Повысить удовлетворенность потребителя могут два основных подхода:
- разработка и изготовление продукции, отражающей все мыслимые и немыслимые желания клиента;
- обеспечение сервисного обслуживания, которое полностью снимает «головную боль» клиента, связанную с будущей покупкой или уже приобретенным изделием.
Обеспечить первое помогают семь основных инструментов менеджмента качества, методы FMEA и QFD, а также информация о качестве и затратах на качество. Эти методы направлены на реализацию потенциала улучшения на основе объективной информации.
Однако и субъективная информация о продукции или предприятии, которую можно получить от потребителя, является важной составной частью общей базы данных, на основании которых возможно решать задачи повышения удовлетворенности потребителя.
Как правило, любая продукция сопровождается услугой, поэтому субъективное отношение потребителя к продукции имеет важное значение для предприятия. Оно формируется при контактах по телефону, при ожидании в очередях, в случаях с рекламациями, при получении консультации, при задержках поставок, и т. д. Необходимо определять точки соприкосновения с потребителями и проводить их систематическое исследование. Такой подход, как правило, менее формализован и более индивидуален.
Для получения дополнительной информации применяются:
- наблюдения за процессом взаимодействия с потребителем. При этом квалифицированный сотрудник действует в качестве стороннего наблюдателя или «клиента»;
- опросы, в том числе: личное интервью с клиентом в момент покупки или получения услуги; телефонные опросы потребителей, на пример, так называемый «звонок через день после оказания услуги», а также различного вида анкетирования;
- анализ жалоб: поступающие жалобы анализируются в соответствии с их содержанием, и исходя из этого определяются методы «обслуживания» жалоб.
Большинство предпринимателей сегодня рассматривают жалобы как шанс завоевать потребителя. Жалобы высказывает только часть клиентов, и правильная работа с ними — важнейший элемент деятельности предприятия. Часть потребителей, которые не выражают своего не удовольствия, могут быть потеряны для организации как будущие клиенты. При этом всегда необходимо учитывать экономические аспекты взаимоотношений и контактов с потребителями: с одной стороны, возможные затраты на работу с клиентами; с другой — фактическое или вероятное снижение товарооборота предприятия при потере группы потребителей или возможном ее уменьшении.
В основу одного из подходов по определению мероприятий по улучшению удовлетворенности потребителя положены разработки Н. Кано (которые иногда называют «знания Кано»). На основании своих исследований он сделал вывод, что «приятные сюрпризы» для потребителя действуют как факторы мотивации. От их отсутствия никто особенно не страдает, однако их наличие воспринимается как дополнительный фактор, повышающий престиж производителя. Такой подход, получивший название «Модель Кано», представлен на рис. 5.2.
Рис.5.2. Модель Кано
Первую группу — «высказанных требований», составляют те, которые выявлены (или легко могут быть выявлены) в результате простейших маркетинговых исследований. Это — «обнаруженные», известные на данный момент времени потребности.
В случае безусловного выполнения таких требований потребитель выражает свою удовлетворенность, и, наоборот, в случае их невыполнения потребитель оказывается неудовлетворенным. Степень удовлетворенности потребителя в данном случае принимается прямо пропорциональной степени выполнения его ожиданий. Поэтому в данной модели высказанные требования изображаются прямой линией, проходящей через начало координат.
Вторая группа - «подразумеваемые потребности» (требования). Это невысказанные требования, так как при анкетировании потребитель прямо не указывает на их существование, потому что их безусловное выполнение считается само собой разумеющимся.
Кривая, изображающая на рис. 5.2 этот вид требований (ожиданий), говорит о том, что их невыполнение приводит к резкой неудовлетворенности потребителей, а выполнение в полной мере - ими не замечается.
Требования выполнения законов, правил и других нормативных положений, регламентирующих потребительские свойства рассматриваемой продукции или услуги, относятся также к группе «подразумеваемых потребностей».
Третью группу составляют «неосознанные требования». Данные требования также относятся к невысказанным, но уже по другой причине. Неосознанными требованиями являются такие свойства продукции, которые не известны потребителю. Невыполнение данного вида требований не приводит к какой-либо отрицательной реакции со стороны потребителя. С другой стороны, если неосознанные ожидания окажутся предвосхищенными и реализованными в продукции, то это приведет к положительной оценке со стороны потребителя, а значит, и к ажиотажному спросу на рассматриваемую продукцию.
Таким образом для того чтобы в условиях рынка организация могла оставаться на плаву, необходимо выполнение высказанных и подразумеваемых требований. Но для того чтобы опередить своих конкурентов, компания должна быть способна найти и удовлетворить неосознанные требования потребителей.
