Рынок маркетинговых услуг в санкт-петербурге

Интересное исследование рынка социологических услуг в другом столич­ном городе провела в 1998—1999 гг. аспирантка факультета социологии Санкт-Петербургского государственного университета Елена Локтинова⁵.

Одна из проблем, с которой пришлось столкнуться Е. Локтиновой еще на ста­дии разработки программы исследования, это определение генеральной совокуп­ности респондентов. Обращение в местные статистические органы власти (Пе-тербургкомстат, Регистрационная палата Администрации Санкт-Петербурга) ничего не дало. Выяснилось, что учет специализированных маркетинговых фирм не ведется. По данным Регистрационной палаты, в 1998 г. только в Петербурге формально числилось 17192 фирмы, осуществлявшие маркетинговые исследова­ния. Однако специальное изучение показало, что в городе реально существовало лишь около 40 маркетинговых исследовательских фирм, из которых часть — рек­ламные агентства и консалтинговые фирмы, занимающиеся в том числе и мар­кетинговыми исследованиями, а также некоторые вузы и НИИ.

Случайная выборка составила 50% от генеральной совокупности (18 фирм). Методом сбора информации явилось личное интервью с помощью формали­зованной анкеты либо вручение анкеты респонденту с договоренностью о сроке возврата при повторной встрече.

В ходе исследования опрашивались руководители высшего звена марке­тинговых фирм: 39% — директора фирм, 28% — их заместители, 22% — ру­ководители отдела и 11 % — менеджеры проекта. Большинство фирм возникло после 1994 г. Среди обследованных фирм 28% имеют штат от 11 до 15 чело­век, 22% — от 16 до 20, 22% — до 10 человек. В 1999 г. более 75% сотрудни­ков составляли лица, имеющие высшее социологическое, экономическое и психологическое образование (в 1998 г. их было гораздо меньше).

Как удалось выяснить Е.Локтиновой, основным полем деятельности для 83% петербургских компаний является организация и проведение маркетин-

⁵ См.: Локтинова Е. Анализ Петербургского рынка маркетинговых исследований // http://4p.ru/ research/r_market_research.html

говых исследований («профилирующие маркетинговые фирмы»). Далее идут консалтинг и сбор информации: 39 и 22% соответственно. Если в 1998 г. значительная часть усилий (28%) тратилась на рекламу, то в 1999 г. ни один респондент не выделил рекламу в качестве основного вида деятельности.

Технологическая оснащенность петербургских опросных фирм пока невысока: 33% используют пакет SPSS, 27% — Excel, 33% — другие спе­циальные программы. Такие средства анализа данных, как CATI, Access, Statistica, Internet или собственные разработки практикуют менее 20% изученных фирм. В числе используемых методов 94% назвали личные интервью, 83% — телефонные интервью, 78% — фокус-группы, 72% — уличные интервью, 67% — наблюдение, 55% — контент-анализ. По срав­нению с 1998 г. за год увеличилось число фирм, применяющих метод на­блюдения (с 39 до 67%) и холл-тесты (с 28 до 44%). Основным источни­ком данных при составлении, пополнении и обновлении выборки для 78% послужил «сбор информации собственными силами». Вместе с тем, 83% респондентов заявили, что их фирма достаточно оснащена техникой, 94% — что имеет квалифицированные и опытные кадры. Большинство питерских респондентов (89%) указали, что они знакомы с западным опы­том проведения маркетинговых исследований, а 33% — даже полностью работают по западным технологиям.

Интересно отметить, что в 67% профилирующих маркетинговых фирм нет постоянного штата интервьюеров, а в 20% — и временных интервьюеров, хотя 94% опрошенных руководителей заявили, что в их фирме широко практи­куются личные интервью, 83% используют телефонные интервью, 72% — уличные интервью. То есть такие методы сбора информации, при которых без интервьюеров обойтись невозможно. Очевидно, делает вывод Е. Локти -нова, эти фирмы периодически используют в качестве интервьюеров своих постоянных сотрудников, работающих на других должностях, хотя обычно штат постоянных сотрудников в таких фирмах невелик и редко превышает 10—20 человек⁶.

Около половины питерских фирм ежегодно проводит 20 и более иссле­дований. Для 75% фирм клиентами выступают отечественные компании. Среди них лидируют производители товаров (83% опрошенных назвали их своими постоянными клиентами), оптовики (39%) и строительные фирмы (28%). Чаще всего клиенты заказывают исследования по следующим направ­лениям: определение рыночных тенденций — 72%, рыночной доли — 67%, удовлетворение потребителей и отношение к марке — по 61%.

Для сравнения: в украинской (Днепропетровск) службе «СОЦИО-МАРКЕТ» работает около 300 профессионально обученных интервьюеров, регулярно проходящих тренинги и аттестацию; ком­пания ТОЙ-ОПИНИОН расположенная в Петербурге, проводит исследования по всей России; сбо­ром информации занимаются около 300 интервьюеров, располагает бригадами сотрудников в 94 городах России, а также в странах СНГ, Прибалтики и Европы, проводит от 20 до 25 исследований в месяц.

ГАЕ, КЕМ И КАК РАБОТАЮТ СОЦИОЛОГИ¹

Прикладная социология отличается от фундаментальной, которая раз­вивается в академических учреждениях, не только содержанием и харак­тером научной деятельности. Главное здесь — ориентация на практичес­кую пользу, а не на прирост научных знаний либо вклад в фундаменталь­ные открытия.

Академический социолог — творец фундаментальной науки, свободный в выборе темы исследователь и преподаватель. Прикладной социолог — создатель прикладных разработок, имеющих сиюминутную ценность, за­висящий в тематике от вкусов и интересов заказчика наемный работ­ник. Первый волен распоряжаться результатами своего исследования как хочет, второй не имеет права так поступать, ибо результаты его ра­боты — собственность компании. У первого выше авторитет и престиж, но ниже зарплата, у второго ниже престиж, но выше зарплата. У первого гарантированная работа, у второго никаких гарантий занятости нет.

СОДЕРЖАНИЕ, ХАРАКТЕР И СФЕРА ТРУДА СОЦИОЛОГОВ

Прикладная социология имеет нечто, что ее существенно отличает от академической. В университете социолог-исследователь и социолог-адми­нистратор, выступающий заказчиком и оценщиком его продукции, говорят на одном языке. Но на предприятии социолог и администратор придержи­ваются различных точек зрения на проблему. В прикладную социологию как важнейшая ее часть входит процесс взаимного обучения. Администратор обязан немножко знать социологию, причем не только на уровне термино­логии — он должен не только знать слова «роль», «референтная группа», «пер­вичные социальные отношения» или «стратификация», но и отчасти видеть мир в этих терминах.

Материал подготовлен в соавторстве с К.А. Кравченко.

Академический ученый, в идеале, — специалист в одной узкой области. Без глубокой специализации, нередко длящейся всю жизнь, трудно достичь высо­ких результатов. И хотя они «прихватывают» тематику смежных областей, их интересы редко выходят за пределы одной дисциплины. Специалист по при­кладной социологии — многопрофильный исследователь, он должен обладать широким кругозором. Его клиенты меняются, стало быть, меняется и темати­ка. Ему трудно всю жизнь специализироваться в одной проблеме, так как при­ходится браться за решение самых разных вопросов. В сфере бизнеса это рыноч­ное поведение, средства пропаганды и рекламы, поведение потребителей, конъ­юнктура спроса и предложения, трудовая мораль, тестирование личных и деловых качеств, стили руководства. Кроме того, прикладник должен хорошо знать несколько наук: статистику, экономику, социологию, психологию, право и т.п. Особенно хорошо он обязан владеть статистическим анализом, посколь­ку ему придется конкурировать за место под солнцем с представителями дру­гих социальных наук, в том числе с экономистами и психологами.

Рынок труда для социологов-прикладников — и так происходит во всех странах мира — находится вне университетских аудиторий. Их нанимают и выплачивают гонорары частные опросные фирмы, специализирующиеся на изучении общественного мнения, проведении маркетинговых и политичес­ких опросов.

В 1970-е гг. в США возникли сотни частных исследовательских фирм, получающих мощную финансовую подпитку с самых разных сторон. Среди них выделяется довольно малочисленная группа особенно крупных фирм, в штате которых числится больше специалистов со степенью доктора филосо­фии, чем в университетских департаментах социальных наук.

Известно, что европейская социология сильна своими теоретическими традициями, а новые подходы в области коммерческих прикладных разра-

Врезка