Бренд как высший знак отличия

Были времена, когда товарный мир был гораздо проще и однороднее, а потребители отличались стойкостью и консерватизмом в выборе. Сегодня все изменилось. Увеличение производства, демографические процессы, рост потребительских тенденций, инфляция - все это сказывается на снижении престижа одних марок и возвышении других.

В начале 90-х годов, когда рынок на всем постсоветском пространстве лишь формировался, достаточно было дать немудреное объявление о прода­же чего-либо, и тотчас выстраивалась очередь. К середине 90-х годов ситуа­ция кардинально изменилась. Хлынул поток импорта. Продавать "слепой" товар стало трудно. Имиджевые характеристики товарной марки приобрели важнейшее значение в борьбе за потребителя. Именно тогда производители и продавцы всерьез задумались о "брендности" товаров и услуг.

Понятие "бренд" вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет ряд прямых значений - огонь, факел, жечь, гореть. Еще одним его значением является "клеймо" (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве.

БРЕНД - это комплексный код, формирующий у потребителя положи­тельное восприятие товара. Иными словами, бренд - это раскрученный то­варный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинго­вых усилий по продвижению товара на международном рынке. Можно ска­зать, что бренд - это целевой набор положительно заряженных качеств, скры­вающихся за символом.

Бренд - это агент влияния на потребителей и могучая креативная идея, носитель богатого спектра психологических и культурных характеристик.

Основными составляющими бренда являются:

- маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвига­ется на рынок;

- интеллектуальная собственность, т.е. авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, ноу-хау. С развитием капиталистического производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а потом и глобальными брендами, признанными потребителями во всем мире. Примеры глобальных брендов сегодня у всех на слуху: Coca-Cola, Marlboro, American Express, P&G и т.д.

Бренды также принято делить на корпоративные и товарные. На­пример, Coca-Cola - это корпоративный бренд, символизирующий Coca-Cola Corporation в целом, и одновременно товарный бренд прохладительного напитка Coca-Cola.

Coca-Cola Corporation, рыночный опыт которой исчисляется 113 годами, уже давно продвигает на всем постсоветском пространстве свои самостоятельные товарные бренды Coca-Cola, Fanta, Sprite. Сюда же, среди прочих, следует добавить напитокDr. Pepper и Schweppes, который недавно перешел от Cadbury.

История нынешнего гиганта Procter&Gamble начиналась в 1837 году в штате Огайо с кустарного мыловаренного производства и первого зна­менитого мыла марки Ivory. С 40-х годов XX века компания ввела ориги­нальную систему бренд-менеджмента, став крупнейшим рекламодателем в США. Сегодня годовой оборот компании P&G превышает 36 млрд. дол­ларов. По всему миру продается около 300 товарных брендов, которые распределены по четырем десяткам групп изделий. P&G по сути создали концепцию бренд-менеджмента. С 2000 года P&G обещает начать тести­рование и распространение двух десятков новых брендов.

В группе фармацевтических препаратов, косметики и парфюмерии это -Vidal Sasson, Max Factor, Hugo Boss, Wash & Go, Head & Shoulders, Panten Pro V, Camay, Clefrasil и т д.

В группе гигиенических и моющих средств это - Pampers, Tampax, Always, Ariel, Tide, Миф, Blend-a-Med, Асе и т.д. За 160 с лишним лет разви­тия компания превратилась в империю, численность сотрудников которой превышает 100 тысяч человек.

В 30-х годах объединились две фирмы, голландская "Uni" и англий­ская "Lever Brother", и была создана компания Unilever, которая сегодня работает почти в ста странах мира, имеет около трехсот тысяч сотрудни­ков и занимает место в ряду ведущих корпораций мира.

Корпорации Unilever принадлежат такие известные бренды, как чай Lipton, Brooke Bond, косметика Calvin Klein, Rexona, Axe, Ponds, Dove, Lux, моющие средства ОМО, маргарин Rama.

Unilever и Procter&Gamble - это мировые лидеры в сфере производст­ва товаров народного потребления. Однако аналитики стали отмечать потерю этими гигантами существенной части мирового рынка за последние пять лет.

В некоторых случаях корпоративный и товарный бренды как бы сопер­ничают между собой. Например, фармацевтический концерн Вауег извес­тен благодаря приобретенному им сто лет назад препарату "аспирин". Этот препарат еще в 1897 году изобрел немецкий ученый Феликс Хофман, кото­рый и уступил права на него Фридриху Байеру, основателю фармацевтиче­ского гиганта "Вауег AG"

К месту отметить, что вокруг названия этого препарата, являющегося рыночным псевдонимом ацетилсалициловой кислоты, уже долго бушует юридический спор, так как оно, как и слово "витамин", когда-то обозначав­шее имя производителя, стало широкоупотребимым и утеряло эксклюзивность товарного знака в ряде стран. Как, например, в случае с появившимся на российском рынке французским препаратом "Аспирин У ПСА", а также иных товарных знаков с упоминанием слова "аспирин" в различных русских и латинских транскрипциях.

История компании Philip Morris начиналась в Лондоне XIX века, где жил и начинал свой бизнес ее основатель. Позже он переехал в США, где и возникла эта крупнейшая табачная корпорация, с 1924 года начавшая вы­пускать сигареты Marlboro, ставшие одним из самых популярных табачных брендов благодаря рекламной кампании "Страна Marlboro" и образу ковбоя, предложенных рекламным агентством Leo Burnett.

Сегодня эта крупнейшая корпорация владеет не только табачными брендами. В ее активе известные марки пива Miller Lite, Molson. С получением контрольного пакета акций одного из крупнейших производителей продук­тов питания-General Foods, добавились бренды кофе Maxwell, напитка Tango. Приобретение шведской кондитерской фабрики, помимо прочего, принесло кофейный бренд Jacobs. Всего около трех тысяч наименований.

Промышленное производство жевательной резинки началось еще во второй половине XIX века, когда американец Томас Адаме составил рецепт ее приготовления. Замечено, что рынок этот растет во времена социальной напряженности.

В советское время в Таллинне и Ереване было даже налажено произ­водство "своей" жвачки. В момент передела постсоветского рыночного пространства западные фирмы - производители этого продукта находи­лись в тройке лидеров по рекламным затратам.

По оценкам маркетологов этих фирм, на одного взрослого потребителя в Восточной Европе приходится в среднем 150 граммов резинки в год. Это примерно в два раза меньше, чем в Западной Европе и США, но с учетом перспектив бороться было за что.

Сегодня рынок фактически поделен между двумя компаниями: амери­канской Wrigley и датской Dandy RBD.

Компания Dandi представлена в основном маркой Stimorol и ее десятком разновидностей, а также маркой Dirol без сахара, разработанной специально для реализации на постсоветском пространстве. Фактически это аналог V6, которая пользуется популярностью в Западной Европе. Разработан Dirol был из-за опасения реэкспорта V6 в Европу, где она стоит в два раза дороже.

