Особенности и функции агромаркетинга

Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерче­ского, банковского и других видов маркетинга. Это опреде­ляется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий, ролью и значением това­ра, разнообразием форм собственности, несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью про­изводства и получения продуктов, многообразием организа­ционных форм хозяйствования и их диалектикой, внешне­экономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономиче­ские процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Первая особенность — служба агромаркетинга имеет дело с товаром первой жизненной необходимости, следовательно, не­обходимо своевременно, в нужном объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, состояния здо­ровья потребителей удовлетворять их нужды и интересы. Товар, как правило, скоропортящийся, поэтому требуется оператив­ность поставки, целесообразная упаковка, сервисное и эстети­ческое обслуживание.

Вторая особенность — несовпадение рабочего периода и пе­риода производства. Например, продукцию растениеводства получают один-два раза в год, а рабочий период длится целый год. В связи с этим специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать диалектику спроса потребителей, хорошо знать тенденцию его удовлетворения, рыночную конъюнктуру и т.д., ибо от этого зависит эффективность агромаркетинга. Кроме того, такая особенность сельскохозяйственного произ­водства, как сезонность, влияет на формы и методы агромарке­тинга и делает их отличными от форм и методов промышлен­ного маркетинга.

Третья особенность — производство сельскохозяйственных продуктов взаимосвязано и определяется основным средством и предметом производства — землей, ее качеством и интенсив­ностью использования. Существует также тесная связь исполь­зования земли с развитием отраслей животноводства. Все это определяет объем, ассортимент и качество продукции, придает агромаркетингу определенную специфику в процессе его орга­низации и проведения.

Четвертая особенность — многообразие форм собствен­ности в системе АПК на земле, средства производства, реализуемый товар. Это определяет многоаспектную кон­куренцию, которая управляется только спросом потре­бителей и его удовлетворением. Отсюда разнообразие стра­тегий и тактик, стремление к совершенствованию форм и методов агромаркетинга, приспособлению их к нуж­дам и интересам потребителей. Положение осложняется еще и тем, что в Россию поступает много продуктов пита­ния из-за рубежа, поэтому отечественное маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

Пятая особенность — более высокая восприимчивость, адаптивность, самоорганизация и самоуправление системы аг­ромаркетинга по сравнению с другими видами маркетинга, что объясняется особенностями спроса потребителя, острой конку­ренцией на рынке сельскохозяйственной продукции из-за идентичности товаров, необходимостью быстрого приспособле­ния системы маркетинга к государственным и другим дирек­тивным решениям вследствие многообразия конкурентных ор­ганизационно-правовых форм.

Шестая особенность — более низкий уровень науки и искус­ства маркетинговой деятельности в АПК по сравнению с дру­гими областями, поскольку до настоящего времени не сформи­ровалась наука об агромаркетинге и, следовательно, отсутству­ют научно обоснованные рекомендации по его осуществлению. Однако в последнее время положение начало меняться в луч­шую сторону. Например, три-четыре года назад сельскохозяй­ственные учебные заведения приступили к подготовке специа­листов по агромаркетингу. Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяй­ственной продукции необходимо знать функции агромарке­тинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптималь­ные решения. Все функции маркетинга в АПК следует клас­сифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые — конкретными.

Общие функции маркетинга — это управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль. Конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики, инфратоварное обеспече­ние, поддержание жизненного цикла товара, ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции, фор­мирование спроса и стимулирование сбыта продукции, ком­мерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-финансовая деятельность, управление маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкрет­ные функции взаимосвязаны. При осуществлении любой кон­кретной функции выполняются общие. А теперь подробнее рассмотрим общие функции агромаркетинга.

Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном на­правлении или по переводу в новое. Оно носит оперативный характер, поэтому включает оперативную координацию и регулирование.

