Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


јкцент на потребител€




¬ соответствии с сегодн€шними взгл€дами на качество, производитель все свое внимание должен удел€ть удовлетворению запросов и пожеланий потребител€.

 ачество оцениваетс€ только потребителем и поэтому должно быть поставлено в зависимость от его нужд и пожеланий. Ёто значит, что потребитель €вл€етс€ участником процесса, осуществл€емого производителем, и заинтересован в конечном результате, €вл€€сь главным арбитром в его оценке (см. рис. 1.10).

 

Ќова€ парадигма, порожденна€ главенствующей ролью потребител€, заключаетс€ в следующем:

Х процессы существуют, чтобы удовлетвор€ть нужды людей и потребности общества;

Х процессы полезны, если они добавл€ют ценность дл€ людей и общества;

Х желани€ и нужды различны во времени и пространстве (дл€ разных наций и культур);

Х процессы различны в различных культурах и у разных наций;

Х потребности и процессы их удовлетворени€ могут быть смоделированы и отслежены с использованием статистического анализа;

Х лучша€ модель процесса удовлетворени€ потребностей общества должна быть прин€та руководством при непосредственном участии каждого члена общества.

 

¬ соответствии с новой парадигмой любой процесс дл€ удовлетворени€ нужд должен гармонично учитывать как интересы общества, так и интересы людей, т.е. каждого конкретного индивидуума общества (рис. 2.2).

 

“ак, дл€ удовлетворени€ нужд людей в алкоголе требуетс€ море водки. ¬ то же врем€ дл€ удовлетворени€ нужд общества в хорошем качестве алкоголь^ ного напитка требуетс€ в качестве эталона бутылка хорошей водки (в наименьшей степени вредивша€ состо€нию здоровь€ члена общества), качество которой, как показано на рис. 2.2, будет зависеть, в свою очередь, от качества бутылки, включа€ ее внешний вид, зерна, воды, технологии изготовлени€. ѕоэтому производитель, учитыва€ нужды людей и общества, должен производить большое количество хорошей водки, которое бы удовлетвор€ло нужды людей и общества не только в количестве, но и в качестве соответстви€ эталону.

 

Ќова€ парадигма измен€ет наше представление о ценности не только продукта, но и каждого участника процесса его создани€.

 

≈сли ранее ценилс€ работник, который беспрекословно выполн€л указани€ руководител€ Ч Убосс всегда правФ, Ч то теперь ценность его работы оцениваетс€ потребителем Ч Употребитель всегда правФ (рис. 2.3). Ќова€ пара-

дигма, исповедуема€ ¬сеобщим ”правлением  ачества (рис. 2.3,а), измен€ет и саму системы достижени€ цели в новых услови€х конкурентной борьбы на рынке. јкцент на потребител€ означает не только его главенствующую роль в де€тельности системы, но и получение достоверной информации о нуждах и пожелани€х потребител€. ѕоэтому по€вл€етс€ необходимость в контактном персонале, от которого зависит не только достоверность поступаемой от потребител€ информации, но и субъективный имидж компании в глазах потребител€.

 

“ак, пассажир авиакомпании получает первое впечатление от компании, услугами которой он решил воспользоватьс€, при контакте с продавцом авиабилета, а затем со стюардессой. ќт того, какое впечатление они произведут на потребител€ при ответе на возникшие у него вопросы и запросы, будет складыватьс€ его впечатление о всей компании в целом. јналогично можно сказать и о работниках послепродажного сервиса продукта.

 

¬ то же врем€ именно они могут стать тем объективным источником информации о нуждах и пожелани€х потребител€, которые помогут избежать Уайсбергового эффектаФ.

 

–аботники сферы разработки, производства и доставки продукта в соответствии с новой парадигмой должны рассматриватьс€ как персонал поддержки удовлетворени€ требований потребител€, включатьс€ и объедин€тьс€ в единую систему, выполн€ющую главную цель, Ч максимизаци€ ценности продукта дл€ потребител€ и минимизаци€ его стоимости.

