Доведение продукта до потребителя

Доведение продукта до потребителя — элемент комплекса марке­тинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также по­слепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя яв­ляется выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или от­дельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распреде­ления выполняют следующие функции: собирают и распространяют мар­кетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; фи­нансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функ­ционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет опреде­ленную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого марке­тинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы рас­пределения, вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более незави­симых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из ко­торых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система — ВМС — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является вла­дельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточ­ной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является част­ным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, кото­рые в сферу своего управленческого воздействия включают также произ­водство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет по­следовательные стадии производства и распределения под одним вла­дельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из незави­симых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях боль­шей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные сис­темы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, коо­перативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные це­пи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев — группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для цен­трализованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйст­ва и проведения общей политики в области закупок и продвижения про­дукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через коопера­тив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Франшизная организация — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного про­цесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.

Франшиза — контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хо­рошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем, например кооперативов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте либо на авторском праве.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже то­варов и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использова­ния в бизнесе. Владелец пекарни может вести оптовую торговлю конди­терскими изделиями с ближайшим рестораном, однако оптовыми торгов­цами называются только организации, для которых оптовая торговля яв­ляется основным видом деятельности.

Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля. Они подразделяются на три основные группы: коммерческие оптовые организации, которые могут предоставлять полный набор услуг по хранению и поставке това­ров, по предоставлению кредита, по продвижению и сбыту товаров; бро­керы и агенты; сбытовые отделения и конторы производителей, которые решили взять на себя функции оптового сбыта, а не осуществлять их через независимых оптовиков.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских то­варов является звено розничной торговли.

Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятель­ности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребите­лям для их личного, а не производственного, потребления.

Основной объем розничной торговли осуществляется через роз­ничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, вклю­чающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью тор­говых автоматов.

Прямой маркетинг — маркетинг непосредственно через рекламу, адресованную непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по катало­гам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, «директ мейл», — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекла­мы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством ката­логов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплат­ные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по ката­логам.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных теле­визионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потреби­телей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуще­ствляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматрива­ется не как форма розничной торговли, а как один из инструментов мар­кетинговых коммуникаций.

Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, род­ственников). Достоинством прямой продажи является доверие покупате­лей, недостатком — более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

В последние годы нашла применение такая форма ведения роз­ничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объ­ема продаж» найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом создает­ся сеть покупателей-продавцов.

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегриро­ванный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компани­ей прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положи­тельной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Продвижение продукта

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до по­тенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них же­лания его купить. Современные организации используют сложные ком­муникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвиже­ния продукта» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и ор­ганизации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Продвижение продукта осуществляется путем использования в оп­ределенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (про­даж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персо­нальной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществ­ляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

С определенной степенью условности можно выделить следующие виды рекламы: информативная, побудительная (последняя может стано­виться сравнительной рекламой) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потре­бителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилуч­шим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное срав­нение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания кон­кретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы кока-колы является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательно­сти. Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности Для каждого вида рекламы назначаются свои специфические цели: для информатив­ной рекламы, например, — довести информацию о новом продукте до рынка; для побудительной рекламы — показать преимущества продукта данной марки; для рекламы-напоминания — напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт. Общие цели реклам­ной деятельности следует трансформировать в количественно измеряе­мые конкретные цели.

Затем разрабатывается бюджет рекламной деятельности примени­тельно к каждому продукту. При этом учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, уровень конкуренции, частота по­второв рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы.

Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются его варианты, осуществляется реализация выбранного вари­анта. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реали­зации обращения.

Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциаль­ных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздейст­вия рекламного сообщения; осуществляется отбор самих средств распро­странения рекламы и конкретных ее носителей (например, выбор кон­кретного журнала); принимаются решения о периодичности и частоте передачи рекламного сообщения. Наконец, осуществляется оценка эф­фекта рекламной деятельности, включающая измерение результативности коммуникативной деятельности до и/или после передачи рекламного сообщения и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Последнее осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, прово­дится сравнение затрат на рекламу и объемов реализации по результатам деятельности до и после рекламной кампании или ставятся специальные эксперименты. При этом выделить долю положительного влияния рекла­мы на сбыт является достаточно сложной задачей. Скажем, в ответ на рекламное обращение потребитель пришел в магазин, но рекламируемый товар не купил. Сработала или нет в данном случае реклама? Видимо, да, так как она привела потребителя в магазин. Однако потребителя могло не устроить качество товара, его цена, уровень сервиса и т.д.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных поку­пателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не прово­дятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побуди­тельной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирова­ние сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Стимулирование потребителей направлено на увеличе­ния объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купо­нов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоян­ной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрез­вычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобре­тения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду кото­рой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

Под персональной продажей понимается устная презентация това­ра в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом про­движения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для соз­дания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продук­там, в первую очередь к продукции производственного назначения. Од­нако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг по­тенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отноше­ний с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприят­ных событий и слухов. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания про­двигает и свои отдельные продукты. Связь с общественностью, помимо изложенного, включает в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации ин­формации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодатель­ных и правительственных органах с целью принятия или отмены опреде­ленных решений, разъяснительная работа относительно положения ком­пании и о ее продуктах, ее социальной роли.

Наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначе­ния — персональная продажа. Самым дорогим методом продвижения продуктов является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а са­мым дешевым — реклама через средства массовой информации. Однако не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы является наиболее высокой по сравнению с другими методами продви­жения продуктов.

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкива­ния» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» — деятельность организации, направ­ленная на продвижение продукта, адресована представителям распреде­лительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направлен­ная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, ко­торые при желании купить продукт начинают его требовать от представи­телей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стра­тегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оцен­ку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопостав­ляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффек­тивностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпус­каемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И приме­ры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продол­жить.

Виды маркетинга

На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

· идеологический аспект - маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений: спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);

· аналитический аспект - обязательное понимание, а значит и исследование рынка;

· прикладной аспект - адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

Кроме того, выделяется:

· пассивный маркетинг - ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);

· организационный маркетинг - ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;

· активный маркетинг - изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

Концепция «5Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционального маркетинга.

Рис. 1.5. Структура функционального маркетинга

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга, которая будет рассмотрена более подробно дальше: индустриальный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды маркетинга:

· конверсионный маркетинг, связанный с наличием пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача конверсионного маркетинга - зарождение спроса на продукцию;

· стимулирующий маркетинг, связанный с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга - учесть причины безраз­личия и преодолеть их;

· развивающий маркетинг, связанный с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение);

· ремаркетинг, связанный со снижением спроса. Задача ремаркетинга – оживление спроса при помощи новых возможностей маркетинга, например с помощью новых рыноч­ных свойств;

· синхромаркетинг, связанный с колеблющимся спросом, например, сезонным. Сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса – задача синхромаркетинга;

· поддерживающий маркетинг, используемый, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения;

· демаркетинг используемый когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение;

· противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества, потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики.

Планирование маркетинга

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования.

Таблица 1.8 Этапыпланирования

Этапы	Содержание
1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании).	Определение целей развития компании (или ее функ­ционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происхо­дить это развитие.
2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы).	Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях.
3. Оперативное планирование (кон­кретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня).	Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.

Роль маркетингав стратегическом планировании компании:

1. Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.

2. Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

3. Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основопо­лагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе – посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недос­таточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга — прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.