Для успешного функционирования любой организации необходимо накапливать, анализировать и использовать маркетинговую информацию для принятия правильных решений. Основная цель использования маркетинговой информации — снижение неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Сбор информации в системе маркетинга занимает значительное место среди всех маркетинговых операций.
Полученная информация используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики предприятия в целях создания максимально выгодных условий его деятельности по сравнению с предприятиями-конкурентами.
Маркетинговая информация направлена на изучение состояния рынка услуг и производства товаров с целью изучения потребностей рынка и удовлетворения запросов потребителей, что влечет за собой получение максимальной прибыли. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования, потребительские свойства товаров, стимулирование продаж, информация о деятельности конкурентов, каналах распределения и др.
Основными источниками информации могут быть материалы опросных листов, периодических изданий, выставок, статистических справочников и различных банков данных.
Маркетинговые исследования, направленные на изучение запросов рынка и возможностей предприятия для удовлетворения этих запросов, предусматривают разработку информации относительно учета и анализа производственной мощности предприятия, оценку его материально-технической базы, разработку товарного ассортимента с учетом издержек обращения, научно-технического потенциала предприятия и др. В качестве источников такой информации следует использовать прежде всего бухгалтерский баланс предприятия, финансовые отчеты, производственные планы, планы научно-исследовательских работ и др.
Значительное внимание уделяется изучению факторов внешней среды — демографических, природных, экономических, научно-технических, политических и культурных. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии приведены на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Источники возникновения и потоки маркетинговой информации на предприятии
Для проведения крупных маркетинговых исследований с целью выработки управленческих решений необходим достаточно большой объем информации, что требует создания маркетинговой информационной системы (МИС). Она представляет собой «совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенную для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений».
Маркетинговая информационная система строится на основе увязки всех направлений деятельности предприятия, что требует широкого использования вычислительной и информационной техники. Она включает в себя систему внутренней и внешней информации.
Внутренняя информация включает данные о различных сторонах деятельности предприятия — количестве заявок на продукцию предприятия, заказов, договоров, отчетов, которые значительно облегчают работу руководителей и специалистов предприятия.
Внешняя информация включает сведения о состоянии рынка, товарах, потребителях, конкурентах, что позволяет анализировать общеэкономические показатели и разрабатывать краткосрочные и долгосрочные прогнозы развития предприятия, основанные на анализе сложившихся тенденций.
Система маркетингового анализа базируется на применении различных экономико-математических, регрессионных и корреляционных методов, методов статистической теории принятия решений, теории вероятности для описания потребительских предпочтений в ответ на изменения рыночной ситуации.
Маркетинговая информационная система направлена на обнаружение и предупреждение трудностей в деятельности предприятия, выявление благоприятных возможностей и оценку стратегий маркетинговой деятельности. Для разработки МИС не существует каких-либо типовых решений — руководители предприятий предъявляют к информации собственные требования, руководствуются собственными представлениями о своем предприятии, организации.
Примечание. Информация о рынке товаров и услуг включает сведения о номенклатуре товаров и услуг, спросе на них и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка и каналов сбыта, эффективности рекламных мероприятий, деятельности конкурентов, уровне цен.
Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о прибылях и убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании.
