Виды исследований

На рынке заказчику предлагают большой спектр услуг, а именно, несколь­ко видов исследований: маркетинговые, медиа, социальные, социально-по­литические, социально-экономические и измерения общественного мнения.

Медиа-измерения дают количественную информацию об аудитории, по­зволяют составлять рейтинги СМИ и отдельных программ (чем занимается, например, Гэллап-медиа), а также и качественную информацию о рынке СМИ, аудитории, имидже компаний в СМИ и т.д. Исследованиями в обла­сти СМИ занимаются многие компании на российском рынке: ВЦИОМ, РОМИР, ГфК, РПРГ, Комкон, Мониторинг.ру и др.

Аудитория Интернет изучается на рынке исследовательских услуг так же, как и любого СМИ. Заказчикам предоставляются данные о количественных параметрах аудитории: посещаемость сайтов, динамика в зависимости от вре­мени, места и т.д. и ее качественные характеристики: социально-психологи­ческий портрет, предпочтения, целевые группы. Также на рынке предлагаются услуги по изучению рекламы в Интернет (рекламное сопровождение нового сайта) и Интернет-рынка (электронная коммерция, известность ее участни-

ков, предпочтения аудитории, причины выбора, информация об интернет-магазинах). Исследования в области Интернет — молодое и перспективное направление, его развитие будет зависеть от увеличения количества пользо­вателей всемирной паутины в России, которое пока невелико. Более того, Интернет обеспечивает совершенно новый принцип доступа к респонденту, новую методику, новый способ получения данных. Именно этот сегмент ис­следований рынка развивается активными темпами в Америке и Европе. Рос­сийский рынок эта методика только начинает завоевывать.

Каждая услуга формирует свой собственный рынок, со своими особенностя­ми, правилами игры, методами, методиками и, конечно, покупателем. Некото­рые центры работают сразу на нескольких рынках (ВЦИОМ, РОМИР, Монито-ринг.ру, Центр социального прогнозирования), другие, как правило, специали­зируются на одном виде измерений и только в исключительных случаях берутся за выполнение непрофильных заказов (Комкон, ГфК, Глас народа, ФОМ).

В Центре социального прогнозирования под руководством Ф.Шереги изуча­ются проблемы наркотизации молодежи, миграции, диктатуры, малого бизнеса, отношение к реформам образования, гендерные отношения. Заказчиками в этом случае выступают государственные организации от Министерства образования до Центробанка и международные структуры, например, Мировой банк. В настоя­щее время все более логичными и приемлемыми становятся исследования в рам -кахреформ (образования, жилищно-коммунальной сферы и т.п.).

ВЦИОМ исследует проблемы социальной стратификации и уровня жиз­ни, социального благополучия и ценностей, этнические, экологические и кросс-культурные проблемы, проблемы молодежи, семьи, женщин, межна­циональные отношения. Результаты исследований публикуются в журнале «Мониторинг ОМ: экономические и социальные перемены», который пользу­ется большим спросом у самого широкого круга заказчиков. Группа Циркон, начиная с 1991 г., вела проект «Экспертный сценарно-прогностический мо­ниторинг», в ходе которого опрашиваются высокостатусные эксперты по широкому кругу вопросов, касающихся будущего России.

ГфК, которая позиционирует себя как компания с мощными методиками и специализируется на маркетинговых исследованиях, изучает также социаль­ное самочувствие россиян, особенности национального стиля жизни и на ос­нове мониторинга прессы делает оценку ситуации в общественном секторе.

Маркетинговые центры предоставляют ad hoc исследования (Комкон, ГфК). Также проводят панельные исследования: розничной торговли (или retail audit, AC Nielsen, Аналитика), домашних хозяйств (ГфК). Интересен опыт постоянного мониторинга потребления и стиля жизни среднего клас­са RTGI (Russian Target Group Index), который проводит Комкон.

