Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


—емиотические модели рекламы




 

ќдним из первых к семиотическим модел€м рекламы обратилс€ французский семиотик –олан Ѕарт. ¬ 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "ѕандзани", считающийс€ сегодн€ классическим [16]. Ќа нем из рас≠крытой сетки дл€ провизии выгл€дывали: две пачки ма≠карон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампи≠ньоны и др. продукты. ≈сли сами продукты были в жел≠то-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

ѕервое сообщение в этом плакате было высказано на естественном €зыке: это была подпись под ним и надпи≠си на этикетках. ¬торое сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изоб≠ражением свежих продуктов. Ќабор продуктов и баноч≠ный соус показывают комплексный подход к продуктам питани€ фирмы ѕандзани. Ёто было еще одним сообще≠нием. —ледующим сообщением стал набор цветов на пла≠кате, выражающий "италь€нскость" в соответствии с цве≠тами италь€нского флага.

–. Ѕарт подчеркивает принципиальное отличие визу≠альных (иконических) знаков от знаков вербальных: "«наки иконического сообщени€ не черпаютс€ из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то опреде≠ленному коду, в результате чего мы оказываемс€ перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообще≠ни€ без кода" [16, с. 301].

ћы можем изобразить это следующим образом: пер≠вичность словар€ дл€ вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста дл€ визуальных знаков, зна≠ние знаков дл€ такого рода сообщени€ возникает потом:

“ип €зыка   ѕервичный уровень   ¬торичный уровень  
вербальный   —ловарь   “екст  
визуальный   “екст   —ловарь  

 

–. Ѕарт, отталкива€сь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое об≠щество должно вырабатывать технические средства оста≠новки подобной плавающей цепочки значений. ѕодписи под рисунками, сделанные на естественном €зыке, позво≠л€ют остановить многозначность, задать верный уровень воспри€ти€.

"Ќа практике мы все равно сначала читаем изображе≠ние, а не текст, его сформировавший: роль текста в ко≠нечном счете сводитс€ к тому, чтобы заставить нас выб≠рать одно из возможных означаемых" [16, с. 306].

Ёта мысль об уточн€ющем значении вербального зна≠ка по отношению к визуальному затем часто использова≠лась в исследовани€х. ѕри этом есть и мнение ”. Ёко, которое как бы противоречит вышесказанному:

"Ќебезынтересно отметить, что реклама всегда поль≠зуетс€ визуальными знаками с усто€вшимс€ значением, провоциру€ привычные ассоциации, играющие роль ри≠торических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Ќапример, изображение молодой супру≠жеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счасть€", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуетс€ этим продуктом, то почему этого не делаете вы?" [391, с. 107].

–исунок, в отличие от фотографии, все же опираетс€ на определенный код, в соответствии, с которым фикси≠руетс€ реальность. ѕроцесс рисовани€ (а это и есть коди≠рование в данном случае) предполагает отделение значи≠мых и незначимых элементов. ѕоскольку рисунок не в

 

состо€нии изобразить весь объект, он отбирает только са≠мое важное. ‘отографи€ уже не делает такого выбора.

¬ целом –. Ѕарт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), св€занных с визуаль≠ным текстом:

"»зображение (в его коннотативном измерении) есть некотора€ конструкци€, образованна€ знаками, извлека≠емыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представл€ет собой код, поскольку сама наша психе€ (как ныне полагают) структурирована наподобие €зыка" [391, с. 313].

–еклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Ќапример, брэндинг в качестве уникаль≠ного коммуникативного элемента, позвол€ющего прив€≠зывать продукт к тому или иному объекту символическо≠го мира. Ќапример, сигареты ћальборо Ч ковбой [288].

»таль€нский семиотик ”мберто Ёко выдел€ет в рам≠ках рекламы те же шесть функций €зыка, которые были предложены –. якобсоном:

"Ќар€ду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивна€ ("в состав стираль≠ного порошка X входит синька"), фатическа€ ("бой часов напоминает..."), "металингвистическа€ ("Ёто не "¬ов", ес≠ли это не "ѕецциоль"), эстетическа€ ("—тирка ќмо Ч чистота дома"), императивна€ ("“олько у ѕирелли")" [391, с. 179].

