Начнем с терминов. Применительно к данной теме их множество: brend, trade name, фирменный знак, логотип, фирменное наименование, эмблема, торговый знак, товарный знак, товарная марка.
В обиходной речевой практике все они почти едины по смыслу. Наиболее близкими фразеологическими синонимами всем этим терминам могут служить фразы "держать марку" и "быть на высоте". Но в контексте правового и маркетингового лексикона у всех из них есть некоторые оттенки различий. Однако базовым понятием является:
ТОВАРНЫЙ ЗНАК (знак обслуживания) - это основной легитимный термин, имеющий хождение в Латвии и России. (Закон ЛР "О товарных знаках" от 13.5.93; Гражданский кодекс РФ ст.54 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров", 1992 г.)
Применяется этот термин для обозначения товаров и услуг. Может выражаться в следующих видах: словесном, графическом, пространственно-объемном, комбинированном (например, с использованием звука, как позывные ТВ и радиостанций).
Каждому юридическому лицу может принадлежать несколько товарных знаков. Право на товарный знак в каждой стране удостоверяется Патентным ведомством. (В Латвии "Patentu valde".)
В данной теме существует множество аспектов рассмотрения: экономический, политический, маркетинговый, правовой, дизайнерский, культурологический. В начале 90-х годов на всем постсоветском пространстве происходило знакомство с глобальным миром западных товаров. Даже жанр городского граффити отреагировал на это. Неформальная лексика, имена музыкальных идолов и групп типа Metallica пополнились перечнем наиболее звучных западных товарных знаков: Snickers, Philips...
Давным-давно этот мир был проще и однороднее. Но с середины XX века, периода резкого нарастания производства, возникновения транснациональных корпораций, обострения конкурентной борьбы, утверждения потребительской идеологии, обстановка круто изменилась. Вот лишь несколько примеров того, какие коллизии разворачиваются в мире товарных знаков.
Наследство великого художника Пабло Пикассо уже четверть века является яблоком раздора для трех его дочерей, рожденных вне официального брака. Одна из дочерей - Палома родилась в 1949 году, когда ее отец нарисовал знаменитую голубку (по-испански "палома") для Всемирного конгресса мира. Именно дочь Палома после смерти отца в 1973 году пять лет боролась с французскими законодателями, доказывая свое право на часть наследства. Ее борьба увенчалась успехом. Она получила примерно 70 миллионов долларов. Но при этом она вовсе не собиралась их тратить, а лишь преумножать. Поступив в дом моды Tiffany дизайнером, она начала с ювелирных украшений. Затем сама осуществила удачный проект - духи Paloma Picasso. Потом ассортимент ее изделий стремительно вырос: губная помада Mon Rouge, многочисленные женские аксессуары. Товарный знак Paloma Picasso обрел мировую известность. Годовой оборот ее фирмы оценивается примерно в миллиард долларов.
Или взять, к примеру, ароматы и декоративную косметику с товарным знаком Adidas, Davidoff, Margaret Astor. Всеми правами на них обладает частная американская компания Coty Inc., состоящая из двух отделений: Lancaster и Coty, постоянно расширяющая свою финансовую мощь за счет приобретения новых марок и экспансии на крупнейшие рынки мира.
Давним символом британского качества и консервативного комфорта является марка машин "Роллс-Ройс" и "Бентли". "Роллс-Ройс" образован Чарлзом Роллсом и Фредериком Рейсом в 1904 году. В 1920-м они купили успешно выступающую на спортивных соревнованиях марку автомобиля изобретателя Оуэна Бентли.
В конце века компания "Викерс", выпускавшая эти автомобили, стала испытывать финансовые трудности и вынуждена была заняться поиском инвесторов. После длительных переговоров осенью 1998 года было объявлено, что совершилось слияние компаний "Фольксваген" и "Роллс-Ройс". Пресса всего мира живо комментировала то, как "Фольксваген" обошел на повороте этой захватывающей гонки многие автоконцерны, в том числе БМВ.
Однако особенностью этой сделки явилась коллизия именно вокруг правообладания товарными знаками. "Фольксваген" за 700 миллионов долларов купил лишь производство автомашин "Роллс-Ройс". Этот товарный знак он сможет использовать только по 31 декабря 2002 года. После этого будет вправе производить лишь марку "Бентли".
Дело в том, что компания "Викерс" владела правом только на производство машин "Роллс-Ройс" и "Бентли", а сама торговая марка"RR" приняв лежала фирме "Роллс-Ройс мотор карс", которая сумела договориться с БМВ о покупке этого автобренда за сравнительно скромную сумму в 40 миллионов фунтов.
Таким образом, БМВ на новой производственной базе, которую она обязуется выстроить в Англии, продолжит выпуск марки "Роллс-Ройс", "фольксвагену" отойдут все ранее построенные британские заводы и товарный знак "Бентли".
Многое в этой истории завязано именно на сравнительной популярности обоих марок в различных регионах мира. На этой ярмарке тщеславия "Роллс-Ройс" традиционно пользуется успехом в ряде стран арабского мира и России. Недаром именно этим автомобилем пользовался еще В.Ленин. Паже глава русской мафии в 19-й бондовской серии "Одного мира мало" пользуется именно этой моделью.
Марка "Бентли" пользуется успехом в США. В последнее время именно она составляла 70% общей численности моделей, выпускаемых компанией "Викерс". Осуществляя выбор, маркетологи соперничающих компаний опирались на свои сугубо индивидуальные резоны. Подробности всей этой сложной сделки стороны не разглашают, что служит поводом для всевозможных прогнозов. У каждой из сторон свои маркетинговые расчеты: высокая репутация и осведомленность об этих марках, незначительный сегмент потребления, относительно скромные рекламные вложения и т.д.
Товарный знак- это одновременно и биография изделия, выраженная в визуальных и текстовых образах.
Одним из стойких лидеров европейского авторынка является марка Audi. Ее история полна перемен. Возникла она в 1909 году, после того как инженер Август Хорьх покинул фирму "Хорх Верке". На радиаторах машин этой фирмы была вмонтирована буква "Н". Основав новую фирму, Хорх решил изменить название новой марки и просто перевел с немецкого (horch) на латинский свою фамилию. Audi в переводе - "слушай". Позже он объединился с другими партнерами. Группа Auto Union включала в себя четыре фирмы, единственным владельцем которых до 1964 года был Daimler-Benz.
В 1964 году концерн Volkswagen, которому стало тесно с одним товарным знаком, приобрел контрольный пакет акций Auto Union. Графическая часть эмблемы - четыре круга, символизирующие историю этой марки, слияние четырех компаний. Нигде на внешнем корпусе машин (исключение составляют некоторые запчасти) и в рекламных материалах нет упоминания о Volkswagen. Имидж товарного знака Audi - самодостаточен.
Так же, как имидж другого товарного знака - Skoda, фактически принадлежащего концерну Volkswagen с 1991 года. Сохранился и графический вол Skoda - крылатая стрела с символическим глазом. Последним приобретением концерна является марка Lamborghini. В основе рыночной концепции концерна - так называемая мультибрендовая стратегия (Volkswagen, Rolls-Royce, Bentley, Skoda, Bugatti, Audi, Lamborgini, Seat).
