Особенности дм-охоты на потребителя

Лик потребителя. Эта проблема становится все более актуальной в условиях преобладания предложения над спросом. Говорить о ней можно в различных аспектах знания. Для начала попытаемся проделать краткую психоанатомию.

Если смотреть на потребителя лишь сквозь амбразуру прагматики и эгоистических предпочтений продавца, то лик его "ужасен". Он скуп, расчет­лив, заносчив, норовит получить максимум благ при минимуме затрат. Но дело в том, что все эти отрицательные характеристики вмонтированы в сложную структуру балансов и противовесов. Здесь-то и располагается территория влияния ДМ. Ведь даже в самом холодном прагматике тлеет крохотный огонек ожидания чуда.

В "Мастере и Маргарите" М. Булгакова, в знаменитой сцене пред­ставления Воланда и К° в театре варьете, маг говорит своему помощни­ку: "Покажи для начала что-нибудь простенькое ". После чего Фагот и кот, так сказать, для разминки, демонстрируют обыкновенные фокусы с колодами летающих карт, но постепенно усложняют свои манипуляции, начав превращать их в червонцы. Зал, естественно, отвечает заинтересо­ванной возрастающей реакцией. Один из зрителей просит: "Сыграйте и со мной в такую колоду".

Нечто подобное происходит и при разжатии психологической пружины ДМ-акции. Потребители оказываются вовлеченными в зону азартной игры.

Функции мозга. У большинства людей функции полушарий головного мозга обладают индивидуальными полномочиями.

Правое - обладает качествами воспринимать и фильтровать информа­цию. Это полушарие осуществляет экспресс-анализ. Оно не столько читает и анализирует, сколько воспринимает информацию. В его компетенции на­ходятся "картинки", графики, слова-знаки.

Левое - ответственно за вербальную деятельность и способно логи­чески рассуждать, анализировать, считать, принимать окончательные ре­шения.

Основная цель ДМ-послания - активизировать левое полушарие головного мозга, завлечь его в череду вопросов-ответов ДМ-диалога. Ведь если оно не активизируется, то никакой ответной реакции не последует. Именно это и отличает ДМ от классической рекламы, где с функцией фиксации рекламного послания справляется одно правое полушарие.

Приступая к макетированию ДМ-послания - следует наметить на ка­ждой полосе несколько точек фиксации потребительского внимания. Таких точек может быть до десяти. Рекомендуется даже пронумеровать их на Стадии предварительного макетирования. Сделать это следует для того, чтобы последовательнее смоделировать на листе бумаги ту очередность в изложении аргументов, которой придерживается опытный торговый агент в беседе с потенциальным клиентом.

Разумеется, центральным вопросом, на который следует обращать как можно больше внимания, это объяснение того, какую выгоду сулит получателю ДМ-послания продолжение диалога.

Подобные точки фиксации при просмотре должны вызвать у участника ДМ-акции малые промежуточные реакции согласия. Своего рода подспудные "да". Чем больше таких утверждений прозвучит у него в сознании во время подобной заочной беседы, тем выше шансы добиться от него положительной потребительской реакции.

Волны выбрасывания. Исследователи разделяют процесс реакции по­тенциального потребителя в момент получения послания ДМ по череде так называемых "волн выбрасывания".

Первая волна считается самой опасной. Ее "девятый вал" готов смести все усилия организаторов ДМ-акции. Опасность ее заключается в том, что получатель просто выбрасывает послание в корзину. По мнению ис­следователей, эта волна раздражения может длиться до 20 секунд, в течение которых читающий или просто разглядывающий послание решает судьбу конверта.

Как правило, на этой стадии уничтожается до 20% посланий. Этот пока­затель считается вполне приемлемым и свидетельствует о качестве выборки адресной базы. В противном случае, с нарастанием так называемых "холод­ных адресов", количество отвергнутых посланий достигает 80%.

Вторая волна характеризуется повторным позывом к уничтожению послания.

Третья волна способна обратиться в функцию "оседание в памяти" или "беру на заметку".

Четвертая волна связана с функцией "отложим на всякий случай". Но и из этой части посланий чуть позже около 50% так или иначе оказывается в зоне риска.

Основная цель - заставить прочесть ДМ-послание целиком. Линейное поступательное чтение - это сфера деятельности левого полушария. Именно оно принимает окончательное решение о судьбе послания.

Таким образом, всю эту полосу препятствий преодолевают далеко не все послания.