—амым важным при этом становитс€ эмотивна€ и эс≠тетическа€ составл€ющие, на которых и построена реклама.

”мберто Ёко в свою очередь анализирует рекламу мы≠ла  амей. Ќа ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата —отби. ћужчина смот≠рит на женщину, котора€, почувствовав этот взгл€д, от≠водит глаза от каталога. Ёто изобразительный фактаж. „то касаетс€ коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. ∆енщина красива, богата, поскольку при≠сутствует на выставке —отби. ќна образованна, исход€ из

того же. ћужчина мужественен, уверен в себе, тоже бо≠гат. ”мберто Ёко отмечает:

"¬се это придает сцене легкую эротическую окраску. ¬нимание, с которым более пожилой персонаж рассмат≠ривает картину, контрастирует с рассе€нностью молодо≠го человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюс€ между ними св€зь. ќба оба€тельны, но поскольку именно жен≠щина привлекла внимание мужчины, чары по преиму≠ществу исход€т от нее. ѕоскольку уточн€ющее смысл изображени€ словесное сообщение утверждает, что ис≠точником очаровани€ €вл€етс€ запах мыла  амей, то иконическа€ сема обогащает словесный р€д при помощи двойной метонимии с функцией отождествлени€: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов" [391, с. 185-186].

—реди р€да других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов  норр. «десь рассуждени€ автора очень интересны опорой на невербальные коды. “ак он пишет:

"Ќа уровне иконических знаков мы имеем изображе≠ние женщины, обращающейс€ к сто€щему на стрем€нке мужчине. »конографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. ћужчина, к которому обраща≠етс€ женщина, не мал€р (мал€р был бы в рабочей одеж≠де) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так ра≠достно). “акже исключаетс€ предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконогра≠фическим кодам, любовники изображаютс€ по-другому. (...)   этому можно добавить, что одежда женщины наво≠дит на мысль о молодости, свежести, моде и одновремен≠но скромности. ѕеред нами обычна€ девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройна€ девушка, а не располнев≠ша€ домохоз€йка, она сведуща в кулинарии, но не кухар≠ка и т.д.  роме того, работа, которой зан€т муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это сов≠ременный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи" [391, с. 199].

Ётот набор предположений трудно опровергнуть, ког≠да смотришь на реальное изображение. Ќо одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

Ѕольшое значение дл€ формировани€ семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу зна≠ков телевидени€ в книге ƒжона ‘иске и ƒжона ’артли, выпущенной английским издательством "–утледж" [473]. јнализиру€ телевизионные новости про армию, они вы≠делили три основных значени€, которые при этом реали≠зуютс€. — одной стороны, это "наши парни", что выража≠етс€ показом изнутри событи€. ѕри этом нападающие бегут от нас, а не к нам.   такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так лег≠ко различимы друзь€/враги. ¬торое знаковое значение армии Ч это высока€ организованность. ѕо этой причи≠не мы всегда видим на экране строгие боевые пор€дки. “ретье значение Ч высока€ технологичность армии. ќно реализуетс€ лет€щими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. »х также можно рассматривать как определенные коннотативные значени€.

ѕрофессор ћидлсекского университета ƒжудит ”иль€мсон считает, что реклама выполн€ет функцию, кото≠рую выполн€ют также искусство и религи€. Ёто создание структур значений [583, р. 12]. ¬ числе прочего она объ€с≠н€ет это тем, что недостаточно принимать во внимание ха≠рактеристики рекламируемых объектов, а то, что эти зна≠чени€ значат дл€ нас. "–еклама скорее задает структуру, ко≠тора€ может трансформировать €зык объектов в €зык людей, и наоборот" [583, р. 12]. ѕроисходит соединение ти≠пов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуют≠с€ не в аспекте символизма каменной скалы, а в человечес≠ком измерении, например, вечной любви. ¬ результате соз≠даетс€ необходимый знаковый продукт.

