Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые специфичны для каждого участника строительного процесса. Практика показывает, что постоянное ведение маркетинговых исследований по широкому кругу проблем в строительном бизнесе необязательно. В то же время имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания, а именно:
• завоевание и удержание рыночной ниши определенного вида строительства;
• возможности обеспечения заказчика наиболее привлекательными дополнительными услугами.
Маркетинговые исследования могут проводиться собственными силами или с привлечением специализированных фирм. Если отдается предпочтение внешней фирме, то обращают внимание на денежные затраты, наличие опыта проведения аналогичных исследований, объективность и конфиденциальность.
Источники информациидля проведения исследований разделяют на первичные и вторичные.
Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем.
Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связаны с целями маркетинговых исследований (табл. 4.1).
Таблица 4.1. Достоинства и недостатки вторичной нформации
| Основные достоинства | Основные недостатки |
| Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных | Степень новизны данных |
| Относительная дешевизна | Несоответствие единиц измерения |
| Легкость использования | Невозможность оценить достоверность |
| Доступность | Данные отражают лишь общую динамику интересующих процессов |
| Данные повышают эффективность использования первичных данных | Являются недостаточными для решения сложных управленческих проблем |
Безусловно, более ценной является первичная информация, целенаправленно собираемая впервые. Сбор такой информации представляет собой трудоемкий процесс, требующий денежных затрат. По характеру организации методы маркетинговых исследованиймогут быть разделены на лабораторные и полевые.
Целью лабораторных исследований являются сбор и обобщение вторичных данных.
Лабораторные исследования реализуются в два этапа.
1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:
• формулирование решаемой маркетинговой проблемы;
• постановку информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;
• ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);
• формирование рабочей группы и распределение полномочий;
• уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;
• определение бюджета информационного поиска.
2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:
• поиск информации о существующих вторичных источниках;
• сбор информации в выявленных вторичных документах;
• предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
• уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;
• анализ собранной информации по исследуемой проблеме;
• формирование выводов и рекомендаций;
• подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.
Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.
К внутренним источникам следует отнести бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, буклеты, рекламные листовки и прайс‑листы фирм‑конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала к своевременному представлению информации.
Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.
Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.
Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент – способ сбора данных, целью которого является вскрытие причинно‑следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 4.2.).
Таблица 4.2. Разновидности методов опроса
| Техника опроса | Отклик | Время на исследование | Стоимость | Влияние интервьюера |
| Личное интервью | Самый высокий | Небольшое | Высокая | Сильное |
| Телефонный опрос | Выше среднего | Небольшое | Низкая | Значительное |
| Почтовый опрос | Небольшой | Значительное | Низкая | Отсутствует |
Анкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:
1) определение цели опроса;
2) согласование вопросов финансирования;
3) разработку рабочих гипотез;
4) разработку бланка анкеты и его апробацию (пилотный опрос);
5) определение способа отбора респондентов;
6) подбор и подготовку персонала для проведения опроса;
7) проведение опроса;
8) обработку результатов опроса и его анализ;
9) составление отчета.
Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.
Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию, не предусматривает каких‑либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.
Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.
Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.
При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.
Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой‑либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако подобные ответы плохо поддаются структурированию (табл. 4.3.).
Таблица 4.3. Типы открытых ответов
| Название приема | Описание приема |
| Вопрос без заданной структуры | Вопрос, на который опрашиваемый может ответить множеством способов |
| Подбор словесных ассоциаций | Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать первое пришедшее на ум слово |
| Завершение предложения | Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его |
| Завершение рассказа | Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его |
| Завершение рисунка | Предлагается рисунок с двумя персонажами, один из которых высказывает какую-либо мысль. Опрашиваемого просят вписать ответ в пустой овал |
Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство – возможность быстрой обработки материала (табл. 4.4).
Таблица 4.4. Типы закрытых вопросов
| Название приема | Описание приема |
| Альтернативный вопрос | Вопрос, предполагающий выбор из двух ответов |
| Вопрос с выборочным ответом | Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор |
| Вопрос со шкалой Лайкерта | Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления |
| Семантический дифференциал | Шкала разрядов между двумя полярными понятиями |
| Шкала важности | Шкала ранжирования характеристик по степени важности |
| Оценочная шкала | Шкала ранжирования любого признака |
Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.
Проведение маркетингового исследования может осуществляться в соответствии со следующими этапами:
1) выявление маркетинговой проблемы;
2) формулирование проблемы в виде гипотезы;
3) разработка плана проведения исследований;
4) сбор и обработка данных;
5) анализ и интерпретация результатов;
6) представление выводов и рекомендаций.
В перечень маркетинговых исследований обычно включают:
1) исследование рынка и продаж строительной продукции:
• получение информации о существующих и потенциальных потребителях;
• выявление системы предпочтений потребителей;
• получение информации о конкурентах;
2) исследование строительного продукта:
• генерация идей о новых продуктах;
• исследование различных проектов;
3) исследование цен:
• исследование спроса по цене;
• анализ политики конкурентного ценообразования;
• прогнозирование ценовой политики на разных стадиях жизненного цикла строительного продукта;
4) исследование продвижения строительной продукции:
• эффективность участия в строительных выставках;
• эффективность различных СМИ;
5) доведение строительной продукции до потребителя:
• оценка каналов движения;
• исследование потенциала сервиса строительной продукции;
• анализ работы коммерческих посредников.