Компания Wrigley, кроме своих "базовых" продуктов Spermint, Doublemint, Juicy Fruit, предлагает также резинку без сахара Orbit.

Если приводить примеры русских национальных товарных марок и брен­дов, то это явление складывается из трех хронологических этапов-до 1917года, советский период и постсоветский с 1991 года.

Среди дореволюционных товарных знаков, существующих и поныне, можно назвать: журналы "Огонек" и "Вокруг света", минеральную воду "Бор­жоми", крупу "Геркулес", марки художественных ремесел - Гжель, Палех. Статус глобальных брендов обрели водка Smimoff (он заслуживает отдельно­го разговора чуть ниже) и ювелирные изделия Фаберже.

Советский период также отмечен появлением ряда знаменитых товар­ных марок. Начинался он с полного отрицания всего былого: "Нами остав­ляются от старого мира только папиросы "Ира ", - писал Вл. Маяковский. Это отрицание имело целый ряд специфических аспектов, связанных с при­своением различным товарам политизированных товарных знаков. Именем убитого чекиста Урицкого стала именоваться фабрика по производству па­пирос и сигарет. Именами участников рабочего движения США Сакко и Ванцетти, которые были казнены по ложному обвинению в 1927 году, стала на­зываться крупная фабрика по выпуску карандашей. Сам же Вл. Маяковский выражал возмущение подобными рекламно-идеологическими кентаврами:

"Что вы. товарищи, белены объелись, что ли? Не придумали лучшей доли?" Из советских брендов более позднего времени с известной долей условности можно назвать - "Большой театр". "И даже в области балета мы впереди планеты всей " - иронично констатировал в своей некогда популярной песне бард Ю. Визбор.

Нельзя обойти вниманием успехи в космосе и авиации: "Спутник", "Ту" (самолеты фирмы Туполева), "МиГ" и "Ми" (самолеты и вертолеты конструкторских бюро Микояна и Миля). Сюда же следует отнести тогдашнего монополиста воздушных перевозок "Аэрофлот".

С определенной мерой условности к советским брендам можно отне­сти создателя модных коллекций одежды Зайцева, шахматистов - Ботвинни­ка, Таля, Карпова и Каспарова, хирурга-офтальмолога Федорова. Разумеет­ся, далеко не все из этих громких имен были зарегистрированы вСССР и использованы в качестве международных товарных знаков, однако их высо­чайший международный статус, безусловно, позволяет отнести их к катего­рии глобальных brand-name. Тем более что с возникновением рынка многие из них обрели статус глобальных брендов де-юре.

Товарный знак "Довгань", безусловно, явился первым "новым русским" брендом. Начиналось все с кооператива, вознамерившегося выпускать обо­рудование для производства хрустящего картофеля (с амбициозным назва­нием "ПЛАНДЕМ" - планируем делать миллионы), который перерос в на­учно-производственную фирму "Докка-Пицца" по производству мини-пе­карен. Продали всего 2500 штук. Инфляция и растущие цены на нержавею­щую сталь похоронили эту идею. Тогда и появилась водка "Довгань". Ведь по статистическим данным, опубликованным еще в период перестройки, было известно, что средний россиянин выпивает в год до 15 литров водки.

Летом 1998 года социологические исследования, проведенные соб­ственной службой компании, показали, что для россиян водка ассоции­руется исключительно с праздником. Так возникла новая рекламная стра­тегия продвижения товара под девизом: "Довгань - это праздник!"

Еще раньше в издательстве "Дока-пресс" в Тольятти вышла книга Вл. Довганя "Франчайзинг: путь к расширению бизнеса ". Отсюда и идея раскрутки и последующей продажи товарной марки. В основном для нужд пищевой промышленности. Всего около 200 видов продукции. К началу 1998 года оборот компании "Довгань" составил 400 миллионов долларов.

Однако в бизнесе крутые виражи. Вначале произошло скандальное расставание с партнером по бизнесу банкиром Германом Лиллевяли. По­том ставку на его имя сделала инвестиционная компания "МФК Ренес­санс". В конце 1998 года инвестиционная группа "МФК Ренессанс" Бори­са Иордана, входящая в холдинг "Интеррос" Владимира Потанина, купи­ла торговую марку "Довгань". В итоге была создана новая компания "Дов­гань холдинг", которая стала правообладателем имени и внешности В.Дов­ганя, получившего почетный пост председателя Совета Директоров.

Впрочем, Довгань и этот пост вскоре оставил ради участия в полити­ческом предвыборном марафоне. Он создает "Российскую партию Довганя", обещая сделать россиян "самыми богатыми людьми в мире". Правда, при этом оговаривается, что никаких шагов по серьезному проникновению во власть до 2004 года его партия делать не собирается.

Впрочем, и это не последнее превращение в судьбе известного предпри­нимателя. В 1999 году он решил разрушить свой имиджевый стереотип "водочно-макаронного короля", запланировав широкую рекламную кампанию с новой товарной маркой - D.V.V. Нетрудно угадать за этой латинской абб­ревиатурой -Довганя Владимира Викторовича. На первом этапе деятель­ности планировалось выпускать лишь брюки. За ними должны были после­довать колготки, сорочки, спортивная одежда, кожаные аксессуары. Стиль рекламной раскрутки должен был быть связан с образом Солнца.

Не последним фактором во всех этих перипетиях является давнее внимание Довганя к рекламе (включая издание переводов популярных учебников) и богатый портфель ноу-хау в этой сфере, с широким спектром возможного использования в период различных выборов.

Как бы ни сложилась судьба этого предпринимателя, его портрет проч­но запечатлелся в памяти российских потребителей. Недаром "Рекламный мир" в шутку назвал его "дедушкой русского франчайзинга".

К числу товарных знаков новейшего периода русской истории сле­дует отнести: "русских иностранцев", подобных игровым приставкам Dandi, соки, нектары и морсы компании Wimm-Bill-Dann и "обрусевших" - типа чая "Майский".

Wimm-Bill-Dann к 1999 представляла на российском рынке десяток на­циональных брендов - "J7", "Rio Grande", "Милая Мила", "Домик в дерев­не", "Чудо ягода" и т.д. Компания Wimm-Bill-Dann была создана на базе Лианозовского молочного комбината в начале 90-х. Не русское название и лого­тип со зверьком, отдаленно напоминающим Микки Мауса, ей придумали не случайно. Это типичная маркетинговая уловка. С середины 90-х, раскрутив на рынке целый ряд брендов, компания стала подчеркивать свое российское происхождение.

Одновременно целый ряд западных компаний стал маскировать свои бренды под российские: сгущенка "Мишутка" и шоколад "Ш.О.К." (Nestle), чай "Беседа" (Unilever), сигареты "Петр Первый" (Reynolds).

