Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ћетоды подсчета рекламного бюджета




ќдним из методов подсчета рекламного бюджета €вл€етс€ метод, который основан на анализе предельных экономических показателей.

Ќаибольшую трудность представл€ет собой определение функ≠циональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж, что и €вл€етс€ основой анализа по предельным показате≠л€м. ѕочему?

¬о-первых, предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказываетс€ неправомерным.

¬о-вторых, определение формы и параметров этой функцио≠нальной зависимости Ч совсем не проста€ задача. ¬еличины, кото≠рые приходитс€ одновременно анализировать, их сложна€ матема≠тическа€ зависимость представлены на рис. 11.1.

¬-третьих, с течением времени эта функциональна€ зависи≠мость претерпевает существенные изменени€, св€занные с процес≠сами, происход€щими на рынке.

 

–ис. 11.1. ¬еличины, используемые при определении рекламного бюджета по предельным экономическим показани€м

 

¬ св€зи с перечисленными проблемами, присущими такому ана≠лизу по предельным показател€м, на практике используютс€ не≠сколько иных методов прин€ти€ решений по рекламному бюджету.

–ассмотрим некоторые наиболее используемые методы под≠счета рекламного бюджета.

ћетод Ђѕроцент от объема продажї

ћетод Ђѕроцент от объема продажї используетс€ при составлении бюджета наиболее часто. ƒанный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и пон€тным процесс прин€≠ти€ решений относительно размера рекламного бюджета.

ќсновной недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не учитывает возможность рекламы вли€ть на объем сбыта товара, так как сумма расходов на рекламу определ€етс€ фактически достигну≠тым или прогнозируемым объемом сбыта. Ќе исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу дл€ марок, кото≠рые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот: выделены €вно Ќедостаточные средства дл€ новых многообещающих товаров.

¬торой недостаток данного способа заключаетс€ в том, что он игнорирует уровень рентабельности конкретного товара, так как. ¬се внимание обращаетс€ на объем его продаж. Ћогичнее использовать при анализе не объем продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношени€ затрат к расходам. “акой подход при равных объемах продаж предполагает, что более рентабель-1е товары будут получать большую рекламную поддержку. “акже этот метод не учитывает позиции товара на рынке и де€тельность фирмы, св€занную с этим. ¬ табл. 11.2 рассмотрена св€зь рекламного бюджета с трем€ наиболее часто встречающимис€ ситуаци€ми на рынке, которые определ€ют в конечном итоге объем продаж товара.

 

 

“аблица 11.2. ѕозици€ товара на рынке

є п/п ѕозици€ товара —итуаци€ с рекламным бюджетом
1. ѕо€вление това≠ра на рынке ¬ св€зи с по€влением нового товара или торговой мар≠ки на рынке перед рекламодателем встает конкретна€ задача: повысить уровень осведомленности о ней потен≠циальных покупателей начина€ с нулевого показател€. »з этого следует необходимость крупных инвестиций в рекламу на прот€жении одного или двух лет жизненного цикла этой марки. ƒл€ этого, например, может быть про≠веден следующий расчет. ќбъем расходов на рекламу определ€етс€ на основании валовой прибыли, котора€ €вл€етс€ разницей между общим объемом продаж и се≠бестоимостью товара. ¬ этом случае объем расходов на рекламу определ€етс€ по следующей схеме: в первый год эти расходы превышают сумму валовой прибыли в два раза; во второй год они составл€ют половину суммы валовой прибыли; в третий и последующие годы состав≠л€ют пор€дка 30Ч40% валовой прибыли
2. Ћидирующее положение товара на рынке ≈сли торгова€ марка становитс€ известной и доминиру≠ющей на рынке, то, как правило, фирма может присту≠пить к снижению расходов на рекламу, определ€емых как Ђпроцент от объема продажї.  огда осведомлен≠ность потребителей о торговой марке становитс€ высо≠кой, а ее имидж Ч очень прочным, вовсе не об€затель≠но продолжать рекламу этой марки в прежнем объеме. » наоборот, если менее известна€ фирма про€вл€ет озабоченность тем, что ее реклама находитс€ на практи≠чески неразличимом уровне, то очень часто она вынуж≠дена тратить на рекламу заведомо большее количество средств по сравнению с теми объемами, которые опре≠дел€ютс€ как Ђпроцент от объема продажї
3. »зменение позиции товара на рынке ≈сли фирма принимает решение изменить свою пози≠цию на рынке, дл€ этого ей понадобитс€ существенное увеличение расходов на рекламу, которое никак не мо≠жет быть объ€снено с помощью логики, заложенной в основу исчислени€ метода Ђпроцент от объема продажу

 

ƒл€ определени€ величины рекламного бюджета при использовании данного метода необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.

ќдин из возможных способов определени€ этой зависимости заключаетс€ в проведении экспериментов в реальных рыночных услови€х, в ходе которых производитс€ изменение рекламных расходов, например, дл€ различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируютс€ результаты таких измерений. ѕроведение таких экспериментов требует много финансовых и временных затрат. кроме того, их результаты могут искажатьс€ вследствие целого €да факторов, таких как непрофессиональные действи€ розничных торговцев или контрвыпады конкурентов, невозможность содержани€ рекламы на заранее определенном уровне в тех городах, где провод€тс€ эксперименты, а также вследствие воздействи€ прочих переменных составл€ющих комплекса маркетинга, к которым относ€тс€, например, решени€ местных властей по поводу возмутительногої характера рекламы. ѕримером этому может служить случай с рекламным плакатом питьевой воды Ђ—в€той источникї, размещенным на биллбордах. јдминистраци€ одного из крупных российских городов усмотрела крамолу в том, что на плакате был изображен ребенок, катающийс€ на карусели и одновременно пьющий воду. ќна увидела использование рекламой образа ребенка в опасной дл€ его жизни ситуации и потребовала сн€ть плакаты.

¬торой способ определени€ этой зависимости основан на проведении экспериментов с помощью метода многоканального кабельного тестировани€, благодар€ которому имеетс€ возможность отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой заранee определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. “акого рода исследовани€ имеют высокую степень надежности, однако они дорогосто€щие, не позвол€ют получать достаточное количество данных о вли€нии рекламы на розницу и могут длитьс€ от шести мес€цев до двух лет Ч в зависимости от сложностей, св€занных с количественным измерением долгосрочных эффектов.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 391 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

∆изнь - это то, что с тобой происходит, пока ты строишь планы. © ƒжон Ћеннон
==> читать все изречени€...

1508 - | 1321 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.01 с.