 

–уководитель, аккумулиру€ требовани€ потребителей, об€зан организовать оптимальную работу системы дл€ достижени€ целей. ѕри этом он должен в одинаковой степени подходить к нуждам и пожелани€м как внешних потребителей компании, так и работников своей фирмы, которые дл€ него €вл€ютс€ тоже потребител€ми (внутренними). ѕоэтому роль руководител€ в услови€х новой парадигмы мен€етс€ по сравнению с ранее существовавшей (см. рис. 2.3,6).

 

ќдин из активных проповедников TQM,  оносоке ћацушита, в своем выступлении перед западными менеджерами, иллюстриру€ содержание рис. 2.3, сказал: Уƒл€ вас суть руководства в том, как вз€ть идеи из голов менеджеров и вложить их в головы персонала, отвечающего за выполнение технологических операций. ƒл€ нас Ч по крупице собрать интеллектуальные ресурсы всех работников и поставить их на службу предпри€ти€.

 

ћы (€понцы) оценили экономические и технологические возможности и знаем, что интеллектуального потенциала группы самых способных и блест€ще подготовленных менеджеров недостаточно дл€ достижени€ успехаФ.

 

”довлетворение потребител€ в услови€х рынка потребител€ €вл€етс€ первостепенной задачей любой организации, независимо от ее формы собственности и размеров. ¬ то же врем€ дл€ организации, работающей в услови€х TQM, это не означает удовлетворение потребностей только внешних потребителей.  аждый сотрудник организации имеет своих собственных потребителей, которых мы называем внутренними потребител€ми. »х нужды в соответствии с требованием Уделать работу хорошоФ также должны удовлетвор€тьс€. ƒл€ того, чтобы иметь возможность удовлетворить внешних потребителей (внешнее качество), мы должны удовлетворить внутренних потребителей (внутреннее качество), не допуска€ тем самым низкого уровн€ внутреннего качества.

 

Ќизкий уровень внутреннего качества подразумевает различные нарушени€ в работе системы, вызванные переработкой проекта, повторным производством продукта дл€ компенсации некачественной продукции, исправлением дефектного продукта или его уничтожением (хот€ на его производство уже были затрачены средства) и различными задержками в процессе, привод€щими, в конечном итоге, к снижению производительности и росту стоимости конечного продукта, соответствующего ожидаемой его ценности со стороны потребител€ (продукта с высоким внешним качеством). ”сили€ по достижению высокого внешнего качества при низком внутреннем качестве св€заны со значительным удлинением lead time, а также с увеличением стоимости продукта за счет возрастани€ издержек производител€ на его переработку и повторное производство. ¬ современных услови€х конкурентной борьбы такой производитель обречен на провал. „тобы избежать низкого внутреннего качества и обеспечить высокое внешнее качество, необходимо в первую очередь, как подчеркивает TQM, включить в процесс как внешнего, так и внутреннего потребител€ и рассматривать взаимоотношени€ Уѕоставщик Ч ѕотребительФ как непрерывную цепь всего процесса (см. рис. 1.14).  аждый работник в любом звене этого процесса должен знать и понимать потребности не только внешнего, но и внутреннего потребител€ (рис. 2.4). ќсновное требование TQM Ч рассматривать потребител€ как участника процесса создани€ высококачественного продукта.

 

ќпределение нужд потребител€ €вл€етс€ первым шагом, который необходимо предприн€ть дл€ того, чтобы включить потребител€ в процесс создани€ высококачественного продукта. ƒл€ определени€ нужд внешнего потребител€ необходимо исследовать рынок и реализовать рыночные ожидани€ при планировании, разработке и изготовлении продукта (см. гл. 4). —равнение функций продукта, его исполнени€ и цены с нуждами потребител€ Ч основа оценки качества продукта.

 

 омпани€, направл€€ продукт на рынок, выдел€ет своего потребител€ и стараетс€ узнать его мнение о качестве товара, на основании которого с помощью обратной св€зи производит корректировку параметров качества продукта с целью его улучшени€ дл€ пользовател€ (рис. 2.5).

 

»звестны два канала обратной св€зи:

обратна€ св€зь дл€ корректировки и улучшени€ товара при сопоставлении его с аналогичными товарами других производителей;

сбор данных и интерпретаци€ ожиданий потребителей, проводимых по особым каналам, которые обычно курируют отделы сбыта и маркетинга.

