Позиционирование по потребителю

В этой категории речь чаще всего идет о перепозиционировании продукта из одной категории в другую.

Классический пример - сигареты "Мальборо", когда-то начинавшие свою жизнь на рынке как товар для женщин, но круто изменившие свой рыночный статус с появлением рекламного образа американского ковбоя, "мужчины Мальборо". Подобные "рокировки" можно отыскать в практике большинства крупных производителей одежды, косметических принадлежностей, прохладительных и алкогольных напитков.

ТОВАР ОТ ИМЕНИ ГЕРОЯ (Product Placement). Это способ рыночного продвижения товара или укрепления имиджа бренда от имени популярного героя экрана в кассовом фильме. Он является разновидностью популярного рекламного приема, именуемого Testimonial, подразумевающего рекомендации знаменитостей. Недаром минута рекламы во время трансляции оскаровской церемонии приближается по стоимости к 2 миллионам долларов.

Любители кино наверняка помнят сцену из фильма "В джазе только девушки", где героиня Мэрилин Монро встречает на пляже псевдомиллионера и лжевладельца компании Shell. Он "позиционирует" себя перед девушкой, рассказывая историю о своем увлечении собиранием морских раковин - символа компании Shell.

Это блистательная заказная выдумка режиссера и сценариста Билли Уайлдера. Цель этого рекламного приема - вызвать ассоциативную связку между героями популярного фильма и брендом Shell.

На практике реализация данного приема подразумевает отслеживание всех тенденций в кинобизнесе и эффективную систему прогнозирования их будущего кассового успеха. В истории взаимодействия рекламистов и кинематографистов США есть множество примеров подобного коммерческого содружества.

Одним из реальных конкурентов популярных диснеевских героев в 30-е годы был мультперсонаж по имени морячок Поппи, который рекламировал калорийный шпинат. Его противник носил почти диснеевское имя Блуто, а предметом их постоянного раздора была довольно крикливая дама по имени Olive Oil.

Отдельной страницей в истории этого способа продвижения товаров является сериал о Джеймсе Бонде. Здесь активно использовались такие бренды, как Smirnoff, BMW, Ericsson, Beretta и др. В последней серии "Одного мира мало" логотип BMW в течение продолжительного времени удерживается на экране крупным планом.

Агентство JWT (Джон Уолтер Томпсон) существует с 1878 года и первым открыло филиал в Лондоне, явившись тем самым родоначальником процесса возникновения сетевых агентств. Помимо прочих именитых клиентов, оно постоянно сотрудничает с Фордом. В интересах этого бренда агентство спонсировало ряд картин.

Например, "Мост через реку Квай" с А.Гиннесом, удостоенную приза "Оскар".

В новейшей истории российского кино можно назвать примеры с фильмами "Особенности национальной охоты" (джипы КИА), "Горько!" (услуги мобильных телефонов), "Операция с Новым Годом" (пиво), "Любить по-русски" (холодильники Bosch-Siemens).

С начала 90-х годов в США действует ассоциация ERMA (The Entertainment Resources Marketing Association), объединяющая агентства продюсеров, работающих с применением Product Placement. По договоренности с производителями ассоциация формирует список брендов для продвижения и вырабатывает прайс-листы, а также правовой пакет.

ЧАСТОТА ВОЗДЕЙСТВИЯ. Повторение-мать учения. Стара поговорка, да актуальна и по сей день. В романе Джеймса Джойса "Улисс" один из героев Блум говорит: "Понимаете, рекламу нужно часто повторять. Вот в чем секрет ".

Относительно определения необходимой частоты рекламных контактов существует множество теорий и методик. Однако относительно того, какое число контактов является минимально эффективным, единого мнения у исследователей не сложилось.

Первые эксперименты по выяснению взаимодействия эффективности повторов и уровня запоминаемости проводились еще в началеXX века.

В конце 60-х годов известным ученым-психологом Р.Зайонком была выдвинута гипотеза, что систематическое повторение без сопутствующей познавательной функции способствует возникновению предпочтения. Тем самым эффект возникает на подсознательном уровне.

В начале 60-х годов ряд исследователей сошлись на формуле "3 +...контактов". Именно эта теория имеет наибольшее распространение в рекламном мире. Экспериментами по изучению повторяемости доказано, что для поддержания желаемого уровня потребления необходимо не менее трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками. Некоторые исследователи считают эту цифру явно недостаточной. Но оптимальное решение возможно лишь в случае учета множества контекстных факторов. Среди них: жизненный Цикл товара, тип носителя, маркетинговая тактика и стратегия конкурентов.

В начале 90-х годов ряд исследователей утверждали значимость первого контакта и его контекстные показатели.

В практике медиапланирования используется целый ряд взаимосвязанных показателей. Они зависят от используемых методик и специфики рекламного носителя. Основные среди них:

Frequency - средняя частота контактов с рекламным текстом представителя целевой аудитории;

GRP- это показатель суммы охватов потенциальных потребителей всей рекламной кампании, выраженный в процентах;

Reach- количество потенциальных потребителей из целевой аудитории, хоть раз имевших контакт с рекламным текстом.

Один из способов определения количества контактов каждого из потенциальных покупателей предполагает умножение числа контактов на протяжении определенного промежутка времени на общее количество покупателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания. Полученное произведение и будет общим желанным числом необходимых рекламных контактов.

Специфика подобных подсчетов относится к сфере медиапланирования. Занимаются этим специалисты, ответственные за эффективное размещение рекламы (в печатных СМИ и наружной рекламе), а также закупку эфирного времени. В дальнейшем мы подробнее рассмотрим этот аспект рекламной деятельности.

Планирование частоты контактов является одним из ключевых показателей эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламного воздействия предполагает некий пороговый уровень, ниже которого полезность рекламной кампании резко снижается.

ОБРАЗ-ВАМПИР. По мнению Р.Ривса, это одна из наиболее распространенных ошибок современных рекламистов. Он пишет: "Рекламные ролики с образом-вампиром часто бывают блестящими как произведения искусства, но жалкими как орудия сбыта". Образ-вампир чаще всего проявляется:

1. При явном доминировании модели, а не товара.

2. Излишне кричащей деталью в композиции рекламного кадра.

3. В несуразицах рекламного текста при стремлении к чрезмерной "оригинальности".

Последняя рекомендация требует отдельных пояснений и затрагивает еще один важный аспект функционирования рекламы.

МАСТЕРСТВО И ТВОРЧЕСТВО. В своей книге Р.Ривс пишет: "Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, телевизионных, рекламных ролика последних лет.

И вот эти люди назвали пару самых сенсационно-ударных роликов предшествующего двадцатилетия- Оба этих ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками, были следующими: "Они скучны", "Они не оригинальны".

Похожая ситуация произошла в России во время двухлетней демонстрации рекламного сериала "МММ". Исследования методом фокус-групп доказали, что никогда ролики этой серии не назывались в качестве любимых. Наоборот, они попадали в разряд нелюбимых. Вместе с тем проверка на запоминание показала, что реклама "МММ" оказалась на первом месте во всех группах.

Один из парадоксов рекламной культуры заключен в том, что коммерческая функциональность и фестивальный статус очень часто не совпадают.