На российском рынке представлены AC Nielsen, Taylor Nelson Sofres, ГфК, входящие в десятку самых успешных исследовательских компаний в мире. Крупные компании контролируют 1/3 рынка. На нем практикуют Комкон как представитель Research International, РПРГ, РОМИР, Маркетинговый информационный центр, учрежденный финским Гэллапом, Validata. Мар­кетинговыми исследованиями занимаются известные российские компании ВЦИОМ, Мониторин.ру, Центр социального прогнозирования. Воистину сегодня маркетингом не занимается разве что ленивый.

Центр социально-политических исследований МГУ изучает настроения, мнения, ценности коллектива первого вуза страны. Помимо внутреннего

интереса непосредственное отношение к МГУ помогает получать заказы от зарубежных вузов и академических структур. Таким образом, исследовате­ли располагают информацией по большому спектру социальных проблем России, главное, чтобы заказчик был.

Измерением общественного мнения занимаются ВЦИОМ, РОМИР, Мони-торинг.ру и др. Большую популярность завоевал Фонд общественного мнения (ФОМ). Он проводит опросы по проблемам политики, экономики, государства, общества, внешнего мира, личности, происшествий, повседневности. Результа­ты общедоступны и помещаются на сайте центра. Постоянным заказчиком выс­тупает Администрация Президента. Интерес у заказчиков вызывают также опро­сы, проводимые центром Мониторнг.ру по развлекательным или житейским те­мам: молодые браки, косметика, одежда, домашние животные, автомобили.

Для всех видов исследований, перечисленных выше, стоит отметить сход­ство используемых методов (например, опрос или фокус-группа) и стандарт­ных процедур исследования с теми или иными оговорками.

Исторически сложилось так, что российские социологи практиковали все виды исследований, за которые платили деньги. Ситуация, когда все занима­лись всем, была особенно характерна для начала 1990-х. Сейчас у работающих центров появилась некая специализация или свой уникальный продукт, ко­торый они продвигают на рынок. Свой авторитет они зарабатывают благода­ря участию в избирательной кампании, а в промежутке между выборами за­рабатывают, и неплохо, на маркетинговых исследованиях. Сейчас по мнению Г. Пашкова (Служба «Мнение»), приблизительно 80% дохода многопрофиль­ных исследовательских центров дает маркетинг, а 20% — социология. В буду­щем социальные исследования останутся на рынке, но не будут столь попу­лярны среди массового клиента, как маркетинговые или медиа-исследования.

Дальнейшее развитие рынка, по крайней мере так показывает опыт США и Западной Европы, приведет к тому, что более активно будет развиваться сфера маркетинговых исследований, а социальные исследования, затратные и не столь прибыльные, будут проводится центрами лишь для поддержания своего имиджа. Долгосрочные социологические исследования будут финан­сироваться за счет грантов, тендеров или спонсорских денег и конкуриро­вать в этой сфере станут творческие коллективы, научные лаборатории и отдельные специалисты. Конкуренция в сфере прикладной социологии про­должится не на свободном рынке, а между известными и уважаемыми уче­ными и коллективами.

Если понимать рынок как место купли-продажи услуги, где встречаютс* продавец и покупатель, то в целом у социологических исследований опре­делились круг проблем, аудитория заказчиков и коллективы исполнителей Прежде всего это долгосрочные исследования, проводимые в большинстве своем на гранты западных или отечественных структур, государственных кгп частных. Здесь тоже есть свои заказчики, предлагаемые методики и проце­дуры, конкуренция среди исполнителей. Но это уже не рынок фирм, а ры­нок творческих коллективов и известных имен — ВЦИОМ, ФОМ, РОМИ1 и др. В большинстве своем это вузовские или академические лаборатории которые не работают на свободном рынке и преследуют чисто научные цели В аналитическом отчете Европейского сообщества социальных и маркетин говых исследований ESOMAR приводятся данные о лидерах, обороте и тен денциях рынка. Однако в эти расчеты специально не включаются ни универ

ситетские лаборатории и некоммерческие исследовательские институты, ни рекламные и иные агентства, которые помимо своей основной деятельнос­ти проводят научные исследования, ни правительственные учреждения.