—уществует много различных методов поиска и сбора данных об ожидани€х потребител€.  аждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки, не обеспечива€ при этом полноту ответа на все вопросы, интересующие производител€. ¬ыбор конкретного одного или нескольких методов зависит в основном от времени, стоимости и свободных ресурсов. Ќаиболее попул€рными €вл€ютс€ следующие методы.

 

ѕисьменное анкетирование потребител€ при помощи заранее подготовленной производителем анкеты. Ётот метод обеспечивает низкую стоимость, но требует проницаемости производител€. ќсновным недостатком этого метода €вл€етс€ то, что вопросы анкеты представл€ют мнение составителей и воспринимаютс€ респондентами по-разному. ѕомимо этого респонденты могут не представл€ть нужные статистические группы населени€, а многие люди не захот€т отвечать на вопросы.

 

Ћичное анкетирование потребител€ (в том числе и по телефону) обеспечивает более быстрый ответ потребител€, чем почта, и дает возможность уточнени€ и обсуждени€ вопроса составител€ с респондентом. јнкетирование потребител€ по почте и телефону могут дать совместно неплохие результаты.

 

√рупповое обсуждение в коллективах потребителей, представл€ющих собою группу из 8-12 человек, выбранных дл€ обсуждени€ проблемы в свободное дл€ них врем€ и согласившихс€ встретитьс€ дл€ обсуждени€ проблемы. “акие группы должны возглавл€тьс€ человеком, имеющим навыки индивидуального интервьюировани€. ¬ противном случае такие группы могут представл€ть мнение (голос) лидера группы. »ндивидуальное интервью избегает этого недостатка, €вл€€сь эффективным методом дл€ получени€ информации о технических и эмоциональных сторонах мнени€ потребител€.

 

—лушать потребител€ и наблюдать за ним Чэффективный метод, используемый €понскими производител€ми в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции, когда производитель может только присутствовать и слушать комментарии и разговоры людей, собира€ информацию о том, как должен выгл€деть продукт и каковы должны быть его характеристики.

 

ѕомимо пр€мых методов контакта производител€ с потребителем существует р€д косвенных методов, позвол€ющих получить необходимые данные. ѕримером таких методов €вл€ютс€ учет данных, полученных на основании публикуемых исследований рынка и специальных отзывов, жалоб потребител€ по гарантийному обслуживанию, прин€тие на себ€ роли клиента и т.п. ¬ целом необходимо использовать несколько методов одновременно, чтобы получить действительную картину Уголоса потребител€Ф.

 

Ќа основании полученных данных компани€ корректирует свою работу' по улучшению производимой продукции. ѕотребитель будет удовлетворен, если у него будет продукт необходимого ему качества по цене, соответствующей его ценности, в нужный срок.

 

»сследовани€ ожиданий и удовлетворенности потребителей могут быть реализованы на различных уровн€х в зависимости от целей проводимого обследовани€. “ак, их целью могут быть как вы€снение мнений потребителей о важности предлагаемого продукта или сервиса, а также их качестве, так и общее их мнение о работе фирмы. ѕример результатов такого обследовани€ был приведен в гл. 1 (см. рис. 1.5). Ќезависимо от целей обследовани€, основной (базовый) критерий качества методологии обследовани€ остаетс€ одним и тем же: все соответствующие сектора рынка и категории потребителей должны быть представлены в выборке, соответствующей поставленной цели, т.е. выборка должна быть репрезентативной (наиболее полно отражающей информацию в соответствии с поставленной дл€ обследовани€ целью). ѕри этом особое внимание должно быть уделено сбору информации о мнении Усущественных (важных) потребителейФ дл€ данной фирмы. ѕри исследовании ожиданий потребителей, индивидуальные и групповые интервью €вл€ютс€ наиболее эффективными: пр€мой контакт с потребителем очень важен дл€ понимани€ его пожеланий и нужд, суть которых часто бывает трудно уловимой без пр€мого контакта с потребителем и может быть истолкована по-разному. ѕри исследовании пожеланий потребителей вы€снение их мнений с помощью уточн€ющих вопросов при пр€мом контактировании с ними €вл€етс€ наиболее экономичным и в наибольшей степени отражает индивидуальность каждого опрашиваемого потребител€. ¬едущую роль в этом вопросе играет контактный персонал фирмы.