Текст. Создавая рекламное ДМ-обращение, следует использовать определенные вспомогательные приемы для усиления эффекта. В противном случае снижается квота ответов.

Правое полушарие реагирует на некоторые знаковые слова и заголовки.

В процессе первого контакта с посланием глаз получателя скачко­образно скользит по пространству плоскости, выделяя некоторые доминанты. Считается, что глаз обыкновенного среднестатистического потребителя способен воспринимать за одну секунду до 25-30 букв.

Правое полушарие функционирует как фильтр. Оно стремительно и с опережением выхватывает некоторые фрагменты текста, воспринимая их на знаковом уровне.

К знаковым словам-символам в первую очередь относятся такие, как "бесплатно", "скидка", "деньги", "риск", "новый", "успех", "счет", "прибыль", "специальный" и т.п. Кроме того, оно воспринимает общие визуальные ха­рактеристики графиков, иллюстрации, фотографии.

Особенности заочной коммерческой беседы с получателем ДМ-по­слания заключается в том, что, как правило, получатель воспринимает предложение иначе, чем продавец. В обычном тексте он выделяет свои смыслы, по-своему интонирует фразы, артикулирует свои интересы.

Специфика составления текстов предполагает несколько основопо­лагающих правил.

З.Фегеле в книжке "Директ-маркетинг" дает следующую рекомендацию:

"ДМ является инструментом, заменяющим личный диалог. Если вы будете постоянно представлять себе картину беседы с клиентом с глазу на глаз, то сможете более эффективно использовать свои творческие способно­сти и придумать оригинальные идеи".

Отсюда следует, что каждое послание желательно представлять в форме скрытого диалога. Скрытого потому, что вопросы должны содержаться в тексте, а ответы как бы подразумеваться.

Весь текст как бы состоит из чередования "да" и "нет". Секрет со­ставления текста в том, чтобы, воспринимая его, тот, к кому обращено ваше послание, мысленно произнес как можно больше "да".

Еще одной важной особенностью восприятия текста является то, что при его получении потенциальный потребитель превращается в "поче­мучку". Его действительно горячо интересует ряд вопросов, касающих­ся мотивов этого именного обращения к нему лично. Если на этом этапе личного "экспресс-анализа" он мысленно положительно ответит на ряд закономерных вопросов, то, как говорится, "процесс пошел".

Но продолжительность этого "экспресс-анализа" чрезвычайно коротка по продолжительности. Ему отводится максимум 2-3 секунды. Именно за это время клиенту необходимо сигнализировать о выгодах и преимуществах, которые сулит ему продолжение контакта.

Существуют некоторые приемы проверки ДМ и вообще рекламного текста.

В порядке эксперимента возьмите рекламный текст и обведите слова, содержащие не более трех слогов. Потом пробегите по ним взглядом с самого начала до конца текста. Если они в вашем воображении вы­страиваются в ассоциативный текст со смыслом полного варианта текста, то это знак того, что послание обладает положительным зарядом восприятия.

Наиболее удачным в ДМ является использование сравнений, метафор, ассоциативных рядов. Под воздействием подобных приемов в правом полушарии головного мозга формируется конкретный образ.

К примеру, бразильская компания "Эм Би Ай" удачно использовала со­звучие слова "миль" - "тысяча" по-португальски и своего фирменного на­именования. Она получила телефонный номер в Рио-де-Жанейро и поз­же в других городах, оканчивающийся на 1000. Текст завершающий все рекламные послания, гласил: "Звоните АМИЛ 221-1000". Подобную ас­социативную рифму трудно не запомнить.

Экспериментально доказано, что при первоначальном контакте с рек­ламным ДМ-обращением адресат вначале обращает внимание на картинку, а вслед за ней фиксирует некоторые слова текста в виде заголовков, подчеркнутых выделенных элементов.

Выделения эти могут осуществляться при помощи цветовых и шрифто­вых приемов.

В заголовках следует подчеркивать наиболее выгодные стороны пред­ложения: "Это даст Вам ВЫИГРЫШ во времени", "Конкретный способ СЭКОНОМИТЬ", "Позволит не только тратить, но и ЭКОНОМИТЬ", "Мы оправдаем Ваш выбор", "Новые возможности", "Законный способ НЕ ПЛА­ТИТЬ!", "Масштаб Ваших возможностей" и т.д.

Рекомендуется "персонифицировать" текст, используя при его напи­сании личные местоимения. Это всегда вызывает у читателя повышенную доверительную реакцию. Особенно это касается первого обращения.