Патриарх теории рекламы в России, академик О.Феофанов как-то заметил: "Известный во всем мире сингл зубной пасты "Пепсодент", дурацкий, глупейший, существует уже пятьдесят лет, но везде поется и продает пасту ".

Но существуют и обратные примеры. Исследования, проведенные на основе роликов - лауреатов Международного фестиваля рекламы в Каннах, частично подтвердили их коммерческую эффективность. Около двухсот рекламных компаний получили вопросник, который включал в себя пять пунктов:

1. Какие цели должна была достичь данная реклама?

2. Достигла ли она целей?

3. Если "да", детально подтвердите это цифрами.

4. Если "нет", то почему?

5. Полный список наград, полученных рекламной программой.

Оказалось, что ряд роликов-лауреатов способствовал продажам. В первую очередь это относится к рекламной кампании Jeep "Покрытый снегом". В 1994 году Jeep за всю историю имел самый высокий Уровень продаж. Все три модели - Grande Cherokee, Cherokee, Wrangler имели самую большую за время своего существования долю на рынке.

Глобализация товарных процессов на мировом рынке, как правило, не идет на пользу рекламному креативу. Порою холодный психологический рационализм рекламных роликов ведущих мировых брендоносителей, таких, как, к примеру, "Кока-Кола", "Проктер энд Гэмбл", откровенно Удручающ. С одной стороны - это образцы высокого профессионализма. С Другой - почти полного выпадения в осадок креатива. Серийность рекламы и алгоритм повторов делают свое дело. И дело здесь не в том, что прокладки, Порошки и прочее - товар неимиджеспособный.

В огромном конвейерном производстве всякие творческие рефлексии и искания - серьезная опасность. Они тормозят отлаженный процесс.

Общая ситуация скорее напоминает функционирование крупного капитала, размещенного в банке. Пока банк и вся финансовая система в порядке, особой нужды изощряться пет. Твердые проценты все равно капают. Зато средним и мелким структурам думать о креативной выразительности своих кампаний жизненно необходимо.

Все вышеперечисленные приемы рекламной коммуникации вовсе не исчерпывают возможности возникновения новых. Хотя, как показывает практика, новое - это лишь хорошо забытое старое. Во всяком случае, именно на такие мысли наводит опрос американских рекламистов и потребителей, проведенный в 1999 году с целью выяснить лучшие рекламные акции уходящего века. В десятку лучших рекламных кампаний попали восемь из тех, что были разработаны в период 1928-1971 годов (Volkswagen, Thinks Small, 1959; Coca-Cola; Refreshing Pause, 1929; Marlboro, Marlboro Person, 1955; DeBeers, Diamond-for ever, 1948 и др.).

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Существует давний спор относительно сравнительного главенства различных специалистов рекламного бизнеса: маркетологов, медиапланеров, копирайтеров, дизайнеров, бренд-менеджеров, медиабайеров и прочих. Спор этот бессмыслен и напоминает известную байку из врачебной практики, когда один медик говорит другому: "Знаешь, хирурги все умеют, но ничего не знают, терапевты все знают, но ничего не умеют. И только мы патологоанатомы, все знаем, умеем, но, к сожалению, лас приглашают лишь тогда, когда больной уже труп ".

Рекламист-практик, к какой бы специализации он ни принадлежал, обречен иметь дело с живым коммерческим организмом. "Остывшие" коммерческие структуры не в его компетенции, это сфера интересов аналитиков-статистиков, теоретиков-маркетологов.

P&G задали тон в бренд-менеджменте XX века. Еще с 30-х годов XX века они проповедовали концепцию: по одному менеджеру на каждый бренд. В сфере практической маркетологии этой корпорации принадлежит бесспорное первенство в XX веке.

Основа всей рекламной пирамиды -рекламодатель. Можно классифицировать его различие по типам рынков, которые он обслуживает, по уровню инвестиций в рекламу. Но это деление чаще всего носит откровенно условный характер и имеет мало практического смысла.

Во-первых, многие крупные фирмы обслуживают несколько рынков. Во-вторых, всегда известна "горячая десятка" наиболее активных рекламодателей.

В нее, в зависимости от экономической специфики развития региональных и иных рыночных особенностей, в различной конфигурации входят: продовольствие (включая прохладительные напитки); автотехника и ее обслуживание; путешествия, развлечения и увеселения; косметика, туалетные принадлежности и моющие средства; лекарственные средства и препараты; компании связи; бытовая техника; одежда; компьютеры и офисное оборудование; пиво, вино и крепкие спиртные напитки; финансовые и банковские услуги.

К примеру, в России по итогам 1998 года крупнейшими рекламодателями на телевидении были Procter & Gamble, Nestle, Unilever, являющиеся правообладателями целого букета брендов.

По размещению рекламы в прессе лидировали P&G, LOREAL, SONY. На радио более активными были компании сотовой связи. А в сфере наружной рекламы крупнейшими рекламодателями были NESTLE, R.J.R./TOBACCO, PHILIP MORRIS PRODUCTS (данные Gallup AdFact, 1999).

В Латвии крупнейшими рекламодателями по итогам 1999 года являлись: Procter & Gamble, Unilever, Kraft Jacobs и др.

Наряду с рекламодателем, другим важнейшим субъектом сферы рынка является рекламное агентство. Говоря об истории их возникновения, прежде всего следует иметь в виду хронологическую паузу в развитии рекламы в России и на Западе. Разные даты, разные социально-экономические контексты.

Согласно некоторым источникам, одно из первых рекламных агентств в Европе было основано в 1657 году. Основал его врач и авантюрист Теофаст Ренодо. Данный факт заключает в себе любопытную символику. Ведь французское слово "авантюра", помимо прочих смыслов, несет в себе и значение "риск", а это полностью соответствует реальному положению дел в рекламе. Первая английская газета с рекламными объявлениями "Уикли ньюс" стала выходить в 1622 году.

В США одним из родоначальников рекламы считают Бенджамина Франклина. В 1729 году появилась его "Газетт", ставшая самым популярным носителем рекламных объявлений. Одним из первых, рекламный агент Волней Палмер открыл свое дело в Филадельфии в 1841 году.

В России первое рекламное агентство "Метцель и К°" открылось в Москве в 1870 году. Первый Закон о рекламе был принят в России на 243 года позже, чем в Англии (в 1995 году).

В некоторых государствах, образовавшихся после распадаСССР, закона о рекламе нет вообще. В Латвии Закон о рекламе был утвержден лишь в 2000 году. До этого рекламная деятельность регулировалась косвенными законодательными актами.

Особой трагедии в самом факте существования подобного хронологического разрыва в историческом опыте развития рекламы нет. Мы живем в эпоху информационного общества, когда течение многих процессов искусственно ускоряется. Природный алмаз возникает естественным путем, под давлением пород на протяжении сотен лет, а искусственный возникает в лаборатории, где давление организовано, а время предельно сжато.

С давних времен сложился и характер расчетов между рекламодателем и рекламистом. Он базируется на нескольких основных принципах. Прежде всего, это фиксированные суммы, обычно колеблющиеся в пределах 10-15% от выделенного рекламного бюджета, или полученные от СМИ за размещение рекламы. Подобная система имеет множество недостатков. Она поощряет раздувать бюджеты на размещение в СМИ, часто не связана с фактическим объемом работы.

