ цепочка должна быть устроена таким образом, чтобы параметр достоверности стал работаю≠щим на каждом из ее участков. Ќапример, достоверность источника, достоверность канала.

ѕри этом даже западные исследователи рассматривают масс-медиа в качестве вторичных, а не первичных "опре≠делителей" [524, р. 127]. ѕолитики задают отношение к не≠ким событи€м как угрозу дл€ общества (именно они -первичные определители), в то врем€ как масс-медиа уси≠ливают эту характеристики (вторичные определители).

 

    ”правление формой      
содержательного плана   рассказ о событии в негативном ключе    
    рассказ о событии в ироническом ключе   Ќапример, осве≠щение предвы≠борной борьбы √. «юганова на ќ–“ в 1996 г.  
формального плана   отрицательные/ положительные комментарии к событию      
    предварительное признание событи€ успехом/провалом      

 

јнализ реальных процессов также возможен с учетом разграничени€ разных типов сообщений [584, р. 135]. ¬ предложенной модели учитываетс€ возможность сущес≠твовани€ п€ти типов сообщений:

ѕоместив исследовател€ в любую из этих точек, мы каждый раз по-разному будем воспринимать коммуника≠тивный процесс. Ќапример, у коммуникатора может воз≠никнуть то или иное представление об аудитории.

Ўведский ученый Ѕ. Ќерман [по 584] рассматривает новости как путешествие по недружественному, конфликтогенному пространству, из которого зритель выхо≠дит с облегчением традиционным путем Ч с помощью сводки погоды. Ѕ. Ќерман также считает, что коммуни≠катор, работающий с массами, расставл€ет основные ро≠левые позиции коммуникатора, получател€ и объекта в определенном социальном поле. ∆урналисты могут по≠вышать статус объекта, рассужда€ об объекте в терминах "мы/они", говор€, например, о королевской семье.

 

 

ћы можем так писать о президентах, наход€сь на по≠зиции "обычных людей".

∆урналист может зан€ть промежуточную позицию, например, передава€ разговор с экспертом.

 

 

√овор€ о преступниках, о меньшинствах, о маргиналах, журналист помещает публику и себ€ выше своего объекта повествовани€.

 

 

ћы также можем воспользоватьс€ стандартной схе≠мой коммуникации дл€ того, чтобы внести в нее опреде≠ленные нарушени€, которые могут привести к требуемым результатам. ѕодобные потребности возникают в случае

проведени€ психологической операции. ѕриведем эту стандартную схему и отметим возможные нарушени€ ее:

 

 

ћожно снизить эффективность с помощью уменьше≠ни€ достоверности коммуникатора и канала, уменьша€ уровень довери€ к ним. ћожно увеличить объем шума с тем, чтобы необходимое сообщение потер€лось среди второстепенных. ћожно лишить коммуникатора доступа к нужному ему каналу.

ј. Ћеонтьев в своей психолингвистической модели ре≠чевого воздействи€ выдел€ет три возможных способа та≠кого воздействи€ [162, с. 274-275]:

1. ¬ведение новых значений, на основе которых ре≠ципиент изменит свое поведение или свое отношение к действительности.

2. »зменение структуры значени€ без введени€ новых значений, а с помощью сообщени€ новой информации об уже известных вещах.

3. »зменение смыслового пол€ в целом дл€ измене≠ни€ отношени€ к окружающей действительности реципи≠ента.

¬. ƒемь€нков, рассматрива€ западные исследовани€ по методам воздействи€, строит различную типологию по интенсивности воздействи€ [87, с. 34-35]. ѕриведем не≠которые положени€ из указанного исследовани€.

Ћюди, пользующиес€ доверием, имеют больший вы≠бор стратегий воздействи€, по сравнению с остальными. —ледовательно, первые могут пользоватьс€ более слабы≠ми по интенсивности средствами. Ѕолее интенсивные средства они используют дл€ ускорени€ воздействи€.

–еципиенты получают когнитивный стресс, когда их заставл€ют нарушать собственные нормы приемлемого коммуникативного поведени€.

≈сть пр€ма€ линейна€ зависимость между уровнем ин≠тенсивности и изменением установки.

ѕри пассивном воспри€тии сообщений низко интен≠сивна€ атака оказываетс€ более эффективной дл€ преодо≠лени€ сопротивлени€.