Организация призвана создать целостность, единство, упорядоченность работы службы маркетинга. Все отдельные системы маркетинга, объединяясь, создают оптимально ор­ганизованное целое. Так, должна сохраняться целостность экономической, организационной, технической и других подсистем и при этом обеспечиваться специализация, коо­перация, ритмичность, синхронность и непрерывность мар­кетингового действия.

Планирование определяет целевую программу, ее про­порции и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства, управления и маркетинга. Составной частью данной функции является прогнозирование, программирование, проектирование. Особенно широко используется моде­лирование: составляются различные модели проведения маркетинговых процедур. В процессе планирования должны обеспечиваться научность, системность, единство планиро­вания.

Прогнозирование и целеполагание обеспечивают прогноз на основе использования, экономико-математических ме­тодов, глубокого исследования реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков, потребностей по­купателей, интересов потребителей). Прогноз в маркетинго­вой и бизнесной деятельности имеет большое значение, потому что многие поведенческие аспекты потребителей трудно, а порой и невозможно спланировать. Но если та­кое прогнозирование выполнено, то далее разрабатывается целевая программа, или дерево целей маркетинговой дея­тельности.

Анализ — это сбор, обработка, систематизация и изучение информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений, сводка аналитических мате­риалов по маркетингу, представление их руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся условиях.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направле­ние маркетинговой деятельности.

Учет и контроль — постоянная функция. Она необходима для контролирования фактического процесса маркетинга, дея­тельности руководителей и специалистов. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффек­тивный.

В сельскохозяйственных и агропромышленных формиро­ваниях маркетинговая деятельность может быть эффектив­ной при условии, если ею занимаются все работники аппа­рата управления, а содействуют ей все работники сферы производства. В скотоводческих предприятиях, например, функциональное маркетинговое воздействие осуществляется как руководителем предприятия, так и заведующим фермой. Вместе с работниками службы маркетинга и зоотехниками ее выполняют экономисты, технологи и т.д. Одновременно со специалистами аппарата управления маркетинговые функ­ции осуществляют и работники сферы производства: произ­водят продукцию необходимого качества, установленного ассортимента и создают условия для современного удовле­творения спроса потребителей.

Основные понятия системы управления агромаркетингом

Агромаркетинг представляет собой сложную систему, тре­бующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит посто­янный обмен ресурсами и информацией. Сам факт его сущест­вования и дальнейшее выживание зависят от влияния окру­жающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной сторо­ны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинго­вой среде, а с другой — воздействовать на нее в силу своих возможностей.

Система агромаркетинга включает в себя комплекс наибо­лее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предпри­ятие с рынками сбыта ее товаров (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Схема взаимодействия сельскохозяйственного предприятия с внешней маркетинговой средой

Эти две системы (внешняя и внутренняя) соединены не­сколькими потоками. Фирма налаживает связи с рынком и элементами его маркетинговой среды, направляет на него ин­формацию, продукцию сельскохозяйственного производства и услуги, а в обмен получает деньги и информацию, сырье, ус­луги и т.д. Система взаимодействия предприятия сельского хо­зяйства с внешней маркетинговой средой может быть распро­странена и на некоммерческую деятельность.

Таким образом, основная цель управления агромаркетингом — поддержание соответствия между состоянием маркетинговой среды и адекватной ей системой маркетинговой деятельности предприятия сельского хозяйства.

В качестве управляющей системы в процессе управления маркетингом (субъектами управления) выступают руководство сельскохозяйственного предприятия и его служба маркетинга. В компетенцию руководства входит следующее:

1) определение сферы деятельности (растениеводство, жи­вотноводство, переработка и так далее), территориальных границ деятельности, вида собственности и т.д.;

2) постановка общих целей предприятия (объем производст­ва, продаж, занятие определенной доли рынка и т.п.);

3) формирование корпоративной культуры — единой систе­мы ценностей, норм и правил деятельности, которые должны знать и соблюдать все работники.