Существуют и иные способы расчета. Например, фиксированные договорные расценки. Комбинация комиссионных и гонораров. Заказчик далеко не всегда понимает проверенную практикой аксиому: хорошая реклама дешевой почти никогда не бывает.

Среди наиболее чтимых качеств, которыми, по мнению клиентов, должны обладать рекламные агентства: творческая одаренность, знание специфики бизнеса клиента, организованность действий, умение наладить взаимоотношения с клиентом. Некоторые размышления вызывает тот факт, что, как правило, в шкале опросов присутствуют такие категории, как честность и искренность. Но они лишь замыкают перечень необходимых качеств.

С развитием промышленности и экономики увеличивались размеры рекламных агентств. Некоторые из них осуществляют широкий спектр услуг, включая исследование рынка, креативные разработки, приобретение места в СМИ. Возникли они за счет слияний и поглощений. В результате появились так называемые сетевые агентства (Saatchi & Saacthi, Мс-Erickson, BBDO, Ogilvi & Mother. DMB & B, JWT, ТВ WA и др.), большая часть прибылей которых поступает не из страны, где расположена штаб-квартира, а из других регионов мира, где развернута сеть филиалов. По сути, это глобальные маркетинговые кампании, реализующие то, что было провозглашено в начале 80-х годов специалистами из Гарвардской школы бизнеса - формируется мир глобальных рынков для глобально стандартизированных продуктов.

108

Еще в 70-х годах одно из старейших сетевых агентств Young & Rubicam стало приобретать фирмы, являющиеся лидерами в различных областях маркетинговых коммуникаций. Во главе этих структур стояли уверенные в себе лидеры, окружившие себя талантливыми сотрудниками. В какой-то степени это повторяло историю развития агентства Young & Rubicam в 30-е годы. Ведь именно здесь 16 лет проработал Дж.Гэллап, прежде чем стать основателем собственной социологической службы, известной во всем мире.

Задача, которую ставили перед собой владельцы Young & Rubicam, состояла в том, чтобы создать маркетинговую кампанию полного цикла, способную эффективно решать весь комплекс клиентских проблем. Реклама осталась наиболее доходной частью бюджета Young & Rubicam (до 50%), но остальную половину доходов стали приносить иные технологии маркетинговых коммуникаций.

Иллюзии некоторых сотрудников филиалов сетевых рекламных и ПР-агентств относительно того, что им будут заказывать разработку фирменных стилей и доверять реализацию креативных концепций, быстро улетучились. Как правило, их уровень - это "отверточные технологии". Их дело собрать (иногда обработать) маркетинговую информацию. Передать ее в центр. Получить готовую концепцию и реализовать ее. Иногда адаптировать сообразно национальному менталитету тексты готовых рекламных роликов или полиграфические макеты. Случается, что даже хорошая аранжировка не спасает бездарную мелодию. "Я противник работы иностранных РА на территории России. У нас страна безумно творческая. У нас каждый человек креативен сам по себе. В России не проходят идеи для среднестатистических домохозяек в клетчатом фартуке, как это делается в Америке. Мы менее унифицированная нация" - пишет Ю.Грымов в "Рекламном мире" 10 (83). Однако там же вынужден согласиться с тем, что "иностранный рынок победил".

Еще одно небольшое отступление, касающееся реальной практики рекламы и ПР. Экаунт-менеджер (менеджер рекламного агентства) - это, по сути тот, кто должен быть заинтересованным и техничным помощником мастеров креатива. Особенно в небольшом агентстве. На деле это бывает совершенно иначе. Администрирование часто подминает творчество.

Вполне понятно, что лучше всего непосредственному исполнителю общаться с менеджером заказчика, который лично отвечает за рекламный бюджет, а также лично сдавать ему свою работу. Однако на практике этот случай предоставляется довольно редко.

Посредники от заказчика – обыкновенные люди, у них всегда существует соблазн "позиционировать" свои интересы. Или их заносит в сторону собственных эстетических представлений.

Идеальный случай, это когда исполнитель (дизайнер, режиссер, пиаровец) случайно познакомится с руководителем фирмы-заказчика, и друг другу понравятся. Случалось, что в результате возникали истинные шедевры. Например, как в случае с Л.Бенетоном и О.Тоскани, когда совпали интересы талантливого художника и отважного заказчика.

Главное в работе заказчика с рекламным (ПР) агентством - четко определить и сформулировать маркетинговую задачу, на основе которой специалисты рекламного агентства должны предложить способы продвижения товара/услуги на рынке при помощи вариативного использования различных маркетинговых технологий - рекламы, директ маркетинга, паблик рилейшнз, сейлс промоушен.

Разумеется, представители среднего и мелкого бизнеса не обладают материальными ресурсами для использования всего спектра. Здесь необходима точная выверенность используемого инструментария.

В ряде случаев заказчики не могут позволить себе серьезные маркетинговые исследования. В этом случае рекомендуется хотя бы точно прописать в договоре смысловое значение профессиональных рекламных терминов, а также использовать документы, именуемые брифами и лук-блоками. Их цель - максимально конкретизировать рекламную задачу.

Стиль рекламного менеджмента - это стиль организации работы персонала агентства, результатом чего является создание творчески питательной, производственно функциональной и экономически рентабельной среды.

СЕЙЛС ПРОМОУШЕН

Sales Promotional advertising (реклама мероприятий по стимулированию сбыта) - это маркетинговая технология, основная функция которой заключается в стимулировании сбыта (СС). Как самостоятельная часть системы маркетинговых технологий, начала развиваться в Америке с начала 50-х годов. Постепенно обрела самостоятельный статус, регулируемый не только маркетинговыми стратегиями, но и правовыми актами.

Ф.Котлер формулирует это так: "Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги " (Ф.Котлер. Основы маркетинга).

Существуют и другие определения:

"Кратковременная прогрессивная система скидок, предлагаемая торговой сети или непосредственно потребителю, чтобы побудить его купить товар " (PA Ogilvy & Mather 1972).

"Продажа продавцом путем уговаривания, оказания помощи, обучения, распространения информации и возбуждения энтузиазма среди собственного сбытового аппарата и среди дистрибьюторов/дилеров" (Advertising Age 1968).

Если целью рекламы является изменение поведения потребителя в среднесрочный, а то и долгосрочный период, то основными функциональными особенностями сейлс промоушен как маркетинговой технологии являются следующее:

- эффективно и быстро привлекать внимание потребителей;

- побуждать их к немедленному совершению покупки;

- усиливать информационный эффект после действия.

Речь вдет о многообразной совокупности приемов стимуляции сбыта на протяжении всего жизненного цикла товара. Особенно активно эта технология реализуется в супермаркетах. Известно, что около 70% покупателей принимают решение о покупке сразу же в магазине, причем три четверти всех покупок - незапланированные.

Одной из основных функциональных особенностей сейлс промоушен является доведение до потребителей сведений об отличительных свойствах продукта, его новых потребительских параметрах или условиях приобретения.