Скорее к числу курьезов следует в некоторых случаях отнести использование в качестве товарных знаков исторических имен. К примеру, сорта горчицы под именами - Емельян Пугачев, Малюта Скуратов, Батька Махно, Григорий Распутин.

Конкуренция на товарном рынке такая, что "слепой" товар сбыть очень сложно. Вот и приходится идти на всевозможные ухищрения с товарными знаками. Ведь маркетологам известно, что создание новой торговой марки даже для однотипного товара способно увеличить его продажу процентов на 20%.

К числу новых русских национальных брендов можно смело отнести имена авторов "русских триллеров" Александру Маринину, Даниила Корецкого, Фридриха Незнанского, Эдуарда Тополя. Также как законным литера­турным брендом стало и имя писателя Виктора Пелевина, работающего в ином жанре.

БРЕНДИНГ

БРЕНДИНГ - это раздел маркетинга, занимающийся созданием имид­жа и популяризацией товарного знака. Возник он в 30-е годы, в недрах компаний P&G, "General Foods". Создание глобальных брендов и их франчайзинг является сегодня основной проблемой крупных производи­телей товаров. Мировая практика подтверждает, что брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха при продвижении товаров на рынке. Ведь речь идет о способах воздействия на массовое потребительс­кое сознание.

К числу основных "брендоформирующих" инструментов относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это сово­купность усилий самых различных специалистов. Провести между ними четкое разграничение обязанностей и возможностей весьма непросто. Объе­диняет их цель - сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). Жак Сагела давно задумал проект по созданию агентства третьего тысяче­летия. По его мнению, это будет структура, созданная по принципу марок.

Как правило, в основе концепции всякого бренда лежит brand-book, включающий в себя ряд разделов, описывающих, что нужно и что нельзя делать производителю, дилеру, дистрибьютору, а также описание креа­тивных разработок для всех технологий маркетинговых коммуникаций.

Брендинг как элемент конкурентной рыночной борьбы другим кон­цом упирается в массовую культуру. К примеру, когда-то телевизионная передача, организованная на деньги "Проктер энд Гэмбл", стала нача­лом эры так называемых "мыльных опер ". Именно этот факт положил начало мощному процессу по продвижению продуктов при помощи всех жанров массовой культуры.

В середине 90-х годов в музее Лувра - этом священном месте мировой культуры была организована выставка, основой экспозиции которой ста­ла ретроспектива рекламы кока-колы. Называлась выставка "Кока-кола:

искусство или реклама?" Она имела широкий общественный резонанс. Бренд "Кока-Кола", получив доступ в священные залы Лувра, тем са­мым утверждал свое право называться одним из символов современной мировой культуры. Технология этого действа ясна - это брендинг. Недаром этот глобальный бренд давно уже используется в контексте многих шедевров мировой культуры. Например, знаменитого полотна Эдуарда Мане "Завтрак на траве" (1863 г.).

К.Штаек "Назад к природе"

Во всей истории не найти более яростного и затратного противосто­яния брендов, чем "Кока-Кола" и "Пепси". Кока-кола появилась в 1886 году. Фармацевт Джон Пембертон и его партнер Френк Робинсон не только разработали рецептуру, но и придумали название напитка, озаботившись его регистрацией в Патентном бюро. Чуть позже, в 1916 году, была со­здана и запатентована как товарный знак - фигурная бутылка, в кото­рую разливался напиток.

За 113 лет существования бренда "Кока-Кола" менялось многое -слоганы, варианты названий. Например, в 1985 году была изменена рецептура. Это вызвало такую волну протестов потребителей, что корпорация поспешила вернуть на рынок прежнюю рецептуру, усилив эту акцию при помощи добавки одного слова в названии- "Кока-Кола классик". Тем самым, подчеркнув неизменную приверженность былым традициям.

Вот как пояснял позицию своей корпорации на российском рынке ее менеджер: "Средний российский потребитель выпивает около двух литров жидкости в день. Если умножить 148 миллионов (это население России) на 2 литра, а затем на 365 дней в году, то получается цифра в 180 млрд. литров жидкости!!!

Годовые продажи кока-колы в России составляют около полмилли­арда литров. Это всего 0,5% всей рыночной доли. Но за эти полпроцента стоит бороться. В России мы представляем 3 одинаково сильных бренда и должны планировать свою деятельность таким образом, чтобы продви­гать одновременно - Coca-Cola, Fanta, Sprite.

Каждый бренд - это самостоятельный бизнес. Sprite пошел очень хорошо. Его продают столько же, сколько самой Coca-Cola. А вот прода­жи Fanta растут не так быстро " ("Рекламный мир" 11 (61)).

Бренд "Кока-Кола" прочно вошел в число самых ярких символов XX века благодаря прямому и косвенному участию многих мастеров искусства, использовавших этот бренд как сюжетообразующий мотив своих произве­дений. Например, в фильме известного режиссера Душана Макавеева "Coca-Cola kid". Но Coca-Cola лишь ведущий бренд среди 160 прочих.

Основной соперник - корпорация "Pepsico Inc." отпраздновала в 1998 году свое столетие. Еще в конце 40-х годов эта корпорация стала использовать для популяризации своего бренда эстрадные песни, передаваемые по радио. В дальнейшем "расхитовка" этого бренда происходила при участии таких звезд, как Майкл Джексон, Мадонна, Тина Тернер, Род Стюарт, Рей Чарльз.

В косвенной рекламе этого бренда принял участие даже советский лидер Никита Хрущев, которому на американской выставке тогдашний вице-президент США Ричард Никсон, умело исполняя роль радушного хозяина, предложил напиток на пробу.

Естественно, что этот снимок, на котором советский лидер держит в руках стаканчик с логотипом Pepsi, долго не сходил со страниц газет и рекламных материалов.

В 1996 году корпорация объявила о решении внести коррективы в свой имидж. Одной из самых дорогостоящих акций в этой кампании стала аренда и перекраска в фирменный "пепсиний" цвет сверхзвукового лайнера "Конкорд", курсировавшего между США и Европой. Как сообщали газеты, на перекраску фюзеляжа и нанесения на нем логотипа ушло 2000 человеко-часов и 300 литров специальной краски.

Перемены коснулись и дочерних подразделений. Таких, как сети заку­сочных Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Frid Chicken. Их решили перевести на франчайзинговую основу. В российской практике рыночного продвиже­ния пепси испытала на себе негативный эффект советского прошлого этого напитка. Ведь заводы по его разливке действовали в СССР с 70-х годов.

Особым статусом среди брендов табачных изделий пользуются сигары. Сегодня в мире ежегодно их продается более 300 миллионов. Лучшие из них производятся на Кубе, в Доминиканской Республике и Гондурасе.

Как и хорошее вино, сигары ручной, "живой продукт". В лучших своих вариантах. Знатокам известны тонкие правила пользования этим экзотическим видом курева: срок от трех месяцев до года с момента изготовления, темные тона листьев, свидетельствующие о нужной выдержке табака, и т.д.