 

ѕожелани€ потребителей сортируютс€ по родственным признакам и объедин€ютс€ в однородные группы, представл€ющие собой интегральную ценность продукта с точки зрени€ потребител€, примеры которых приведены во втором (слева) столбце рис. 1.5.

 

¬ы€снение мнени€ потребител€ об интересующем фирму объекте может проводитьс€ двум€ пут€ми.

 

ѕервый предусматривает:

Х опрос потребителей с вы€влением основных характеристик объекта;

Х формирование групп внутри каждой характеристики;

Х конкретизаци€ особенностей исполнени€ элементов внутри каждой группы.

–езультатом такого исследовани€ мнений потребител€ €вл€етс€ построение дерева потребительских ожиданий, как это сделано на рис. 1.5.

 

¬торой путь предусматривает наличие дерева, которое может быть предложено, например, отделом по сбыту и маркетингу компании. ѕри опросе потребителей в этом случае, можно попросить их индексировать каждый компонент дерева по определенной шкале оценок (обычно от 1 до 5), а затем, на основании статистического материала, определить приоритет Ч степень удовлетворени€ потребител€.

 

ѕри опросе потребителей производитель может также уточнить приоритет того или иного компонента дерева путем присвоени€ ему индекса в соответствии с п€тибальной или дес€тибальной системой.

 

»ндексаци€ степени удовлетворенности потребител€ позвол€ет количественно оценить вклад различных составл€ющих качества в общее мнение потребител€ о качестве исследуемого объекта. ѕример использовани€ такой индексации дл€ оценки мнени€ потребителей о качестве работы школьного кафетери€ приведен в табл. 2.1.

 

—та потребител€м было предложено оценить:

Х важность дев€ти предложенных поставщиком составл€ющих работы кафетери€ (компонент дерева) по п€тибальной системе, соответствующей приложению 1 табл. 2.1;

Х качество этих составл€ющих (компонент дерева) по п€тибальной системе, соответствующей приложению 2 табл. 2.1.

¬ столбцах I и II табл. 2.1 приведены результаты опроса потребителей о важности услуг кафетери€ (компонент дерева) дл€ удовлетворени€ запросов и нужд потребителей. ѕричем в столбце I мы видим среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II Ч соответствующую этой оценке значимость (весомость) компонента дл€ потребител€ по сравнению с другими предложенными ему компонентами.  ак видно из табл. 2.1

“ а б л и ц а 2.1. ќбследование удовлетворенности потребителей работой школьного кафетери€ (дерево удовлетворенности потребителей)

очень важным дл€ посетителей кафетери€ €вл€етс€ качество предлагаемой пищи, и поэтому все опрошенные поставили этому компоненту дерева оценку 5. ¬ результате этого и среднее значение оценки важности дл€ потребител€ качества пищи получилось также 5.

 

¬ то же врем€, дл€ большинства потребителей кафетери€ неважно, какие методы обслуживани€ будут при этом примен€тьс€, и поэтому часть из них даже не проставила никакой оценки этой составл€ющей работы кафетери€. ѕри расчете среднего значени€ оценки их мнение учитывалось цифрой 0, и как результат Ч средн€€ оценка важности метода обслуживани€ дл€ 100 опрошенных получилась равной 0,8. —уммирование средних

 

 

значений оценок всех предложенных составл€ющих работы кафетери€ дало результат 25. ƒл€ последующего анализа результатов опроса с помощью семи инструментов контрол€ качества (и, в частности, диаграммы ѕарето Ч см. гл. 3) и разработки программы улучшени€ качества удобнее представл€ть весомость каждого компонента качества в процентном отношении ко всем другим.

 

 

“ак, из столбца II видно, что весомость качества пищи составл€ет ƒл€ потребител€ 20 % от всех рассмотренных составл€ющих качества работы кафетери€, а методы обслуживани€ Ч только 3 %.