При этом чаще всего предполагается, что основные потребительские свойства товара/услуги уже известны. Речь может идти об изменении дизайна, частичной технической модернизации, изменении вкусовых или прикладных свойств, функциональном изменении, внесенном в упаковку или сопутствующий товар.

В конце 50-х годов создатели фирмы Sony выпустили первый "карманный" приемник на транзисторах. По своим размерам он был несколько больше, чем стандартный карман мужской рубашки. Производителям рубашек было сделано предложение - осуществить совместную акцию, выпустив на рынок специальные рубашки с немного увеличенными карманами. После некоторой рекламной аранжировки совместная прибыль от этой акции была очевидна.

После выпуска на рынок плейеров, оснащенных двумя парами наушников, рекламные менеджеры Sony придумали нанять молодых людей, которые парами ходили по улицам, слушая музыку. Акция также имела успех, так как именно парное прослушивание музыки соответствует японским нравам.

В качестве прочих примеров мотивации акций по стимулированию продаж можно говорить о введении второго лезвия в бритвы, увеличении размера экрана телевизоров и их разрешающей способности, усовершенствовании половой щетки, позволяющем отжимать из нее воду без соприкосновения рук с водой.

С точки зрения целевых аудиторий стимулирование сбыта выделяет три:

- потребителя;

- продавца;

- торгового посредника.

Последние два сегмента предполагают: торговые, демонстрационные и перерасчетные скидки по результатам реализации, финансирование торгового оборудования и многие иные приемы из арсенала стимулирования потребителей.

Выбор тех или иных приемов стимулирования зависит от поставленных маркетинговых задач и креативности коммуникативных техник, которые можно условно разбить на три группы:

7. Цеповые манипуляции:

- снижение цен (в сезон и вне сезона);

- льготные купоны с правом на скидку;

- поощрительные кредиты;

- гарантия возврата денег, если товар не подойдет.

2. Натуральное поощрение:

- дегустации;

- образцы товаров в малых упаковках (sampling);

- основной товар + бесплатный поощрительный;

- прием устаревшего товара в качестве взноса за покупку нового.

3. Игровые формы:

- конкурсы на местах;

- конкурсы по ТВ, радио;

- лотереи всех видов.

Хорошо придуманная игра может значительно повысить спрос на продукцию. Хорошо известны игры, затеянные крупными брендоносителями прохладительных напитков, табачных фирм: собирание крышечек или этикеток и т.д.

При проведении подобных игровых акций важно, помимо яркого креатива, учитывать правовые уловки. Для организаторов важно учитывать, что если их рекламная акция будет признана лотереей де-юре, то компании придется платить колоссальный налог.

При проведении ТВ-викторин организаторы, как правило, предупреждают будущих счастливчиков, что если им выпадет счастье выиграть автомобиль, они вынуждены будут уплатить налог и потратиться на оформление документов.

В туристическом бизнесе при организации тайм-шеров устроители акции также пользуются всевозможными уловками. Например, оговаривают, что все правовые споры по данному договору решаются согласно законам некой экзотической страны, что автоматически выводит их клиента из правового поля.

Особым вопросом при проведении акций сейлс промоушен является выбор агентов-промоутеров, одетых в фирменную униформу или имеющих иные знаки отличия и идентификации личности. То, что и как они говорят, при помощи чего аргументируют предложение товара/услуги, часто является решающим элементом всей акции. Их отбор и обучение происходят при участии психологов и тренинг-менеджеров.

Одной из эффективных форм стимуляции спроса является мерчендайзинг (Management products on the shelves) — контроль за расположением продуктов на полках или в зале, полнотой ассортимента, размещением рекламных материалов, правильности розничных цен (существуют и иные трактовки этого термина).

Существуют службы, исследующие влияние запахов на покупательную активность. По мнению исследователей, ароматизация воздуха в торговом зале способна поднять продажи без расширения ассортимента на 15%. Среди самых "продвигающих" ароматов называют цитрон, ваниль, мяту, базилик, лаванду.

Эффективность сейлс промоушен осуществима лишь при целевой и осмысленной скоординированности с другими технологиями маркетинговых коммуникаций - рекламой, прямым маркетингом, паблик рилейшнз. Очень часто на практике между ними невозможно провести точную разделительную грань. Они активно взаимодействуют между собой в динамике стратегических и тактических целей и задач.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ

Для того чтобы наглядно представить одну из наиболее популярных ныне технологий маркетинговой коммуникации, обратимся к литературному примеру. Он дает идеальное представление о сути явления, именуемого директ-маркетинг.

Малоизвестный американский писатель Тед Зиссо, первая книга которого пылилась нераскупленной на прилавках магазинов, дал в газетах такое объявление: "Мультимиллионер ищет для замужества девушку, похожую на Луизу из "Прекрасной амазонки". В неделю весь тираж его книги был раскуплен. Сам того, возможно, не подозревая, ловкий литератор-книготорговец провел классическую акцию из арсенала директ маркетинга.

Для начала определимся с терминами. В специальной литературе можно найти несколько обозначений одной и той же технологии: "директ маркетинг", "мультимаркетинг ", "целевой маркетинг", "обратный маркетинг", "прямой маркетинг".

В дальнейшем мы будем пользоваться лишь одним из этих терминов - "директ-маркетинг " (Direct marketing). В сокращенном виде - "ДМ" (DM).

Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг.

ДМ основан на использовании современных высоких информационных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникновение диалога, обратной связи с потребителем. Около половины всех откликов в ДМ-акциях поступает сегодня по электронным средствам связи. Развитие этого сегмента рынка ДМ, часто именуемого "электронной коммерцией", является стремительно развивающейся отраслью информационной экономики и обусловлено развитостью рынка пластиковых карт.

При этом следует отметить, что на практике между маркетинговыми технологиями ДМ и sales promotion очень много общего, и порою провести четкие разграничительные линии просто невозможно. Впрочем, это касается всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Эффективное сочетание всего этого спектра технологий выражается в системе marketing-mix.

Одним из серьезных факторов популярности ДМ является то, что применение этой технологии позволяет рассчитать удельные затраты на реального или потенциального покупателя, а также использовать полученный банк адресных данных для прочих рекламных и особенно ПР-акций.

Данная технология эволюционизировала на протяжении продолжительного времени и включает в себя следующие разновидности:

1. Почтовая рассылка (директ-мейл) обращений является одним из основных инструментов ДМ. Следует различать значения прописных букв- DM и строчных - dm. Строчными буквами принято обозначать директ-мейл (direct mail) - почтовую рекламу. Именно из недр обыкновенной рассылки писем и возник ДМ.

Данная его разновидность делится на безадресную и адресную.

Безадресная рассылка листовок, флайерсов, буклетов, бесплатных газет типа "Экстра М" в Москве и "Сантим" в Риге является одним из наиболее популярных инструментов директ-мейл. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предполагающий любую форму отклика.

Об увеличении этого типа рекламной продукции можно судить по среднему количеству ее единиц, ежедневно заполняющих почтовый ящик. Величина эта колеблется в зависимости от различных факторов: района жительства, характера строения (индивидуальное или многоквартирный дом), сезонных тенденций рынка, частоты проведения различных экономических и политических кампаний.