Рекомендуется монтировать на пространстве листа единые блоки, состоящие из изображения и поясняющего текста.

Еще одним эффективным средством выделения смысловых доминант является абзац. Не рекомендуется использовать в нем более 7-8 строчек и менее 2-3. Известно, что длинные абзацы получатель ДМ-послания чи­тает в последнюю очередь.

Конструкция заголовков также влияет на восприятие. Основная задача состоит в том, чтобы облегчить получателю процесс чтения и запоминания.

Для этого желательно использовать в заголовках короткие слова, избегая малоупотребимые в обиходной речи специальные термины, сложные слова иностранного происхождения. В целом, заголовок не рекомендуется нагружать более чем 5-7 словами.

Запятая служит оптическим опознавательным знаком для потребителя ДМ-послания. Чем короче предложение и чем меньше в нем придаточных предложений, тем легче воспринимается текст, а следовательно, и выше сте­пень вероятного отклика.

Еще одним условием является повышенное внимание к знаковым сло­вам, содержащим привлекательные смыслы: "бесплатно", "выгода", "при­быль" и т.д.

Одним из приемов усиления внимания со стороны получателя ДМ-по­слания является постскриптум. Это одна из точек заключительной фиксации внимания. Основана она на вполне объяснимой надежде прочесть в этом коротком абзаце что-то особенное, заслуживающее пристального внимания.

Изображение. Классическое рекламное объявление, составленное по принципу форматного изображения, дополненного текстовым блоком и слоганом, даже дополненное купоном, вовсе не представляет собой инструмент ДМ.

Успех ДМ-акции во многом зависит от выразительности и логичности визуальных ходов послания. Ведь убедительные доводы, представленные в виде графической раскадровки, способны заставить получателя начать читать текст. На одной и той же площади бумажного листа можно разместить совершенно различную информацию, стоимость печати которой будет совершенно одинакова, зато результат различный.

Важным элементом ДМ-послания является его общий оформительский стиль. Здесь фокусируются такие понятия, как дизайнерская мода, функ­циональность подачи товара, удобочитаемость и эстетический уровень.

Доминанты зрительного восприятия выстраиваются, как правило, в следующей очередности: цветные, потом черно-белые иллюстрации, логотип, заголовок (хедлайн), шрифтовые выделения, слова-знаки. И лишь после этого начинается линеарное поступательное чтение всего текста.

Существует простейший прием проверки эффективности ДМ-посла­ния. На плоскости листа следует закрыть все текстовые блоки, исключая заголовки. Если, скользя взглядом по визуальному ряду и заголовкам, потребитель способен выстроить логичную цепь ассоциаций, отражающую суть основных потребительских качеств продвигаемого товара, то вероятность получения положительного ответа на данное послание значительно выше.

То, что получатель ДМ-послания не способен понять по визуальному ряду и заголовкам, он ищет в текстовых блоках. Первичная реакция, осу­ществляемая правым полушарием, побуждает левое полушарие изучить по­слание целиком.

Адресатам с невысоким образовательным цензом следует посылать более иллюстрированное послание. Психологами экспериментально до­казано, что первичная обработка мозгом всякого рекламного послания начинается с "картинок", за которыми следуют знаковые слова. Визуальная сторона ДМ-послания может представлять собой нечто по­добное комиксу. Особенно это касается услуг, большинство из которых можно представить при помощи картинок. В оформлении пространства листа получатель вначале обращает внимание на самую выразительную (не обязательно самую большую) "картинку".

Сугубо индивидуальным вопросом является стиль оформления ответной карточки-купона. Простейший способ - это оформить его в виде привычной почтовой открытки. Существует довольно распространенный способ оформления купонов с использованием светлого растрового тона в светло-голубой или светло-серой гамме, с оставленными белыми участками, которые получателю надлежит заполнить собственноручно.

Существенным фактором, стимулирующим ответную реакцию, служит конверт. В большинстве случаев целесообразнее руководствоваться пред­ставлениями об обычном почтовом конверте. Особенно если речь идет о рассылке на фирму. Ведь в большинстве подобных коммерческих структур первичной разборкой документации занят технический сотрудник, для которого конверт представляет мало интереса. Его обязанность довести содержание послания до соответствующего руководителя фирмы.