 

¬ столбцах III-VII приведено количество опрошенных, поставивших ту или иную оценку существующему качеству работы кафетери€. »з анализа приведенных данных становитс€ пон€тным низкий рейтинговый балл ¬ажности, поставленный потребител€ми этого кафетери€ методам обслуживани€.  ак видно из таблицы, 73 опрошенных (из 100) удовлетворены существующим методом обслуживани€ в кафетерии, а остальные 27 человек затрудн€ютс€ ответить, так как, видимо, не имеют возможности его сравнить с каким-либо другим. ¬ то же врем€ в отличие от пассивности проставлени€ оценок важности отдельных компонент дерева все участники опроса поставили оценки качества исполнени€ всем компонентам, о чем свидетельствуют цифры, приведенные в столбце VIII. ¬ столбце IX приведены средние значени€ оценок существующего в кафе качества по каждой компоненте дерева.

 

ƒл€ определени€ степени удовлетворенности потребител€ предлагаемым продуктом обычно примен€ют индексы потребительской удовлетворенности, которые подсчитывают по результатам опроса потребител€ о качестве продукта, которое он оценивает по п€тибальной системе. —тепень удовлетворенности потребител€ оцениваетс€ с помощью трех индексов, представленных цифрами, заключенными, например, в скобках (см. приложение 2 к табл. 2.1):

 

(1) Ч оценки УплохоФ и УнеудовлетворительноФ; (2) Ч оценка УудовлетворительноФ; (3) Ч оценки УхорошоФ и Уочень хорошоФ.

 

ƒл€ последующего анализа потребительской удовлетворенности результаты опроса обычно представл€ют одним из трех способов, показанных в трех последних столбцах приложени€ 2 к табл. 2.1. ѕереход от абсолютных значений оценок, поставленных опрашиваемыми, к их процентному весу в удовлетворении ожиданий потребител€ показан на графиках рис. 2.6.

 

»менно в соответствии с приведенными в приложении 2 табл. 2.1 способами представлени€ (а, b, с) результатов опроса сформированы столбцы X, XI и XII табл. 2.1, где степень удовлетворенности потребител€ в столбцах X и XI представлена в процентном отношении соответственно дл€ способов представлени€ а и №, а в столбцах XI Ч в абсолютных значени€х, учитывающих только индекс удовлетворенности (3).

 

»ндексаци€ степени удовлетворенности потребител€ позвол€ет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий пользовател€.

 

 

¬нешний потребитель может быть представлен трем€ основными группами (рис. 2.7):

Х конечные пользователи продукта компании (конкретные люди);

Х промежуточные потребители (посредники между компанией и конечным пользователем продукта), каковыми €вл€ютс€, например, дистрибьютеры (distributors) или перепродавцы, добавл€ющие ценность продукту;

Х крупные и средние потребители (организации и предпри€ти€).

 

ѕри этом обследование рынка проводитс€ посредством контакта с большим количеством (дл€ получени€ большой достоверности среднего выборочного значени€ результатов обследовани€) сильно и среднезаинтересованных потребителей.

ƒл€ получени€ более полной информации следует обратить внимание на обследование следующих секторов рынка:

Х большие банки;

Х средние банки;

Х рознична€ торговл€;

Х большие промышленные компании;

Х средние промышленные компании;

Х государственные и общественные руководители регионов;

Х сервисные компании (рекламные, транспортные, страховые и др.).

ƒл€ каждого входа (компонента) дерева ожиданий потребителей обычно прос€т оценить вес (в виде баллов) каждого компонента. Ќа картине дерева ожиданий мнение потребителей дл€ того или иного компонента показывают в процентах. Ќа основании полученных результатов фирма не только корректирует свою работу по улучшению качества продукта или услуг, но и корректируют

 

свою стратегию в достижении главной цели Ч максимальна€ цен-ность продукта дл€ потребител€ и минимальна€ его стоимость дл€ обеих сторон

 

“ак, из результатов опроса (рис. 2.8) внешних потребителей фирмой Olivetti (»тали€), традиционным продуктом которой €вл€ютс€ персональные компьютеры, только 24 % потребителей заинтересованы в качестве продукта, выпускаемого фирмой. Ѕольша€ же часть потребителей заинтересована в качестве других компонентов дерева потребительской удовлетворенности, относ€щейс€ в основном к качеству послепродажного обслуживани€. “аким образом, из рис. 2.8 видно, что больша€ часть рынка не воспринимает компанию Olivetti как компанию, производ€щую только компьютеры, а ожидает от нее целого р€да услуг по выпускаемой продукции. » эта тенденци€ к увеличению спроса на сферу услуг €вл€етс€ характерной дл€ современной экономики (рис. 2.9).