Среди фанатиков кубинских сигар Romeo у Julieta - Роберт Де Ниро, Брюс Уиллис. Сигары - неотъемлемая часть имиджа Уинстона Черчилля, классика киноужасов Альфреда Хичкока, кинозвезды Юла Бриннера. А уж в скольких знаменитых фильмах сигара становится важным элементом развития сюжета - не перечесть. Как правило, это наиболее почитаемые марки: Cohiba, Montecristo, Davidoff. Разумеется, все эти факты можно с успехом "опрокинуть" на сферу брендинга.

Компании Roust Inc принадлежат знаменитые бренды вин и спиртных напитков Bacardi - Martini, Benedictine, B&B, Johnnie Walker, White Horse, Black & White, Bells и др.

Один из самых раскрученных - "Мартини" который известен с 20-х годов, когда им владела фирма Martini & Rossi, которая и начала наступление на иностранные рынки.

К рекламе привлекались такие поп-звезды, как Фрэнк Синатра, певший о том, что "Martini" "The Right One". Славу этому напитку "расхитовывали" кинозвезды Жан Габен, Анни Жирардо, Жанна Моро, дирижер Герберт фон Караян, Джеймс Бонд устами Шона Коннери рекомендовал "смешивать, но не взбалтывать ".

Без малого полтысячелетия в небольшом городке Северной Италии находится штаб-квартира оружейной фирмы "Беретта". Большую часть этого срока семейный клан владельцев фирмы не покладая рук работал на имидж предприятия. Во второй половине XX века этот имидж стал сам работать на них.

Оружием этой марки пользовался Джеймс Бонд. Герои Клинта Иствуда и Сильвестра Сталлоне тоже частенько брали в руки именно эту марку оружия. Она "участвовала" в покушении на президента Кеннеди. Все это тоже весьма действенные элементы брендинга.

На российском рынке, по итогам первых лет "войны" товарных знаков и брендов на всем постсоветском рыночном пространстве, наметились некоторые общие тенденции. Первый этап характеризовался довольно низким уровнем распознавания товарных марок во всех отраслях потребительского рынка. Отсутствие информации и реальных законов, защищающих права потребителя, привели к чрезвычайно низкому качеству товаров, высокому проценту пиратских подделок под популярные глобальные бренды.

В книге "Маркетинг" И.Крылов отмечает, что сознание российско­го покупателя было как бы "расколото" между минимум тремя фактора­ми, влияющими на решение о покупке: страна-изготовитель, привлека­тельность упаковки и знанием торговой марки.

Второй этап характеризуется, во-первых, сужением ассортимента ма­рок, во-вторых, формированием потребительских приоритетов по отно­шению к товарам местного производства, особенно в продуктовом секторе. Эту специфику быстро уловили региональные производители, организовав рекламные кампании. Например, в Латвии, прошла широкомасштабная акция "Выбери латвийский товар".

К основному фактору, влияющему на восприятие бренда у потреби­теля, большинство исследователей относит именно словесную часть то­варного знака.

Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия. Традиция русского предпринимательства всегда поощрительно относилась именно к таким национальным брендам: винозаводчики - Смирновы, хле­бопекарни и булочные - Филиппова, часовщики - Буре, ювелиры -Фаберже, текстильщики - Морозовы и т.д.

Еще одним значительным фактором удачной реализации приемов брендинга считается использование в рекламной кампании лидеров референтпых групп - популярных людей политики, спорта, искусства.

Актриса Инна Ульянова рекламирует различные бытовые отбелива­ющие средства. Слава ее родилась в ТВ-сериале "Семнадцать мгновений весны", где она в маленьком эпизоде предстала в образе любвеобильной математички, пристающей к Штирлицу, а упрочилась в фильме М.Коза­кова "Покровские ворота", где она блистательно сыграла Маргариту Павловну. Обе картины, безусловно, явились современными культовы­ми произведениями. Отсюда и их высокая прямая и косвенная "цитатность" в рекламе российских и западных товаров.

К специфическим и весьма дорогостоящим факторам брендинга сле­дует отнести оригинальную форму упаковок товара и даже их запах и звук. Примеры тому - запатентованная форма бутылки кока-колы, форма фла­конов духов имени дочери Пикассо Паломы, щелчок зажигалок "Zippo".

Когда в 1989 году скончался 89-летний основатель дела Ричард Морис, то сеть насчитывала 23 тысячи заведений в 111 странах. Любознательные журналисты не забыли упомянуть, что в самом начале своей славы гамбур­гер стоил 15 центов.

Престижный журнал "Экономист" регулярно публикует так называе­мый индекс "Бит-мак", где индекс покупательной способности националь­ных валют рассчитывается по ценам на знаменитый гамбургер. Стандарты веса и качества в любой точке мира защищены маркой "Макдоналдса". Но цены на этот единый пищевой стандарт, различаются. Важнейшим фактором, при этом выступают различия в уровнях внутренних цен. В 1997 году, к примеру, этот список возглавляла Швейцария, а замыкал Китай. Цена колебалась от 4,01 до 1,16 доллара.

Без преувеличения, самым блистательным примером раскрутки брен­да в XX веке можно считать шведскую водку "Абсолют", изготовленную по старинным рецептам четырехсотлетней давности. Именно их исполь­зовал в 1878 году Ларе Олсон, изобретатель способа непрерывной очистки (ретификации). Как часто случается, сам Ларе Олсон умер в абсолютной бедности. Его брендоносящий профиль сохранился лишь на медали, расположенной под горлышком каждой бутылки.

В 80-х годах "Абсолют" покорил рынок Северной Америки. В его рекламной раскрутке принимали участие многие известные мастера, включая Энди Уорхола. В основе рекламной идеи лежала развернутая пластическая метафора товарного знака "Absolute Vodka".

Бутылка водки "Абсолют" - это традиционная аптекарская бутылка с чуть удлиненным горлышком. Отличие в том, что вся информация наносится прямо на стекло (за исключением медальки с изображением Ларса Олсона). Через форму бутылки стали осваиваться самые различные среды и фактуры, от архитектурных сооружений, в которые вписалась форма оригинальной бутылки, до апельсиновой кожуры, воспроизводящей ту же форму. Так стали складываться рекламные серии: "Абсолютные города мира", "Художники", "Праздники", "Кино", "Музыка", "Литература". Идея этого "телескопического" шедевра принадлежала мастерам парижского рекламного агентстваTBWA.

В Интернете имеется сайт "Абсолют". Зайдя на него, можно записать свою музыку из наборов звуковых эффектов, предоставляемых знаменитыми ди-джеями.

К сфере брендинга, безусловно, относится все, что связано с так на­зываемым "вторичным кинорынком". Рекордсменом в этой отрасли по праву считается фильм С.Спилберга "Парк юрского периода". Ведь это тоже разновидность бренда, приносящего огромные прибыли создателям.