Руководство принимает также решение о роли марке­тинга в системе управления предприятием. Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть принципиально важных управленческих функций делегируется службе маркетинга, которая принимает следующие решения: определение целей агромаркетинга, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, контроль маркетинговой деятельности.

Агромаркетинговая среда может быть условно поделена на микросреду маркетинга предприятия и его макросреду.

Микросреда агромаркетинга предприятия сельского хозяйст­ва включает в себя таки элементы, с которыми оно непосредст­венно, каждодневно сталкивается в своей деятельности: по­ставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники, организации, осуществляющие транспортировку и хранение продукции, финансово-кредитные учреждения, рек­ламные агентства и др.), контактные аудитории и целевые кли­ентурные рынки.

Совокупность факторов, оказывающих широкомасштабное, глобальное воздействие, как на деятельность самого предпри­ятия, так и на другие элементы микросреды — это и есть мак­росреда маркетинга. К ним относятся политико-правовые, эко­номические, научно-технические, природно-климатические, демографические и культурные факторы.

С точки зрения предприятия сельского хозяйства марке­тинговая среда может рассматриваться как совокупность внут­ренней и внешней сред, причем первая является управляемой, об управлении второй можно говорить лишь с большими оговорками.

Основным инструментом воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, том числе на целевой рынок, является комплекс маркетинга. И здесь речь идет в первую очередь об инновационной деятельности предприятия сельского хозяйства и планировании производственного и товарного ассортиментов, формировании ценовой политики, построении системы маркетинговых коммуникаций, включающей рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и личные продажи.

Маркетинг на предприятии сельского хозяйства — лишь часть системы менеджмента (направляющая, формирующая, но часть). Если не будут осуществляться все другие функции (управление производством, кадрами, разработка новых изделий и т.д.), то маркетинг бесполезен. Доходы предприятия, которые обеспечиваются использованием маркетинга, конечно предполагают и нормальную его прибыльность, т.е. выручка за проданную продукцию должна покрывать все затраты и давать определенную прибыль для его дальнейшего развития и удовлетворения самых разных иных потребностей: от уплаты налогов до создания специальных фондов. Иначе агромаркетинг неэффективен.

Хорошо работающие предприятия имеют ясные и простые структуры, но любая организация может превратиться в неуправляемую, состоящую из конфликтующих подразделений. Поэтому менеджерам следует остерегаться как негибкости структур, так и их комплексности. Хорошие менеджеры дают своим подопечным достаточно автономии, чтобы те могли наиболее полно раскрыть свой талант. Но автономии не приведет к анархии, если она сочетается с достаточным контролем.

Хороший менеджер должен не только планировать и организовывать деятельность подчиненных, но и руководить ими так чтобы они стремились работать лучше. Одной из черт хорошего руководителя является умение сконцентрировать внимание и интересы сотрудников на целях агропромышленного предприятия. Необходимо воспитывать преданность, чтобы люди отождествляли себя с предприятием. Это облегчает руководство совместной работой. Важным аспектом управления является поощрение хорошей работы сотрудников. Как руководители, менеджеры должны обеспечивать продвижение подчиненных, которые в будущем могут стать руководителями.

Контроль означает постоянную проверку того, как данная организация осуществляет свои цели, и корректировку ее действий, если этого не происходит. Формально контроль может быть разделен на три этапа: постановка четких задач для исполнителя, проверка реального исполнения задач, ре­шение проблем, если исполнение не соответствует постав­ленным задачам.

