В определенной степени успех работы всего комплекса ИМК определяется тем, насколько успешно организована его работа. Рассмотрим несколько схем организации такой работы.
Первая схема
Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. Например, в этой роли может выступать рекламное агентство. Для выполнения многообразных коммуникационных задач — рекламы, прямого маркетинга, продвижения товара, PR и т.д. рекламные агентства, с их опытом и профессионализмом, подходят больше, чем поставщики отдельного вида услуг. Это самый надежный способ организации работы.
Одновременно с выбором единого поставщика в лице рекламного агентства в структуре самого производителя менеджер марки
несет полную ответственность за все связанные с этим товаром коммуникации.
Действительно, рекламные агентства имеют возможность координации всех форм коммуникации клиентов в течение длительного периода. Все коммуникационные акции выполняются самим агентством или его филиалами. При этом агентство распоряжается всем коммуникационным бюджетом клиента, а не только его частью, связанной с созданием и размещением рекламных обращений. Это позволяет клиенту не распыляться, а осуществлять полный контроль за расходованием коммуникационного бюджета, поскольку ответственность за все усилия лежит на одном агентстве.
При такой схеме работы сами рекламные агентства в отдельных случаях могут испытывать затруднения при интеграции различных рекламных направлений, а также сталкиваться с проблемами стимулирования своего штата на использование действительно комплексного подхода к решению поставленных задач. Такая ситуация может возникнуть, если менеджеры внутри самого агентства вместо поиска лучшего решения для клиента борются каждый за свои бюджеты. Это происходит, когда вся деятельность по отдельным направлениям работы агентства (продажа по почте, продвижение продаж и реклама в СМИ) структурирована по получаемой агентством прибыли.
Вторая схема
Многие клиенты отказываются от рассмотренной выше схемы работы, при которой одному рекламному агентству доверяется вести все обязанности по ИМК. Такие производители полагают, что несколько специализированных поставщиков коммуникационных услуг предоставят несколько вариантов рекламных решений, из которых можно выбрать лучший. Поэтому они настроены скептически к сосредоточению в одних руках различных коммуникационных направлений. Не желая оказывать доверие единственному исполнителю, клиенты (особенно большие) возлагают выполнение необходимой работы по интеграции прежде всего на собственный штат. Некоторые даже утверждают, что рекламные агентства никогда не будут иметь лучших результатов в «не рекламных» областях коммуникаций просто потому, что эта работа не является для них профильной. И, кроме того, такая схема уменьшает конкуренцию среди нескольких поставщиков за лучшую рекламную идею.
Третья схема
Эту схему можно было бы назвать «без помощи со стороны». Дело в том, что она опирается на мнение сотрудников производителя, которые полагают, что они сами обладают достаточными профессиональными навыками и знаниями, чтобы разработать и реализовать программы ИМК. Однако имеющаяся практика говорит об обратном: такое управление программами приводит к тому, что различные составляющие маркетинговых коммуникаций плохо скоординированы между собой. Из-за этого не выполняется основное и непреложное требование успешной работы всей системы ИМК — полная взаимоувязка всех элементов системы. В результате производитель несет как финансовые, так и качественные убытки.
Как мы видим, ИМК — сравнительно новое направление работы всей рекламной индустрии, которое требует дальнейшего совершенствования, в том числе и в вопросах организации работы. Поэтому выделим ключевые направления совершенствования такой работы:
• улучшение коммуникации и распределение обязанностей по выполнению поставленных целей среди персонала производителя;
• улучшение взаимодействия различных функциональных отделов в головных рекламных агентствах, отвечающих за выполнение поставленных клиентом задач, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств;
• улучшение организации совместной работы и обучение навыкам работы в новых условиях персонала как рекламного агентства, так и клиента.