Слово "динозавр" стало нарицательным во всех сферах, включая поли­тику. Канцлера Германии Г.Коля стали величать "политозавром". Топ-модель К.Шифер превратилась в "бьютизавра".

"Макдоналдс" включил в свое меню гамбургер с кровью, именуемый "динобургером". Концерн "Марс" выбросил в продажу шоколадные батон­чики под названием "Корм динозавров". Модельеры представили в своих коллекциях новый фасон вечерних "диноплатьев" с большим вырезом на животе.

О всевозможных игрушках, шапочках, часах, майках, галстуках говорить не приходится.

В заключение этого перечня примеров еще один, из сферы шоу-бизне­са. Эстрадного жреца - Фрэнка Синатру похоронили в 1998 году как фараона, вместе с любимыми вещами: сигаретами Camel, зажигалкой Zippo, и виски Jack Daniels. Разве этот факт не имеет самого прямого отношения к брендингу?

СКОЛЬКО СТОИТ БРЕНД?

В балансовых отчетах крупных фирм существует статья, обозначающая стоимость бренда. В финансовых законодательствах отдельных стран пропи­сываются стандарты, согласно которым компании должны их оценивать.

Вопрос о стоимостном выражении бренда - не из простых. Прежде все­го, следует разделить бренды товарные и корпоративные. Последние пред­полагают совокупную стоимость всех товарных марок (брендов), выпус­каемых компанией. К примеру, если говорить о стоимостном выражении корпоративного бренда Coca-Cola, то необходимо суммировать отдельную стоимость таких товарных брендов, как Sprite, Fanta и многих других, выпускаемых компанией. По разным источникам, эта сумма исчисляется примерно в 38 млрд. долларов. Ненамного меньше оцениваются и корпора­тивные бренды многих других межнациональных компаний.

Ведущие бренд-менеджеры мира согласны в одном - единой методики оценки стоимости бренда не существует. Однако существуют признанные консалтинговые агентства (Interbrend и др.), которые регулярно осуще­ствляют эту процедуру.

В основе методик лежит целый ряд показателей:

- история бренда;

- стабильность положения на рынке;

- доля охвата национальных рынков;

- рыночная доля по товарным категориям;

- рыночные тенденции;

- затраты на рекламную поддержку;

- юридическая защита.

Все эти категории, выраженные в определенной системе баллов, умно­жаются на годовой объем продаж по каждому бренду. Потом все отдельные бренды (по видам товарной продукции) суммируются. Так возникает теку­щая стоимость бренда, отраженная в годовом балансовом отчете.

Случается, что стоимость бренда превышает стоимость всех активов компании. Например, лидер мирового табачного рынка компания Philip Morris (18% табачного рынка) приобрела бренд Kraft Food за 13 миллиардов долларов, что в шесть раз превышало балансовую стоимость этой кампании.

Сам факт слияния табачных и продовольственных компаний, про­цесс не новый. Для сравнения приведем такой факт - третья в мире компа­ния R.J. Reynolds Nabisco (6% табачного рынка), табачная и продоволь­ственная компании R.J. Reynolds и Nabisco объединились в 1985 году, но союз оказался недолговечным и в 1999 году объявили о решении продать свои международные табачные подразделения за 7,8 млрд. долларов япон­ской компании Japan Tobacco. По условиям соглашения японцы приоб­ретают свои некоторые международные отделения и права на товарные бренды Camel, Winston, Salem.

Еще один пример. Компания KKR приобрела товарные марки R.J. Reynolds Nabisco за 26 млрд. долларов, тогда как их балансовая стоимость не превышала 6 млрд. долларов.

Наиболее популярными методиками определения рыночной стоимо­сти бренда являются:

- размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за право пред­ставить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной телетрансляции;

- вычисление стоимости корпоративного бренда происходит за счет вычитания стоимости активов фирмы из ее объявленной рыночной стоимости;

- применяется метод вычисления путем аналогий, которые по своим характеристикам соответствуют оцениваемому бренду;

- бытует и оценка по стоимости планируемых доходов.

Однако следует иметь в виду, что всякая подобная попытка рыноч­ной оценки (рейтингования) несет в себе сложную гамму контекстных факторов. Показатель этот, измеряемый в денежном эквиваленте, посто­янно меняется.

ФРАНЧАЙЗИНГ

Еще одним, крайне важным аспектом темы является рыночная техно­логия, именуемая франчайзинг. Она зародилась в середине XIX столетия в США. Например, компания по производству швейных машинок "Зин­гер" предоставляла исключительные права независимым продавцам (ди­лерам) на продажу швейных машин на определенной территории. Диле­ры платили 60 долларов за машину, а продавали за 125 долларов.

В 1898 году компания "Дженерал моторе", не имея достаточного капитала для открытия собственных магазинов, начала продавать паровые двигатели через систему дилеров.

Восхождение "Макдоналдса" тоже в значительной степени связа­но с системой франчайзинга.

ФРАНЧАЙЗИН Г - это продажа или временное предоставление своего товарного знака под разносторонним контролем и защитой закона.

Франчайзер - владелец товарного знака. Франчайзи - лицо, которое приобрело лицензию на использование (производство или торговлю) товара с определенной товарной маркой.

Существует два основных вида франчайзинга: товарный и производ­ственный.

На территории постсоветского пространства наиболее популярен товарный франчайзинг. Это продажа лицензии на право открытия торговой сети под именем франчайзера и реализацию его продукции, создание сис­темы дилеров (посредников, выступающих как собственники приобре­тенного товара и самостоятельно его сбывающие) и дистрибьюторов (ос­новных представителей какой-либо фирмы на данном рынке, занимаю­щихся оптовой торговлей).

Производственный франчайзинг - это право на лицензированное про­изводство какой-либо продукции. Как уже отмечалось выше, еще во времена Советского Союза корпорация "Пепси" стала поставлять базовые кон­центраты напитка и другие ингредиенты, которые смешивались и разли­вались на местных заводах, разумеется, под строгим контролем правообладателей этого глобального бренда.

НА ХОЛСТЕ, КНИЖНОЙ СТРАНИЦЕ И КИНОПЛЕНКЕ

Как известно, Британия еще с XVII века стала страной, где всходили семена того комплекса понятий, идей, навыков, каковыми был вскормлен дух молодого капитализма.

Знаки этого можно найти во множестве литературных источников, например у Свифта. В первом путешествии Гулливера в страну Лилипутию он поучает собеседника рассказами о королевстве Трибниа. Пере­ставив буквы, читатель без труда получал истинное название страны - Британия. Свифт писал с натуры. Его саркастический взгляд был странен и одинок в начале XVIII века, но очень современным он оказывается в концеXX.

Во время путешествия в Лапуту его герой описывает удивительное пристрастие та­мошних жителей обозначать окружающие их явления при помощи ромбов, окружностей, параллелограммов и других геометрических фигур. Без особой натуги это можно трак­товать как стремление к созда­нию фирменных знаков или фирменных стилей.