Адресный ДМ представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.

Распространение материалов на улицах (раздача листовок) и в офисах фирм и учреждений скорее больше относятся к технологии сейлс промоушен.

2. Продажа по каталогам также является разновидностью прямого маркетинга. Каталожная торговля по печатным каталогам традиционно охватывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи. Носителем информации может быть и электронный диск, распространяемый вместе с каким-либо популярным печатным изданием, вручаемый на выставке или семинаре.

3. Сетевой маркетинг возник в серединеXIX века. Так, в США фирма "Зингер" организовала дилерскую сеть для реализации своих изделий методом продаж с демонстрацией товара на дому у потребителя. Так появились коммивояжеры -разъездные агенты, предлагающие потенциальным покупателям образцы товаров. На Руси мелких торговцев, разносивших товар по деревням, называли коробейниками, так как весь свой товар они умещали в специальном коробе.

Герой одной из самых известных пьес американского драматурга Артура Миллера "Смерть коммивояжера" тридцать лет приносил доход фирме, в которой работал, занимаясь сбытом товаров путем налаживания личных контактов с покупателями. Именно подобные коммивояжеры и заложили один из основных ДМ-способов продвижения товаров.

Одной из современных разновидностей этой маркетинговой технологии также является вид товарного продвижения, часто именуемый "многоуровневый маркетинг" (MLM - multi level marketing) и заключающийся в "телескопической" вербовке агентов, с выплатой комиссионных организатору цепочки за каждого новичка, применяется фирмами, продвигающими на рынок посуду "Цептер", косметику "Мери Кей" и, конечно же "чудодейственную" пищевую добавку "Гербалайф".

4. Радиоспоты с возможностью сиюминутного заказа но телефону также следует отнести к одному из средств ДМ.

5. Телемаркетинг - еще один инструмент ДМ. Передачи типа "Телемагазии", "Магазин на диване" используют телефон для проявивших интерес к товару. Этот вид ДМ привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей. Однако в связи с высокой стоимостью телевизионного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы.

6. Телефонный маркетинг является еще одним инструментом ДМ, так как около половины всех откликов па предложение поступает именно по нему. Особенной популярностью он пользуется при создании и обслуживании сетей оптовой торговли.

ДМ-диалог по телефону часто обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные сотрудники, владеющие приемами диалога с потенциальным потребителем.

В перечень инструментов ДМ входят также факсовая и курьерская рассылка. Ее применяют как вид комбинированной доставки посланий.

7. Интернет. Этот вид он-лайновых продаж стремительно растет в ряде западных стран. О том, что он полностью прижился в Америке, говорит тот факт, что уже в 1998 году объем электронных продаж достиг там цифры в 8,5 миллиарда долларов.

С расширением кабельных, спутниковых сетей интерактивного ТВ, предоставляющими возможности ведения активного диалога со зрителями, эти виды ДМ могут стать основными.

* * *

Первая в мире директ-маркетинговая ассоциация была зарегистрирована в США в 1917 году, когда в России разразилась революция. Именно этот год и принято считать датой рождения ДМ. Явился ли он революционным для рынка? В определенном смысле да.

Пик развития ДМ на Западе произошел в начале 80-х годов, чему способствовали некоторые обстоятельства. Решающим фактором в обеспечении популярности ДМ стала революция в сфере компьютерных технологий, позволившая хранить и быстро обрабатывать значительные информационные массивы.

Помимо компьютерного бума, сказалось и развитие полиграфии "хай-класса", притом что стоимость этой продукции существенно снизилась.

Это стало возможным благодаря технологиям типа "финишинг", позволяющим получать из листа бумаги сложные и многофункциональные формы конвертов с разного рода вырубками. Применение специальной фальцовочной технологии позволяет складывать их в сложные формы, а при помощи принтеров наносить варианты индивидуализированных текстов и адресов.

Однако самым ценным в технологии ДМ является креативная идея и ее поэтапная реализация в виде ДМ-диалога.

При проведении ДМ-конкурсов уровень работ оценивается, как правило, по трем критериям: стратегия, креатив, результативность.

В отдельный вид ДМ-посланий следует вынести использование сложных и не очень дешевых полиграфических форм и использование иных материалов для выполнения "завлекаловок".

Epica Book 9 Luna Advertising, Ljubjana

Epica Book 9 Hildmann + Schneider, Dusseldorf

ДМ - РАССЫЛАЙ И ВЛАСТВУЙ

Всякая ДМ-акция начинается с маркетингового исследования, основой целью которого является сегментирование, правильный выбор целевой группы потребителей.

Целевые группы в свою очередь содержат несколько подгрупп, по-разному реагирующих на предложения, а следовательно, и требующих различной формы обращения.

Основной задачей маркетинговых исследований является нахождение устойчивых зон сбыта - т.е. "направления главного удара".

Адресная база данных (АБД) является основой для проведения ДМ-мероприятий. Известно, что эффективность личного именного обращения значительно выше безадресного. Существуют специализированные агентства, способные предоставить заказчику базу в аренду или создать ее оригинальный вариант по заданным параметрам.

Качество АБД дает широту поводов для обращения к потенциальному потребителю. Выборка юридических лиц может осуществляется по сферам деятельности, по количеству сотрудников, по объемам осваиваемых материальных средств, по различного рода рейтингам.

Помимо этого, поводом обращения может быть день рождения главы семейства или кого-либо из членов его семьи, различные праздничные и юбилейные даты, связанные с деятельностью фирмы.

Одним из видов подобного ДМ-послания может быть обращение такого примерно рода:

"Уважаемый NN. Вы никогда не задумывались, сколько Ваших однофамильцев и тезок живет в нашем городе? Оказывается, имя N встречается в нем... раза, а фамилия N... раз. Почему бы вашей фирме не поздравить их с днем...?"

Методы создания адресных баз, как правило, составляют коммерческую тайну и предполагают широкий спектр поисковых технологий. Одна из основных - респонс - обработка откликов на рассылку каких либо конкурсных или лотерейных акций. Почти 90% денег, потраченных на проведение первой ДМ-кампании, как правило, тратятся для пополнения адресной базы и уточнения ядра целевой группы.

Еще один из способов пополнения АБД - это всевозможные выставки, конференции, презентации.

Помимо этого сама АБД должна постоянно очищаться от "потухших" адресов. Известно, что средний коэффициент миграции юридических адресов составляет примерно 10% в месяц, а 15 % их сотрудников меняют место работы. К тому же постоянно проходят структурные ротации внутри юридических лиц. Все эти изменения приходиться регулярно отслеживать. Это сказывается на удельных затратах по созданию работоспособной АБД.

Специализированные базы данных, к примеру, содержат полную информацию о жилом фонде города (количество квартир в районе, год постройки, тип здания, стоимость жилья, социальный состав жильцов и т.д.).

Качество всякой АБД представлено в виде определенных поисковых параметров, позволяющих оперативно создавать нужные выборки физических и юридических лиц. Большую часть прибыли в ДМ дают обращения именно к физическим лицам. Всякая новая информация, перед тем как "влиться" в базу, должна пройти определенные процедуры проверки, охватывающие выборку примерно в четверть всего объема новой информации.