Не следует путать понятия «управление агромаркетингом» и «управление службой агромаркетинга». Под первым понимается широкий комплекс мер стратегического и тактического харак­тера, направленных на эффективное осуществление рыночной деятельности предприятия и достижение его основной цели: устойчивое и всестороннее удовлетворение потребителей и дос­тижение на этой основе нормальной доходности и прибыльно­сти. Иными словами, нужно так управлять исследованиями маркетинга, ассортиментной политикой, внедрением новых товаров, сбытом, рекламой и сервисом, чтобы сегодня и в пер­спективе товары и услуги сельскохозяйственного предприятия охотно покупали по ценам, обеспечивающим ему не только возмещение всех издержек, но и возможности нормального развития. Таким образом, управление агромаркетингом означает:

· Верно поставить цели маркетинга, чтобы оптимально увя­зать возможности рыночной ситуации с научно-производственным, сбытовым и сервисным потенциалом предприятия. И здесь самое важное — правильная оценка состояния рынка и предприятия, хорошие методики рас­чета, верный прогноз тенденций развития маркетинговой среды.

· Правильно спланировать все мероприятия маркетинга и эффективно организовать их для достижения указанных целей. Если, выводя на рынок новый товар, предприятие запоздало с рекламной компанией, следовательно, имеет место низкое качество планирования маркетинга. Когда представители предприятия шлют тревожные сообщения о том, что они не успевают обслуживать клиентов в срок, это означает, что плохо организована их сеть с точки зре­ния сервисных задач.

· Разработать наиболее оптимальную систему маркетинга, обеспечивающую полное удовлетворение потребителей и достижение целей агропромышленного предприятия.

· Эффективно контролировать, анализировать и оценивать всю маркетинговую деятельность предприятия, постоянно корректируя ее цели, средства и методы.

· Своевременно производить оперативное вмешательство в ход агромаркетинговых процессов в связи с изменяющимися обстоятельствами и ситуацией.

· Стимулировать эффективную работу всего персонала, за­нятого в маркетинге (вне зависимости от его принадлеж­ности к предприятию), для получения максимальной творческой отдачи.

· Обеспечить управляющих маркетинговой деятельностью объективной и исчерпывающей информацией о внешней и внутренней маркетинговых средах, о возможностях и опасностях.

3.3. Научные подходы к изучению агромаркетинга [10]

На агропромышленный рынок постоянно воздействуют разнообразные контролируемые и неконтролируемые факторы и явления.

Рассмотренная ранее система агромаркетинга и ее элементы свидетельствуют о необходимости применения системного подхода. Системный подход к агромаркетингу рассматривает все элементы как взаимосвязанные и позволяет определить влияние элементов друг на друга. Подход заставляет по‑новому взглянуть на проблему анализа и прогноза тенденций развития предпринимательства на агропромышленном рынке.

Особенности применения системного подхода к изучению агромаркетинга обусловливаются следующими факторами.

1. Существует тесная взаимосвязь уровня производства продукции с природно‑климатическими условиями, которые могут вызывать как положительный, так и отрицательный эффекты. Исходя из этого, маркетологи должны разрабатывать адекватные программы развития производства.

2. В агропромышленном комплексе производится жизненно важная продукция, обеспечивающая производственную безопасность страны.

3. Сельскохозяйственные предприятия в отличие от промышленных имеют постоянный спрос на свою продукцию, который контролируется государством с помощью экономических стимулов или рычагов. Это позволяет маркетологам с минимальным риском разрабатывать маркетинговые программы.

4. Технологическая зависимость сопряженных производств приводит к тому, что изменение ситуации в одном из ведущих звеньев технологического процесса вызывает адекватные реакции в других технологически зависимых производствах.

5. Большой объем скоропортящейся продукции овощеводства предполагает, что на основе маркетинговых исследований будут обеспечены хранилища и перерабатывающие мощности, предотвращающие затоваривание.

6. Специфической особенностью сельского хозяйства является производство продукции многими производителями, в то время как производство средств производства значительно монополизировано. Это обусловливает значительную зависимость производителей сельскохозяйственной продукции от производителей средств производства.

7. Основные потребители сельскохозяйственной продукции сосредоточены в городах. Географическая удаленность производителей от потребителей вызывает необходимость реализации продукции через посредников.

Функциональный подход. Один из методов деятельности в сельскохозяйственном маркетинге – это разделение процесса на отдельные функции и анализ выполнения этих функций.