ƒл€ того чтобы быть успешными, любые ключевые коммуникативные событи€ требуют определенной подго≠товки и планировани€. “ак, ћ. “этчер вечером перед выступлением старательно репетировала его [579, р. 145]. ќсобенно это касалось использовани€ юмора, который из-за неверно поставленной интонации уже не восприни≠малс€ как юмор. Ќаличие разной аудитории также карди≠нальным образом будет мен€ть сообщение: ср. разговор со взрослым или с ребенком на одну и ту же тему.

¬ числе положительных факторов, вли€ющих на воз≠действие, можно назвать системность как со стороны формы воздействи€, так и со стороны содержани€. Ћо≠зунги типа "«емлю Ч кресть€нам, фабрики Ч рабочим" отличаютс€ нужной простотой и системностью. Ѕ. „иче≠рин интересно написал о христианстве: "’ристианство дает прибежище и тем умам, которые среди хаоса нос€≠щихс€ в обществе разнородных мнений не в состо€нии выработать себе св€зное миросозерцание, а таково огром≠ное большинство людей" [374, с. 238]. «десь следует отме≠тить опору на сферу большинства, так и подчеркивание необходимости системности, котора€ возникает в резуль≠тате пропагандистского воздействи€. ¬ другой случае мир может обрести системность путем постулировани€ дейс≠твий врагов, которые мешают его правильному развитию.

¬ числе подготовительных меропри€тий можно упо≠м€нуть и сферу отбора значимых дл€ данного процесса фигур и событий. Ќапример, —.  араганов в программе ј. Ѕовина (“¬-÷ентр, 1999, 28 феврал€) хвалит прави≠тельство ≈. ѕримакова за начавшуюс€ борьбу с символа≠ми коррупции. ј.  ончаловский в программе "«еркало" (–“–, 1999, 28 феврал€) говорит о —талине как о знако≠вой фигуре в советской истории. Ёти термины "символ", "знаковый" подчеркивают особый характер одних единиц в системе перед другими. —ледовательно, коммуникатор, планиру€ свою коммуникативную кампанию, об€зан учи≠тывать не равноценность своих объектов: работа с одни-

ми из них несет ожидаемый успех, поскольку они зара≠нее считаютс€ более характерными, чем другие.

 оммуникативна€ кампани€ длитс€ ограниченный пе≠риод времени. ≈е эффективность напр€мую зависит от правильности разработанного плана. √. ћендельсон счи≠тает, что не публику нужно винить в неудаче кампании, а ее планировщиков, которые в недостаточной степени учитывают результаты коммуникативной теории и прак≠тики. ”спешна€ кампани€, по его мнению, должна учи≠тывать следующие услови€ [584, р. 113]:

1.  ампани€ должна иметь реалистические цели, пос≠кольку аудиторию может вовсе не интересовать предлага≠емое сообщение.

2. Ќедостаточно просто предоставл€ть информацию в период кампании, следует учитывать поддерживающую ее межличностную коммуникацию, объедин€€ ее с массо≠вой.

3. ѕланировщики должны видеть в аудитории разные целевые группы со своими типами каналов, оценок, де≠мографических и психологических особенностей.

—тандартна€ кампани€ имеет три этапа: планирование, проведение и оценка. ¬ рамках планировани€ основными €вл€ютс€ два шага: анализ проблемы и определение целей [554]. ¬ первом случае речь идет об оценке проблемы с коммуникативной точки зрени€, с рассмотрени€ того, возможно ли ее решение в рамках коммуникативной кам≠пании. —делав правильно этот шаг, коммуникатор полу≠чает возможность четко увидеть целевые группы и пони≠мает, каким образом достичь нужной цели.

¬ рамках проведени€ кампании речь идет о создании сообщени€. Ёто включает в себ€ определение базового сообщени€, подбор формата под него (игровой, свиде≠тельский и т.д.), определение источника сообщени€ (нап≠ример, собачью еду в —Ўј рекламируют звезды), отбор тем.

Ќеобходимо также определить каналы коммуникации и такие составл€ющие кампании, как частота, врем€ и достижимость. «десь следует решить, с какой частотой будет по€вл€тьс€ сообщение, в какое врем€ и какое чис≠ло людей из избранной аудитории получит сообщение.

 ак видим, коммуникативные процессы никогда не остаютс€ без тех или иных методов управлени€ ими. –оль управлени€ особенно возрастает в кризисные периоды, в качестве таковых можно трактовать и избирательные процессы. Ёто св€зано с тем, что в подобный период вновь резко возрастает значимость массового сознани€ из-за последующего голосовани€.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 431 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќадо любить жизнь больше, чем смысл жизни. © ‘едор ƒостоевский
==> читать все изречени€...

352 - | 249 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.023 с.