ƒж. Ѕигнел анализиру€ подход ƒжудит ”иль€мсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плос≠кости трактовки себ€ и мира [438, р. 33]. ¬ качестве сво≠его подтверждени€ данного наблюдени€ он приводит тот

факт, что современна€ реклама не направлена на пр€мую покупку товара. "÷елью рекламы €вл€етс€ включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и полу≠чить удовольствие от этой де€тельности декодировани€" [438].

ѕуть декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, св€занных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. «атем следует поиск соответстви€ мифического значени€ и по≠нимани€ нашего мира за пределами рекламы.

ƒж. ”иль€мсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании коррел€ции между чувства≠ми, ощущени€ми и материальными объектами, то есть недостижимое прив€зываетс€ к достижимому. Ќапри≠мер, чувство счасть€ или женска€ красота св€зываютс€ с духами. –еклама, действительно, достаточно частотно св€зывает определенные социальные значени€ (напри≠мер, уверенность в себе, дружеское расположение друго≠го и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

¬озможный путь создани€ подобной рекламы может идти от обратного Ч от установленного социологами списка "мешающих" люд€м качеств. “огда владение этим качеством ассоциативно начинает прив€зыватьс€ к рек≠ламируемому объекту, создава€ сцепки типа "мужествен≠ность Ч сигареты "ћальборо".

¬еро€тно, реклама принципиально строитс€ в подоб≠ном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаютс€ критике. ¬ эмо≠циональном поле формулируютс€ сообщени€, с которы≠ми все равно согласно большинство. Ќикто не станет противоречить тому, что, например, мужественность Ч это признак мужчины. Ќовой вводимой информацией при этом становитс€ переход на объект, который призван символизировать это качество. Ќо тут потребитель поче≠му-то легко идет на подобные коррел€ции.

Ётот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними

очень трудно найти реальные отличи€. —тиральные по≠рошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически по≠добны и потребитель не может видеть различий между ними. ѕо этой причине единственной сферой, где воз≠можно создание этих различий, становитс€ символичес≠кий мир. Ќам все равно нужны различи€ дл€ прин€ти€ решени€ о покупке. Ёто различие задаетс€ в иной плос≠кости.

ƒж. ”иль€мсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потреблени€ в ситуацию производства: "ќкончание рекламы (заставл€ющее нас по≠купать) превращаетс€ в начало Ч с ним начинаютс€ все эти удивительные событи€" [583, р. 141]. Ёто нечто маги≠ческое, что снова-таки создает ситуации вне контрол€ че≠ловека.

ƒж. ”иль€мсон находит также две интересные струк≠туры рекламы: отсутствие людей предполагаетс€ и отсутс≠твующий объект символизируетс€ людьми. ѕервый слу≠чай достаточно распространен, например, раскрыта€ ко≠робка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. »ли такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрител€-мужчины. ¬о втором случае, например, двое лю≠дей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, пос≠кольку их любимого сорта нет. ƒж. ”иль€мсон вообще видит в подобном типичный дл€ рекламы обмен: "Ћюба€ реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющеес€ на что-то отсутствующее" [583, р. 81].

≈сть еще один интересный аспект рекламы, отмечен≠ный ƒж. ”иль€мсон. ƒеньги, которые нужны дл€ покуп≠ки продукта, оказываютс€ спр€танными в рекламной коммуникации. ¬се эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приход€т к нам вместе с продуктом, не с деньгами. ѕри этом воздействие идет по более тон≠кому пути: "¬ы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представл€ет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его" [583, р. 47]. ¬ыбор продукта делаетс€ не в магазине, вы заранее приз-

наете себ€ принадлежащим определенной социальной группе, котора€ признает данный брэнд.

–екламный текст воссоздает свой вариант мира, кото≠рый не повтор€ет характеристики мира реального, а уси≠ливает их. «начимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. ≈сли речь идет о "чае", то именно чай оказываетс€ способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. –еклама повествует об объектах желани€, поэтому она и обладает дл€ нас определенной привлекательнос≠тью. ћир желаний Ч это и есть мир рекламы.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 415 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќеосмысленна€ жизнь не стоит того, чтобы жить. © —ократ
==> читать все изречени€...

295 - | 299 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.013 с.