Базы данных можно условно разделить на стартовые и лояльные. Под стартовыми следует понимать генеральную совокупность имеющихся адресов юридических или физических лиц. Часть из них, как правило, не расположены вообще откликаться на ДМ-послания. Другую часть составляют лояльные адресаты, хотя и эта лояльность имеет различные степени.

Стратегия ДМ-кампании предполагает выработку ее общей концепции, идеологии общения с потребителем. Здесь решающее значение могут иметь приемы, позаимствованные из технологии сейлс промоушен -скидки, розыгрыши призов, поощрительные акции, оригинальность коммуникации.

Результативность ДМ акций зависит от ряда обстоятельств, среди которых решающее значение имеют время, место и креативность.

В иных случаях агентствам, проводящим подобные акции, удается достигнуть весьма высоких результатов - от 20% до 40% откликов на общее число ДМ-посланий. Случались и рекорды, когда стрелка коммерческого отклика "зашкаливает" в районе 60%. И это при средней общемировой квоте, которая колеблется от 3% до 10%, что считается весьма приличным результатом.

В Западной Европе в общем объеме затрат на рекламу на долю ДМ приходится почти 40%. По прогнозам специалистов, в новом тысячелетии этот показатель превысит 50%.

ДМ-ИГРА СТОИТ СВЕЧ

В русском языке существуют такие фразеологические обороты, как:

игра стоит свеч", "игра случая", "играть на руку", "игра в кошки-мышки ", "делайте свою игру " и даже "строить веселую мину при плохой игре ".

Коммивояжер из пьесы А.Миллера произносит: "Мои орудия - заискивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки. И еще - коммивояжеру нужно уметь мечтать!"

Эта фраза целиком применима и к ДМ, так как за дружественным поведением по отношению к потребителю скрывается сложная гамма умелых маневров, конечная цель которых - продать товар или услугу, постаравшись при этом сделать потребителя своим доброжелателем.

Разумеется, здесь пролегает территория приграничья, где стыкуются инструменты классической рекламы, паблик рилейшнз, сейлс промоушен и прикладной психологии. Все это многообразие отраслей знания и маркетинговых технологий, так или иначе, применимо и к ДМ.

Одним из наиболее действенных мотивов в этой сфере продвижения услуг и товаров являемся рационализм. Именно он становится общекультурной нормой, состоящей в том, что благодаря ему человек наиболее эффективно достигает своих потребительских целей.

Среди научных трудов, изданных в конце 30-х годов и остающихся бестселлерами до наших дней, безусловно, следует назвать книгу нидерландского культуролога Йохана Хейзинги "Homo Ludens" ("Играющий человек").

Центральной темой этой книги является игра как феномен культуры, обнаруживающая себя практически во всех видах человеческой деятельности: политике, спорте, религии, экономике. Игре подвластны все возрасты и жизненные ситуации, ибо при ее посредстве человек способен овладеть магическими приемами игрового пространства, позволяющего создавать "вторую реальность", утолить врожденную страсть к творчеству.

ДМ - это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью продвижение товара или услуги. В ее основе умение давать потребителю свежую информацию, предвосхищая ответную реакцию.

Игра - это символическое инобытие, основанное на моделировании жизненных ситуаций. Это, наконец, выявление ресурсов личностной самореализации. Набор игровых аксессуаров, органически вплетенный в прагматику коммерческой операции, - мощная пружина потребительской философии. Таким образом, ДМ-акция являет собой разновидность игрового драматического жанра.

В основе его лежит неискоренимое стремление человека мечтать. В самом широком смысле этого понятия, как мечты во сне и наяву. Большинство этих мечтаний и фантазий представляют собой прямое или косвенное выражение желаний. Не зря ведь герой А.Миллера восклицал: "Нужно уметь мечтать!" Герои чеховского "Дяди Вани" возвышенно, поэтически и жертвенно мечтали "увидеть небо в алмазах". Идейный антагонист Остапа Бендера, подпольный миллионер Корейко в юности мечтал найти бумажник с тугой пачкой ассигнаций.

Здесь в тугой клубок сплетаются: формы потребностей, ожидание привилегий, нужда в потреблении, наконец, просто удача. Все эти факторы, будучи переведенными на интригующий уровень игры, обладают мощной энергетикой.

Главное, что нужно для игры - игровой мир, подчиненный определенным законам и достаточно содержательный, чтобы обеспечить интересное действие на протяжении оговоренного времени.

Игра требует наличия тех способностей, реализовать которые человек захотел, "подав заявку" на участие в игре. В ДМ это качество позволяет придать красочный манящий объем фактам обыденной потребительской реальности, превращает игру в мощный инструмент продвижения товаров и услуг.

Психологической подоплекой всех подобных мечтаний служит гамма таких могучих нюансов, как алчность, демонстрация интеллекта, убежище от скуки, стремление к превосходству, сублимация коллизий реальной жизни, тоска по острым ощущениям и прочие поведенческие мотивации.

Входя в мир игры, человек отчасти удовлетворяет потребность в так называемом рискованном поведении. Одной из психологических пружин здесь служит то, что в некоторых ситуациях участие в игре - это попытка разрешить некие проблемы или уйти от них.

Обнаружить, когда в человеческой хронологии возникли такие понятия, как "шанс", "ставка", "азарт", "риск", решительно не представляется возможным. Мы все в определенной мере являемся заложниками сил безжалостного могущества случая и все в той или иной мере подвластны куражу и азарту.

Существует китайская поэма, сложенная в IV веке до нашей эры, повествующая о двух нищих, которые поспорили, на какую сторону упадет березовый лист, сорванный случайным порывом ветра с ветки дерева. В качестве личных ставок они поставили часть своего тела -уши. Проигравший, храня кодекс чести, без колебаний отсек себе обе мочки. Этот безжалостный поэтический пример может служить метафорой вечного стремления человека к игре с Фортуной.

В арсенале ее инструментов на протяжении человеческой истории были: игральные кости, карты, фишки, механические бегущие зайцы и тараканы, купоны, лотерейные билеты, тотализаторы, игральные автоматы, телевидение и современные компьютеры. В эволюции этих азартных "игрушек" существуют четыре основные разновидности игр:

1. Игры, базирующиеся на исключительно случайном исходе (кости).

2. Игры, включающие в себя элемент случайности, но основанные на мастерстве (шахматы, карты).

3. Разновидности лотерей, основанных на законах вероятности.

4. Откровенно манипулятивные игры (игра в наперстки и т.д.).

Историки лотерей сообщают, что одной из первых можно считать ту, что состоялась в феврале 1466 года. Организовала ее вдова фламандского художника Яна Ван Эйка с целью сбора средств для бедняков.

Итак, психе логическим фундаментом ДМ служит игра. А всякая игра представляет собой повторяющийся набор неких операций, обладающих скрытой мотивацией.

Известный американский психолог Эрик Берн, основатель так называемого трансакционного метода, который помогает находить скрытый смысл взаимоличностных отношений, представляя их в виде наглядных игр, в своей книге "Игры, в которые играют люди" предлагает концепцию, согласно которой игры отличаются от процедур, ритуалов и обыкновенного времяпрепровождения двумя основными скрытыми характеристиками:

1. Различными скрытыми мотивами.