Э. Мане. «Бар "Фоли-Бержер"»

Одно из самых зна­менитых полотен художников-импрессионистов "Бар Фоли-Бержер" было написано в 1882 году. Этой работе посвящено немало искусствоведческих исследований. Мы же попытаемся взглянуть на нее сквозь Призму темы о товарных знаках. '""""*^^^В Если всмотреться в шеренгу бутылок, которые стоят на стойке перед барменшей, то среди них отчетливо разли­чимы две - с красными треугольниками на этикетках. Это товарная марка британской пивной компании "Bass & С°". Закон о регистрации товарных знаков был принят в Бри­тании 13 августа 1875 года. По этому акту владелец за­регистрированного знака обладал на него монопольным правом. Как известно, между принятием любого закона и его реальным функционированием всегда проходит некоторое время, необходимое на то, чтобы создать ис­полнительные механизмы закона: решить кадровые и фи­нансовые вопросы.

Полгода спустя 1 января 1876 года, когда открылось Патентное бюро по регистрации товарных знаков, владе­лец пивоваренной компании "Bass & С°" провел холодную ночь на сту­пеньках Патентного бюро, чтобы гарантировать фирме регистрацию под номером один, что придавало товару дополнительный символический вес в глазах покупателей и конкурентов. Фирма тогда продавала пиво "Бур-тон Эйль", на этикетке которого был изображен красный треугольник, но собиралась выбросить на рынок "Портер Экстра", помеченный ко­ричневым треугольником.

Оба знака действительны по сей день. А все попытки конкурентов подделать продукцию фирмы разбивались не только о силу закона о товарном знаке, но и о прекрасный образчик английского юмора, перешедший в ее слоган: "Конкуренты повторяют наш треугольник, поскольку не силах повторить наше пиво". Естественно, что полотно Эдуарда Мане не раз работало на поддержание имиджа этой торговой марки. Сейчас фирма занимает прочные рыночные позиции в Европе. Дос­таточно сказать, что среди прочего ей принадлежит контрольный пакет акций второй по величине пивоваренной фирмы в Чехии.

Но не только торговцы пользовались системой товарных знаков. Уже в эпоху Возрождения стало принято метить художественные произ­ведения, в первую очередь произведения живописи. Как правило, эти подписи-бренды представляли собой изящные шрифтовые композиции.

Книга - сложный организм, состоящий из многих элементов: пере­плета, книжного блока, авантитулов, фронтисписа, титульного листа и т.д. Каждый из них обладает рядом функций. Переплет, к примеру, с момента своего появления не только защищал страницы от воздействия среды, но и сообщал о статусе владельца. Редкие книги одевали в роскошную "одежду", украшенную золотом и камнями, часто с родовыми гербами. Недаром в годы Французской революции переплеты старых книг уничтожали как ненавистные символы.

Венецианские типографы ставили на своих книгах личный типограф­ский знак. Их примеру последовали и славянские книгопечатники Франциск Скорина, Иван Федоров. И сегодня издательские марки несут функцию опо­знания издательской продукции и одновременно служат средством право­вой защиты и элементом продвижения на рынке.

Своеобразным брендом являются и визуальные автографы режиссеров в собственных фильмах. Как правило, это выражается в том, что сам режис­сер на короткое время появляется в кадре собственного фильма. Любил это делать Ж.-Л. Годар. Неукоснительно это правило соблюдал А.Хичкок. Этот великий мистификатор знал толк в рекламе и даже зарегистрировал графический товарный знак в виде собственного профиля и букв "А.Х.".

Другой мастер триллеров итальянец Д. Арженто во всех своих фильмах в сценах убийств снимает свои руки. А знаменитый комедиограф Э. Рязанов во всех поздних своих фильмах старался мелькнуть в одном из мини-эпизодов.

Случается, что брендом становится название книги. Например, появле­ние в 1991 году "Поколения HKC"(Generation X) канадца Дугласа Коуперленда породило множество римэйков в массовой культуре. Недаром автора настойчиво зазывали к себе на работу крупнейшие сетевые агентства. Но он предпочел продолжить свою литературную деятельность в романах "Планета Шампунь", "Рабы Майкрософта". Бестселлер В.Пелевина "Generation "П" - это яркое и своеобразное продолжение темы на российском материале.

БРЕНД В ЗОНЕ ЗАКОНА

Законодатели и правоохранительные органы занялись темой товарных знаков давно и плотно. Символическим является и тот факт, что Аллан Пинкертон - основатель первого в мире и самого знаменитого сыскного агентства - еще в 1850 году изобрел в качестве своей вывески изображение глаза, сопроводив его девизом "Мы никогда не спим". Посетители и пресса тут же окрестили агентство прозвищем "глаз".

Биографы утверждают, что Уолт Дисней стал весьма осмотритель­ным и жестким менеджером после того, как получил урок уже на самых первых шагах своей творческой карьеры. Его первый мультперсонаж, не зарегистрированный соответствующим образом, был попросту украден конкурентами.

Овощная приправа "Вегета", автором которой является Злата Бартл, тщательно охраняется, так как это крупная статья дохода для четырехмилли­онной Хорватии.

Процедуре присвоения товарного знака сопутствуют множество пра­вовых аспектов. Достаточно сказать, что здесь сфокусированы интересы ряда дисциплин: авторского права, патентного права, гражданского права, между­народного авторского и частного права.

Подача заявки на регистрацию товарного знака сопровождается проце­дурой рассмотрения знаковых приоритетов представленного логотипа, па­тентная экспертиза включает проверку на уникальность.

Существует довольно распространенное заблуждение, что товарный знак нужен только производителям товаров. Отчасти причина этого за­блуждения лежит в сумятице, связанной с существованием понятия "знак обслуживания" и "товарный знак". Дело в том, что между этими понятиями следует поставить знак тождества.

Некоторая путаница возможна и в вопросе различия понятий "название фирмы" и "товарный (фирменный) знак". Очень часто название фирмы, кон­церна, корпорации (т.е. юридическое лицо производителя) не совпадает с товарным знаком его продукции.

Например, юридическое название(фирменное наименование) - Eastmen Kodak Company, а ее продукция обладает рядом товарных знаков - пленка Kodak Gold, фотоаппараты Kodak и т.д.

Право на фирменное наименование охраняется во всех странах со времени подписания в 1883 году Парижской конвенции об охране про­мышленной собственности.

Как правило, фирменное наименование состоит из двух элементов:

- указания на организационно-правовую форму (000, SIA, Gmbh, Ltd);

- собственно названия юридического лица.

Но этот вопрос имеет различную практику в контексте законодательств различных стран.

Для усиления охраны многие иностранные фирмы предпочитают за­регистрировать товарные знаки в двух написаниях, на латинице и кириллице.

