Маркетинговые коммуникации как система

Следует учесть, что маркетинг в последнее время претерпел множество изменений. Произошло активное взаимопроникновение (диффузия) и обо­собление его отдельных элементов. К примеру, Серджио Зиман, бывший гла­ва маркетинговой службы Coca-Cola, в своей книге "Конец маркетинга как мы его знаем" пишет: "традиционный маркетинг не умирает - он уже мертв ". Зиман пишет о том, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардиналь­но изменила порог массовой осведомленности. Эффективная связь с потре­бителями возможна лишь за счет гибкой вариации приемов. Рецептура мар­кетинга подразумевает выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств.

На Западе даже возникла любопытная тенденция - на дверях маркетин­говых отделов стали меняться таблички. Слово "маркетинг" стало уточ­няться более узконаправленными его функциями: "Изучение спроса", "Стратегия сбыта", "Анализ ценообразования", "Потребительский анализ" и т.д. Это означает, что в деле развития маркетинга делается акцент на его прикладных, практических аспектах.

Методику маркетинга можно освоить лишь на практике. Марке­тинг - это конкретная экономическая работа с цифрами, статистикой, прикладными социологическими и психологическими исследованиями. Интерпретация этих фактов требует большой ответственности.

Взять хотя бы такое понятие, как "рынок". Ведь рынок продавца и рынок покупателя - различные явления. В их основе лежат такие разнообразные категории, как потребности, запросы, товар, обмен, сделка. Каждое из этих рыночных явлений разрабатывает собственные прикладные аспекты.

Существует два типа рынков; промышленные и потребительские.

Промышленный рынок - это совокупность лиц и организаций, исполь­зующих сырье и сопутствующие ему услуги для производства других то­варов или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду. Потребительский рынок - это совокупность субъектов, которые покупают товары без намерения их последующей продажи или использования для производства других товаров.

Каждый из этих рынков, в свою очередь обладает своей внутренней клас­сификацией критериев. Например, потребительские товары составляют основную группу товаров, нуждающихся во всех видах рекламного продви­жения на рынке. Среди них маркетологи выделяют:

1. Товары повседневного спроса.

1 Выбранные по критериям качества, цены, функциональности.

3. Специально разыскиваемые, модные товары.

Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Есть товары длительного пользования (автомобили, мебель, бытовая техника) и кратковременного пользования (продукты питания, косметика, лекарства).

Маркетинг является системой делового мышления в различных контек­стах экономических и социально политических реалий. Он подразумевает создание системного информационного пространства вокруг всего жизнен­ного цикла товара или услуги.

С точки зрения современной теории и практики маркетинг понимается как единство минимум трех аспектов.

Во-первых, это особая идеология бизнеса. В теорию маркетинга пришла концепция: "Думай глобально, действуй локально".

Во-вторых, это функция управления, в рамках которой осуществляется исследование, планирование, контроль рыночной деятельности фирмы.

В-третьих, это комплекс коммуникативных технологий, методов и прие­мов, с помощью которых предприниматели, рекламисты и пиаровцы воздей­ствуют на рынок.

Таким образом, эволюционизируя с 20-х годов минувшего века, мар­кетинг превратился в общую идеологию бизнес-коммуникации, отдельные технологии и приемы которой носят прикладной характер, формируясь и классифицируясь отдельно. Например, политический маркетинг. При этом сам классический маркетинг остается базовой схемой, которая обрастает всевозможными прикладными значениями. Современный маркетинг - это ракурс бизнес-зрения, посредством которого решаются самые различные рыночные задачи. Маркетинг -это еще и система уловок для потребителя. Например, в начале 90-х годов одной из уловок стала натуральность. Именно вокруг нее и развернулась основная борьба. Причем речь шла в общем о весьма незначительных ее долях в различных продуктах. Так как всякое серьезное увеличение ее доли неминуемо ведет к удорожанию продукта в целом. А это противоречит основному закону массового рынка- "улучшение покроя при ухудшении качества". Но именно борьба за натуральность превратилась в универсальную отмычку сердец и кошельков потребителей.

Весьма любопытной представляется попытка проанализировать с маркетинговой точки зрения различные календарные и религиозно-культовые действа типа" Миллениум-2000" или Рождество. Известно ведь, что только в США предрождественский товарный оборот исчисляется де­сятками миллиардов долларов. Это тактика пристройки к текущим кален­дарным событиям, создание вокруг них "вторичного" рынка, типа компь­ютерной "проблемы 2000", дублирование Миллениума в 2001 году.

В связи с возникновением рыночных отношений на территории пост­советского пространства с начала 90-х годов системному внедрению мар­кетинга сопутствует множество проблем. Прилежно следовать всему на­писанному во множестве учебников невозможно. На это не хватит никаких ресурсов - ни финансовых, ни управленческих. Поэтому главное - это определить уровень разумной и прагматичной достаточности использования маркетинга на конкретном этапе развития фирмы.

Одной из популярных форм классификации элементов маркетинговой среды является деление на четыре "Р" (Дж.Мак-Карта "Основы мар­кетинга"). Эта формула включает в себя: product (продукт), place (место), price (цена), promotion (продвижение).