2. Наличием возможного выигрыша.

Резюмируя вышесказанное применительно к ДМ, можно попытаться сформулировать следующие его принципы:

- ДМ осуществляется на основании разного рода маркетинговых исследований и прогнозов о заинтересованности потребителя в товаре/ услуге;

- ДМ является инструментом для целевого развития контактов с потребителями товаров и услуг;

- ДМ стремится вовлечь потребителя на территорию "игрового поля",

тем самым сделав его соучастником.

В основе всякой игры - диалог. В ДМ это диалог между продавцом (производителем услуг) и потребителем.

Под диалогом следует понимать письменную или речевую коммуникацию посредством обмена репликами. Диалог строится как более или менее быстрое чередование реплик и определенное их строение, отличное от односторонней монологической коммуникации.

Как часть художественного текста, диалог доминирует в театральной драме, присутствует в эпических произведениях. Например, философские диалоги Платона, "Разговор гетер" Лукиана, "Парадокс об актере", "Племянник Рамо" Д. Дидро. Диалог лежит в основе деловых переговоров, свободного обмена мнениями.

Особенности ДМ-диалога во многом определяются характером акции, видом продвигаемой услуги или товара, политико-экономическим контекстом ситуации, на фоне которой происходит конструирование.

Применительно к рекламе, слова и вещи всегда находились в непростом взаимодействии. Магия слов способна обеспечить власть над вещами, как и вещи способны властвовать над миром слов. Создание красноречивого и выразительного диалога с потребителем и есть основная задача ДМ. Диалог этот должен быть продуман по содержанию и художественно изощрен по форме.

Бывает, что игра важнее победы. Выигрыш обе стороны получают не в результате, а в процессе игры.

Для наглядности приведем несколько примеров из коммерческой и политической практики. Всякая ДМ-акция предполагает наличие определенного количества ходов. Их частота целиком зависит от общей концепции ДМ-акции, особенностей товара, социально-экономического контекста. Тут возможны различные комбинации.

Примером одноходовой ДМ-акции может служить отправление владельцам автомашин следующего послания:

"Со дня покупки (очередного техосмотра) Вашей автомашины прошло... дней и Вы наверняка проехали более... км. Приглашаем Вас пройти профилактический осмотр в автоцентре нашей фирмы. Время и условия Вашего обслуживания мы можем обсудить по телефону...".

В некоторых случаях количество ДМ-ходов может быть значительно увеличено.

Во время президентской избирательной кампании в США судьбе было угодно свести на заключительном этапе Боба Доула и Билла Клинтона. Специалисты из команды Доула использовали классический ДМ-ход. На основе предварительных маркетинговых исследований, потенциальным сторонникам Доула было разослано множество именных письменных обращений, к которым прилагалась магнитная карточка, предоставляющая определенные товарные льготы тем, кто наберет большее количество очков в конкурсе на фиксацию "проколов" в избирательной кампании Клинтона.

В российской политической практике ДМ-кампании стали активно применятся с 1994 года. Но самым масштабным и дорогостоящим проектом явилась президентская кампания 1996 года, объединившая выборы президента Б.Ельцина и мэра Москвы Ю.Лужкова.

На стадии создания базы данных было обработано около двух миллионов адресов. Если учесть, что стоимость обработки каждого адреса колеблется где-то в пределах трех - десяти долларов, то нетрудно представить себе затратную часть этой кампании.

Собранные данные были обработаны на предмет выявления целевых групп. Были выделены: матери-одиночки, пенсионеры, родители в многодетных семьях, жители панельных домов, предназначенных на снос, люди, у которых день рождения совпадал с месяцем проведения выборов, и наконец, молодые люди, впервые принимающие участие в выборах.

Почему именно они? Согласно теории выборных технологий, именно эти группы общества склонны к внезапному изменению своих настроений под давлением сиюминутных обстоятельств. На профессиональном жаргоне они именуются "болото". Естественно, что именно такая электоральная среда требует особого внимания.

Именно так было все и осуществлено. Группа редакторов-текстовиков разработала более двух десятков вариантов личных обращений, единых по задаче: склонить голоса потенциальных избирателей в сторону Ельцина и мэра Москвы Лужкова. Конкретные социальные характеристики предполагали особую форму обращения. При этом стиль обращений предполагал непременное включение в текст не менее трех - пяти именных обращений для усиления эффекта воздействия. В письмах к пенсионерам апеллировали к их жизненному опыту и мудрости. Вот фрагмент одного из таких писем, обращенный к ветерану войны. Письмо должно было прибыть к адресату к 9 мая, а выборы были назначены на начало июня:

"Алексей Кузьмин! Я не знаю, на каком фронте, в каком полку Вы воевали, на суше, или на море, или в воздухе били врага в этой самой страшной и жестокой войне. Вы живы, и все. Что я могу сказать - это спасибо Вам и простите нас.

Мы живем в тяжелое время — строим, ломаем, ошибаемся, изо всех сил стараемся вытащить Россию из кризиса и нищеты. Неделями, месяцами не бывает свободной минуты... И к сожалению, забываем о стариках и ветеранах.

Но приходит 9 мая - светлый, но горький и печальный праздник великой Победы, и вспоминаешь о нелегкой доле уцелевших солдат, думаешь, как мало сделал для них... Сердце щемит, и повторяешь про себя: спасибо и простите. Многие Ваши боевые товарищи погибли на фронтах и в бою, в госпиталях. Миллионы погибли. Многие умерли после войны — от ран и болезней, по возрасту и просто от тяжелой жизни. Они уже не услышат ни благодарности, ни просьб о прощении.

Давайте помянем их в День Победы 9 мая.

Алексей Кузьмин, Вам есть, чем гордиться. Ибо Вы и ваши однополчане - не просто ветераны. Вы ветераны-победители.

Низко кланяюсь Вам, Президент России Б.Н.Ельцин".

Молодежи предлагали расспросить у родителей о временах, когда за прослушивание поп-музыки можно было навлечь на себя санкции со стороны.

Разумеется, вся эта акция была подкреплена рядом средств из арсенала политической рекламы. Агитаторам, осуществляющим прямые контакты "от двери к двери", предоставлялась расширенная информация об избирателях.

Подводя итоги той весьма успешной кампании, следует назвать ее результаты. До ее начала Ельцин имел не более 3% сторонников. После проведения кампании их число выросло до 60,5%. Если учесть, что в целом по стране за Ельцина проголосовало лишь 35,6%. За мэра Москвы (оба кандидата проходили по одному бюллетеню) было подано 89% голосов москвичей.

Рассмотрим еще один пример ДМ-акции, проведенной агентством "Poster-паблисити", целью которой было найти покупателей для строящихся коттеджей.

Проект был назван "Дом, который станет Вам родным". Даже не углубляясь в лексический анализ, следует отметить, что этот девиз нес в себе немало положительных эмоционально окрашенных смыслов.

Адресная база была сформирована из 10000 домашних адресов, представителей бизнес-элиты, популярных спортсменов, артистов, шоуменов, дипломатов. Основными поисковыми параметрами при отборе являлись: уровень доходов, наличие детей, машин и жилищные условия кандидатов в клиенты.

