Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


—тратеги€ и тактика »ћ 




–ешение стратегических и тактических задач »ћ  Ч сложный и многоступенчатый процесс, определ€емый самой спецификой ин≠струмента воздействи€ на потребител€, каким €вл€етс€ система маркетинговых коммуникаций.  омплексность, масштабность и в то же врем€ единовременность использовани€ всех составл€ющих системы предъ€вл€ют к составител€м таких программ повышен≠ные требовани€ знаний практически всех аспектов рыночной эко≠номики, вопросов интеграции возможностей различных коммуни≠кационных тактик.

 

 

—тержнем всех стратегических и тактических решений €вл€ет≠с€ интеграци€ или полное взаимодействие составл€ющих системы маркетинговых коммуникаций в каждый период проведени€ ак≠ций. Ќа основе этого ставитс€ цель, чтобы каждый целевой комму≠никационный контакт как использовалс€ дл€ передачи соответст≠вующего рекламного сообщени€, так и сопровождалс€ получением ответов на него.

¬ рамках разработки стратегических и тактических подходов к решению сто€щих перед рекламодателем проблем необходимо определить степень интеграции и координации различных форм коммуникации, а также степень согласованности выпускаемых рекламных сообщений; продумать, какие временные и простран≠ственные возможности существуют дл€ контактов с потребитель≠ским сегментом, определить, какой применить режим использова≠ни€ каналов распространени€ рекламы и коммуникаций, какова должна быть обща€ тональность рекламных сообщений, а также какие конечные цели должны быть достигнуты.

—формулируем типичные вопросы, которые решаютс€ в про≠цессе стратегического планировани€ »ћ :

1) сбор информации о потребителе, а именно, вы€снение про≠цессов прин€ти€ потребителем решений о покупке или посещении места продажи;

2) что представл€ют собой медиаканалы, которые могут быть использованы в ходе реализации программ;

3) в какой последовательности происход€т контакты с целевым потребителем; какие коммуникационные возможности создают дл€ этого необходимые предпосылки;

4) на какие отношени€ или поведение потребителей планирует≠с€ воздействовать;

5) кака€ форма коммуникаций необходима в каждом конкрет≠ном случае; каковы количественные показатели целей;

6) что необходимо сделать и какую коммуникационную про≠грамму лучше выполн€ть в каждом конкретном случае: Ђчистоеї рекламирование, продажу товаров по почте, стимулирование про≠даж, PR или что-либо другое;

7) какой бюджет должен быть утвержден дл€ выбранной после≠довательности программ;

8) кто должен быть ответственным за осуществление каждой программы и как будет измер€тьс€ степень успеха ее выполнени€.

»сход€ из характера поставленных маркетинговых целей при≠нимаютс€ решени€ об использовании конкретной стратегии »ћ . ѕрактический опыт говорит, что все стратегии дел€тс€ на четыре основных вида.

1. —тратеги€ экстенсивного развити€ (или стратеги€ увеличе≠ни€ первичного спроса).

ќна нацелена на завоевание новых рынков, новых потребите≠лей. ѕри ее разработке всегда рассматриваютс€ как минимум две рыночные ситуации, которые и определ€ют выбор путей дл€ дос≠тижени€ поставленной цели.

ј. Ќовый рынок. Ёта ситуаци€ создает благопри€тные услови€ дл€ затрат на »ћ , которые могут расцениватьс€ как долговре≠менные инвестиции. «а€вл€€ о себе таким образом, компани€ при≠обретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах мест≠ных потребителей.

Ѕ. –ынок далек от насыщени€, но находитс€ в состо€нии засто€. –ынок характеризуетс€ тем, что потенциальный первичный спрос существует, но ничем себ€ не про€вл€ет. ¬ таких обсто€тельствах поведение потребителей может в любой момент изменитьс€, на≠пример, в результате воздействи€ рекламы, или вследствие по€вле≠ни€ новой модификации товара, или улучшени€ соотношени€ цена/качество и т.д. ”спешные результаты использовани€ »ћ  на таком рынке завис€т от двух обсто€тельств: фирма должна иметь прочное положение на рынке и необходимо, чтобы спрос подда≠валс€ изменению под воздействием рекламы.

2. —тратеги€ интенсивного развити€ (или стратеги€ увеличени€ потреблени€).

Ёта стратеги€ разрабатываетс€ дл€ повышени€ вторичного спроса. ќна стремитс€ изменить спрос на товар таким образом, чтобы по€вились:

Х рост объема потреблени€ товара;

Х рост интенсивности использовани€ и частоты покупок;

Х более частое обновление товара;

Х увеличение его попул€рности и востребованности;

Х новые способы использовани€ товара.

Ќа таком рынке примен€етс€ полный комплекс »ћ : от воз≠действи€ на потребител€ всех видов рекламы до меропри€тий по стимулированию сбыта.

3. —тратеги€ доверительных отношений. ÷елью этой стратегии €вл€етс€ прежде всего сохранение имеющейс€ клиентуры, котора€

благодар€ доверию к фирме поставл€ет дл€ нее новых клиентов. ѕри этом надо понимать, что самое устойчивое доверие потребите≠л€ имеет место в случае дорогих и престижных товаров. ƒл€ фор≠мировани€ доверительных отношений используют в первую оче≠редь возможности рекламы путем:

Х удержани€ известности товара на достигнутом уровне;

Х создани€ рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории;

Х улучшени€ имиджа товара через посто€нное напоминание о его высоком качестве;

Х создани€ представлени€ об облике товара, отвечающего со≠временным тенденци€м, через регул€рное обновление логотипов.

4.  онкурентна€ стратеги€. ѕредставл€ет собой наиболее час≠то используемый вид стратегии. ≈е основу составл€ет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.

„то касаетс€ тактики »ћ , то здесь не имеет смысла говорить о каких-либо общих схемах или наработках. √лавное знать, что так≠тические задачи решаютс€ сугубо Ђперсональної дл€ каждого това≠ра. »сключительно исход€ из конкретной ситуации и в рамках раз≠работанной стратегии ведетс€ работа по определению места, кото≠рое будет занимать в коммуникационной программе кажда€ коммуникационна€ составл€юща€ системы »ћ .





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 421 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

ƒва самых важных дн€ в твоей жизни: день, когда ты по€вилс€ на свет, и день, когда пон€л, зачем. © ћарк “вен
==> читать все изречени€...

312 - | 277 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.008 с.