Процесс создания новых услуг состоит из 15 шагов:
1. Формулировка целей и стратегии новой услуги. Это самый первый шаг всего процесса. Стратегия услуги должна поддерживать общую стратегию фирмы и быть направленной на удовлетворение избранных потребностей потребителей целевого рынка или на решение определенных проблем потребителей.
Потребители принимают решение о покупке на основе своего восприятия. Следовательно, позиционирование новой услуги с учетом ее выгод и относительно конкурентных услуг – это очень важный шаг для успеха.
2. Генерирование идеи. Идеи для создания новых услуг приходят из различных источников, включая потребителей, их жалобы, обслуживающих сотрудников, конкурентов и поставщиков.
3. Проверка идеи. Естественно, что не каждая идея для создания новой услуги имеет ценность. Существует множество идей, но только несколько из них будут успешными на рынке в качестве новых услуг. Этот шаг включает новую процедуру отбора с выделением многообещающих идей из всех других. Осуществимость и потенциальная прибыльность – главные критерии в этом процессе. Необходимо обратить внимание на то, чтобы идеи не были отложены только потому, что они кажутся необычными.
4. Создание концепции. Выбранные идеи преобразуются в концепцию обслуживания. Концепция обслуживания – это описание набора выгод, решений и ценности услуг, которые предполагается предоставить потребителям.
5. Тестирование концепции. Цель тестирования концепции заключается в том, чтобы исключить из дальнейшего рассмотрения те идеи обслуживания, которые окажутся непривлекательными для потребителей. Тестирование также помогает разработчикам выявить те выгоды привлекательных концепций, в которых действительно нуждаются потребители. «Испытание концепции новой услуги – это, метод исследования, разработанный для того, чтобы оценить, (1) понимает ли потенциальный пользователь идею предлагаемой услуги, (2) реагирует ли на услугу благоприятно и (3) осознает ли, что предлагаемые выгоды – это ответ на его неудовлетворенные потребности».
6. Анализ возможностей производства и сбыта. Если новая услуга выдерживает тестирование концепции, то на следующем этапе она подвергается еще более внимательному осмотру. Самый важный вопрос, на который должны ответить разработчики это: «Является ли эта концепция экономически оправданной?» Другими словами, существует ли достаточно большой рынок для этой услуги и сложно ли производить и продавать услугу с получением достаточной прибыли? Следовательно, этот шаг включает оценку рынка, анализ спроса, планирование доходов и анализ затрат. Если результат анализа многообещающий, то новая услуга рекомендуется высшему руководству для внедрения.
7. Утверждение проекта. Если результат анализа возможностей производства и сбыта и планирование прибыли удовлетворяет критериям высшего руководства, то проект одобряется и приобретаются ресурсы для разработки и внедрения новой услуги и системы ее поставки.
8. Разработка услуги. Это стадия, на которой разрабатывается детальное описание услуги одновременно с определенными характеристиками и особенностями обслуживания, с помощью которых она дифференцируется от услуг конкурентов. Шаги 8 и 9 перечислены по отдельности, однако, если есть возможность организовать две отдельные команды разработчиков, они должны выполняться параллельно.
9. Разработка и тестирование процесса и системы. У слуги являются результатом процесса. Это стадия, на которой проходит детальная разработка процесса. На этой стадии также нужно сделать качество и ценность неотъемлемой частью обслуживания, а значит, на этой стадии могут и должны использоваться концепции и инструменты для создания качества и ценности услуг.
Перед тем как перейти к обсуждению этих концепций и инструментов, рассмотрим несколько основных вопросов. Прежде всего разработчики должны учитывать влияние на разработку процесса следующих характеристик услуг: (1) природы контакта с потребителем, (2) степени участия потребителя в создании услуги, (3) степени адаптации к индивидуальным потребительским потребностям, (4) роли товаров и оборудования в оказании услуги, (5) получателя услуги (например, тело, разум или имущество потребителя) и (6) ожидаемого спроса. Во-вторых, разработчики должны осознавать влияние этих характеристик на то, что находится в пределах или за пределами линии видимости – воображаемой линии, которая разделяет открытые и скрытые процессы обслуживания. Открытые процессы состоят из того, что увидит потребитель, и того, с чем он вступит в контакт в течение приобретения услуги. Скрытые процессы включают весь персонал, имущество и процессы, которые поддерживают открытые операции, но не обязательно будут видны потребителю.
Процесс разработки никогда не бывает организованным и ровным; по крайней мере он содержит много повторений, проверок, переопределений концепций и перепланировку. Даже когда все это проделано несколько раз, процесс не завершен; то, что разработано, должно быть проверено на опыте. Опыты на этой стадии напоминают испытания опытного образца в производственной сфере. Однако они не подразумевают предложения услуг широкой публике, опыты проводятся внутри фирмы. Если это возможно, разработки процессов и услуг должны быть протестированы при как можно более реалистичных условиях с настоящим потребителем. Когда этого сделать нельзя, услуга предлагается сотрудникам и их семьям.
10. Разработка и тестирование маркетинговой программы. Необходимо разработать и протестировать на потенциальном потребителе маркетинговую программу освоения рынка, распределения (если необходимо) и продаж новой услуги.
11. Обучение персонала. Критерии для выбора сотрудников должны разрабатываться параллельно с разработкой процесса и системы обслуживания. Когда выбор сотрудников закончен, нужно не только обучить персонал определенным обязанностям, работники должны быть осведомлены обо всей системе обслуживания. Им необходимо предоставить настолько широкие полномочия для обслуживания потребителей и решения их проблем, насколько это возможно.
12. Тестирование услуги. Это прямое тестирование на реальном рынке, которому услуга предлагается на ограниченной основе в одном или нескольких местах, но услуга, сотрудники и потребители настоящие. Цель этого шага состоит в том, чтобы получить признание услуги потребителями. Другая цель – это сделать необходимую корректировку и подгонку, основанную на информации, полученной от реальных потребителей.
13. Пробныи маркетинг. Пробный маркетинг исследует возможность сбыта новой услуги. В этом случае услуга также предлагается на ограниченной основе, но в большем масштабе, чем в шаге 12 (т.е. в нескольких филиалах или регионах). Маркетинговая программа также тестируется на эффективность. Информация, собранная на этом этапе, включает реакцию потребителей на новую услугу и результаты различных наборов маркетинга-микс, таких как соответствие спроса различным ценам, назначаемым на услугу. Эти результаты анализируются, и при необходимости в маркетинговый план вносятся изменения.
14. Полномасштабный запуск. Когда все испытания закончены и сделаны все необходимые модификации и корректировки, услуга готова для полномасштабного запуска и предлагается рынку в полном объеме.
15. Анализ процесса после запуска. Цель этого шага заключается в определении степени достижения поставленных целей, а также в принятии решений о необходимости дальнейшей корректировки и модификации. Этот шаг не является окончанием процесса разработки и создания услуги. Анализ должен проводиться регулярно через определенные промежутки времени.