 

“енденци€ расширени€ сферы услуг св€зана с увеличением важности технического обслуживани€ в первую очередь наукоемных продуктов после их производства и поступлени€ на рынок. ƒол€ этого продукта в общем объеме продаж возрастает из года в год. ѕо€вл€ютс€ специальные компании, занимающиес€ ремонтом и устранением дефектов в период гарантийного и послегарантийного обслуживани€. Ќо потребител€ интересует обслуживание даже при покупке обычных продуктов. ƒжуран подчеркивал, что Упокупатель покупает молоко, но реально он хочет питани€; он покупает автомобиль, но реально он хочет возможности передвижени€ при помощи транспортаФ. ”величение доли услуг означает не уменьшение производства в промышленности и сельском хоз€йстве, а лишь концентрацию усилий в этой области. ѕоэтому качестве' услуг дл€ фирмы, производ€щей любой продукт, приобретает первостепенное

 

 

значение с позиций Уакцент на потребител€Ф. —ервис более приближен к потребителю, чем продукт. Ёто происходит потому, что услуга про€вл€етс€ в момент ее совершени€, в то врем€ как производство продукта изолировано от потребител€.  ачество продукта воспринимаетс€ в первую очередь через качество обслуживани€ при его продаже. ¬ момент покупки происходит сравнение не только продукта, но и ожидаемой услуги с реальной (восприн€той).

 ачество услуги в общем виде можно оценить с помощью архитектуры ожиданий потребител€, представленной на рис. 2.10. Ѕезусловно, на ожидани€ конкретного потребител€ оказывает вли€ние круг его общени€, собственные потребности и имеющийс€ у него жизненный опыт. Ѕольшое вли€ние на формирование ожиданий потребител€ оказывают средства информации.

–асхождени€ в оценке качества потребителем и производителем, привод€щие к разным оценкам ценностей продукта в их понимании, вызваны разрывами в цепочке Уѕоставщик Ч ѕотребительФ (модель разрывов «ейтхальма)

которые показаны на рис. 2.11 ив первую очередь Ч неточным воспри€тием руководством фирмы ожиданий потребител€ (разрыв 1).

„тобы избежать этих разрывов во взаимоотношени€х как с внешними, так и с внутренними потребител€ми, необходим посто€нный акцент на их нужды и пожелани€, которые следует посто€нно отслеживать с помощью анкетировани€ и личного контакта в процессе интервью.

ƒл€ избежани€ разрывов фирма должна тщательно контролировать всю цепочку процесса взаимодействи€ Уѕоставщик Ч ѕотребительФ, име€ четкое представление о схеме этой цепочки. ѕримеры таких схем приведены на рис. 2.12 и 2.13.

 рупные фирмы практикуют анкетирование своих посто€нных и потенциальных потребителей с периодичностью один раз в год. ¬ эти анкеты включаютс€, как правило, не более 70 вопросов. ƒл€ корректировки своих целей в долгосрочном планировании производители рассылают с периодичностью 1 раз в три года более обширные анкеты, предназначенные дл€ крупных потребителей выпускаемого продукта. ќдин из образцов такой анкеты приведен в приложении 1.

“аким образом, дл€ проверки уровн€ потребительской удовлетворенности определенным продуктом потребителей прос€т оценить каждый вход дерева ожиданий. ¬ результате обработки результатов опроса дерево ожиданий потребител€ становитс€ деревом удовлетворенности нужд и ожиданий потребител€.

 

—татистический материал по обследованию удовлетворенности потребител€ дл€ большей нагл€дности может быть представлен в виде карты профилей потребительской удовлетворенности (рис. 2.14).

Ќа карте профилей на ось абсцисс нанос€т компоненты дерева удовлетворенности потребител€ (см. рис. 2.8), а на ось ординат Ч мнение потребителей по этим компонентам (среднее значение их оценки, выраженное в процентах). Ёто могут быть статистические данные о степени удовлетворени€ потребител€ по каждой компоненте дерева (рис. 2.14) или значимость этих

 

 

 

компонентов дл€ потребител€. ѕодобные карты могут быть также построены дл€ каждой группы однородных потребителей, соответствующей определенному сектору рынка.