Особое внимание следует уделять различного рода шрифтовым ак­центам. Это не просто подчеркнутые слова, а те, что напечатаны жирным шрифтом или заглавными буквами, в разрядку, с цветовым акцентом. Задача состоит в том, чтобы средствами набора показать четкую разницу между собственно обращением и рациональными аргументами в пользу товара или услуги.

Наиболее распространенной формой подачи текста является выключка влево, что придает ему характер личного письма. Так называемый блочный набор, с симметрично выровненными обоими краями, более напоминает официальный документ.

ДМ И ЗАКОН

В зависимости от срока использования и популярности видов ДМ, в разных странах действует различное законодательство, регулирующее эту технологию продвижения товаров.

В ряде стран компьютеризированные списки потенциальных клиен­тов разрешено использовать только после того, как получено предвари­тельное согласие тех, кто в эти списки включен.

Существуют и так называемые "списки Робинзонов". Это люди, кото­рые не желают получать почтовую рекламу. Для составления подобных спи­сков существуют специальные агентства. Нарушение этого правила грозит штрафом.

Что касается защиты баз данных, то помимо того, что они могут быть защищены как программный продукт, они также должны быть за­регистрированы в соответствующих Агентствах по защите информации, что дает определенные гарантии как их обладателям, так и пользовате­лям.

В борьбе с разного рода ограничительными законами, контролем за тарифами и антидемпинговыми мероприятиями, а также с целью лоббиро­вания своих интересов специалисты в области ДМ объединены в Федерацию европейского директ маркетинга (FEDMA).

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз "обслуживает" все ступени маркетинга как ком­муникационного процесса. Операторы ПР-рынка на всем постсоветском пространстве заявили о своей самоидентификации к концу 90-х, заняв почетное второе место после прямой рекламы.

Относительно перевода и адаптации термина "паблик рилейшнз" в Русском языке существует множество версий:

"общественные коммуникации" (Г.Почепцов),

"создание управляемого образа" (И.Викентьев),

"формирование репутации" (И.Крылов),

"деловая коммуникация" (А.Борисов),

"коммуникационный менеджмент" (А.Зверинцев),

"паблицитный капитал" (publicity capital) (М.Шишкина),

"коммерческая пропаганда" (Е.Ромат).

Можно встретить и такие определения, как "стратегические комму­никации" и "коммуникативный аудит".

Думается, что суть проблемы все же не в благозвучии терминов, а в сути наполнения. Тем более что говорить о теории паблик рилейшнз до­вольно проблематично. На сегодня это скорее динамично развивающая­ся прикладная область общей теории коммуникаций маркетинга, менед­жмента и социальной психологии.

Следует оговориться, что эта коммуникационная технология по-раз­ному оценивается рядом исследователей.

К примеру, в "Основах маркетинга" Ф.Котлера вообще нет понятия паблик рилейшнз. Зато есть близкий смысловой синоним - пропаганда. При этом уточняется: "Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие организации общественного мнения (паблик ри­лейшнз) ". Далее Котлер пишет, что отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1. Связь с прессой.

2. Товарная пропаганда.

3. Общефирменная коммуникация.

4. Лоббизм.

5. Консультирование.

Этот перечень приведен здесь не случайно. Наиболее спорными момен­тами ПР является комплекс вопросов, связанных с аксиомными терминами и методами их систематизации. Это существенный аспект для изучающих ПР, он напрямую связан с выработкой профессионального мировоззрения.

Если и приходится говорить о каком-то различии между рекламой и ПР, то оно в одном. Задача паблик рилейшнз заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходи­мый управляемый резонанс, репутацию для продвижения товара/услу­ги другими маркетинговыми технологиями - рекламой, директ марке­тингом, сейлс промоушен, кризисной коммуникацией, Интернет марке­тингом.

В паблик рилейшнз особое место занимает процесс популяризации (publicity).

Рассмотрим это на примере. Понятие "венчурный бизнес" подразуме­вает финансирование и доведение до промышленных образцов передовых ноу-хау. Это сложный, многофункциональный процесс, предполагающий технические, правовые, финансовые экспертизы. Наиболее ответственным моментом проекта является создание стартовой заинтересованности потен­циальных инвесторов.

О технологии золочения поверхностей методом анодированного на­несения микропленки, разработанного в московской строительной фирме "Рик-С", мало кто знал до появления ряда публикаций в прессе.