Для охраны товарных знаков используется и специальная маркировочная символика. Предупредительным сигналом для покушающихся на товар­ный знак является буква R (registrated), а также ТМ (trade mark).

Что касается правовых аспектов существования товарных знаков, то здесь можно привести множество самых разнообразных фактов, связанных с нарушением закона.

Еще в советское время вопросы вызывало сходство товарного знака Ульяновского автозавода и марки "Опель". Были проблемы с обустрой­ством на американском рынке у парфюмерного знака "Новая заря". Име­ли место и откровенные казусы. Например, в Уругвае был зарегистриро­ван товарный знак "Советский Союз".

В Латвии уже в 90-е годы имели место случаи конфликта одинаковых фирменных наименований газет "CM - сегодня", супермаркета и охранной фирмы "Rimi".

Множество случаев из истории нарушения Закона об авторском праве можно условно сгруппировать в наиболее типичные модели нарушения. Вот некоторые из них.

Подделка фирменного стиля. Одним из первых прецедентов в Латвии был судебный процесс по иску транснационального концерна Mars к швед­ской компании Marabou (бывшей дочерней компанией Mars) о нарушении прав на владение товарным знаком. Основой для судебного иска послужило явное сходство в оформлении шоколадных оберток батончиков Mars и Japp.

Вначале это дело рассматривал Хозяйственный суд Латвии, который обратился за помощью к экспертам Патентного департамента. Как это и происходит в подобных случаях, силами померялись высокооплачиваемые Юристы сторон. Рассмотрение дела в соответствии с традицией общемировой правовой практики затягивалось. Адвокаты, защищавшие Шведов, аргументировали тем, что в названии обоих продуктов совпадает лишь одна буква, а все остальное, как говорится, от лукавого. Хотя по всем признакам здравого смысла, речь шла о безусловном пиратстве, хотя и высококачественном.

Дело в том, что Mars раньше подала в Патентное ведомство заявку о регистрации собственного товарного знака в Латвии. Обертка шоко­ладных батончиков была защищена в следующей цветовой гамме: чер­ный фон и четыре буквы красно-золотистого цвета. Ставка была сделана на то, чтобы покупатель решил, что перед ним одна из разновидностей ассортимента концерна Mars. Как обычно, в подобных случаях, если речь идет о квалифицированных и обеспеченных соперниках, наступает мо­мент, когда одна из сторон на известных условиях смиряется с ограничен­ными потерями, а другая, понимая дальнейшую невозможность партизан­ских действий и считаясь с превосходящими силами противника, - отсту­пает. Именно так и случилось на этот раз. Перед очередным заседанием суда более высокой инстанции шоколадки Japp исчезли из продажи. Объявленные убытки Mars, с учетом денег, потраченных на рекламу, со­ставляли 460 тысяч долларов.

В России, с учетом совершенно иных географических, ментальных и правовых контекстов, на шоколадном фронте сюжеты имели несколько иной характер.

Что касается концерна Mars, то с ним в борьбу вступили не сговор­чивые и расчетливые скандинавы, а нахрапистые и азартные фирмы из Иордании, Турции, Сирии, Греции. Они ввозили на огромный российс­кий рынок абсолютно идентично оформленные, с известными "марсовскими" упаковками шоколадки. Совпадало все, вплоть до шрифтов. Но лишь с одной разницей - в названии. Так вместо "Сникерса" появился "Кникерс", вместо "Дав" - "Дова" и "Дарк". Расчет был на внезап­ность, массовость, коррупцию во властных коридорах и вялость законо­дательных и карательных структур, традиционные ссылки на отсутствие отлаженного механизма практического применения существующего за­кона.

Случались и откровенные курьезы. Одна из коммерческих патентных фирм умудрилась зарегистрировать в качестве оригинального товарного знака слово "пейджер".

Больших усилий и затрат стоило защитить глобальный бренд чая "Липтон" от грандиозной сети поставщиков откровенных подделок в абсолютно идентичной упаковке, без ухищрений с рифмованными названиями.

Еще одна сфера, где подобные приемы процветают, это выпуск спор­тивной обуви под прикрытием мировых брендов "Рибок", "Адидас" и др.

Было время, когда 99% видеокассет на рынке России являлись от­кровенно пиратской продукцией. То же касалось компьютерных программ, компакт-дисков. В одном лишь Китае действовало 35 заводов по выпуску пиратских компакт-дисков для российского рынка.

Имеются примеры и обратного свойства: пиратское использование в мире российской продукции.

Де-факто - "да", де-юре - "нет". Например, легендарный автомат Калашникова (АК), с 1949 года принятый на вооружение в Советской Армии, в миллионах экземплярах существующий на вооружении во всем мире и изготавливающийся в Польше, Чехии, Китае, Сербии, украсивший своим обликом гербы нескольких бывших колоний - так и не имеет патента де-юре. За 50 лет в строю это оружие тиражировано в количестве 70 миллионов штук.

Ресурс выработки АК фактически не определен. Как и слава его создате­ля - Михаила Калашникова, никем всерьез не оспариваемая. Правда, слава эта, ничем особым, кроме морального удовлетворения, для конструктора и его завода не увенчалась.

Таковы последствия пренебрежения законами международного патент­ного права и правил регистрации товарного знака.

Средства, брошенные на создание американского конкурента АК, увенчались выпуском фирмой Colt автоматической винтовки М-16 А2 (имеющей семейство модификаций), с 1967 года принятой на вооружение в американской армии. Обладатели этого товарного знака сполна воспользовались своим официально зарегистрированным правом.

Сделай сам! Фальсификация брендов имеет весьма любопытный от­тенок в практике подделок швейцарских часов. И речь идет не о дешевых кварцевых суррогатах из Юго-Восточной Азии. Хотя и среди них есть те, что отличает только специалист.

Психологической пружиной в производстве подобных дорогостоящих подделок служит то обстоятельство, что люди давно или традиционно бога­тые, благодаря наследуемым капиталам, часов марки Rolex не носят. Зато для большинства людей, стремящихся к стабильному успеху, именно эти часы являются желанным символом.

Технология этих подделок особая. К примеру, Rolex использует для написания своего лого специальный шрифт с тонкими засечками на концах букв, чисто выполнить который весьма сложно. Не говоря уже о корпусе из Циркония, коронообразной заводной головке. Особенностью европейской отрасли подделок брендов Rolex и Cartiere является изготовление фальшивок ^в золотом корпусе и даже с бриллиантами и прочими камнями, в корпусе точно соответствующей модели оригинала.

Уловка состоит в том, что на циферблате вообще нет изображения известного бренда, изменена также фор­ма головки заводного меха­низма. В остальном - копия. При помощи незамыслова­той операции - замены ци­ферблата и головки - можно, таким образом, за полцены, приобрести признанный сим­вол успеха.

Битва за монопол. К числу наиболее серьезных и продолжительных коллизий последнего времени вокруг борьбы за правообладание брендом относится история с водкой "Смирнов".