Обменными называются функции маркетинга, связанные с передачей права собственности на товар, т. е. с процессом купли‑продажи.

Материальные функции маркетинга связаны с физическими изменениями формы или местонахождения товара, т. е. с хранением, транспортировкой, переработкой.

Обеспечивающими называют функции, которые создают возможности для беспрерывного выполнения обменных и материальных функций в системе маркетинга (стандартизация, финансирование, принятие риска, изучение рынка).

Функциональный подход полезен для понимания различий в затратах на маркетинг различных товаров. Скоропортящаяся продукция требует более высоких затрат на маркетинг, чем имеющая долгий срок хранения.

Исключение посредника из цепочки маркетинга означает передачу функций маркетинга другому лицу. Фермеры могут обойтись без услуг брокеров, если возьмут на себя функцию хранения, продажи и транспортировки продукции.

Потребители продукции могут обойтись без магазина розничной торговли, если будут закупать крупные партии товаров через оптовую торговлю.

В результате затраты на маркетинг могут быть снижены, однако сама функция не может быть исключена из процесса маркетинга. Отдельные функции в системе маркетинга могут выполняться любыми лицами и организациями.

Поскольку выполнение функций маркетинга увеличивает ценность продукции и затраты, простое сокращение числа функций не может быть оправданным, поэтому рекомендуется пользоваться следующим правилом: дополнительные функции и услуги в системе маркетинга целесообразны до того момента, пока затраты на их реализацию не начнут превышать дополнительный доход, который они приносят.

Организационный подход позволяет изучить деловые структуры, выполняющие определенные функции маркетинга. В системе маркетинга сформировались и функционируют разнообразные виды организаций и предприятий. Организационный подход предполагает анализ их деятельности, а также изучение структуры системы маркетинга.

Посредники‑торговцы приобретают право собственности и становятся владельцами продукта, продажей и покупкой которого они занимаются в системе маркетинга для собственной выгоды.

Розничные торговцы приобретают продукты с целью прямой реализации их конечному потребителю.

Оптовые торговцы продают товары розничным, другим оптовикам и промышленным предприятиям.

Посредники‑агенты действуют только как представители клиентов. Доход получают в виде комиссионных. Они не торгуют товаром, а продают свои услуги другим торговцам. Их отличает хорошее знание рынка. Посредники‑агенты подразделяются на две большие группы:

• комиссионеры организуют транспортировку товаров, договариваются об условиях сделок, получают оплату с покупателей и передают ее продавцу за вычетом комиссионных;

• брокеры сводят продавца и покупателя, получая за это вознаграждение.

Посредники‑спекулянты покупают и продают товары с целью получить прибыль в результате изменения цен на них. Они часто пытаются получить прибыль за счет кратковременных колебаний цен. Спекулянт на зерновой бирже может продавать и покупать зерно несколько раз в течение одного дня.

Переработчики занимаются деятельностью, связанной с изменением формы продукта. Мясоперерабатывающие, мукомольные и консервные предприятия могут выступать организаторами собственных торговых звеньев в районах производства продукции.

Поведенческий подход предполагает, что конкретная маркетинговая фирма и объединение фирм могут рассматриваться как система поведения, в которой люди принимают решения по определенным проблемам. Классификация этих проблем и поведения людей при их решении помогает понять предстоящие изменения. В системе маркетинга различают четыре основных вида проблем и связанных с ними систем поведения:

1) организация, используя ограниченные ресурсы, надеется найти оптимальное сочетание ресурсов с целью получить максимальный результат;

2) система власти. Каждая организация имеет свой статус и свои интересы в той сфере деятельности, которой она занимается, но, как правило, все стараются сохранить свою сферу власти;

3) проблема получения менеджером необходимой информации и передачи его решений на исполнение другим работникам;

4) способность организации адаптироваться к возникающим проблемам.