Они и создали необходимый информационный повод. Потом последовали мар­кетинговые процедуры, финансирование разработки. В результате - золотая медаль на Всемирном смотре изобретений в Брюсселе, победа в тендере на золочение куполов храма Христа Спасителя в Москве и ряд прочих престижных заказов.

Нечто похожее было и с разработкой москвича Ю.Суходрева по внедрению в производство машины для мытья окон небоскребов. Еще один пример - это раскрутка акций компании "Би-лайн" на Нью-йоркской фондовой бирже.

Отдельной сферой на территории ПР является спонсорство. Маркетинг спонсорства подразумевает, что благотворительные, меценатские акции прежде всего являются средством коммуникации. Существуют даже некоторые модели определения базовых позиций спонсорства и его эффективности в целом. Среди них - DIAP (damage -image - actuality - publicity).

Прежде всего, не следует избегать института независимой экспертизы, цель которой оградить филантропов от безвкусицы и пустой траты средств.

Существуют специальные системы отслеживания результатов спонсор­ства. Прежде всего, измерить дивиденды от спонсорских вложений можно, лишь поэтапно отслеживая процесс, систематически собирая количествен­ные и качественные данные об участниках спонсорских мероприятий. Важ­ным элементом спонсорства является налаживание диалога. Это выражается в виде вручения специальных дипломов, памятных знаков, годовых отчетных буклетов с иллюстративным материалом. Система отслеживания включает регистрацию и анализ нежелательных последствий.

С другой стороны, необходима система внутрифирменных замеров. Они включают динамику продаж до и после проведения акций, возникновение новых партнерских отношений, мониторинг СМИ с регистрацией упоминания фирмы и ее сотрудников. Спонсорство может стать средством решения многих корпоративных задач, если задачи эти четко сформулированы заранее. Разумеется, что при наличии четкой спонсорской концепции специалистам-пиаровцам легче отстаивать свои предложения и предлагать критерии их оценки.

Таким образом, координация всех элементов маркетингового про­цесса и разделение его на эффективные составляющие лежит в основе Успеха большинства коммерческих проектов. В сфере действия ПР - связь с прессой, организация семинаров, презентаций, демонстрационных показов.

Цель всего этого комплекса ПР-акций в создании режима информационного благоприятствования, позитивного образа товара/ус­луги в массовом сознании.

В сфере коммерческого ПР можно привести пример со стаканчиком Pepsi, оказавшимся в руках у советского премьера Н.Хрущева, историю с куклами Cabbage Patch Dolls, подаренными первой леди США Ненси Рейган двум корейским девочкам, бронированный "Мерседес", подаренный президенту Грузии Шеварднадзе взамен пострадавшего при совершении покушения.

Среди прочих примеров можно упомянуть о таблетках от кашля фирмы Halls, бесплатно раздаваемых во многих концертных залах, все­возможные спонсорские акции. Во всех подобных случаях речь идет об акциях, совершенных с целью повышения уровня известности торговой марки и создания прочих слагаемых имиджа индустриального лидер­ства.

Вызывает некоторые вопросы и обозначение паблик рилейшнз как "науки и искусства". С функцией искусства в рекламе и ПР вопрос более-менее ясен. Доказать необходимость продвижения товара/услуги - это значит представить потребителю аксиомные художественные ассоциации. Постулировать же утверждение научных аксиом в рекламе и паблик рилейшнз представляется крайне маловероятным. Это скорее сфера возможного, а не научно и очевидно доказанного.

Теория и практика коммуникаций гораздо больше подходит под оп­ределение "наука". Она имеет свои методы, традиции. В процессе ее эво­люции происходит видообразование на различные отрасли маркетинго­вого знания. К одним из таких отраслей и принадлежат паблик рилейшнз.

Если какая-либо классификация и возможна, то это скорее деление по принципу коммуникационных культур и субкультур. Причем речь идет вовсе не о ранжировании по принципу "главные и подчиненные".

К примеру, существует культура политической рекламы и ПР. В ней возникает ряд субкультур: взаимоотношение со СМИ, теория перегово­ров, коммуникация спецслужб, спичрайтерство (написание речей), под­готовка и управление кризисными коммуникациями и т.д.

Однако попытка полностью примирить представителей различных спе­циализаций и различных наук и отраслей знания - бесплодна. Причина тому - конкуренция. А это базисная категория мироздания, двигатель человеческо­го прогресса. Поэтому все попытки примирения не идут дальше призы­вов типа того, что произносил некогда популярный мультгерой кот Лео­польд: "Ребята, давайте жить дружно!"