Начиналось все это в XIX веке, когда в России, семья винозаводчиков под предводительством Петра Арсеньевича Смирнова (отца 13 детей) была удостоена

высокого звания "Поставщик двора его Величества". После революции 1917 года эта торговая марка была признана чуть ли не контрреволюци­онной. В результате множества перипетий к 1939 году "смирновская" была продана американской компании Heublein. По некоторым данным, всего за 14 тысяч долларов. Так появилась американская водка Smirnoff.

С 50-х до конца 80-х годов этот бренд уверенно чувствовал себя на мировом рынке и имел бесспорные достижения в области рекламной раскрутки. Продавали до 15 миллионов ящиков в год. Но к началу 90-х ситуация стала меняться. Поползла вниз кривая спроса.

В ответ американцами была предпринята новая всемирная рекламная кампания. Основным пожеланием заказчика рекламисту было передать в рекламе бренда ощущение "чистого наслаждения". Рекламисты предложили взгляд на окружающий мир сквозь "магический кристалл" бутылки прозрачно-чистой водки, рождающий всевозможные метамор­фозы образов.

И все же одни и те же рекламные постеры и ТВ-ролики, в силу разли­чия национальных и культурных традиций, вызывали различную реак­цию в разных странах. Например, постер "Статуя", где американская статуя Свободы оказывается в знаменитой позе Мэрилин Монро, был благожелательно воспринят лишь за пределами Америки. Эта осущест­вленная в 86 странах мира рекламная кампания, на которую расходова­лось десятки миллионов долларов в год, вновь позволила превратить Smirnoff в один из наиболее узнаваемых глобальных брендов.

После распада СССР в России появился свой "Смирновъ", выпускать который стали наследники русского производителя. В 1992 году они открыли малое предприятие "П.А.Смирнов и потомки в Москве" и выпустили первую партию "Столового вина № 40". С того момента на российских прилавках американский "Smirnoff" и российский "Смирнов" столкнулись в прямой конкуренции, чуть позже и судебной коллизии, которая длится почти десять лет. Первый удар нанесли американцы, обвинив Бориса Смирнова в незаконном использовании товарного знака. Четыре года спустя Борис Смирнов подал аналогичный иск в суд штата Делавэр. Потом были разбирательства в Москве, Крымске, Краснодаре (там, где находились производства).

Отчасти результаты всех этих разбирательств, как и историю бренда, можно "прочесть" на этикетках. В американской версии, в основе композиции запечатлена корона и прочие декоративные атрибуты. На этикетке потомков Смирнова изображен водочный завод, который находился в Москве на улице Пятницкой. Объединяют обе эти­кетки изображение четырех гербов с датами - 1877, 1886, 1882, 1896. Это хронология получения П.А.Смирновым высших российских наград за свою продукцию. На американской этикетке по-русски написано "Смирновская водка №...". На русской - "Столовое вино №...". Номера бывают различные -20, 21, 31. Самая "массовая" водка № 21. Самая Дорогая № 40.

К 1999 году сумма материальной претензии со стороны русских наследников достигла полутора миллиардов долларов. Они желают полностью запретить американцам использовать товарный знак, награды и регалии исконно русской водки и заставить их компенсировать ущерб за незаконное пользование брендом. Никто из сторон этого затянувшегося на десятилетие конфликта уступать не желает. Внешний конфликт усугубился внутренним.

В результате борьбы основных российских акционеров Андрея и Бориса Смирновых в 2000 году в продаже появилась еще одна российская "смирновка", которую стала выпускать группа компаний "Альфа-Эко", входящих в "Альфа-Групп". Таким обазом водку с этим именем стали разливать уже два завода. Борис Смирнов на подмосковном заводе "Ост-Алко". "Альфа-эко" в Краснознаменске.

Каждый отстаивал свой вариант этикетки и даже объемов. "Альфа" использовала тару объемом в 0,5 литра и в своей рекламе использовала текст " Старинный напиток в привычном объеме" (намекая на советский стандарт "поллитровки"), а Борис Смирнов предлагал свою продукцию в бутылках емкостью 0,61 л (что соответствует 1/20 ведра).

Для американского конкурента UDV, которому принадлежит Heublein, соперник раздвоился. Но не исключено, что это лишь этап в многоходовой комбинации, затеянной американцами с целью вернуть свой монопол на марку с помощью "Альфы". Кто окажется самым выносли­вым в суде и на рынке, покажет время.

Еще одна яркая страница борьбы за монопольное право на бренд связана с именем американского социолога Джорджа Гэллапа. В 40-е годы, после 16-летнего сотрудничества с рекламным агентством Young & Rubicam, Гэллап организовал свою исследовательскую организацию.

Так возникли Galiup International (Цюрих) и Galiup Organization (Бостон). Именно эти структуры осуществляли социологическое сопро­вождение президентских выборов в США, Великобритании и ряд прочих престижных проектов. Среди партнеров Galiup ряд ведущих социологи­ческих компаний Европы и США. Членство возможно в трех формах:

гонорарной, ассоциативной и полной. Все эти юридические тонкости усу­губились тем, что к 1998 году возник юридический конфликт. Сын и на­следник Джорджа Гэллапа Алек Гэллап, представляющий интересы Gal­iup Organization, письменно оповестил всех заинтересованных лиц, что отменяет разрешение на использование фамилии, предоставленное в 1965 году ряду исследовательских структур, в том числе Suomen Galiup. Дело в том, что Suomen Galiup в 1991 году зарегистрировало торговую марку Galiup на территории СССР, что позже дало право Suomen Galiup от­крыть на всей территории постсоветского пространства ряд исследова­тельских холдингов.

По утверждению Алека Гэллапа, нарушен целый ряд условий договора, в том числе и принцип - по одному Galiup в каждой стране. В России к 1999 году этим "брендоносным" именем пользовались аж четыре структуры - все созданные при участии Suomen Galiup.

Дело в том, что конфликт между Galiup International и Galiup Or­ganization возник еще раньше и был разрешен во внесудебном порядке. Новый виток спора о праве на наследование имени Galiup - это отражение рыночной борьбы за право доминировать на огромном рынке ex-USSR.

Шутки ради. В заключение темы еще один правовой сюжет с хеппи-эндом. Известный московский художник В.Чайка, при производственном по­средничестве рекламной кампании "Линия-График" выпустил плакат, соз­данный в порядке творческой импро­визации, без целевого заказа. В нем остроумно пародировался фирменный стиль Coca-Cola.

Был использован давний советский стереотип, когда томимые жаждой любители пива всюду натыкались на объявление "Пива нет".

Эта изошутка стала поводом для серьезной юридической претензии со стороны американской корпорации. Но, по-видимому, изучив ситуацию, ее представители мудро решили извлечь из ситуации пользу. В результате "Линия-График" получила большой заказ на полиграфиче­ское исполнение наклеек для специализированных киосков корпорации в Москве. Но уже без шуток...