 ак показано на рис. 2.14, с помощью карты профилей можно сравнить профили удовлетворенности потребителей продуктом фирмы с профилем удовлетворенности подобным продуктом, поставл€емым на рынок ее конкурентом. Ёто сравнение показывает достоинства и недостатки выпускаемого продукта после соответствующей оценки различных компонент дерева удовлетворенности (анализ конкурентоспособности продукта) и позвол€ет наметить пути улучшени€ его качества с целью удержани€ существующего потребител€ компании и привлечени€ на свою сторону потребител€ конкурента.

–езультаты обследовани€ степени удовлетворенности внешних потребителей уровнем компании €вл€ютс€ главным компонентом в процессе самоконтрол€, проводимого компанией в соответствии с требованием TQM.  омпании должны ежегодно улучшать свою де€тельность.

—амоконтроль позвол€ет компании определить стратегическое направление своей де€тельности в борьбе за потребител€. Ёту работу осуществл€ет высшее руководство компании, что лишний раз подчеркивает значимость его вовлечени€ в процесс обеспечени€ качества.

–езультаты внешней оценки, сравниваемые с соответствующими внутренними результатами компании (результаты процессов в компании, обеспечивающие ее предложени€ потребителю), €вл€ютс€ надежным компасом эффективной ее де€тельности на рынке, позвол€ют соответственно корректировать действующие программы по улучшению качества. ¬ соответствии с новой парадигмой внешние потребители компании это не только пользователи, которые покупают продукты компании, но и люди, семьи, местные общины, государственные организации, предпри€ти€ и, наконец, общество, которые различным образом:

Х ожидают положительных изменений в качестве продукта и де€тельности самой компании;

Х подвержены или могут быть подвержены нежелательным действи€м компании.

¬ажность учета этой категории внешних потребителей в де€тельности компании зависит от многих факторов, как культурных, так и политических, которые определ€ют степень осознанности обществом человеческих и социальных прав и об€занностей. ¬ то же врем€ эта категори€ потребителей безгранична и может из категории потенциальных перейти в категорию реальных потребителей продукта. ¬ли€ние этой категории на имидж компании велико за счет ее многочисленности.

јкцент на потребител€ в решении всех вопросов позвол€ет поставщику каждый раз свер€ть свой курс в конкурентной борьбе по УкомпасуФ потребител€, гарантиру€ себе справедливое вознаграждение и удовлетвор€€ одновременно ожидани€ потребител€ относительно ценности продукта, его стоимости и времени поставки. ”довлетворенный потребитель не только возвращаетс€ к поставщику, который в полной мере удовлетворил его потребности, но и вносит позитивный вклад в маркетинг этого предпри€ти€ посредством Упередачи информации по цепиФ, что вли€ет на общий имидж компании.

¬нутренний потребитель, который включает всех тех, кто воздействует на конечный продукт компании (исключа€ внешнего потребител€), независимо от того, принимает ли он непосредственное участие в его создании, может бьггь разделен на три основные группы:

Х внутренние пользователи внутреннего процесса;

Х служащие компании;

Х пользователи результатов бизнеса компании.

¬заимосв€зь внутренних и внешних потребителей показана на рис. 2.15.

¬се внутренние пользователи, как и внешние, имеют свои ожидани€ (надежды), и их удовлетворенность воздействует на результаты работы компании. ѕоэтому кажда€ компани€, работающа€ в соответствии с TQM, периодически проводит специфические обследовани€, чтобы определить их ожидани€ и спланировать программу улучшени€ дл€ удовлетворени€ этих ожиданий.

¬нутренние пользователи внутреннего продукта Ч это пользователи внутреннего сервиса компании, такого, как, например, информационные системы, система подбора кадров, система образовани€ и переподготовки, т.е. пользователи вспомогательных подразделений компании, которые в этом случае выступают поставщиками внутреннего продукта.

 

”довлетворенность этих пользователей должна вы€сн€тьс€ посредством их регул€рного интервьюировани€ теми, кто отвечает за ход проведени€ конкретного внутреннего поддерживающего процесса. ѕроцедура управлени€ поддерживающим процессом должна обеспечивать уверенность в том, что результаты такого обследовани€ посто€нно удовлетвор€ют пожелани€ и нужды пользовател€ внутреннего продукта.