Кампания проходила в три этапа. Применялись следующие методы обращения: почтовая рассылка, курьерская доставка, факс, телефон. Причем все эти виды связи применялись как для обращения, так и для обратной связи.

На первом этапе всем потенциальным покупателям рассылался конверт с полиграфической вырубкой в виде ключа. На сопроводительной записке сообщалось, что "Это ключ от Великой тайны...", отгадку которой можно получить через несколько дней по почте или по телефону, указанному на ключе. В этом обращении заключалась основная пружина интриги.

На втором этапе отозвавшемуся клиенту присылали символический картонный домик и именное письмо с предложением стать обладателем престижного коттеджа, а также возвратный купон для заказа бесплатного каталога и обратный конверт без марки. Цель этого этапа заключалась в выявлении круга персон, явно заинтересованных в покупке дома.

И наконец, на завершающем этапе те из адресатов, кто прислал возвратный купон, получал вместе с каталогом и подробным архитектурным планом подарок от строительной фирмы - игрушечную кошку. Текст сопроводительной записки гласил: "По старинному русскому обычаю, в новый дом первой входит кошка. Теперь и кошка у Вас есть...".

По данным агентства "Poster-паблисити", результаты этой акции были следующими: четверо купили коттеджи, 80 начали конкретные переговоры о покупке, 1000 заказали каталоги. Спустя год строители вновь обратились с заказом на подобный ДМ-проект. Следует признать, что в сфере торговли недвижимостью это прекрасный результат.

При осуществлении ДМ-акций особого внимания заслуживают сувенирные подарки. Они, бесспорно, являются усилителями интереса к продолжению ДМ-диалога. В некоторых случаях, когда подарок несет поощрительную функцию, а не является лишь эффектным дополнением к очередному ходу ДМ-акции (как в случае с кошкой), имеет смысл разместить на ДМ-обращении фотографию поощрительных призов.

Однако, используя всевозможные материальные поощрения - завлекаловки, следует иметь в виду два важных фактора. Во-первых, это соответствие затрат на подарки и общей рентабельности акции. Во-вторых, это потребительская специфика целевой группы.

Чем более обширна целевая группа, тем ниже ее средний образовательный ценз. Тем в большей степени поведение данной группы окрашено эмоциями. В этой среде вероятность материализации мечты, возможность одним рывком реализовать малодоступное в повседневной жизни является могучим стимулом.

Совсем другими мотивами руководствуются представители иных, более узких целевых групп. Особенно это касается наиболее обеспеченных категорий покупателей. Для них стандартные подарки могут служить лишь символом дешевизны и существенно расходиться с их представлениями о потребительских стереотипах, а следовательно, выводить их из зоны потенциальных покупателей и участников акций ДМ.

В 1997 году агентство ДМ8, по поручению ассоциации предпринимателей испанской провинции Малага начали разработку ДМ-проекта, целью которого было привлечение шоп-туристов.

Как известно, "шопники" представляют собой весьма разнородную по социальным характеристикам группу. Однако специфика их деятельности предполагает регулярное присутствие в определенных местах: таможне, аэропортах, оптовых рынках и т.д. Именно там и было проведено маркетинговое исследование в виде личного интервьюирования, так как анкетирование дает в этой аудитории куда более скромные результаты.

В результате проведенного опроса выяснилось, что 60% из них считают рынок "шопных" стран, где традиционно осуществлялась оптовая закупка товаров, слишком тесным, и выразили желание переориентироваться на иные рынки, при условии, что они будут соответствовать ряду необходимых требований.

Организаторы акции через СМИ, виды которых были определены в процессе интервью (из тех, что наиболее популярны в среде "шопников"), сделали объявление о том, что начнет выходить газета "Челнок", где будут публиковаться данные о сравнительных ценах на мировых рынках потребительских товаров, менталитете жителей, таможенные законы и прочая актуальная специализированная информация. Условием бесплатной подписки было заполнение анкеты с указанием адреса. Этот ход позволял сформировать АБД.

Затем был изготовлен первый номер газеты, насыщенный целевой информацией о Малаге и конкретных особенностях ее товарного рынка. В газете, помимо прочего, сообщалось, что организаторы шоп-тура готовы предоставить желающим насыщенную программу отдыха и развлечений за счет принимающей стороны. В качестве упаковки использовался не обыкновенный бумажный конверт, а полиэтиленовый пакет с фирменной атрибутикой.

Всякая акция ДМ должна учитывать существенные нюансы, способные оказать воздействие на конечный результат. Было учтено то, что в случае курьерской доставки пакета с газетой он может попасть не в те руки. Ведь известно, что тот, кто стоит за прилавком на рынке (часть из отозвавшихся не рискнули назвать домашний адрес, а указали лишь адрес места торговли), Далеко не всегда является реальным хозяином. С целью повышения степени Доставки информации были предприняты следующие меры. С ведома администрации рынков были направлены курьеры с пакетами, на которых была настораживающая наклейка: "Вскрыть в понедельник в 17.00. Администрация". Это было сделано не только с целью гарантировать передачу информации в нужные руки, но и в связи с тем, что данный проект должен был быть реализован в определенные сроки.

В качестве сопутствующего мероприятия, призванного стимулировать активность "челноков", на трассе Москва - Шереметьево замелькали грузовики с надписью "Карго Москва-Малага", немало значащей для тех, кто занимается подобным бизнесом. Разумеется, была соблюдена и необходимая конфиденциальность относительно их порожнего грузового заполнения.

Всего этого вполне хватило, чтобы за ближайшие шесть месяцев более 80 000 "челноков" - ровно столько, сколько планировалось для окупаемости данной кампании, - посетило Малагу. В качестве еще одного дополнительного аргумента следует сказать и о том, что разработчики этой акции были удостоены престижной премии одного из ведущих испанских журналов, освещающего вопросы экономики и индустрии туризма.

В качестве еще одного примера - ДМ-проект продвижения на рынки Восточной Европы новой бритвенной системы Philips. Задача заключалась в подготовке торговой сети к появлению на рынке новых моделей.

ДМ-акция была задумана как начальная часть масштабного проекта рекламной кампании, в котором далее применялись технологии классической рекламы, а также ПР. Концепция была разработана австрийским агентством и передана для перевода и адаптации российскому агентству, которое должно было обеспечить рассылку по дилерской сети оптовиков и по адресам магазинов электроники и бытовой техники.

Каждую неделю адресаты получали цветную открытку, в которой сообщалось об одном из пяти уникальных достоинств новой бритвенной системы. Всего было разработано пять таких открыток. На лицевом обороте четырех из них значилось: "Ваш первый (второй, третий...) пристальный взгляд на невиданную гладкость и чистоту бритья". Пятое послание начиналось со слов "Завершающий пристальный взгляд....". На оборотной стороне открытки содержалась подробная информация. Шестое послание обобщало достоинства, и в нем была помещена карта заказа с модельным рядом и анкетой.

Заполнив анкету, магазин получал новейший каталог продукции фирмы, а фирма получала всю необходимую ей информацию о рынке и адресах своих потенциальных покупателей.