Одним из методов подсчета рекламного бюджета является метод, который основан на анализе предельных экономических показателей.
Наибольшую трудность представляет собой определение функциональной зависимости между расходами на рекламу и объемом продаж, что и является основой анализа по предельным показателям. Почему?
Во-первых, предположение, что именно реклама способствует увеличению объемов продаж, часто оказывается неправомерным.
Во-вторых, определение формы и параметров этой функциональной зависимости — совсем не простая задача. Величины, которые приходится одновременно анализировать, их сложная математическая зависимость представлены на рис. 11.1.
В-третьих, с течением времени эта функциональная зависимость претерпевает существенные изменения, связанные с процессами, происходящими на рынке.
Рис. 11.1. Величины, используемые при определении рекламного бюджета по предельным экономическим показаниям
В связи с перечисленными проблемами, присущими такому анализу по предельным показателям, на практике используются несколько иных методов принятия решений по рекламному бюджету.
Рассмотрим некоторые наиболее используемые методы подсчета рекламного бюджета.
Метод «Процент от объема продаж»
Метод «Процент от объема продаж» используется при составлении бюджета наиболее часто. Данный механизм действительно нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений относительно размера рекламного бюджета.
Основной недостаток метода состоит в том, что он, по сути, не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, так как сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Не исключено, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо укрепились на рынке, и наоборот: выделены явно Недостаточные средства для новых многообещающих товаров.
Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности конкретного товара, так как. Все внимание обращается на объем его продаж. Логичнее использовать при анализе не объем продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к расходам. Такой подход при равных объемах продаж предполагает, что более рентабель-1е товары будут получать большую рекламную поддержку. Также этот метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим. В табл. 11.2 рассмотрена связь рекламного бюджета с тремя наиболее часто встречающимися ситуациями на рынке, которые определяют в конечном итоге объем продаж товара.
Таблица 11.2. Позиция товара на рынке
| № п/п | Позиция товара | Ситуация с рекламным бюджетом |
| 1. | Появление товара на рынке | В связи с появлением нового товара или торговой марки на рынке перед рекламодателем встает конкретная задача: повысить уровень осведомленности о ней потенциальных покупателей начиная с нулевого показателя. Из этого следует необходимость крупных инвестиций в рекламу на протяжении одного или двух лет жизненного цикла этой марки. Для этого, например, может быть проведен следующий расчет. Объем расходов на рекламу определяется на основании валовой прибыли, которая является разницей между общим объемом продаж и себестоимостью товара. В этом случае объем расходов на рекламу определяется по следующей схеме: в первый год эти расходы превышают сумму валовой прибыли в два раза; во второй год они составляют половину суммы валовой прибыли; в третий и последующие годы составляют порядка 30—40% валовой прибыли |
| 2. | Лидирующее положение товара на рынке | Если торговая марка становится известной и доминирующей на рынке, то, как правило, фирма может приступить к снижению расходов на рекламу, определяемых как «процент от объема продаж». Когда осведомленность потребителей о торговой марке становится высокой, а ее имидж — очень прочным, вовсе не обязательно продолжать рекламу этой марки в прежнем объеме. И наоборот, если менее известная фирма проявляет озабоченность тем, что ее реклама находится на практически неразличимом уровне, то очень часто она вынуждена тратить на рекламу заведомо большее количество средств по сравнению с теми объемами, которые определяются как «процент от объема продаж» |
| 3. | Изменение позиции товара на рынке | Если фирма принимает решение изменить свою позицию на рынке, для этого ей понадобится существенное увеличение расходов на рекламу, которое никак не может быть объяснено с помощью логики, заложенной в основу исчисления метода «процент от объема продажу |
Для определения величины рекламного бюджета при использовании данного метода необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.
Один из возможных способов определения этой зависимости заключается в проведении экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых производится изменение рекламных расходов, например, для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений. Проведение таких экспериментов требует много финансовых и временных затрат. кроме того, их результаты могут искажаться вследствие целого яда факторов, таких как непрофессиональные действия розничных торговцев или контрвыпады конкурентов, невозможность содержания рекламы на заранее определенном уровне в тех городах, где проводятся эксперименты, а также вследствие воздействия прочих переменных составляющих комплекса маркетинга, к которым относятся, например, решения местных властей по поводу возмутительного» характера рекламы. Примером этому может служить случай с рекламным плакатом питьевой воды «Святой источник», размещенным на биллбордах. Администрация одного из крупных российских городов усмотрела крамолу в том, что на плакате был изображен ребенок, катающийся на карусели и одновременно пьющий воду. Она увидела использование рекламой образа ребенка в опасной для его жизни ситуации и потребовала снять плакаты.
Второй способ определения этой зависимости основан на проведении экспериментов с помощью метода многоканального кабельного тестирования, благодаря которому имеется возможность отслеживать точное количество рекламы, просматриваемой заранee определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такого рода исследования имеют высокую степень надежности, однако они дорогостоящие, не позволяют получать достаточное количество данных о влиянии рекламы на розницу и могут длиться от шести месяцев до двух лет — в зависимости от сложностей, связанных с количественным измерением долгосрочных эффектов.