»ли, иначе говор€, процедура, регулирующа€ взаимоотношение Уѕоставщик Ч ѕотребительФ, должна обеспечивать регул€рный совместный анализ результатов интервью, сравнива€ оценку поставщиков с воспри€тием пользователей и осуществл€€ немедленную корректировку в случае необходимости.

—лужащие компании €вл€ютс€ наиболее важной категорией внутренних пользователей. »х чувство принадлежности компании и самоутверждение, их мотивации, их удовлетворенность насто€щим и надеждами на будущее €вл€ютс€ фундаментом успеха компании. ”довлетворенность служащих и соответствующие изменени€ в различных процессах компании, участниками которых они €вл€ютс€, вы€сн€ютс€ с помощью вопросника, охватывающего все значительные аспекты взаимоотношений между компанией и индивидуальным служащим: мотиваци€, чувство долга, заработна€ плата (вознаграждение), карьера.

 

–езультаты исследовани€ мнений служащих будут значимы только в том случае, если люди поймут, что их ответы €вл€ютс€ анонимными и не принесут индивидуальной выгоды отвечающему, но, €вл€€сь инструментом, обеспечивающим компанию информацией, позвол€т улучшить руководство человеческими ресурсами.

ѕользователи результатов бизнеса компании представл€ют собою особую группу. —трого говор€, они €вл€ютс€ собственниками компании (акционерами) и часто сильно отличаютс€ от других пользователей результатов бизнеса. ≈сли же говорить в широком смысле, то эта категори€

пользователей включает каждого, кто получает выгоду от благососто€ни€ компании: в первую очередь Ч ее непосредственных служащих, затем ее поставщиков, социальное окружение и т.п. (рис. 2.16). Ёто довольно-таки больша€ и разнообразна€ группа, и в св€зи с этим субъективна€ оценка, даваема€ ими, труднообобщаема. ¬ этом случае наиболее надежной €вл€етс€ оценка, производима€ группой экспертов, специально привлекаемых компанией дл€ этих целей. ¬опросы, задаваемые этой группе пользователей, должны быть нацелены на повышение качества различных форм работы компании, например: формы повышени€ прибылей компании посредством роста удовлетворенности потребител€, увеличение доли рынка, обеспечение более высоких цен на продаваемый продукт за счет дополнительных услуг и т.п.;

 

корректировки стоимости продукта в сторону ее увеличени€ в зависимости от улучшений качества процесса;

корректировки стоимости продукта или услуг, как следствие улучшени€ эффективности процесса.

—ледует еще раз подчеркнуть, что дл€ этой категории потребителей невозможно получить значимые результаты удовлетворенности путем исследовани€ их мнений, которые бы помогли компании, опира€сь на результаты их оценки, однотипно скорректировать направление улучшени€ своей работы. Ёто объ€сн€етс€ р€дом причин.

¬о-первых, заинтересованность в возрастании любых выгод (включа€ и прибыль) в зависимости от улучшени€ так тесно зав€зана с воздействием большого количества внутренних и внешних факторов, что ни анализ мнений этой группы потребителей, ни финансовый анализ не позвол€ют его разв€зать.

¬о-вторых, люди, ожидающие выгоды, рассчитывают на быстрые результаты, получаемые по истечении короткого промежутка времени, в то врем€ как большинство выгод, возрастающих от улучшени€, про€вл€ют себ€ по истечении значительно большего периода времени.

ѕон€тно, что это очень сложный вопрос, который все еще находитс€ в стадии исследовани€, и поэтому дл€ оценки удовлетворенности этой категории внутренних потребителей необходимо привлекать разнообразных экспертов высокой квалификации.

¬ заключение следует еще раз подчеркнуть, что акцент на потребител€ должен быть основным во всех сферах де€тельности производител€ и €вл€етс€ его первостепенной задачей.

 





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-05-06; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 3342 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

„то разум человека может постигнуть и во что он может поверить, того он способен достичь © Ќаполеон ’илл
==> читать все изречени€...

2202 - | 2020 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.108 с.