Маркетинговая информационная система

Для успешного функционирования любой организации необ­ходимо накапливать, анализировать и использовать маркетинго­вую информацию для принятия правильных решений. Основная цель использования маркетинговой информации — снижение неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Сбор информации в системе маркетинга занимает значительное место среди всех маркетинговых операций.

Полученная информация используется руководством предпри­ятия для выработки стратегии и тактики предприятия в целях со­здания максимально выгодных условий его деятельности по срав­нению с предприятиями-конкурентами.

Маркетинговая информация направлена на изучение состояния рынка услуг и производства товаров с целью изучения потребно­стей рынка и удовлетворения запросов потребителей, что влечет за собой получение максимальной прибыли. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования, потребительские свой­ства товаров, стимулирование продаж, информация о деятельно­сти конкурентов, каналах распределения и др.

Основными источниками информации могут быть материалы опросных листов, периодических изданий, выставок, статистичес­ких справочников и различных банков данных.

Маркетинговые исследования, направленные на изучение за­просов рынка и возможностей предприятия для удовлетворения этих запросов, предусматривают разработку информации относи­тельно учета и анализа производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, разработку товарного ассортимента с учетом издержек обращения, научно-техническо­го потенциала предприятия и др. В качестве источников такой ин­формации следует использовать прежде всего бухгалтерский ба­ланс предприятия, финансовые отчеты, производственные планы, планы научно-исследовательских работ и др.

Значительное внимание уделяется изучению факторов внешней среды — демографических, природных, экономических, научно-технических, политических и культурных. Источники возникно­вения и потоки маркетинговой информации на предприятии при­ведены на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии

Для проведения крупных маркетинговых исследований с це­лью выработки управленческих решений необходим достаточно большой объем информации, что требует создания маркетинговой информационной системы (МИС). Она представляет собой «совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, проце­дур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений».

Маркетинговая информационная система строится на основе увязки всех направлений деятельности предприятия, что требует широкого использования вычислительной и информационной тех­ники. Она включает в себя систему внутренней и внешней информации.

Внутренняя информация включает данные о различных сторо­нах деятельности предприятия — количестве заявок на продукцию предприятия, заказов, договоров, отчетов, которые значительно облегчают работу руководителей и специалистов предприятия.

Внешняя информация включает сведения о состоянии рынка, товарах, потребителях, конкурентах, что позволяет анализировать общеэкономические показатели и разрабатывать краткосрочные и долгосрочные прогнозы развития предприятия, основанные на анализе сложившихся тенденций.

Система маркетингового анализа базируется на применении различных экономико-математических, регрессионных и корре­ляционных методов, методов статистической теории принятия ре­шений, теории вероятности для описания потребительских пред­почтений в ответ на изменения рыночной ситуации.

Маркетинговая информационная система направлена на обна­ружение и предупреждение трудностей в деятельности предпри­ятия, выявление благоприятных возможностей и оценку страте­гий маркетинговой деятельности. Для разработки МИС не суще­ствует каких-либо типовых решений — руководители предприятий предъявляют к информации собственные требования, руковод­ствуются собственными представлениями о своем предприятии, организации.

Примечание. Информация о рынке товаров и услуг включает сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, эффек­тивности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен.

Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о прибылях и убытках предприятия, рентабель­ности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом по­тенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании.